XX国信无线个人信息服务网络IMC提案

联通无线个人信息服务网络IMC提案,成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2000年9月7日,联通个人信息服务,APEX-IMC,2,第一部分：项目概况,背景通过多年发展，寻呼市场总体增长率明显降低；个人信息服务的需求日趋明显，通过常规渠道（大众媒体和因特网）难以获得；四川联通公司凭借自身实力及多年的行业经验，将在今年10月推出覆盖西南各省的无线个人信息服务，并以宝典828和大洋大赢家作为信息终端。,联通个人信息服务,APEX-IMC,3,第一部分：项目概况,目标销售目标：到2000年12月31日完成全省10000台终端信息机；传播目标：通过第四季度的推广建立个人信息服务的概念，建立联通在个人信息服务行业的领先形象。,联通个人信息服务,APEX-IMC,4,第一部分：项目概况,小结通过对个人信息服务平台的传播建立消费者对个人信息服务的需求，以增大消费者通过购买终端完成对信息服务的满足。我们将建立从概念的导入到市场终端销售为一体的整合行销体系，形成明确的产品定位和市场定位，以鲜明和新颖的产品概念及传播主张，强有力的营销策略，建立强势的品牌形象，完成第一阶段的营销目标。,联通个人信息服务,APEX-IMC,5,第二部分：SWOT分析,一优势（Strengths）公司自身的优势：品牌、资金、市场主动权、专业市场的销售管理经验专门的技术系统、机构和人员和高品质的信息终端拥有网络支持平台（INFO126网络）专业、大容量、个性化的信息服务,联通个人信息服务,APEX-IMC,6,第二部分：SWOT分析,二劣势(Weaknesses)消费者对个人信息服务认知度较低终端产品高价的定位与（目标）市场的需求有较明显差距终端产品在先期市场形成的负面影响已有通讯及信息终端产品的消费者对本产品的需求降低,联通个人信息服务,APEX-IMC,7,第二部分：SWOT分析,三机会(Opportunities)市场不断扩大，市场需求不断增大个人信息服务将成必然趋势联通有实力进行抢先的大规模营销动作争夺消费群市场格局尚未定型，竞争对手大都处于试探型营销策略，且竞争防御体系并不完备,联通个人信息服务,APEX-IMC,8,第二部分：SWOT分析,四威胁(Threats)主要竞争对手在服务概念和营销手段上的模仿其它竞争对手在相似业务（如双向寻呼）模仿竞争,联通个人信息服务,APEX-IMC,9,第三部分：竞争对手分析,主要竞争对手及特征国利（微典网联，99年底开通）江河（新锐网-首创全国联网）金宇（双向寻呼尚未开通）A6188（具有PDA功能的WAP数据处理终端）,联通个人信息服务,APEX-IMC,10,第三部分：消费者形态分析,消费者对个人信息服务的需求（愿意为通讯付费而非为信息，除非是实时股票、经济新闻、时事新闻总体上对现有国利和江河台服务的不满）消费者对现有信息服务的看法（拥有手机、股票机、商务通、寻呼机者）消费者对个人信息服务的潜在需求（大量、快速、专业、覆盖面宽、个人化）,联通个人信息服务,APEX-IMC,11,第三部分：消费者形态分析,目标消费群找寻（需要无线个人信息服务的人群）,白领人士（企业高级主管、工商人士、公务人员）,联通个人信息服务,APEX-IMC,12,第三部分：消费者形态分析,目标消费群描述：月收入15003000元，具有大专以上学历，对新闻、经济、股市及IT信息敏感，注重科技潮流变化，重视新型信息产品及业务消费、2645岁的城市男性。,联通个人信息服务,APEX-IMC,13,第四部分：营销策略,建立易于传播的概念和形象从专业的高速信息服务平台；有价值的个人信息服务；高品质的信息终端等三个方面进行传播进行强力的销售终端推广,联通个人信息服务,APEX-IMC,14,第四部分：营销策略,渠道及阶段策略充分依赖和完善现有零售网点（自办营业网点、代销经销网点、各大商场、IT市场、通讯产品商城、PDA专门店）以成都为中心向周边二、三级城市进行分区域推广,联通个人信息服务,APEX-IMC,15,第四部分：营销策略,价格策略（待定）终端产品价格：宝典828每台2680元；大赢家100每台1988元服务费：寻呼10元；公用信息25元；E-mail15元；企业专用信息15元（选用）,联通个人信息服务,APEX-IMC,16,第四部分：营销策略,广告与促销策略目的把全新的产品（无线个人信息服务）概念（平台、服务、终端）通过有直接有效的策略准确传播给目标消费群，并促成通讯两种终端的销售。