某房地产项目市场深化报告(PPT 45页).ppt

清远项目深化报告,城建兴业营销拓展部二O一一年三月二十五日,谨呈：广东神洲天润集团有限公司,本深化报告主要解决的问题,一、本项目是否具有开发写字楼物业的条件和可能性二、本项目的商业形态应如何表现三、本项目的开发将会面临哪些主要竞争四、怎样的物业类型组合将最适合本项目发展,PART1本项目是否具有开发写字楼物业的条件和可能性,清远定位大广州卫星城，居住占主导，写字楼氛围受考验,清远市主体功能区规划（20102020年）提出，清远市将定位为大广州的卫星城，将承担更多的工业及居住职能清远市承担工业及居住的城市职能分工明确，对写字楼需求较少,区域规划,东城是未来核心商务区，小市板块未具备商务氛围,清远未来的城市规划功能明晰，各片区板块各司其职清远市规划将于未来CBD核心办公商圈兴建东、西双塔，楼高初定为88层，介时将成为清远市的新地标,发展方向,清远未来会建两栋88层高的写字楼，就建在规划的CBD商务区，就类似于广州的东、西塔那样，作为我们清远市的地标性建筑。-清远市规划局张工程师,写字楼分布零散，商务氛围欠缺，写字楼发展步伐较慢,清远市写字楼分布状况较为不均，主要集中在新城区附近各写字楼间分布较为零散，办公氛围难以集聚，较难形成规模性的写字楼商务区清远市写字楼发展发布较为缓慢，城区内纯办公性质的写字楼较少,写字楼市场,金沙商务大厦,卓越大厦,豪美大厦,中国电信,中国联通,目前写字楼多为企业自用，对外租售项目少,写字楼市场,清远市写字楼使用情况基本以企业自用为主，对外租售情况较少,中国联通,中国电信,汽运集团,目前清远市写字楼多为企业自用，对外租售项目较少写字楼建筑体量基本不大，以小高层为主，大型企业属下的分支机构已基本消化了相关供应,三大写字楼垄断清远办公市场，企业可选性较少,写字楼市场,金沙商务大厦,卓越大厦,豪美大厦,清远市对外租售的写字楼供应较少，较具代表性项目为三个，分别为金沙商务大厦、卓越大厦和豪美大厦由于写字楼供应少，可选择性少，三大写字楼基本垄断了市场,客户群较窄，多以大型企业为主,写字楼市场,除金沙商务大厦可零散分租外，卓越大厦和豪美大厦以自用为主，少量楼层只接受整层租赁的大型客户进驻企业以房地产、广告、金融保险和银行等大型企业为主，中小型企业对写字楼需求度较低写字楼选择少是出租率普遍偏高的根本原因,清远新城区未来定位以居住为主，清远未来CBD核心区偏离本项目，未来小市商务氛围竞争力弱清远写字楼现状分布零散，商圈难以集聚，难以形成浓厚的商务氛围清远市客群面窄，本项目开发写字楼产品所承担的风险度较高,小结,不建议开发写字楼,PART2本项目的商业形态应如何表现,清远市目前仅有城市广场和赢之城两个商圈，商业发展初级,清远市区目前只有旧城区的城市广场和新城区的赢之城商圈项目所在新城区商圈前景看好，但目前仅有赢之城商圈，商圈氛围一般，有待发展项目位于清远大道，目前周边尚未形成商业氛围,商业格局,城市广场商圈,赢之城商圈,本项目,城市和区域级别商业的租金水平未如理想,商圈特征,城市广场商圈城市一级商业中心，首位度极高,商圈特征,赢之城商圈新城区域商业配套中心,商圈特征,项目周边以社区商铺为主，缺少超市等大型生活配套,项目周边以汽贸商铺和楼盘的社区商铺为主目前周边缺少大型的超市配套，生活不便周边社区居民对大型超市配套需求明显,周边商业,现代城未来商铺,汽贸商铺,云山诗意商铺,世纪花城商铺,凤城明珠未来商铺,本项目,周边社区商铺主要服务社区周边区域,项目周边社区商铺以五、六十平方米的户型为主，租金在45-80元/，多以经营装饰、超市、餐饮等社区配套商业为主现代城临街商铺预计售价为20000元/,周边商业,新城区将新添多个商业综合体，未来商业竞争激烈,未来发展,凯旋国际广场总建：9万,置业文化商贸中心总建：18万,时代广场总建：40万,本项目,2011年签约动工项目中，新城区将会有三个商业综合体动工三个商业综合体总建达到67万，体量大，竞争激烈随着多个大型商业综合体的开发，未来商业配套将会得到完善,建议开发社区商铺，以街铺形式出现,清远市区目前商业发展初级，仅有城市广场和赢之城两个商圈，租金收益不高随着板块未来的发展，新城区将会形成大规模的居住区，未来商业配套将会得到完善，相应未来竞争将会激烈项目周边缺乏大型的超市配套，项目建议开发社区商铺，并适当考虑引入超市生活型配套设施,小结,商业配套布局,商业配置策略以社区商业为主，挖掘商业价值、实现价值有效兑现商业形式：作为社区商业，以街铺形式充分挖掘商业价值设计上，采用首层临街、窄进深、高层高的高性价比设计，注重沿街绿化、氛围的营造，打造休闲、舒适的购物环境，为商铺发展奠定良好的基础。与两层大进深的商业对比，具有面积小、销售灵活、整体价值高的优点。