营销策略—渠道策略

第八章 房地产营销策略营销渠道策略,教学内容：第一节 房地产营销渠道概述 第二节 房地产营销渠道的选择 第三节 房地产营销渠道的管理目的要求：了解房地产营销渠道的概念、作用及类型；熟悉影响房地产营销渠道选择的因素及房地产营销渠道选择的方法；熟悉房地产营销渠道的管理。教学重点：熟悉影响房地产营销渠道选择的因素及房地产营销渠道选择的方法。教学难点：熟悉房地产营销渠道的管理。教学课时：4课时,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,第一节 房地产营销渠道概述一、房地产营销渠道的概念房地产营销渠道指房地产商品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道。一般地，中间商包括经销商和代理商两种。房地产经销商也称商人中间商，它在销售过程中拥有商品所有权，要承担经营风险。房地产代理商指接受房地产生产者或者经销商委托，同客户进行谈判，从事房地产租售业务，并收取一定佣金，但不拥有商品所有权的中间商。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,随着企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要。新时代谁掌握了销售渠道谁就赢得了市场。很多商品的销售渠道有其共性，一个渠道可得营销多种产品。列举商业地产主要渠道。注意：是先客户定位后再找渠道定位。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,二、房地产营销渠道的类型1.传统的营销渠道（并非客户端渠道）从传统意义上看，房地产的营销渠道主要分为直接营销渠道（开发商自行租售）和间接销售渠道（委托代理租售）两种。（1）直接销售渠道：指房地产开发商直接把商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销。房地产商品直接从房地产所有者租售给消费者，这是最短的营销渠道，又称为零级渠道。主要形式有订购销售、自设售楼部销售、推销员通过电话或访问等方式推销等。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,（2）间接销售渠道间接销售渠道指房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。常用的间接销售渠道有以下几种表现形式：房地产开发商 经销商 消费者房地产开发商 代理商 消费者房地产开发商经销商经销商 消费者,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,间接销售的优点是：中间商具有庞大的销售网络，能扩大产品的覆盖面，扩大产品销售；中间商长期做楼盘的租售，与自销相比专业性更强，它们能很快找到市场需求切入点，摸索时间短；利用中间商的营销职能，能减少房地产生产者的资金占用和精力耗费，有助于提高生产和经营效率；有助于房地产企业分散经营风险。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,间接销售的缺点是：流通环节多，流通时间长，中间商会分走开发企业的一部分利润，会抬高房地产销售价格导致项目对消费者的吸引力减弱。一般地，中间商会获得相当于售价1%-3%的佣金（出售时）或收取出租物业年租金的10%（或相当于一个月的租金），所以有时开发商愿意自行租售；生产者获取的市场信息不直接、不及时；中间商提供的服务不如企业及时周到，容易引起消费者不满。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,2.新型销售渠道网络营销渠道：网络营销渠道是随着网络信息技术的发展而产生的一种新型营销渠道。它是互联网络和传统营销相结合的产物，是传统的营销理论在互联网络环境中的应用和发展。网络营销实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,相对于传统的营销渠道，网络营销有着明显的优点和缺点。优点主要体现在网络营销使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动，并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；尤其在企业进行新产品推广的时候，产品信息传播更快，有助于企业产品的销售。可见，作为传统的营销方式的补充和发展，网络营销能更有效地促成消费者与企业或企业与企业之间交易活动的实现。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,三、房地产中间商1房地产中间商的种类：有5种，房地产包销商、房地产代理商、房地产中介商、房地产经纪人、房地产策划公司。(1) 房地产包销商房地产包销商一般是一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销售利润回报高。