2010广州亚运城项目阶段营销总结1011316406....ppt

亚运城项目阶段营销总结,2010-10,9,国际级居住标准规划、资源、配套、人文、科技,中国地王255亿创国内土地成交新纪录,超大规模438万超大规模新城,洲级大事件广州亚运会,中国五大开发商联手雅居乐、富力、碧桂园、中信、世茂,营销背景,10,内容,contents,一项目背景介绍,一,三重点营销工作回顾,三,二,二营销目标实现,二,11,内容,contents,一项目背景介绍,一,三重点营销工作回顾,三,二,二营销目标实现,二,12,媒体村,运动员村,技术官员村,中、小学,医院,综合体育馆,排球馆,媒体中心,国际区,幼儿园,活动中心,活动中心,幼儿园,活动中心,活动中心,活动中心,地铁海傍站,亚运城总占地约2.73平方公里，规划总建筑面积约438万平方米，目前已建成有媒体村、运动员村、技术官员村3大住宅组团（共8078套住宅）、2大比赛场馆、2大集中式商业中心、1所省一级中学、1所三甲医院、1所小学、2所幼儿园、15处岭南水乡建筑群。未来将规划为大型综合居住社区。,小浮莲山,绿色位置为预留发展用地,项目概况,13,销售条件,时间紧，5月6日成立营销队伍，9月26日首次销售，年内销售期不足百天任务重，全年计划销售50亿，逾4000套住宅条件缺，五大品牌开发商首次合作开发，项目公司全新成立；亚运城前期由政府主导建设，报建资料设计图纸缺失展示弱，受亚运会影响，年内项目现场不予开放形势严峻，年内楼市多轮调控,销售卖场,销售团队,销售物料,客户拓展,宣传推广,销售目标,售楼部选址？,代理公司？,广告公司？,拓展渠道？,推广渠道？,标示性/形象/交通/规模,资源/跨区域/联合,实力/形象/气势,内部客户/代理公司客户,全方位/跨区域/亚运主题,14,内容,contents,一项目背景介绍,一,三重点营销工作回顾,三,二,二营销目标实现,二,15,中洲中心销售点,热销场面,房博会现场,盈信大厦销售点,花园酒店销售点,16,销售情况,截至10月18日，亚运城项目共成交4345套，成交面积409,528，成交金额过50亿元，成交均价12518元/。,其中：,9月26日至9月30日成交2806套；,10月1日至10月7日成交1190套；,10月8日至10月18日成交349套。,截至10月18日，项目已签约近3000套。,17,内容,contents,一项目背景介绍,一,三重点营销工作回顾,三,二,二营销目标实现,二,18,各阶段主要工作,主要工作,8月1日8月31日,9月1日10月31日,7月31日前,销售条件持续梳理(明源系统建立)销售物料准备媒体炒作市区销售中心施工建设推广资源落实销售代理方案确定推广(投放)方案确定,股东内部发动代理公司集中培训组织全方位宣传推广(线上/线下)全国产品发布会全国26城巡展价格策略制定开盘方案制定开盘工作组织签约工作组织,市区销售中心落实与设计启动代理/广告公司选定销售条件梳理项目基础研究工作,营销阶段,营销准备期,项目销售期,项目筹备期,相关配合,预售实测工作签约平面整理与现场核对交楼标准落实物业公司组建,重点办图纸交接,预售证办理出证,19,关键成功因素,贴合市场的项目定位与形象,吸引眼球的事件与公关活动,行之有效的户外推广,深思熟虑的销售组织工作,精准的定价,开盘时机的把握,张弛有节的媒体炒作与投放,有的放矢的基础研究,20,感谢集团对亚运城项目的大力支持！亚运城项目初战告捷有赖你们的支持！希望集团持续给予亚运城项目关注与关怀，让我们再次倾洒汗水，迎接未来一次又一次的胜利喜悦！,结语,u,Thank,Thank,Thank,Thank,Thank,Thank,Thank,22,23,有的放矢的基础研究,24,1.推动城市发展（城市版图、经济等）,广州亚运会的举办，将加快广州城市化进程，推动城市版图空间发展。,每一次国际体育事件的发生，都极大推动城市空间版图拓展，提升城市经济、商业、贸易、旅游等相关产业的发展。,有的放矢的基础研究,亚运会的价值,25,2.推动板块升级与价格提升,世博前，三林地区为浦东郊区，随着世博的举行，区域价值快速提升，未来将规划发展高端奢侈品区；,北京奥运进一步提升亚奥板块的价值，最终形成亚奥豪宅居住区，价值大幅提升；,推动区域发展、成熟，影响周边地区楼价提升，成为全城焦点,亚运会的价值,有的放矢的基础研究,26,3.案例借鉴,天河体育中心、奥体中心与广州城区发展图,在城市总体空间结构上,通过“六运会”、“九运会”的建设，形成了以广州东站中信广场天河体育中心珠江新城新客运港洛溪岛为轴的城市新中轴线，彻底改变了广州传统的城市形态,有效疏解了老城区,并且为城市发展提供了新的核心和方向。