珠海永隆桶装矿泉水整合策划方案.ppt

精品文档,维维大豆 整理2011年10月14号（直接冻黄G）,直接冻黄G,珠海永隆桶装矿泉水整合策划方案,目录,1.加林山桶装矿泉水市场调查概况,加林山桶装矿泉水市场调查概况,本次市场调查的发起，主要是针对加林山矿泉水的对内、对外营销策略的制定，包括产品线规划和广告传播定位等； 从外部因素来看，加林山矿泉水面临着区域市场扩张的目标，主要是珠三角范围的二线城市，如佛山、顺德、中山等；,市调背景,根据加林山方面的建议，选取了佛山、顺德、珠海三地作为本次调查的地域范围；,调查区域,主要采用面谈和街头拦截访问的形式；,调查方式,加林山桶装矿泉水市场调查概况,本市场调查主要的目标是消费者心理和行为调查，包括各个地域消费者的消费态度、消费偏好、品牌忠诚度、心理预期以及消费行为特征等若干方面。 目的在于帮助致诚拟定有关永隆集团饮用水整体的市场策略建议，以及加林山桶装水的市场及广告策略；,市调目标,时间：2006年17日-19日； 形式：佛山、顺德、珠海三地，各一天时间，致诚调派4名员工参与；,调查时间安排,加林山桶装矿泉水市场调查概况,本次市调，分为两个部分，前期的消费者调查和后期的广告测试；样本分布为：每个城市100个样本，其中前期的消费者调查为85/城市，后期的广告测试为15/城市；,调查样本分布,对于采集到的数据，致诚运用专业分析软件spss12 进行相关方面的分析，主要是频度分析、相关性分析，具体分析结果见本案分析部分；,数据的分析,执行情况小结,本次市场调查的前半部分，即消费者调查部分，在加林山有关人员的积极配合下，执行情况比较理想，除了在首日 佛山的市调过程中，由于缺乏对当地情况的了解，出现了困难，其他二城市的执行均属顺利；,执行情况,本次调查共发出问卷 254份，回收 254份，其中有效问卷为240份； 有效回收率为94.49%； 问卷原件广州致诚已封存，并提交给加林山方面备查；,问卷部分,本次调查，由于时间和人力关系，只选取了三个比较有代表性的城市；另外，在访问对象方面，由于拦访的形式造成了对象的分布不够分散；,市调反思,目录,2.市场环境的再审视,市场环境再审视,发展趋势,市场环境再审视市场概况,消费者对饮用水的选择偏好中地缘因素比较凸现，本地域品牌占有较大优势；具体而言，怡宝、乐百氏具有比较强的品牌吸引度，品牌力彰显；加林山在珠海、顺德的表现不俗，消费者的认知度较高； 鼎湖在本次调查中，表现不是很理想；,各目标地域品牌占有情况,市场环境再审视竞争态势,加林山在三个城市中的知名度相当高，基本占六成；在佛山有34%的被访者听说过加林山，顺德67.6%的被访者听说过加林山, 在珠海加林山的知名度达到87.3%；总体而言，珠海市场一山（加林山）独大；顺德三足鼎立（怡宝、鼎湖/乐百 氏、 加林山）；佛山市场的竞争态势则比较混乱，怡宝、华山泉比较抢眼；,是否听说过加林山？,市场环境再审视消费者态度,是否饮用桶装水？,市场环境再审视消费者态度,不选择桶装水的原因？,数据表明，消费者对于桶装水的价格，以及水质、卫生安全比较关切；本数据具有一定的偏差，属于跳转题，仅具有参考价值；,市场环境再审视消费者态度,经常饮用哪种桶装水？,从本次调查数据来看，消费者饮用矿泉水的比重最大，占到33，紧随其后 的是纯净水占到25，其他的诸如蒸馏水和山泉水也占有较大的市场份额 ；,市场环境再审视消费者态度,是否会选择真正的天然矿泉水？,调查数据表明，消费者对于天然的真正矿泉水比较重视 ； 局部说明，告知消费者真正的矿泉水是比较重要的，消费者很在乎；,市场环境再审视消费者态度,选择桶装水时最看重？,由图可见，消费者在选择桶装水时，最为关心的是质量问题，其次才是品牌 的影响力，再次是对价格和服务的关注 ；,市场环境再审视消费者态度,选择桶装水时，是否考虑健康因素？