卡尔丹顿服饰品牌形象推广规划方略

字号：大 中 小 卡尔丹顿服饰品牌形象推广规划方略 策划人：何炯 LEON 2003-8-6/7目录第 1 章 前言第 2 章 卡尔丹顿服饰品牌形象审查分析方略第 3 章 卡尔丹顿服饰品牌形象推广规划方略第 4 章 创意型策划第 5 章 卡尔丹顿服饰品牌形象推广方略实施时间表第 6 章 卡尔丹顿服饰品牌形象推广方略人员配置表第 7 章 案例实例节选第 8 章 结束语注：本方略中略为需要具体与公司商议行为和目前因客观因素无法表达的方面第一章 前言本人如能有幸参与卡尔丹顿后期品牌策划工作，是极具成就感的。本人认为策划人的工作应当是形象推广、市场营销策划、企业策划建设合一的工作，做一个好的策划人和一套成功的策划案应当在上述三个方面以及后期的投融资策划，企业战略策划方面都形成系统的计划性的方略。就目前而言，此方略只涉及品牌形象推广一项简要方略，主要由于时间和客观原因形成，希望日后工作中能够完善所有方略以及方略下的各类子策划案。对于方略来说，本身是个大纲，品牌形象推广书应当包含各类系统的策划和计划案（例如，广告调研书，广告计划书、费用书、结果分析书等等，在后面的方略中会一一涉及），目前此方略多有不到之处，请给予指正。卡尔丹顿，来自意大利的男装品牌，以其精湛的欧陆西派风格，在经典正装、休闲装、以及皮鞋皮具各系列形成国际级水准的男士品味。在进入深圳市场就以出奇的Office优惠券、主位定位“男人 自有男人的味道”策划较为迅速的跨入深圳服饰界，几年中，卡尔丹顿已具有相当成熟的品牌基础，已经到了品牌升级和建设强势品牌的时候了。而对于品牌的成熟和强势品牌的建设，对于卡尔丹顿来说，目前应当是建立鲜明的品牌识别特征以及树立独特品牌个性的阶段，定位品牌，建设品牌CI（此CI不同于企业的CI），树立品牌核心价值。卡尔丹顿本身应当是属于贵族品牌的，这里本人略述贵族品牌的概念，以备后面策划案定义。什么是贵族品牌？贵族品牌首先来自于它所服务的贵族品。在生活当中，贵族品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾贵族品牌的神圣。一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到1000元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就着实一番吓人了。可见，贵族品及其品牌确有独到之处。 那么，贵族品牌具有哪些特点呢？ 1、富贵的象征 贵族品牌的品牌魅力是富贵豪华的。贵族品应是闪光的，明亮的，让人享受的。贵族品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，贵族品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。2、看上去就好 贵族品牌所服务的产品必须是“高级的”。这种“高级”必须从外观到品质都能逐一体现。贵族品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，贵族品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买贵族品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 3、个性化 贵族品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为贵族品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4、距离感 作为贵族品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是贵族品牌营销的使命。在市场定位上，贵族品牌就是为“成功人士”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。