XX转移因子推广企划案

“金花转移因子”1999-2000年度推广企划案,上海梅高创意咨询公司1999年5月,“金花转移因子”推广案包括：,KEYPOINTS市场分析专业人士（医生）研究品牌策略传播策略媒体策略费用预算,KEYPOINTS,金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方，通路只有药房一种。在2级城市则既可进入医院，又可进入药房，故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花2010”可能有一定冲突，故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现：“金花转移因子”是一种生物工程制药，专治免疫力低下引起的疾病及病毒、细菌引起的感染性疾病。“金花2010”是生物工程的保健品，长服可提高人体免疫力，增强体质，恢复疲劳，使人少生病。,KEYPOINTS,金花转移因子作为一种药，在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制，增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。在2、3级城市的医院中，用高回报的扣率鼓励医生开入处方；用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示，例如：灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。在药房，设置可放在柜台上的冰柜，并带有明显的产品/品牌的形象。在药房的销售中，“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补，统一传递“金花生物工程”的高科技形象；同时，“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物，是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。,市场分析-药品市场综述,要求药品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。99年6月起，处方药与OTC药通路分明。,专业人士（医生）研究,专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗。对药品的价格敏感度高，习惯接受通路回扣。,品牌策略,产品定位,“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。功能：一种可提高人体免疫力，治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。对伤口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。主治：免疫功能低下，自身免疫性、变态反应性疾病；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。附加利益：100%纯天然，无毒副作用；口服易于人体吸收。,金花转移因子的SWOT,优势金花拥有全球最大的转移因子生产基地，有助于树立产品的高品质、科技性的形象。拥有国家卫生部认可的药用准字号，有利于获得消费者的信任。“金花”为上市集团公司，企业背景有助于产品/品牌的推广。纯天然的生物制药，符合当今的消费者心态。,金花转移因子的SWOT,劣势产品/品牌的知名度较低价格相对较高，难进公费医疗。医生认为不显效，较少选择使用。消费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解，市场培养有一过程。,金花转移因子的SWOT,威胁竞品的价格低，已有固定渠道进入市场。功能上，可替代品多，患者/医生较少采用。,金花转移因子的SWOT,机会点免疫力已被竞品广泛教育，消费者已具有增强免疫力的意识。除了提高免疫力，本品还有实际的治病效果，且适用的病种广泛。同类产品市场宣传同样不激烈，故有望通过明确的功能诉求、专业的形象树立、可靠的保证来吸引消费者购买/医生的推荐。,目标消费群定位,2级城市中可作为处方药开的医院医生-鼓励其开处方，推荐给病人。主要为：中级以上职称有处方权的医师（适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。）不愿上医院而自行在药房买药的病人。免疫力低下的人群。,金花转移因子的行销目标,1999年6月-2000年5月达到销售额5000万元以上，并每年30%左右的递增。行销区域：以北方市场为主；以2级城市为主；南方市场也有一些。,达到目标的手段,确立产品/品牌形象一种高科技的生物制药；安全的细胞免疫调节剂。,广告通过大众媒体的传播，建立知名度，提高潜在消费者对金花转移因子的认知。通过专业权威性的医药、健康类杂志，集中到达相关的病人及医生，建立专业感、信任感。广告直接进入可开处方的医院，增加消费者/医生的接触率。,通路尽量进入2级城市中的处方市场，用强有力的通路政策促进医生开处方。高铺货率，并加强药房POP，在销售环节清晰、有力地传递产品信息，增加消费者的指名购买。,传播策略,整合传播策略,传播概念,品牌命名金花转移因子口服液品牌定位高科技、国际化、生物工程制药利益承诺高科技安全有效双向调节免疫广告语核心创意“免疫核子”生化高科技、口服调节免疫力,生化高科技，口服调节免疫力药的效力，保健品的安全身体不适时，请服金花TF-B,创意策略,核心创意：生化高科技（理性中充满活力），口服调节免疫力（人性化）免疫核子,包装,以“免疫核子”为主画面。色彩，版面上充满活力，体现高科技同时表现亲和力。,CF,以“免疫核子”的幻化为表现延伸，形成与人的结合。感性号召，理性说服。,平面,与CF形象统一。以儿童为代言人理性说明成份居多。,媒体组合策略,费用预算,大众媒