,数据表明，人们在选择桶装水时，绝大多数消费者看重水的健康功能 ； 经过与几天喝完5加仑水的交叉分析，发现选择7天的消费者最关注饮水健康；,市场环境再审视消费者态度,是否尝试选择新品牌的桶装水？,数据表明，虽然人们倾向选择新的品牌桶装水，但价格因素比较重要 ；,市场环境再审视消费者态度,高档5加仑桶装水的心理价格,数据表明，高档5加仑矿泉水价格的消费者心理预期为20元左右 ；,市场环境再审视消费者态度,对加林山的好感度,消费者对加林山整体印象颇好，选择好的比例占35，一般的占24.5；另外部分消费者还没有使用或者是无法购买到加林山的桶装水，无法评价；,市场环境再审视消费者态度,对加林山的价格友好度,加林山的价格友好度，整体良好，认为价格适中的比例为38%；另外，部分消费者还没有使用或者是无法购买到加林山的桶装水，无法回答；,市场环境再审视消费者态度,加林山如何加强和改善？,数据表明，加林山的服务素质和意识需要加强，包括广告宣传； 消费者对于口感的关注，可能为具有新口感的新品开发提供了“可乘之机”；,市场环境再审视消费者行为,在哪里饮用桶装水？,数据显示，家庭的桶装水消费远高于家庭之外，前者是25% ，而后者是10%； 另外，选择“二者兼有”的占38%，结合以上信息，家庭消费单体值得关注；,市场环境再审视消费者行为,家庭经常购买的水种？,市场环境再审视消费者行为,家庭以外购买的水种？,市场环境再审视消费者行为,消费速度调查（5加仑）,市场环境再审视消费者行为,促销方式倾向,市场环境再审视消费者行为,加林山的总体易购买度,总体而言，加林山的易购买度比较高，平均为57%； 数据表明，加林山在目标市场的终端建设方面令人欣赏；,市场环境再审视消费者行为,佛山的购买度评价,市场环境再审视消费者行为,顺德的购买度评价,市场环境再审视消费者行为,珠海的购买度评价,市场环境再审视消费行为,平均饮用过加林山桶装水的占46；佛山市场饮用过加林山桶装水的占22.6；顺德饮用过的比例占51.5， 珠海的比例最高，占71.4；,是否饮用过加林山？,市场环境再审视消费者行为,饮用加林山的忠诚度,加林山的使用时间没有明显的集中度，但在各个地方，还有具备一些特点； 佛山，用户群使用的时间多是集中在一年以下； 顺德，用户群使用的时间则相对集中在3年以下，以23年最多； 珠海各阶段都有用户群的分布，但也较为集中于3年以下；,市场环境再审视消费者媒介接触,通过何种渠道了解加林山？,市场环境再审视发展趋势,通过本次市调，可以明确加林山的市场“大盘”存在二元性特点：珠海作为加林山的大本营，无论是产品知名度，还是市场占有率均占有比较明显的优势；佛山为代表的其他区域市场，则处于“混战”之中，局势不甚明朗；而其他区域的竞争，多是本地或地域品牌，全国性品牌势弱；,市场格局,从市场的因素看，加林山需要与永隆集团的兄弟产品紧密配合，抢占和扩张区域势力范围，前提是稳住基本盘珠海； 因此，建议加林山的品牌建设和营销策略，提升到永隆集团的高度，合理规划包括产品线配置在内的企业资源；,竞争趋势,市场环境再审视发展趋势,数据分析表明，消费者对于桶装水的消费具有明显的家庭氛围特点，在家庭饮用桶装水的比例远远高于家庭之外，而且矿泉水的选择几率高于纯净水等其他水种；随着人们接受的有关水种的市场教育，矿泉水有益健康深入人心；,消费行为特点,数据表明，消费者关注饮用水的质量，服务等环节，进而关注饮用水的健康；而且消费者对于矿泉水的健康因素认识明确，无论是户外还是家庭，对于矿泉水的选择率比较高；另外，消费者乐于接受新的品牌，从一定意义上可以明确消费者对于有关健康的“水”概念比较容易接受；,消费态度特点,市场环境再审视发展趋势,无论是二级区域市场，还是特区珠海，饮用水的竞争会日趋激烈，而且竞争的层次日益提高，最终会提升到品牌的高度，因此广告传播要迫切解决的问题是如何提炼真正属于加林山的，具有强大区隔力的传播定位，喊出品牌主张，凸现品牌个性，真正构建起永隆集团的强势子品牌。