贵族品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是贵族品牌的魅力所在。所以，可以这么说，贵族品牌就是“梦寐以求，身份象征”。 前言中耗费较大篇幅描述强势品牌中的贵族品牌，目的是为让我们了解到卡尔丹顿的定位，以及定位特征，只有了解到这些方面，才能够使策划有的放矢，针对定位层的特点，第二章 卡尔丹顿服饰品牌形象审查分析方略正如上面我们所讲到的，建设强势品牌的两个核心是建立鲜明的品牌识别特征以及树立独特品牌个性，但如何才能快速找到核心并确立这两个系统呢？我们首先需要认知品牌，认知我们的优势和我们的劣势。找出我们的品牌核心价值（或品牌精髓）的形象性描述，也称之为品牌的定位分析和定位审查，这是为寻找广告和品牌策略的一种进一步发展中我们要扩大推广的特性，它能够帮助品牌任何不同的阶段，以不同的方式进行持续和统一的沟通。 此阶段是为彻底了解卡尔丹顿品牌的过程，也是探索卡尔丹顿品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程. 现在我们来分析一下我们的品牌 卡尔丹顿 n 卡尔丹顿品牌层次定位：贵族品牌 n 卡尔丹顿品牌定位描述： 男人味； 男人 自有男人的味道 。n 卡尔丹顿品牌定位特点：1、 富贵的象征；2、 荣誉感；3、 成功感、个性成熟感；4、 梦寐以求，身份象征n 卡尔丹顿品牌定位目标受众：1、35-50岁年龄段；2、成功人士，金领、白领阶层，商务人员；3、高级政府公务人员；4、高级礼品装。5、待开发群体（注：由于目前调研过程并不完善，故此，品牌定位分析只是本人目前大致分析。）品牌形象分析方略阶段工作流程根据我们的品牌调研报告书，我们对卡尔丹顿品牌核心价值的发现和挖掘过程，也是对受众打一场大的“心灵战”，深度考察受众对品牌的认知，并由此找到一个强有力的核心特征，形成品牌调研分析书，然后由此再进行深层次的挖掘、表现，分析，策划，形成品牌定位策划方案，确定阶段定位。而此过程应当以季度或半年度为时间段，反复进行，确保与受众心中定位保持一致，螺旋式上升，最终形成卡尔丹顿品牌的恒久生命，策划理论上称之为“品牌螺旋式创建”。 品牌形象分析方略阶段工作形成卡尔丹顿品牌调研报告书卡尔丹顿品牌内部调研报告；（主要是考察品牌的管理者以及企业员工对于本品牌的看法以及理解。）卡尔丹顿品牌外部调研报告；（主要是了解卡尔丹顿目标受众对于品牌的想法，产品和市场的关系，竞争对手的分析，以及消费者对于品牌的忠诚程度。）卡尔丹顿品牌历史调研书卡尔丹顿品牌目标受众调研书卡尔丹顿品牌目前视觉及元素调研书卡尔丹顿品牌调研分析书卡尔丹顿品牌定位策划书卡尔丹顿品牌方向调研预测研究书（二次后生成）卡尔丹顿品牌战略蓝图品牌形象分析方略阶段实施时间3个月半年度 循环品牌形象分析方略阶段人员配置略品牌形象分析方略阶段手段略品牌形象分析方略阶段费用略第三章 卡尔丹顿服饰品牌形象推广规划方略当我们对卡尔丹顿品牌形象分析方略阶段完成之后，就要进入品牌的整合传播，在此过程中通过行之有效的策划和创意手段传播品牌个性和定位，以及如何保持品牌的统一性，以最低、最科学的策划费用营造最大效果的品牌销售和知名度目的。这里有个误区，许多人策划部门是花钱的部门，认为策划品牌是用钱堆出来的。这个观点本身是错误的，策划的目的就是要用最少的投入获取最大的利润空间。而系统的策划，（例如广告计划书，广告结果分析书等）是为了合理的规划品牌费用，使广告投入不至于东一榔头西一锤子的叠加投入，形成浪费；创意策划（例如创意活动策划案、促销策划案等）是为了以小博大形成品牌优势；参与性策划（例如公共关系策划案、赞助性行为策划案）是为了更好的实现品牌积累。 卡尔丹顿服饰品牌形象推广规划实施根据我们的定位策划报告书，我们将根据卡尔丹顿品牌的识别特征，通过一些行之有效的方式进行品牌推广的过程。根据本人经验基本通过以下几个方面来推广：品牌的口碑推广 服装品牌的口碑作用极其重要，任何人在刚接触品牌时都可能向朋友、亲戚、顾客甚至品牌的竞争对手打听这个品牌的情况。