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,(2) 房地产代理商房地产代理商的业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为利润。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,（3）房地产中介商的业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。 （4）房地产经纪人房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以买方卖方的成交收取佣金。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,（5）房地产策划公司房地产策划公司的业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册，还有一部分房地产策划公司以工作室的形式出现。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,四、房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略一般是指根据房地产营销形势发展而制定的一整套有关于营销渠道的行动方针和方法。总的来说，营销策略主要是围绕产品（比如地段、环境、物业形态、舒适性、经济型等），市场（政策法规、经济环境、区域环境、竞争项目分析、当地风俗习惯等），客群（客户的资产、工作、家庭等）来制定的。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,第二节 房地产营销渠道的选择一、房地产营销渠道选择的考虑因素房地产开发企业在选择营销渠道时，需要考虑房地产商品本身的因素顾客因素环境因素房地产市场因素房地产企业自身因素中间商的素质等。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,1房地产商品本身因素房地产商品本身的价格、开发量、利润、质量和技术等，都会影响房地产营销渠道的选择。（1）房地产价格：一般情况下，房地产价格越高，就越可能采用房地产间接销售渠道，房地产价格越低就可能采用直接营销渠道。（2）房地产的开发量：开发量大的项目（如10万平方米以上）往往要通过房地产中间商销售，有时甚至同时委托多家中间商帮助销售，以扩大租售面，加快资金的回收速度。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,（3）房地产利润：安居房、微利房一般利润率低，多采用直销。豪华住宅、高级商业楼和办公楼往往利润较高，有条件也有能力支付中介代理费用委托中介来代理销售。（4）房地产开发质量和技术：质量特别优良，市场反应非常好，有时业主预付或付清建设费用，这时可以采取直销，反之选择间接销售渠道。房地产产品技术复杂的，最好采用直销，以便于向用户提供各种服务。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,2环境因素：主要是指营销环境如何。3顾客因素（是核心问题？）：（1）潜在顾客的阶层，（2）潜在顾客的消费特征。（3）顾客的分散度和信息传达的难易度。4房地产市场因素（1）潜在消费者状况：如果潜在消费者多而分散，市场范围大，就要利用房地产中间商推销；如果潜在消费者少而集中，市场范围小，可以采用直销方式。（2）需求量的影响：需求量大的房地产，应减少中间环节，如普通住宅；需求量小的房地产，为打开销路需要借助中间商的力量。如高级别墅由于需求量小，往往采用间接销售的方式。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,5企业自身因素（1）企业规模、实力和信誉；（2）销售力量与销售经验；（3）企业对渠道控制的要求；列举时代广场（4）企业的经营策略和目标。6中间商的素质：列举云顶。7竞争因素：如何与竞争对手不同？提问：房地产营销渠道选择其他考虑因素？列举张家界新例子,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,二、房地产营销渠道选择的原则1经济性原则2可控性原则3适应性原则4. 风险原则 5. 时效性原则6. 不同原则,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,三、房地产营销渠道选择的方法1房地产营销渠道选择要以消费者的需求为核心在渠道的选择上，房地产企业也应该做好几个方面的工作：首先，要研究消费者的需求，为顾客提供更多的信息，方便他们更多地了解本企业或本项目的相关信息，从而增加好感。不仅要针对潜在的目标客户进行专门的开发和设计，还要保证产品质量，提供良好的售后服务（如提供贷款和房屋质量担保等）。这些都是为了赢得顾客所必须做的基本功。请同学们举例。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,其次，房地产企业应该注重对消费者的渠道偏好的调查。主要通过对现有消费者的购买方式和竞争者对手的客户的考察，来了解他们都采用什么渠道，现在有什么新动向，其他行业有一些渠道创新的方式，能否借鉴采用。