某项目整体定位及启动期建议(PPT 69页).ppt

项目整体定位及启动期建议,瑾呈：大强置业,柳荷温泉庄园,尚筑地产2013年4月,机会规律,时间换空间,项目解读,背景和困惑,区位,济南东北向远郊、机场路、青银/机场高速、临港园区,约10KM,主城区,奥体、高新,约3040min车程,约2030min车程,本体,低密度、高绿化、31万大盘、自身配套；别墅、小高层,项目总占地507亩，可规划建设用地366亩；容积率1.1；建筑密度25%；绿化率38%以上（不算别墅内绿化）；项目总规划建筑面积地上31万多平方米（地下5万）；项目产品分为别墅、小高层、企业会所、温泉酒店、老年公寓等。另外还建有36班小学和18班幼儿园。,现场,高速公路、村庄、工厂企业、小清河、连片的农地,温泉路,小清河,温泉路与机场路交汇处,项目北侧,周边,五公里内没有生活配套、公共交通系统薄弱、教育医疗等公用设施缺位、有温泉度假设施（但门可罗雀）、（民办）外国语学校,5KM,仅有遥墙镇具备较低级别的教育、医疗相关配套。,外国语学校仅设高中部,济南40分钟生活圈,大盘,快速交通驱动,占地约31万,外部景观资源,地块周边利弊,现状层面,变数层面,连接机场-龙奥板块,无强势景观资源,距二环东路车程40分钟,机场路、青银高速目前项目通达性较差,临高速，降低品质+具有一定展示面,机场路改建、南沿,直通世纪大道（13km），经十路（15km）,地铁3号线,临港开发区建设,多家制造业企业进驻区域，带来产业人口的同时，带来污染,别墅远郊、无景观资源；小高层区位差、配套匮乏，可期待地铁；,主要产品属性判定,本体背景总结,区位差、周边整体居住品质较低、无配套，远郊大盘。,本体背景总结,客群推导,项目操作困惑,区域的风险？大盘的故事？做什么资源？做什么配套？如何控制成本？,项目整体开发思路？启动期产品设计建议？,报告思路框架,PART1,对大盘的思考,机会寻找开发规律,对大盘的思考,看规律,看机会,城市发展的机会,市场发展的机会,城市化,城市发展规律,郊区化,逆城市化,纽约、伦敦、东京、德国鲁尔,二战开始、20世纪60年代,时间,城市特征,20世纪70年代,20世纪80年代,二战开始、20世纪60年代,交通拥挤、犯罪增长、污染严重等城市问题的压力增大,城市建设的发展、公共交通的改善、环境治理水平的提高、服务业整体条件的改善、汽车燃油成本的增加,人口和社会特征向大都市集中，成为主导趋势,人口迁移,城市经济高度集中，二次产业比重大，各阶层都趋向城市集中,高收入阶层趋向郊区中低收入者趋向城市二次产业外迁,高收入阶层部分产生回流，占据城市核心资源中低收入者趋向城市边缘或郊区,都市人口,59%,40%,郊区人口,41%,60%,济南所处阶段,城市发展阶段,城市发展规律：城市化郊区化逆城市化,城市发展的机会,城市规律：大都市发展经过三个阶段：城市化郊区化逆城市化,按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城市化进入高速增长期；当前，济南的城市化水平已经超过50；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入；2012年，济南人均GDP达到11120.82美元，按照城市发展理论，济南城市发展正处于“大都市化”的发展阶段。,被动式郊区化,主动式郊区化,完全主动式郊区化,郊区化发展阶段,济南所处阶段,主动郊区化的趋势已经在济南形成,城市发展阶段,济南所处阶段,重心东移,伴随城市东扩、东部总部办公基地形成，后全运时期济南城市发展重心在东部,路网的改造地铁的规划建设基础设施的投入政府的东迁,人口密度向东扩散基础设施向东发展各类配套奠定东部的高层次城市化水平,东部城区，房地产市场逐步扩容,城市发展的机会：,城市发展空间巨大,城市发展规律角度：主动郊区化已成为济南当前的主流趋势；济南城市重心东移：伴随城市东扩、东部总部办公基地形成，后全运时期济南城市发展重心在东部,市场发展的机会：,从需求角度看机会,机会存在性分析,从供给角度看机会,价格平台,在售的远郊楼盘市场盘点,圣井片区,大学城片区,本案,典型项目单价、面积区间、总价区间？