受众对品牌的亲身体验就是品牌的声誉和形象。包括公司员工传播出去的形象口碑。卡尔丹顿属于高档贵族品牌，我们可以以俱乐部形式形成会员团体，通过网络和活动以及媒体方式的方式形成口碑圈，达到口碑推广的目的。策划形成：卡尔丹顿俱乐部策划案卡尔丹顿网络社区策划案卡尔丹顿媒体合作策划案（暂定为与南方都市报或时尚媒体合作时尚服饰君子版）等员工的精神面貌 如果员工的精神面貌欠佳，那么招致不利议论的问题可能会久治不愈。然而，令人担忧的总是还不仅仅是不利议论蔓延，员工的不满还会反映在品牌的质量水平上。对于卡尔丹顿来说，如果员工的衣着随便、不修边幅，其态度冷淡、不热情，向顾客传递的信息不准确，员工行为意识不能达到高尚服务，就会导致卡尔丹顿在顾客群体当中形象下滑。在此方面，我们应当从企业的CI推广，企业文化营造方面形成，另外在专卖店和卖场可以以星级式服务为卖点形成策划。策划形成：卡尔丹顿企业文化策划案卡尔丹顿员工行为识别系统卡尔丹顿星级服务策划案卡尔丹顿星级服务员工培训案等 卡尔丹顿连锁店及卖场面貌 服装品牌优劣的视觉特征之一就是连锁店以及卖场的形象。如果数十家卖场，外观各不相同，有时里外的颜色不同，没有统一的标识，无法形成自己的风格，这样就会导致品牌的散乱分布。卡尔丹顿价值标明以高档服饰为重点，卖场形象一定要高贵典雅，突出身份。这样才能使受众得到品牌购买满足感。策划形成：卡尔丹顿连锁店及卖场形象系统卡尔丹顿POP形象策划系统等.永久性模特及展示活体模特 与连锁店以及卖场紧密相关的是POP模特和促销展示活体模特，它们被用来推广形象或发布产品。卖场中模特形象以及活动策划中的模特形象应当系统化、专一化。策划形成：卡尔丹顿POP模特及促销模特策划案等卡尔丹顿包装以及展柜陈列识别 产品包装对人们心目中的品牌识别牲有重要影响。品牌价值、品牌个性、品牌定位应该始终体现在每一处细节上，包括产品包装和展柜陈列。产品包装应该成为卡尔丹顿视觉识别特点的一部分。卡尔丹顿品牌个性是成功人士、追求它的包装也应该反映出高档成熟的味道。由于消费者第一眼看到的往往就是展柜形象和包装，包装应当人文化，档次化，展柜和整体陈列要有贵族气氛策划形成：卡尔丹顿包装及展柜陈列策划案卡尔丹顿展厅形象策划案等卡尔丹顿公共关系 公共关系包括公司事务、公司交际以及机会公关等方面，在公司的对外事务方面，应完整地描绘出理想的品牌形象。公共关系还表现在日常工作方面。新闻发布会、品牌推介会、产品展示会、高层经理的每次公司发言，以及公司的每项宣传活动都有应该反映并表现品牌价值。只有通过坚持不懈地表现品牌个性才能树立起品牌形象。并且，及时根据实时，推出适应不同实时的策划行为。策划形成：卡尔丹顿公共关系策划案卡尔丹顿新闻发布会策划案卡尔丹顿品牌推荐会策划案卡尔丹顿产品发布会策划案卡尔丹顿重大活动策划案卡尔丹顿公益活动策划案等. 协作活动和顾客关系活动 维持卡尔丹顿品牌受众的忠实度也是非常重要的，通过俱乐部或会员回报活动做好关系营销，维护品牌忠诚度。开展俱乐部或会员卡等关系活动，风险较小，而且投入不大，值得在目前采用。策划形成：卡尔丹顿活动策划案（即时性）等 促销活动 促销活动是最传统品牌营销推广方式之一，主要目的是为了促进销售为目的，此方式较为低档，与卡尔丹顿高档定位不相符，用之不好，它们可能会拉低卡尔丹顿品牌的档次。不过有许多促销形式是常用的，在此列出，如： 购物送礼 打折 举办活动 折扣券 礼包促销活动 贵宾卡 买一送一活动 抵价赠券等 策划形成：卡尔丹顿阶段促销策划案等赞助和其他活动 明星效应主要是利用名人本人来突出品牌个性。这种活动的性质多种多样，成本也各不相同。卡尔丹顿品牌作为高档男装系列，可选择与品牌相呼应的明星作为广告代言人，当然，我们也可采取启用新人的方式，此种方式较为节约成本，当推广力度就需加大。赞助重大活动。为节约成本，我们在初期可以选择赞助一些艺术文化性赞助。例如艺术展、主持人大赛之类，能够体现卡尔丹顿高尚品味的社会性活动。