,1987-六运会,2001-九运会,重大事件项目对城市发展有很大的推动力，2010广州亚运是洲级运动会，影响力远高于全国运动会，以此为契机实现城市版图的南拓。,启示与借鉴,一次东进，推动天河体育中心新CBD发展,加速城市二次东进，带动东圃板块发展,亚运会的价值,有的放矢的基础研究,27,3.案例借鉴,广岛20世纪60年代曾提出多心型城市构想,1994年亚运会的举办促进了广岛市副中心西部丘陵地区“广岛西风新都”的形成。亚运会主会场广域公园位于“广岛西风新都”城市规划的内、外环状道路的几何中心，包括各类体育设施辅助竞技场、球技场、网球场等。亚运村内设31层高度100米以上超高层大楼2栋,1000户集合住宅16栋,赛后通过广岛市政府的绿地住宅制度向社会出售。为加强“新都”与老城的交通联系,建设了轨道交通，满足日后新都居民的出行需要，且规划有广岛西风工业园区，实现区域自给自足。,亚运会之后的新城发展,是一个长期的过程,不仅需要有完善的城市基础设施,同时需要产业支持。目前广州新城定位方向为产业后勤服务中心、生态宜居、文化旅游之地。以亚运城兴建为发展契机，最终实现居住与产业平衡、新城自给自足。,启示与借鉴,1994-广岛亚运,(基础设施),居住,(工业园区),产业,+,亚运会的价值,有的放矢的基础研究,28,1.广州城市定位与发展契机,五大国家级中心城市定位,珠三角改革发展规划纲要对广州的城市定位：“国家中心城市”、“综合性门户城市”和“国际大都市”。,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,29,城市建设全面升级，以亚运为契机，广州投入2200亿元提升城市水平，并完成“十年一大变”工程；,此外，到亚运会开幕前，广州将形成线235.7公里的地铁线网，开通22.9公里的BRT快速通道，公交专用道的实施规模达到300公里，新增3条高速公路总里程105公里；在市区604平方公里范围内，推广黄埔大道、白云大道自然群落绿化模式，建设一批城市生态公园；进行市容环境改善和人文景观工程建设。,历届亚运会投入,迎亚运部分城市工程,1.广州城市定位与发展契机,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,30,2.广州新城的定位与机会,2.1区位介绍,广州新城位于广州市域中南部，珠三角核心地带，沙湾水道南岸的东涌镇、鱼窝头镇，以及沙湾水道北面市桥以东的地方，包括石基镇、石楼镇和化龙镇的一部分，总面积228k，人口规模将在100-120万人之间；其中：广州新城规划控制区位于广州新城的中心位置，北临清河路，南临市桥水道，西至南沙港快线，东至莲花山水道，面积约30k；广州亚运城选址位于新城规划控制区的东北角。,资料来源：广州新城规划说明书,广州新城规划控制区范围图,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,31,2.广州新城的定位与机会,2.2新城定位,广州新城,广州新城刚好处于“世界工厂”珠三角心脏位置，珠三角城市群几何中心；势必承载重要功能。4条地铁和高速组成区域便利的交通网络，连接广州、南沙及珠三角主要城市,珠三角心脏位置，珠三角城市群几何中心,便利、完善的快速交通体系，辐射整个珠三角；,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,32,2.广州新城的定位与机会,2.2新城定位,广州市区,北有广州母城人口与服务业的移入和大学城拥有丰富的人才、教育、科技资源；,西有珠江口西岸的家电、五金、纺织产业集群,东有珠江口东岸的电子、电气产业集群,西岸：佛山、中山、珠海,东岸：东莞、深圳、惠州,南有南沙资讯产业和重型装备产业群,南沙,广州新城,大学城,番禺片区的重点发展区，是南拓轴的核心节点，珠三角的中心，产业发展的脊梁，承接周边日益升级的产业支撑，有较好的产业发展前景。,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,33,2.广州新城的定位与机会,2.2新城定位,广州新城规划组团分布图,亚运城位于的北部综合组团，毗邻中心组团和北部（高端）居住组团。,定位产居一体的新型城市：番禺片区的重点发展区，是南拓轴的核心节点，集以控制、管理、服务等新型技术产业为主导的生态型文化旅游产业、国际化商务办公、现代物流、居住于一体。