,济南远郊别墅类产品（第二居所为主）总价集中在300万元以上，300万及以下的产品出现市场供应缺口；济南远郊普宅类产品（第一、二居所均涵盖）总价集中在30万元左右，置业目的出现较大差异；,济南远郊楼盘目前主要集中于经十东路章丘圣井片区和长清大学城片区两个片区,远郊别墅类物业总价集中在300万元以上，较富裕阶层主动外溢；远郊普宅以其低总价优势，中低端吸引投资客和刚需人群，属于被动外溢。,为大济南范围的郊区别墅及普宅市场提供了发展机会,从供给角度看机会：存在价格和产品形式的双重外溢现象,市场发展的机会：,从需求角度看机会,机会存在性分析,从供给角度看机会,1.地理位置：距济南主城区边缘车程40分钟车程半径的远郊区域区域（东部）,2.客群：以济南市人口为主力消费人群,4.总价：总价200万-300万之间，别墅类产品，近期项目,3.交通情况：有快捷交通疏通,总体需求,大济南远郊区别墅市场界定,典型案例：碧桂园凤凰城,【碧桂园凤凰城】,2012年2013年销售火爆，一期别墅已被一扫而空,从需求角度看机会：济南东部郊区经济型别墅需求具备较大潜力,市场发展的机会：,市场发展存在机会,供给：济南远郊项目供给有限，存在价格和产品形式的双重外溢现象；需求：东部远郊经济型别墅市场需求具备较大潜力；,PART2,对大盘的思考,机会寻找开发规律,对大盘的思考,看规律,看机会,城市发展的机会,市场发展的机会,远郊大盘开发模式研究,各开发模式匹配条件,引入大盘开发模式,结构,本项目开发模式选取,远郊大盘开发模式研究思路,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求项目开发驱动模式，吸引消费群体,郊区陌生区大盘开发,主题社区开发模式,新市镇开发模式,产业驱动开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务产业,大盘开发模式引入,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合-单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。,陌生区大盘开发，消费者心理抗性大有一定资源条件，具有打造不可复制核心竞争力潜质资金雄厚，可在前期投入体现主题的硬件设施建设。,符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。,基本特征,适用条件,开发成功因素,1主题社区开发模式,通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发；通过完善的社区配套、良好的社区环境消除客户心理抗性,奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。,绿地21城尊老社区主题：综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；老年人知识讲座多形式老年教育。,健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力,1主题社区开发模式,NEWTOWN的来源最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天NewTown模式主要建设措施：外部功能内部化采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,新市镇是经过事先计划所兴建的新城市或是大型社区。新市镇通常位於大型都会的郊区，主要目的是疏散市中心较多的人口。,公共配套设施基础服务设施街区、社区,加勒比新城,万科城,凤凰城,2新市镇模式NEWTOWN,建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设,市镇结构组成1.道路系统市镇四周均有区域性干道环绕；2.邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；3.社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；4.商业设施市场及邻里商业中心；5.公园绿地及运动场6.