案例：x年某啤酒集团营销计划(简略版)

X年A集团公司营销计划书 文件类别： 文件编号： 撰写单位： 版 本： 发行日期： 生效日期：,机密等级： 机密 一般页 数： 页,机密等级： 机密 一般 页 数： 页,营销计划书目录,A啤酒集团营销战略发展规划A啤酒集团营销战略发展思路A啤酒集团XX年营销战略要点A啤酒集团XX年营销目标A啤酒集团XX年营销网络规划A啤酒集团XX年营销组织架构A啤酒集团XX年营销组合策略A啤酒集团XX年营销管理制度A啤酒集团营销人员整体规划A啤酒集团XX年薪酬激励考核方案十一、A啤酒集团财务预算,一、A啤酒集团营销战略发展规划,根据A啤酒啤酒集团目前管理状况，强化营销管理总部职能，全面统筹和指挥全国市场的一盘棋运做。按照“整体规划、分段实施，渐进调整，稳步发展”的四步走构想，整合和改革集团营销组织，严格执行董事长提出的“五个统一思想”。通过完善的薪酬激励和奖惩机制以及富有人文关怀的优秀企业文化，逐渐打造一流的凝聚力、向心力、爆发力较强的狼性营销队伍。整合资源，实现企业资源的优势互补，以A啤酒为主导品牌，以蓝马为侧翼品牌，实现市场产品推广的集群化，增强产品的核心竞争力。坚持“高品质、高价位、高促销、产品差异化”的“三高一差”营销发展战略，形成独特的产品操作体系和市场运作体系。转换和创新经销商开发模式，将经销商选择重点从地县级城区下移到重点乡镇，并通过分渠道、分品项运作的方式，开辟第二、第三战场，形成对竞品中端和终端渠道拦截。,二、A啤酒集团营销战略发展思路,稳定和提升产品质量，树立“产品的质量就是企业的生命”意识，通过“全员营销”，为XX年集团公司整体快速发展打造平台。以产品创新和操作创新为突破口，以市场为导向，以客户为中心，通过错位营销策略，快速反应，围绕创新做文章。强力打造战略区域性市场，瞄准强势品牌弱势区域和市场，快速建立自己的根据地市场和核心市场。树立“决胜在终端”的营销思想，通过细分市场，渠道精耕，稳扎稳打，指导和培训经销商直接进入末端运作市场。建立完善的培训体系，健全讲师团组织体系，通过狠抓营销员及经销商思想观念、经营思路、操作技能、盈利能力等，打造客户顾问型、目标导向型的营销尖兵和经销商队伍。综合运用营销组合策略，通过连环促销等组合手段的运用，有效地牵制一批商和二批商在内的各级分销商，培养他们对企业的忠诚度。 。,三、A啤酒集团XX年营销战略要点,112233系统工程整体思路：“以品质为基础，以品牌为中心，以服务为主导，以管理为保障”营销方针：新观念、新思路、新营销、新突破一个中心：加强销售费用管控、以效益最大化为中心一个转变：加强营销管理从粗放到精细再到精益化转变两大主线：以管理和服务作为两大主线两大重点：团队建设、市场建设三个理念：全员营销、服务营销、品牌营销三个目标：产品升级、市场升级、品牌升级.,四、A啤酒集团XX年营销目标,1、全年损益汇总表 ：,2、XX年年销量按月份分解汇总表 （单位:吨）,3、XX年年利润目标按月份分解汇总表 （单位：万元）,4、产品销售结构表,5、吨酒销售收入目标汇总： 单位：（元吨）,6、吨酒销售费用目标：单位：（元）,7、公司产品价格体系目标： 单位 （元）,五、A啤酒集团XX年营销网络规划,1、网络布局原则集中优势资源，全力打造河南区域市场，使之成为根据地市场。构建河南强势样板区域和市场，为外来品牌入侵打造牢固的区隔与屏障，借此屏蔽竞争对手。加固样板工程建设，200公里内市场要连点成线，建立强势区域和市场。在20XX年底前要完成相应的样板市场布局任务。,2、网络结构要求及重点,六、A啤酒集团XX年营销组织架构,营销管理总部,子公司组织架构,七、A啤酒集团XX年营销组合策略,1、产品策略：突出产品的系列化，整合视觉识别系统，强力打造3元以上及5元拳头产品各一支，提升产品的核心竞争力。