此外，为电台或电视节目提供赞助的做法已不是什么新鲜事儿。公司也可以进一步制作符合品牌形象的节目，同时出售广告时间，达到收回成本的目的。还是那句话，和其他赞助形式一样，喜欢这个节目的观众往往也喜欢这个品牌。 策划形成：卡尔丹顿广告代言人策划案卡尔丹顿活动赞助策划案卡尔丹顿媒体合作策划案等广告传播 广告，是长久以来大家推广的必须之道，就是出资使用刊物的版面或利用电视、电台或电视院的播放时间。其目的是要劝说人们采取某种行动或形成某种看法。仰视广告包括刊物、电视、电台、电影院、招贴和广告牌。俯视广告包括直接邮件、展览、演示活动和卖场POP。还有在线广告，这将在以后谈到网上品牌建设时加以讨论。所有这些活动在世人眼里都代表了品牌，因此可能对品牌形象产生重大的影响。 从发布角度来看，又分硬性广告和软性广告两方面。硬性广告较容易表达产品的速求的，软体广告较易被受众接受。 目前广告合作中的最大缺憾是，广告商对公司的品牌战略知之甚少。这是因为许多公司没有制定的品牌战略蓝图或平台。另一方面，广告商在许多情况下，似乎在意的不是战略，而是收入，而且它们的大部分员工即使在最好的时期也不具备战略性能力来提供帮助。结果是：广告往往只是战术性的，而且广告信息也缺乏前后统一性。而且目前中国广告业还属于比较年轻的一个行业，许多从业者年纪轻，经验少，因此这种情况十分突出。 （此种情况系本人多年从事广告公司和策划经验所谈，只是在此提出）故此，要达到理想的广告效果，我们必须真正努力提供关于品牌战略的介绍。公司的目标也会影响广告的形式。广告的目的是要提高品牌知名度，加深品牌印象，迅速扩大销售，提高公司形象，向消费者作宣传呢，还是要获得其他结果？不管目的如何，都不能有损品牌战略和价值，广告商必须严格按照公司的明确说明行事。 策划形成：卡尔丹顿平面媒体策划案卡尔丹顿电视电台媒体策划案卡尔丹顿网络媒体策划案卡尔丹顿服装VI策划案卡尔丹顿品牌蓝图缩略本卡尔丹顿广告商行为指导卡尔丹顿硬体广告规范卡尔丹顿软体广告规范卡尔丹顿广告实时策划案（把握时机生成的即时策划案）等品牌形象推广规划方略阶段实施时间3个月半年度体系形成品牌形象推广规划方略阶段人员配置略品牌形象推广规划方略阶段费用略本章形象推广方略旨在将品牌进行规划，相信卡尔丹顿在每项上都曾涉猎，而作为一个品牌的树立和战略蓝图的形成，必须将其系统化，规范化，从成本的角度来讲，也可以避免重复浪费，对品牌投入费用的叠加花费。（另注：对于本方略主描述规划性行为，创意性行为是体现在单体策划案中的，本人会在后段提出一些创意性建议，系形成策划基础）第三章 创意型策划创意型策划在整体品牌规划中属于辅助品牌发展的单体行为，也是阶段性的策划手段，也就是我们常说的“点子”策划，品牌工作者曾经在一段时期被束缚在创意型策划上，大家都认为一个好的点子就可以向救世主一样，使品牌一夜成名。实际上这是不切实际的。诚然，超凡的创意能够在短时期迅速扩大品牌的知名度，但是，如同大厦，地基不稳是不行的，没有综合完善的品牌建设体系，创意策划只能是昙花一现，无数的案例已经说明了这一点。所以本人认为品牌建设要稳步发展，用创意型策划在特殊的时间阶段作为锦上添花工作，来完善和发展品牌。对于卡尔丹顿在创意型策划上，本人认为卡尔丹顿在进入深圳市场时曾经采用的优惠券方式较为新颖，但是只是一个切入点；在目前的情况下，根据卡尔丹顿高档路线的定位，我们可以采取以下几种创意建议：1、 名仕俱乐部方式根据卡尔丹顿目标受众定位层大都为白领、金领以及成功人士的特征，我们可以建设一个名仕俱乐部，以俱乐部会员方式引导受众，提升品牌价值，形成关系营销。与深圳或北京等地高档会所或高尔夫球会合作，开办联盟俱乐部，对会员开展商务探讨活动，优惠活动，吸引口碑效应。创建名仕网站，开办成功人士喜爱的栏目，开展交互型网站论坛，并开办名仕会员网上电子商务。组织名仕活动，形成规模效应。成本估计： 会所合作方式，前期部分投入，但我们可以在后期采取收费制，对于名仕办理VIP卡，日后可以成为公司关联企业，形成新的品牌。 