,总体布局,配套物业定位：教育+商业+会所,PART3本项目的开发将会面临哪些主要竞争,未来主要供应在东城商业地块，未对项目产生直接影响,未来CBD核心区,本项目,未来供应,未来待拍土地以东城板块为主，该区域将成未来清远市CBD核心商务区小市片区暂时未有土地拍卖计划，本项目暂时没有新增对手产生CBD商务区离本项目较远，而且区域职能差异较大，未来土地供应未对本项目产生直接影响,众多项目抢闸登场，洋房未来市场竞争激烈,未来供应,万科悄然进驻，“二手”中心地块收入囊中,地产龙头万科悄然进入清远市城区市场，据兴业市场跟踪得知，银泉北路地块属于二手交易地块，固土地拍卖中心未有该项登记该地块地理位置优越，周边有第一人民医院，博爱小学等生活配套，生活便利，建议长期关注该项目发展,潜在对手,万科项目,产品线丰富，货量大，成项目最大竞争对手,凤城郦都,该项目处于清远市新城区规划发展中轴，北向清远市博爱学校，西对清远市体育中心，于市政府相呼应项目占地23万平方米，规模较大，产品类型丰富，小区配套完善,产品线和客户群相似，主力产品争夺同一批客群,户型面积情况,凤城郦都,该项目有多种产品户型组合，产品线丰富，可吸引多方面客群关注，客户面较广开发情景洋房型产品提升项目价值，与我司提出的方向类同，将对我司项目产生冲击目标客户群较为相似，将会与我司项目产生直接竞争,优先开发情景洋房型产品，以高形象定位抢占市场,项目分四期开发，共建103栋各类建筑，由101栋高、中、低层楼房，1栋幼儿园，一栋会所组成一期规划占地58000，建筑面积约17万。其中住宅面积约10万平方米，商业建筑面积约19000平方米，会所约1700平方米，车位864个一期产品涵盖了高层（三至四房）、公寓、情景洋房等，户型面积由35平方米至270平方米,凤城郦都,情景洋房,一期开发,高层洋房未来竞争激烈,洋房未来供货量巨大，竞争将会日益激烈项目周边大规模居住社区林立，高层洋房是周边区域的主要产品，本项目的开发需寻求一定的产品差异化与本项目形成直接竞争的凤城郦都推出情景洋房产品与市场实现差异化，本项目将与其以接近的产品直接争夺同一批客户群体,小结,PART4怎样的物业类型组合将最适合本项目发展,项目物业类型组合的研判必须以市场消化量、客户需求以及精准的财务测算为基础,洋房年销售量约为7-9万,项目周边主要竞争对手年销售量估算：,洋房消化量,周边竞争对手项目一般的年销售量约为7-9万,城市型别墅年销售量惊人，去货速度快,项目主要竞争对手年销售量估算：,别墅消化量,周边竞争对手项目一般的年销售量约为2-4万,客户深度访谈对象,访谈对象高级公务员企事业单位老总项目策划奥园营销总监peter销售人员荷兴城市花园销售人员通过对不同行业的对象进行深入访谈以及分析，得出清远市居民的客户对产品和物业类型的需求,客户需求,第一次置业的会选择90-100左右的两房，二次置业以上的肯定要买160以上的啦，住的舒服嘛，我下次置业会买四房以上的大户型清远监狱公务员阿强,我想买大点的，150以上180左右吧，一步到位清远某企事业单位陈总,清远这里的话，最好卖就系90-130方左右两房和三房，第一次置业的会选择两房或者普通的三房，第二次以上置业的就要舒适型的三房以上户型荷兴城市花园销售人员冯小姐,整体的市场需求以二、三房为主，经济实力较强的客户如高级公务员、企事业单位高层员工他们二次置业需求的户型面积都偏大，以舒适享受型为主,90-130是需求主流，改善型客户需求享受型的大户型,关于户型,城市型别墅市场空间大，可与洋房形成错位竞争,业内人士和客户对城市型别墅前景看好，认为在总价相差不远的情况下，别墅远胜于高端洋房，且可以和大量的洋房形成错位竞争,对于你们项目做别墅，其实很有前景的，因为现在整个清远的别墅加起来都不到五个，而且伯爵园做得很差，棕榈园又卖完了，还有奥园、狮子湖，狮子湖面积很大，基本卖不动的，都是500多方的产品。而且清远人不喜欢到外围买别墅，所以如果你们项目有别墅产品供应，很有市场。其实高层产品的竞争真的十分激烈，如果没有一些创新产品去带，还是比较难销售的。清远园营销总监peter,关于物业,现在江景洋房都接近10000元/了，如果你们的别墅和江景洋房总价相差不远，那肯定宁愿买别墅啊，起码别墅有花园有车位送，独立性强。清远监狱公务员阿强,具备打造多方案的条件，建议深化研究全高层及高层+别墅,物业组合测算高层和小高层+高层方案未有太大差异，小高层产品对高层产品的拉动十分有限高层+情景方案已在凤城郦都有较大供应，情景洋房产品的市场接受度仍有待检验高层+别墅产品将有效分担开发风险,容积率测算,两方案差异不大,难以与凤城郦都差异化,深化方案1高层方案和方案4高层+别墅方案的对比,经济指标方面，3.0容积率为两方案对比的测算基础,整体测算,整体效益对比，高层+别墅方案更为理想,整体测算,注：考虑别墅物业对高层产品价值一定的拉动,经济指标方面，启动区不考虑容积率的拉升，以2.2为基础,启动区测算,启动区收益差异不大,启动区测算,财务测算总结,财务测算总结,整体产品物业类型组合的综合对比：建议整体布置高层+洋房,综合对比,建议项目整体布置高层+洋房物业开发风险相对低，去货速度快，收益较全高层产品理想,别墅+高层洋房的物业组合优于全高层洋房,洋房未来供货量巨大，项目周边