,联通个人信息服务,APEX-IMC,17,第四部分：营销策略,广告与促销策略（1）以短促长的策略短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销活动迅速提高产品知名度，促成高指名购买。中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，逐步扩大市场的份额，为呼叫中心推出提供良好基础。,联通个人信息服务,APEX-IMC,18,第四部分：营销策略,广告与促销策略（2）分阶段实施策略第一阶段：（10月1日-12月）通过短期广告促销运动进入市场终端，从成都地区开始，进而扩展至全川推广。第二阶段：（2001年1月-）选取合适营销组合手段进行全面推广，进行品牌管理维护，逐步扩大市场份额，提高用户忠诚度。,联通个人信息服务,APEX-IMC,19,高品质实用终端,第五部分：广告与促销规划,产品概念设定,后续服务不断增加,网络支持,大量实用信息,专业系统平台,实用,节约时间,快捷获取信息,携带方便,个性化的信息,专业无线个人信息服务网络随时随地带来个人需要的资讯,产品特点,消费者感受,核心利益点,联通品牌力量,联通个人信息服务,APEX-IMC,20,第五部分：广告与促销规划,传播概念设定,联通全速资讯无线个人信息服务全速资讯是由联通推出的专业的无线个人信息服务网络，通过信息终端随时随地为个人提供需要的资讯服务。,联通个人信息服务,APEX-IMC,21,第五部分：广告与促销规划,品牌内涵全速资讯创造个性化、高效率、高品味的现代信息生活方式。支持点：获取信息及时、速度快、易于携带、查询方便（可为您量身定制信息）。,联通个人信息服务,APEX-IMC,22,第五部分：广告与促销规划,品牌个性描述全速资讯有实力的、强大的、充满自信的、站在科技前沿的中青年男性，对未来有控制力。,联通个人信息服务,APEX-IMC,23,第五部分：广告与促销规划,广告风格理智、冷静，信息时代个性化的代表采用个性化的表现手法增加广告及产品的独特性，将产品与消费者工作生活体验建立沟通。创作风格上强调理性诉求，以接近目标消费群的习性，建立全速资讯独特的个性化形象。,联通个人信息服务,APEX-IMC,24,第五部分：广告与促销规划,针对目标消费群的诉求重点1、针对白领用户对工作有帮助、对个人发展有益的商务信息、管理务实等。2、针对股民可以移动接受股票信息，节约时间和精力。3、针对集团用户可满足集团特殊信息需求。,联通个人信息服务,APEX-IMC,25,第五部分：广告与促销规划,针对目标消费群的传播渠道1、针对白领用户大型商场、通讯商场、PDA专门店2、针对股民大型商场、通讯商场、证券交易所3、针对集团用户大型商场、通讯商场、PDA专门店、集团所在地,联通个人信息服务,APEX-IMC,26,第五部分：广告与促销规划,传播组合规划,联通个人信息服务,APEX-IMC,27,第六部分：广告口号,满意信息，效率人生！联通全速资讯,联通个人信息服务,APEX-IMC,28,第六部分：广告口号（备选）,个人信息，效率人生你要的信息，你要的自由主动获取信息，掌握制胜先机联通全速资讯,联通个人信息服务,APEX-IMC,29,第六部分：创作表现,1、NP部分：针对白领人士、股民、集团用户2、CF部分：1分30秒专题片；15秒广告（三维）3、海报4、DM单5、RD部分：1分30秒专题；45秒广告6、PR文章,联通个人信息服务,APEX-IMC,30,第七部分：媒介策略,选择切合目标消费群接触习惯的媒体和时间段进行媒介安排（包括E-MAI