第九章分销渠道策略报告

模块一 分销渠道基础认知,2,3,1,模块二 分销渠道的设计与管理,模块三 批发商与零售商,制定分销渠道策略,学习目标,1.掌握分销渠道的类型和结构；2.了解渠道设计的原则和主要影响因素；3.了解批发商的功能和类型；4.了解零售商的功能、零售业态的类型和零售竞争的要素；5.能够运用所学知识对分销渠道进行管理。,制定分销渠道策略,Cisco于1994年开始在北京设立办事处，从事Cisco在中国市场的销售工作，随后又在广州、上海、成都设立了办事处，努力开拓国际市场，几乎参与了国内所有大型网络项目的建设。目前，Cisco在中国拥有员工超过3 400人，分别从事销售、客户支持和服务、研发、业务流程运营和IT服务外包、Gisco融资及制造等工作领域。 Cisco公司之所以取得如此优秀的业绩，原因之一就在于该公司富有特色的代理渠道体系的建设。在渠道建设方面，他们坚持下面几个特点：,案例导入,Cisco在中国的销售渠道建设,制定分销渠道策略,1. 以客户为导向的灵活的渠道建设原则 Cisco中国公司的管理原则是透明、公平、多劳多得和创造健康的市场环境，Cisco充分利用当地IT企业的销售渠道，使自己的产品能够在最短的时间内，以最低的成本到达最终用户的手中。为使用户获得最大的利益，只要有可能，Cisco就会向用户提供多种销售方式以供选择，这是Cisco渠道建设的一个重要原则。 2. 集成体系和分销体系有机结合的渠道总体规划 Cisco代理渠道分为两条主线:一条是面向产品的分销代理线（Cisco总分销商二级产品分销商用户），一条是面向项目的系统集成代理线。 3. 等级严格、规范化的认证体系 Cisco在中国的认证体系分为5级（全球分为6级，最顶层为全球合作伙伴），每一级都有严格、规范的认证条件，对其认证代理商技术工程师的数量、年营业额、服务质量均有严格的认证标准，并从不轻易放弃。,案例导入,制定分销渠道策略,4. 与渠道规划密切配合的内部组织设计 与Cisco中国公司总体渠道规划相适应，合作伙伴事业部（主要负责渠道的管理和运作）下设两个主要的渠道管理部门，一个主要针对产品分销代理商，另一个主要负责系统集成代理商，从而对不同性质的代理商实施不同的管理政策。同时，该部门还加强与电信事业部和企业事业部的配合，针对这两大类行业客户群给予更大程度的市场支持，创造更大的市场拉力，帮助渠道创造更好的成绩。合作伙伴事业部根据中国内地的区域性分布不同，分别设立了各个不同的区域经理，再往下,每个区域经理又管理几个分销经理。由分销经理管理Cisco下级的销售人员，然后由销售人员去面对下面Cisco的各级代理商，为代理商提供各种服务。可以看出，Cisco进行了等级分明的管理，各级人员的职责非常明确，有利于划清权利与责任，使管理透明而有序。 可以说Cisco在中国的销售渠道建设贴近市场需求，代理体系的建设在业界最优，其完善的渠道规划、严格规范的代理认证体系保证其实现巨大的利润。,案例导入,讨论题： Cisco为什么要在中国进行销售渠道建设?,制定分销渠道策略,一、分销渠道的职能,模块一 分销渠道基础认知,二、分销渠道的类型,模块一 分销渠道基础认知,（一） 垂直分销系统,模块一 分销渠道基础认知,模块一 分销渠道基础认知,是指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，以契约为基础实行的联合体。,模块一 分销渠道基础认知,模块一 分销渠道基础认知,模块一 分销渠道基础认知,（二） 水平式分销系统,模块一 分销渠道基础认知,（三） 多渠道分销系统,三、分销渠道的结构,模块一 分销渠道基础认知,模块一 分销渠道基础认知,模块二 分销渠道的设计与管理,一、渠道设计的原则,模块二 分销渠道的设计与管理,二、分销渠道设计的主要影响因素,（二） 明确各主要渠道交替方案,模块二 分销渠道的设计与管理,（三） 评估各种可能的渠道交替方案,模块二 分销渠道的设计与管理,四、分销渠道管理,（一） 渠道成员的激励,模块二 分销渠道的设计与管理,（二） 评估渠道成员,模块二 分销渠道的设计与管理,绩效测评，也即将中间商的绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估的标准。绩效测评是渠道成员评估工作的基础。,模块二 分销渠道的设计与管理,（三） 渠道调整,模块二 分销渠道的设计与管理,模块二 分销渠道的设计与管理,一、批发商的功能,模块三 批发商与零售商,二、批发商的类型,（一） 独立批发商,模块三 批发商与零售商,（二） 代销商、代理商和经纪人,模块三 批发商与零售商,模块三 批发商与零售商,模块三 批发商与零售商,（三） 制造商的销售机构,模块三 批发商与零售商,三、批发商的交易模型,模块三 批发商与零售商,四、零售商的功能,模块三 批发商与零售商,五、零售业态的类型,（一） 超级市场,模块三 批发商与零售商,（二） 专卖店与专业店,模块三 批发商与零售商,模块三 批发商与零售商,（三） 百货商店,模块三 批发商与零售商,（四） 便利店,模块三 批发商与零售商,（五） 购物中心,模块三 批发商与零售商,课堂案例,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： （1） 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 （2） 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 （3） 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 （4） 大型综合商场，仅销售折扣款式。 （5） 耐克