名仕网站投入基本为零，我公司如具备网站设计人员，本人曾担任商务网站策划运营，可自己搭建自我的商务网站。2、 媒体搭建策划 根据我们的时尚定位，卡尔丹顿可寻找时尚媒体合作，创办君子类或名仕专版，打出知名度，并逐步导引市场。目前建议与南方都市报合作，南方都市报发行量广，而且体制灵活，可读性强，本身在每周四也具有时尚版，我们可以利用这一点与其谈合作。随着后期的发展，我们也可逐步向高档时尚杂志合作。 还有一种方式，我们可以创办公司自己的杂志，先以内刊或宣传品的方式存在，到达一定的时机，将杂志上市，形成公司利润点。 成本估计： 第一种方式需调研后预计，第二种方式按5000本预计，由公司自己设计，预计投入40000元3、营销策划 除我们正常的连锁和渠道销售外，我们销售的高档产品，可采取直销和跟踪服务方式，所谓直销，就是公司不通过零售点而直接向消费者宣传品牌和销售商品。如果这种方式运用得当，它可能产生极大的经济效益。但是要获得成功，必须找到合适的对象。直销的对象都是单个顾客，我们可建设卡尔丹顿直销数据库，将购买过、意向购买以及潜在客户群通过营销中心保存在数据库中，通过数据库进行有目的的宣传，在适当的时候将适当的信息传给适当的顾客，鼓动他们到适当的地点购买。之所以创意这种方式，是因为卡尔丹顿的品牌本身属于高档消费，价格较高，直销可以使我们的口碑和服务得到广泛传播。另外直销方式在DELL成功的运行，如果我们能够将其引入到高档服饰的操作上，相信可以引领和改革整个业界态势。并对于我们的媒体炒作与公共关系有较好的带动。直销方式：策划案中会详细介绍成本估计：策划案中会详细介绍 以上几个创意策划是本人在未深入了解公司情况下所做的几点较常规创意建议，如上所述，创意策划是对点的策划，需要对于时机、环境、人文等因素综合考虑后形成的，非常规的策划更应小心翼翼（例如危机公关策划等）。而目前的几点只是创意建议，非系统策划案，如要实施，需要完善完整的策划案和计划书。创意型策划方略阶段实施时间时机型行为创意型策划方略阶段人员配置略创意型策划规划方略阶段费用略第五章 卡尔丹顿服饰品牌形象推广方略实施时间表略第六章 卡尔丹顿服饰品牌形象推广方略人员配置表略第七章 案例实例节选 以下案例是本人替某公司（因此策划案某公司已应用，而此公司也是服装产业，为不违反职业道德，此处包括下面省去公司名。）策划的品牌VI案例的节选，目的在于展现品牌VI当中的设计要点，提出企业VI和品牌VI的区别。也为了能够使卡尔丹顿在品牌设计方面能够系统和整体完善的形成体系。企业形象的视觉识别核心是标志，而品牌形象的视觉识别系统的核心元素是品牌符号，这是品牌VI与企业VI在设计表达上的不同。 另此段节选也是为展示本人在设计和策划的结合方面的能力。案例节选：人类的信息主要是通过视觉输入的，“让视觉说话！”是全球范围内品牌传播策划设计者共同的努力。如果画面视觉没有表达任何实质的信息，广告中视觉部分的投资就在不知不觉中被浪费了。事实上，几十年来，视觉营销一直在国际上大行其道，只是部分国家、部分企业、部分从业人员尚未意识到视觉在品牌营销中扮演的角色。 VI设计的核心课题就是“线索性元素”的建立。企业VI的主要线索就是企业标识与辅助图形，品牌VI的主要线索就是前面所说的品牌符号。至于具体的表达方式，条条大道通罗马不同的产业、不同的品牌有不同的路子。 有的品牌以个性化符号为线索，比如海王银得菲以蓝色箭头这一个性符号为为品牌演绎的视觉线索。有的品牌以设计风格为线索，比如九月森林以扇状的设计风格为主要线索；有的以色调为线索，比如可采以紫色调为品牌视觉经营的主要线索；有的直接以主画面为线索，比如白沙，以飞翔的双手为线索。 品牌推广VI手册设计纲要企业经营营销所需的手册除了需要企业VI手册、营销推广手册、销售手册外，还需要一本很重要的手册，那就是品牌推广VI手册。 品牌VI与企业VI一样也分基础与应用两大部分。都是系统化识别体系，只是针对的对象不同，根本上两者有着很多相通之处。 a、基础设计 品牌标志 品牌标准字 品牌标准色 基本要素组合 品牌辅助图案 标准品