请同学们举例。第三，考虑消费者的购买准则，也就是在消费者购买的必备条件是什么。不同的渠道接触到的消费者可能有差异，往往需要通过几种渠道来进行搭配，这样才能接触到更多的消费者。请同学们举例。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,第四，要注意监控消费者购买行为的变化。随着消费者对产品的认知越来越多，了解越来越深，消费者的心理会发生一些变化，从而影响到他的购买行为。而且随着社会不断发展进步，消费者的消费鉴别能力也越来越强。如果房地产企业没有及时地适应这种变化，或错误地估计消费者的行为和渠道偏好，未能及时调整并降低渠道成本，后果往往不会乐观。请同学们举例和反面例子。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,2房地产营销渠道选择的步骤选择合适的营销渠道，房地产企业必须明确渠道目标和渠道模式，确定中间商类型和数量，明确渠道成员的条件和义务，结合本项目特点来进行定性和定量的分析，然后再选择合适的渠道成员，并对他们的分销方案进行评估。房地产营销渠道的选择应该经过以下几个步骤：,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,（1）建立渠道目标（2）确定营销渠道模式（3）确定中间商的数目（2家PK或其他）（4）确定渠道成员的条件和义务（5）选择渠道成员（6）对分销方案进行评估,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,3选择房地产营销渠道的方法（1）收益成本分析法直接销售成本：销售代表工资和佣金、间接渠道费用、销售管理费用的摊销。分销商成本：分销商或商业伙伴利润、间接渠道项目成本、间接渠道促销成本。电话销售成本：电话分销代表的工资或佣金、电话成本、电话系统成本。互联网成本：电子商务的创建成本、电子商务运营与维护成本、合同履行成本。分销与广告成本：渠道支持的分销与促销成本、广告和媒体的支持成本、公司分销费用摊销。日常费用摊销：公司日常费用的摊销、其他应摊销的费用。（2）投资报酬分析法；（3）经验法,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,第三节 房地产营销渠道的管理一、房地产营销渠道管理的含义房地产营销渠道能否有效地运行，有赖于良好的渠道管理。房地产营销渠道管理包括：渠道成员的职责、 渠道成员的激励、 渠道成员的评价、 渠道合作的管理、 渠道冲突的管理及渠道的改进等方面。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,二、营销渠道成员的职责渠道成员既包括了房地产开发企业，也包括中间商。为了方便进行渠道的管理，房地产开发企业必须：首先明确各渠道成员的职责和服务范围，明确企业要为中间商提供哪些方面的服务，承担哪些方面的职责，尤其是当企业选择多渠道营销时，企业本身也直接进行销售，这时为了避免直接销售渠道和间接销售渠道同时采用带来的冲突，企业必须对直销房地产的定价、折扣等方面做出相应的规定，使之与中间商代理的条件保持一致，否则就容易起冲突。其次，中间商也要明确要为企业提供的服务内容和承担的职责，主要包括市场营销资料、目标市场分析、展馆布置、广告宣传等方面的内容。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,三、对渠道成员的合作管理渠道成员间的合作有利于加快项目销售速度，有利于提高整体经济效益，是互惠互利多方共赢的行为。作为房地产开发企业，应该去主动采取一些激励措施来调整与中间商的利益关系。如：向中间商提供适销对路的优质产品和服务，给予一些佣金之外的额外奖金或其他实物和事项（如其他楼盘的代理权、收入分成、佣金比例上浮、各类奖品等），并且建立奖惩分明的激励制度，利润依据销售工作绩效的大小去合理分配，如果工作完成不好的可以适当惩罚以示促进。还可以在广告宣传等各方面去协助中间商共同完成，以增强和维持产品的知名度。作为渠道中的中间商，也应该主动去获得房地产开发企业和其他渠道成员的支持，有问题及时处理，避免消极应对。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,四、对渠道成员的冲突管理渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防和化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。渠道冲突的存在是一个客观事实，在任何产品或服务分销过程中都存在。冲突管理的问题不在于是否应该消除这种冲突，而在于如何更好地管理冲突。,第八章 房地产营销策略营销渠道策略,1.冲突的类型：（1）按照渠道成员的关系类型 水平冲突：同一渠道中同一层次中间商之间的冲突。垂直冲突：同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。多渠道冲突：当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时， 同一市场出售其产