其它公共设施汽车站、停车站、加油站等。,位于城市郊区，城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以中等密度住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统。,适用条件,基本特征,街区的建设：人性化的步行空间社区规划：独立的社区布局公共空间的营造：打造市镇社区中心（TownCenter）,成功开发关键因素,2新市镇模式NEWTOWN,新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施,采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因；在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区关键词：特色产业；产业经营；产业影响力；,产业驱动模式是通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。,休闲产业社区发展：第一阶段：单一大中型文化主题园第二阶段：综合性、区域性开发第三阶段：大型旅游休闲区的出现,BusinessPark发展历程：第一代：工业园区第二代：商务与社区第三代：邻里商务区第四代：BusinessTown.,3产业驱动模式,通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发。,1,2,3,适用条件,大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利；项目所在地有强势自然资源，周边的环境破坏与工业污染少；开发企业资金雄厚、产业资源丰富，能够较长时期的持续开发。,模式特征,特色产业具有长期经营的生命力，能够为开发盈利；特色产业在城市中具有号召力与影响力；特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。,成功开发关键因素,总体规划，分步实施，先确定产业，再确定开发思路；综合开发，全面收益：通过分散开发降低风险，提高盈利能力；着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接。,产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。,产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要进行总体规划，确定前后期的开发关系,3产业驱动模式,郊区陌生区大盘开发,主题社区开发模式,新市镇开发模式,产业驱动开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务产业,关键条件：有资源但不强势有资金主题配套先行关键特征：主题构成核心竞争力主题先行多主题建设,关键条件：大型都会郊区疏散中心人口公共设施投入关键特征：便捷、完善生活配套私人、公共空间的适度,关键条件：稀缺自然资源有资金有产业运营资源关键特征：长期盈利性经营促区域价值提升,大盘开发模式匹配条件小结,1.项目所在片区属于济南远郊，区域较为陌生，周边环境较差项目以中国传统文化为主题，打造郊区第二居所2.新市镇的成本投入与未来地铁物业的权衡新市镇模式对前期公共设施投入的要求较高；地铁的建设，可使沿线发展借助核心区配套。3.目前区内温泉小镇普宅类产品消化速度较慢（3年消化3栋多层楼）便捷性差、配套缺乏是的目前区域现状难以支撑新市镇模式，单凭温泉资源难以引进休闲度假类客户,选取背景,本案开发模式选取,本案开发模式下产品开发次序,低密度,高密度,低密度先行，利于项目主题（景观）快速形成和项目整体形象的快速提升；前期投入成本低，可降低开发风险；高密度产品在目前市场情况下，难以通过市场化操作实现快速变现（团购除外）；待项目趋于成熟展示、地铁贯通临近，项目高密度产品将获取最大溢价空间,建议本案以别墅区为启动区，以“远郊主题休闲/度假别墅”的市场占位进入市场。