因此，我们要做的应该从永隆集团的整个产品线出发，考虑加林山，以及兄弟产品的竞争策略问题。,营销、广告与品牌,目录,3.怎样的市场营销策略？,市场营销策略分析,我们占有了哪些资料？,珠三角饮用水市场的竞争，可以分为两个阵营：广州，深圳一线城市基本由乐百氏、怡宝、屈臣氏等实力品牌占据；珠海以及佛山、顺德等二线城市基本由本土、本地品牌苦心经营；,市场概况,就永隆（加林山）的目标市场珠海以及顺德、佛山为代表的区域市场而言，珠海的竞争相对平稳，基本盘比较稳定；其他二级城市市场，则面临高端品牌、同级品牌以及当地品牌的激烈竞争，凸现集团在竞争策略方面的不足；,竞争状况,消费者选择饮用水（桶装或瓶装）倾向于消费习惯，品牌转移率较低；家庭与家庭之外具备不同的消费习惯；同时，消费者比较关注饮用水的健康因素，包括水的质量、品质、卫生和服务等因素；,消费者状况,永隆集团创建于1981年，近几年，永隆集团公司以发展瓶装饮用水及饮水机为主要经营方向，公司属下的三家饮水系列企业，均为国内最大的饮水机、矿泉水、蒸馏水生产经营企业之一 ，包括加林山矿泉水、永隆蒸馏水、永隆纯净水等子品牌。,永隆集团概况,怎样看待营商环境SWOT,内部因素,优势,外部因素,劣势,威胁,机会,永隆集团具备的深厚实力背景；深具实力的饮用水生产历史和实力；覆盖纯净水、矿泉水、蒸馏水的完整产品线；加林山矿泉水在珠海的相对垄断性占领，以及其他区域市场的扩张；,集团对于企业营销资源运用需调整；需要针对竞争现状，发展和调整营销策略；企业的产品线大而全，但缺乏有针对性的整理和合理运用；缺乏清晰的广告策略，力度不足；,珠海市场竞争对手，如富山、汪之洋的不断袭扰；其他区域市场，怡宝、乐百氏等强势品牌的压力，以及其他竞争者的干扰；各品牌缺乏配合，及清晰品牌形象；,根据企业区域市场的扩张，调整企业营销策略，有所为，有所不为；加强对产品线的规整，及对应的市场策略调整；加强对品牌的广告推广力度；确立清晰而稳定的品牌形象和地位；,市场营销策略分析,永隆（加林山）的营销资源,企业战略资源永隆饮品有限公司的实力先进而完整的生产设备相对完整的营销体系具备市场扩张的企业潜力其他（包含人力等）,市场战略空间珠海稳定的市场占有率区域市场较高的知名度“走出去”战略的实施重视其他二级重点市场加大周边市场的开拓力度包括一线城市市场的渗透,产品线资源高端有加林山矿泉水、永隆蒸馏水；低端有永隆纯净水；珠海市以外，还有V2008 、竹仙泉（纯净水、矿泉水）,市场竞争地位怎样？,珠海（市内）具备相当的实力，维持较高的市场占有率和地位；在中山、顺德具有较高的知名度，以及较强的扩张势头；其他二级市场地位尚未稳固。,未来的市场地位有三部分构成： 珠海市场的继续强势占领； 二级市场的维持扩张和稳固； 一线市场的渗透式扩张；,我们的目标是什么？,建立在珠海市场强势占领的基础之上，以二级城市为过渡，拓展和稳固在二级市场之地位，战略包围广州、深圳一线城市，完成珠三角市场的战略性布局；同时达成销售区域的实质性扩张；,冲破市场竞争之乱局,通过对产品线的规整，为主力产品营造良好的盈利市场空间和氛围，发展壮大；同时完成品牌核心的构建，全面进行品牌建设布局，预留空间，防范风险；在市场上展示个性鲜明的市场形象；为企业赢得长久销售；,构建大品牌之格局,依托珠三角市场，在全国有较大影响力的饮用水生产集团和品牌形象；深受消费者信赖的，能够引起感情共鸣的品牌核心文化，吸引消费者持久购买；在竞争品牌方面，能够具有强大区隔力的品牌个性和品牌主张，不易模仿；,品牌愿景,市场营销策略分析,目标提出怎样的要求？