拉伸产品层次，提升产品的附加价值，在外延产品方面下功夫。增强产品的战略区域属性，有条件、有目的地在一些区域推广OEM或产品买断销售方式，灵活炒作产品。中高档以上产品，结构占比要达到15%以上。集中精力，重点研发和推广果啤，争做果啤第一品牌。,2、通路策略,培育和打造样板市场，各销售公司必须规划样板市场打造计划，并有区域经理和销售总经理跟踪落实。扶持和提升重点市场，各分公司必须规划本区的重点市场，由专人负责，经理亲临指导操作，公司予以严格考核。大力开发新市场，淘汰目前不适应公司发展或与公司发展不合拍的劣质客户，或分渠道重新寻找另外的客户。大力开发和选拔乡镇客户，并把它作为全年客户开发的方针指南，全力指导这些配合度高，潜力大的客户运做，实现对竞品的中端和终端拦截。坚持高价位、高促销的通路运作模式，通过给产品增加附加值的方式，不断拉大产品运作空间。加大市场模糊操作力度，以促销品为导入市场的工具，切实保证通路利润。,3、促销策略,指导原则A、在促销设定上，全面实施促销品拉动通路和终端消费措施，提高产品促销力。B、促销品以公司提供为主，客户购进为辅，促销品要坚持“新、奇、异”原则，以此不断激活通路和终端，实现市场的真正动销。C、促销要体现连环以及组合的特点，层层拉动和牵制以一批经销商为主的各级分销商。,促销策略,4、客户激励策略(1)、年度奖：A、以年度为单位，乙方客户产品结构合理，符合甲方要求，能严格遵守甲方规定的市场指导价，市场占有率提高30%，年销量在 吨以上的客户，授予金牌客户，并给予西欧游的奖励。（每个公司评选十名）。B、以年度为单位，乙方客户产品结构合理，符合甲方要求，能严格遵守甲方规定的市场指导价，市场占有率提高20%，年销量在 吨以上的客户，授予明星客户，并给予新马泰旅游的奖励。（每个公司评选十名）。,(2)、季度奖：如乙方为新开发客户，或正在履约的客户，自签约之日起，每个季度增长比例均在 以上，且能严格遵守公司有关渠道、价格等相关规定，甲方将给予乙方河南卫视名牌栏目“梨园春”现场直播门票三张的奖励。,(3)、月度奖：乙方月销量不低于 吨，且能严格遵守公司的价格管理规定，产品结构符合甲方要求，将给予享受参加公司组织的经销商培训大会、研讨会、联谊会等资格奖励，相关费用由甲方负担，乙方有与甲方续签合同优先权。乙方月销量在 吨以上，客户忠诚度高，产品结构合理，又能严格遵守甲方产品价格，经甲方评议后，将聘请乙方为客户经理，客户经理参与公司产品研发、市场管理等事项，由此产生的相关费用，由甲方承担。,(4)、终端开发奖：乙方客户能坚持开发终端市场，终端市场占有率提高 销量比率提高 ，又能严格遵守甲方价格，产品结构合理，符合甲方要求，年销量在 吨以上，奖励小型送货车壹辆。,(5)、专销奖：乙方客户常年专销甲方产品，产品结构合理，又能严格遵守甲方规定的产品价格，当月每件奖励 元。,(6)、销量回扣奖励销售竞品、普低产品没有回扣奖励。销售产品价每包在 元的，每包当月奖励回扣0.03元。销售产品价每包在 元的，每包当月奖励回扣0.05元。销售产品价每包在 元的，每包当月奖励回扣 元。销售产品价每箱在 元的，每箱当月奖励回扣 元。销售产品价每箱在 元的，每箱当月奖励回扣 元。,5、品牌建设策略整合和集中资源，在强势区域和市场，有计划地投入电视媒体广告，提升产品的终端拉力，树立企业和品牌形象。导入VI企业形象视觉识别系统，通过促销品统一标识，投入“1000辆铺货车”喷绘车体广告计划，实现造势、融势、起势，提高客户及团队合作与打拼信心。,6、20XX年营销培训计划,八、A啤酒集团XX年营销管理制度,营销人员日常行为管理规定例会制度点检制度市场秩序管理条例文件管理制度子公司人力资源管理规定保密制度差旅管理及财务报销制度服务制度信息制度,交接