,主题地产模式研究新市镇模式研究本项目开发模式,PART3,对开发模式落地的思考,二、休闲度假、养生社区配套打造借鉴,一、休闲度假养生社区大盘规划设计借鉴,案例：美国托乐嘉,案例：东丽湖万科城,案例借鉴,开发目标：,采用整体规划分期实施的开发模式，计划在810年内围绕生态主题打造一个复合式的“新市镇”。力图建造成具有良好城市形态和优秀社区基本要素的居住区。,万科东丽湖,开发背景:,区位：天津中心城区与滨海新区中心位置，距市中心24公里，距开发区l9公里；交通：路网体系发达，津汉、东金、杨北、津北等公路均通往该区域；距京津塘高速公路出口l0公里，距机场l2.5公里；交通便捷；环境：东丽湖生态环境优越，周边存在小规模旅游度假设施，但仍属郊区范围；,东丽湖,湖滨浴场,度假村,万科东丽湖,城市郊区大规模生态生活核心区开发,社区主题贯穿分期规划资源贯穿、配套设施分布和建设节奏贯穿,分期开发，产品升级与配套升级同步,万科东丽湖,一期,二期,三期,五期,占地面积：22万建筑面积：6.4万产品类型：独栋193栋，199-271；联排24套，165-180；合院32套，165-210；配套建设：邻里中心商业3000，水上运动中心,占地面积：12万建筑面积：11.8万产品类型：4-6层多层，11层小高层，共1099套洋房，总价36-80万；配套建设：邻里中心商业1000，商业街1200，运动公园2万、学校2.5万,占地面积：8.1万产品类型：联排产品为主，辅以公寓配套建设：镇商业中心，27万湿地公园环绕,占地面积：31万建筑面积：55万产品类型：18、27层精装洋房，87、91；少量花园洋房（148）配套建设：中心商业街区；,产品升级，根据开发节奏和配套完善情况，丰富产品系并分期入市,万科东丽湖,教育配套：引进天津模范试验小学和伊顿国际双语幼儿园；,商业配套：万科东丽湖项目自建镇中心商业区，并且每期项目也都包括一定量商业配套建设，目前已经引入包括招商银行、农业银行、华润万家购物、餐饮、中国移动等商业配套；,休闲娱乐：以东丽湖水上运动主题公园为核心，打造包括“滑水会所”、“运动公园”、“湿地景观公园”等社区文化娱乐设施，兼备旅游、度假功能；运动主题公园等设施向业主免费开放；,医疗保健：社区配有华明社区卫生医疗站，后期将有武警医院入驻，满足业主医疗需求；,营销展示：配合销售配套，包括销售中心、示范区、公建展示区等,主题配套：紧扣“生态、休闲、度假”主题，描绘未来生活方式,基础配套：解决衣食住行，提供居住基本需求,营销配套：解决卖相，提供价值传递基础条件,万科东丽湖,配套营销、基础、主题三大配套体系，构建产品之外的核心驱动力,分期,一期,产品,公共设施,销售中心,二期,三期,四期,建筑面积：6.4万独栋、联排、合院,建筑面积：11.8万4-6层洋房、11层小高,建筑面积：8.1万联排为主,建筑面积：55万精装洋房,营销配套,生活配套,主题配套,示范区,公建展示区,3000邻里商业,水上运动中心,1000邻里商业,1200商业街,27万湿地公园,模范实验小学,会议度假中心,交通站,运动主题公园,镇商业中心,镇商业中心,伊顿双语幼儿园,天津武警医院,社区医疗站,滑水会所,万科东丽湖,总结主题配套建设持续、连贯，经营性主题配套是社区的重要节点,项目定位（开发目标）：以别墅类物业为主的低密度社区一居、二居混合模式以高尔夫为中心主题建设，配置大量休闲健身设施项目提出理念：“在家度假”VacationatHome项目规模：占地14.1平方公里,美国,加州,洛杉矶,橘郡,托乐嘉,项目所在区位：,南加州橙县：一月平均气温：14七月平均气温：23年降雨量：375mm年平均晴天数：143天气候温暖湿润，属海洋性,项目自然环境：,美国托乐嘉,以打造休闲度假体验为核心的社区模式,国际标准Golf球场,用地情况：整个社区3510英亩（14.2平方公里）超过一半约的用地将保留为开阔地，用于打造各种休闲配套（高尔夫、网球场、山顶公园），永久保留不进行住宅开发。空间划分：开放空间与居住空间完美结合迎宾中心：可观看有关托乐嘉的各种介绍的地理模型，照片和展览。位于社区的心脏地带。家庭街区：一系列不同的家庭街区，如休闲街区：针对活跃的成年人，55岁或更大年龄。别墅区中心：不仅仅是一个不同家庭的社区而已，托乐嘉也设有地中海风格的别墅区中心，在这里居民们和参观者们可以惬意地相互融合在一起。