,在现阶段而言，由于加林山矿泉水市场具有明显的二元性特点：珠海（中山）的市场，由于比较成熟和稳固，消费者的认同度高，可以作为加强品牌形象的重点地区，其他二线城市则以产品品质作为竞争利器；,竞争格局下的策略应对,加林山，及其相关品牌永隆蒸馏水、永隆纯净水、V2008、竹仙泉等，需要在统一的市场策略之下，进行优化配置，各司其职，确保品牌和主力产品的健康发展；,产品线的调整,永隆，以及加林山的市场销量名列前茅，但广告传播的力度、策略偏弱；不仅表现在平面设计，广告语的提炼缺乏明确针对性和策略性思考；更体现在广告策略的制定缺乏地域市场的针对性和竞争性；,加强的广告传播策略,市场竞争策略策略应对,市场概况回顾,双头鹰策略,珠海及中山，销售的品牌力拉动,其他市场，品质拉动，终端促动,市调数据表明，在以佛山代表的其他二线城市市场，加林山表现不是很突出；消费者的认知度不高，对于此类由二线城市构成的市场，应当坚持深耕细作，加强终端、渠道建设和广告推广；对于广州、深圳（景田根据地）则采用渗透的方式，力求切入市场，运用产品线策略，灵活反应，在“农村包围城市”的策略之下，缓图之；,市场竞争策略双头鹰策略,加林山市场二元性特点，短时间内无法调和，建议采用两套有针对性地策略，应对不同市场局势的现状；珠海（中山）具备相对成熟的消费者和市场基础，市场推广和广告传播应侧重于品牌核心价值的提炼，建设品牌文化，而不是延续产品品质诉求；,珠海的品牌力拉动,其他市场的稳固与包抄,市场竞争策略产品线认知,产品定位：价格和档次根据企业情况灵活而定，通常位于 产品线的低端； 市场角色：非盈利产品，主要是干扰和袭扰竞争对手的 进攻，向下拓展盈利产品的市场战略空间；,战术产品,产品定位： 价格的定位通常位于中高端，市场竞争的主要 参与者，企业利润的重要来源； 市场角色：主盈利型产品，维护企业“基本盘”的绝对主 力，同时也是企业品牌建设的围绕核心；,战斗产品,产品定位： 位于企业产品线最高端，局部参与市场竞争， 潜在的企业利润来源，未来的利润增长点； 市场角色：非盈利型产品， 借助较高的价格，支撑起企 业的整体品牌高度，向上拓展品牌发展空间；,战略产品,市场竞争策略产品线规整,市场层级,价格分布,高 中 低,10元 10-19元 19-26元 26元以上,加林山桶装、瓶装,永隆蒸馏水,永隆纯净水,v2008,竹仙泉,产品线的问题在哪里？,永隆，包括加林山都具有良好的可成长性区域品牌，但是产品线的布局不甚合理： 产品线的低端过于拥挤，包括永隆纯净水、V2008等，分散了企业资源； 中高端产品加林山、永隆蒸馏水缺乏保护，战术产品缺位； 战斗产品缺乏准确定位，“永隆”品牌名的使用重复； 高端产品缺乏，客观上限制了品牌的可成长性，品牌高度缺乏支撑；,产品线分布不合理,战术产品的明确树立，以及合理运用，可以确保战斗产品具有游刃有余的市场操作空间，确保其盈利的稳定性和长期性；战斗产品需要进一步明确，扩展企业的盈利的可实现性；战略产品的缺位，在一定程度上会形成品牌成长的“天花板”效应，而且品牌的市场高度和形象高度均缺乏有力支柱；,有怎样的影响呢？,产品线如何调整呢？,整顿产品线的低端，收缩企业在低端产品的营销战线，调整出1-2个战术 品牌，并根据其市场角色，进行包装和推广； 加强战斗型产品的筛选，除了加林山矿泉水，再调整一款战斗产品； 将产品线的高端真正充实起来，发展一款战略产品，支撑品牌高度；,原则和目的,根据以上原则与目的，有三个思考： 如何调整出战术产品？它来自何方？ 为何如此调整？ 战斗产品就是目前的中高档品牌吗（加林山矿泉水和永隆蒸馏水吗）？战略产品从何而来？,调整的思路是怎样的？,市调数据的回顾1,家庭经常购买的水种？,市调数据的回顾2,家庭以外购买的水种？,选择桶装水时，是否考虑健康因素？,市调数据的回顾3,市调数据的回顾4,是否尝试选择新品牌的桶装水？,如何解读这些数据？