,山顶郊野公园,休闲街区,美国托乐嘉,开放的休闲空间营造及空间层次的划分（开放空间及社区空间）,高尔夫球场及会所：自然风光的18洞锦标赛高尔夫球场相互辉应。被2001年高尔夫文摘提名为“最佳新公共球场”游泳及运动俱乐部：6,000平方英尺俱乐部会所，奥林匹克标准泳池，还包括网球，滚轴滑冰和篮球运动的多功能运动场地，再加上一个沙滩日光浴露台和野餐场地。运动行道：19英里长的纵横交错的步行道、徒步旅行和自行车用的小道贯穿托乐嘉的山地，连接各个功能区。,美国托乐嘉,充分利用大量保留开发用地，开发山顶公园、Golf、运动行道等设施，满足不同年龄层次、不同档次的休闲活动,置业人群：中产阶级，各年龄段的家庭：置业目的：度假、宜居、养老置业动机：住区良好的活动设施，体育健康生活方式；广阔的开放空间，为孩子的户外活动提供空间；退休家庭良好的生活环境，有利于休闲与户外活动；良好的邻里气氛。,美国托乐嘉,托乐嘉通过健康的休闲社区打造，成为不同需求的中产家庭的乐园,功能系统,社区中心类：迎宾中心别墅区中心,开放空间：街区公园景观绿化带托乐嘉自然保护区山顶观景台,运动：全国知名高尔夫球场及会所游泳及运动俱乐部运动行道,美术馆俱乐部：泳池温泉区网球场健身中心台球棋牌室多功能室餐厅,教育：学校保健：医院及康复疗养中心,商务：商务园区艺术、休闲及购物：,各种配套相互依托，共同形成一个有机整体，使各种功能价值得到最大限度发挥,总结经营性主题配套要在国内有一定影响力；主题配套的社区参与性强,美国托乐嘉,主题地产模式研究新市镇模式研究本项目开发模式,PART3,对开发模式落地的思考,1996年，迪斯尼在佛罗里达州的奥兰多市建成了一个5000英亩的“庆典镇”“庆典镇”行车至奥兰多镇中心30分钟，到奥兰多国际机场20分钟采用了典型的“新城市主义”原则，被认为是美国开发最成功的房地产项目之一将建筑、教育、医疗保健和科技等相融合，营造出浓厚的社区氛围，是集居住、工作、娱乐于一体的睦邻友好的社区,奥兰多国际机场,奥兰多镇中心,庆典镇,美国庆典小镇,新市镇理念的成功代表,整个“庆典镇”分为八个部分：北村、南村、东村、西村、庆典村、Evalyn湖、Roseville角和Artisan公园住宅：供给方式多样，可租可售，包括：公寓、Townhouse、别墅、平房和花园房等7种类型建筑均由世界知名设计师设计，有维多利亚、地中海、法国、海岸和殖民复兴等各种风格；不同风格和规格的房屋混杂在整个小镇里在庆典镇中心或者紧邻中心的公寓和townhouse适合于充满激情的、喜欢都市生活方式的人士居住。,美国庆典小镇,总体规划组团疏密结合，资源相对均衡分配,模仿美国传统的成熟小镇模式建造，强调公园、步行道以及居民与商业空间的混合主要有零售商店、旅馆、一个市镇厅、邮局、食品杂货店、办公区、学校和一个影剧院一到两家租赁公寓，还有几个高级的零售商店来提升区域形象和塑造都市感大多数的家庭都位于镇中心一英里的范围之内，双轮电力踏板车和小型电力汽车在社区里是常见的交通工具,镇中心在庆典村中心湖的北岸，是一个小型的、以步行系统为主的多功能综合体。从庆典村的所有住宅步行到镇中心均不超过10分钟，且每个邻里都各具特色的综合设施如公园和广场规划：被1900公顷的绿化所环绕，大量的步行和自行车道路网络。,资源均衡共享的空间规划,美国庆典小镇,中心区规划强调资源均衡共享的空间规划和完善公共设施,保健医疗中心：附属于佛罗里达州医院，占地60英亩，是一个综合的社区健康服务系统，服务项目齐备娱乐设施：18孔高尔夫球场，3孔青年高尔夫练习场，16500平方英尺的俱乐部，几英里长的漫步道，中心湖，社区公园和娱乐区域教堂：在镇中心旁建有一个占地2英亩的长老制教堂；其他社区聚集区域也散布了一些其他的教堂,美国庆典小镇,其它配套设施,规划原则,中心组团,组团,组团,公园,公园,交通站,街区商业,高端商业,餐饮,邮局、银行,市政厅,影剧院,步行,电力车,电力车,交通解决,配套设施,中心公园,办公区,学校,社区教堂,娱乐中心,高尔夫球场,保健医疗中心,相对集中,相对松散,相对松散,产品层面,名师设计,多种风格,多物业类型,案例总结,新市镇模式在规划中的表现,主题地产模式研究新市镇模式研究本项目开发模式,PART3,对开发模式落地的思考,本项目开发模式,主题休闲地产,