,无论是家庭内消费，还是家庭外消费，消费者倾向于选择的水种是矿泉水和纯净水；相对于前二者，蒸馏水均处于相对弱势的地位；,水种的选择取向,数据表明，人们在选择饮用水的时候，近六成比较关注健康因素，即饮用水对人体的健康因素；而不考虑健康因素的仅占不到两成；,健康因素的影响,数据表明，被访者中有32%愿意选择尝试新的桶装水品牌；如果考虑价格和优惠活动的因素，对新品牌的尝试率远高于明确持否定态度的比例；,新品牌桶装水的接受度,广州致诚的建议,永隆纯净水和永隆蒸馏水，谁能够承担“战斗产品”的重任？是蒸馏水？蒸馏水的健康因素，以及市场数据表明，导致人们的倾向度低于纯净水！它还能留作产品线中的主盈利产品吗？（参考资料1，2，3）,纯净水VS蒸馏水,战略产品的选择必须能够体现出整个企业/品牌的未来发展之路，未来的抱负和品牌愿景，承担企业未来的主要盈利重任；据此，建议将加林山矿泉水衍生出一款高档水（桶装和瓶装），走个性化消费路线，提升起整个永隆，包括加林山的品牌高度；（参考资料4）,战略产品是谁？,广州致诚的建议,我们注意到，永隆集团的产品线中，有两个以“永隆”命名的子产品，分别是永隆蒸馏水（原定高端）和永隆纯净水（低端产品）；致诚认为不妥，高端与低端产品的同名，会造成市场地位和品牌形象上的模糊，同时市场风险加大，建议将中高端产品（战斗产品）沿用永隆，低端产品重新命名，形成一个子品牌，用作战术产品；,“永隆”之惑？,新的产品线分布图,市场层级,价格分布,高 中 低,10元 10-19元 19-26元 26元以上,加林山桶装、瓶装,永隆蒸馏水,永隆纯净水,v2008,加林山桶装、瓶装,竹仙泉,高端加林山矿泉水,战术产品1,战术产品2,战术区,战斗区,战略区,广州致诚的产品命名,广州致诚建议，将“选择取向”不理想的蒸馏水调整为战术产品，价格在10元左右，位居战术产品的“高端”；同时将“永隆蒸馏水”重新命名，避免“永隆”品牌的经营风险，,低端战术产品,主推：,清恬蒸馏水,水分子蒸馏水,辅推：,清纯蒸馏水,清净蒸馏水,味恬蒸馏水,清怡蒸馏水,广州致诚的产品命名,高端是品牌未来的发展宏景，从永隆目前的优质资源中提取优秀“基因”，广州致诚建议将加林山矿泉水提炼出一款高端产品，作为战略产品，位居产品线的高端；,高端战略产品,主推：,加林山皇牌矿泉水,加林山A+矿泉水,辅推：,至尊矿泉水,深度加林山,加林山康+,品味矿泉水,目录,4.应对的广告策略是怎样的？,广告策略之背景,广告是营销工具；广告策略从属于一定的市场营销策略；,市调数据表明，在以佛山代表的其他二线城市市场，加林山表现不是很突出；消费者的认知度不高，对于此类由二线城市构成的市场，应当坚持深耕细作，加强终端、渠道建设和广告推广；对于广州、深圳（景田根据地）则采用渗透的方式，力求切入市场，运用产品线策略，灵活反应，在“农村包围城市”的策略之下，缓图之；,加林山市场二元性特点，短时间内无法调和，建议采用两套有针对性地策略，应对不同市场局势的现状；珠海（中山）具备相对成熟的消费者和市场基础，市场推广和广告传播应侧重于品牌核心价值的提炼，建设品牌文化，而不是延续产品品质诉求；,珠海的品牌力拉动,其他市场的稳固与包抄,广告策略之思考一,市场竞争策略提到加林山面临的市场二元性，导致了不同的市场竞争策略。以及广告传播 也呈现出二元性的特点：,广告策略的差异与平衡,广告策略之思考二,全能与专项冠军,在哪里饮用桶装水？,数据表明，桶装水的家庭消费率很高，是“家庭以外”消费的2倍以上；另外，市调数据反应出人们选择桶装水时考虑矿泉水的比例比较高；因此，广州致诚建议加林山坚定走“家庭装”桶装水的路线，深耕市场，做单项冠军；,问题：加林山桶装矿泉水选择作“家庭单体”市场，会造成市场空白吗？的确，家庭以外，包括政府的行政和事业机构以及金融、供电,通讯、法律、学校等团体和高档写字楼,港澳台外企，效益和规模较好的