,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,34,广州2020年的交通蓝图：实现1小时轨道网都市圈目标：实现广州与珠三角地区和邻近城市60分钟互达，广州中心城区至珠三角任何一个地级市不超过90分钟。,广州将重点保护20.39平方公里的历史文化名城保护区。逐步外迁部分历史城区人口，历史城区内教育职能尽量外移，新增学校，尤其是省、市一级学校尽量安排在新区。旧城区人口外迁，选择12个安置点。其中市区外围安置包括有番禺的广州新城。,政策依据：珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020年)广州城市总体发展战略规划(2010-2020年)广州市“十五”期间历史文化名城保护规划,广州交通网络,广州人口外迁,2.广州新城的定位与机会,2.3发展机会,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,35,区域产业聚集,2.广州新城的定位与机会,2.3发展机会,亚运城北部的高新技术产业及服务业园区密集，将聚集高素质产业人口,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,36,亚运城对于广州新城是“激活启动”的作用，主要体现：,政府大量配套设施的投入为办成出色的亚运会，亚运城和相关配套设施（广州新城体育馆、亚运博物馆、亚运公园、医院、学校等）的一次性到位，不仅可避免华南板块曾出现的配套设施严重滞后问题，将为广州新城的开发带来更多的发展动力。,3.亚运城与广州新城关系,亚运助力广州城市升级,有的放矢的基础研究,BACK,37,38,贴合市场的项目定位与形象,亚运是眼球效应，项目可借势为亚运会品牌联想，但并不构成直接的购房动因。亚运城最大特点是政府主导，高标准规划配套先行，营销中加以利用和宣传。亚运城选址广州新城，位于珠三角的中心区域，享1小时生活圈。亚运城定位综合发展区，未来将成为高尚住宅区，此作为属性定位。亚运城=广州新城启动区，借广州新城概念提升定位高度，强化发展前景。,亚运研究,广州新城研究,在新战略规划下，广州新城拥有巨大的发展前景，是未来广州南拓发展重心；得益于2010亚运会的举办，广州新城提前加速启动，政府一次性在配套、交通等基础设施上进行大量的投入。亚运城项目位于广州新城的核心区域，已经享有新城大部分的配套、交通等基础设施，理所当然具有了抽疏旧城人口及向珠三角辐射的能力。,39,官员村,媒体村,运动员村,媒体中心,主场馆,排球场,医院,学校,国际区,国家体育场,游泳中心,体育馆,会议中心,预留用地,奥运村,森林公园,商业用地,体育场馆,广州亚运城,北京奥运村,亚运城规划的全局性与前瞻性,贴合市场的项目定位与形象,40,广州亚运村,广州亚运城,亚运城赛时定位：满足运动员、教练员、媒体居住、比赛、娱乐和交流等生活内容,亚运城赛后定位：集居住购物、文教医疗、运动休闲为一体的综合生活区,(单一居住),(综合功能),广州新城,(产业+居住),带动,亚运会之后的新城发展,是一个长期的过程,不仅需要有完善的城市基础设施,同时需要产业支持。,贴合市场的项目定位与形象,41,现在，就是未来,广告语：,语意：不再有的大手笔8000套现货，交通、环境、配套等一般房地产项目不可拥有或未来拥有的价值可提前实现，并有机不可失的语意语境：穿越时空的概念，有较大想象空间语气：肯定语句，肯定项目的价值,NOWISTHEFUTURE,驱动未来的智慧新城,定位语：,驱动：很强的主动能，核心推动力未来：未来配套、交通、环境等元素，一句话未来的生活构成智慧：大到规划、小到建筑节能技术都体现可持续发展，产居结合，绿色低碳新城：广州新城的启动点，寓意新城生活模式,贴合市场的项目定位与形象,42,43,营销亮点之：首次采用400全国热线电话，及20座席电话中心服务,官方热线：4007702010,合富亚运城24小时服务热线：,4008-833-733,易居亚运城购房咨询热线：,400-629-6888,正版,山寨版,44,营销亮点之：参考奢侈品宣传方案，首家设立并宣传官方网站,官方网站：,房王网亚运城网上销售中心,新浪乐居广州亚运城网上展馆,正版,山寨版二,山寨版一,45,销售物料,营销亮点之：精致的宣传资料,46,销售物料,营销亮点之：精装亚运城实景摄影画册,47,营销亮点之：各式销售物料,BACK,48,有效的营销推广,销售安排,股东关系认购,内部认购,全国26城路演,9月,11月,8月,10月,12月,9.26,加推,媒体线,户外线,公关线,8.13启动新闻炒作,9.17房博会/花园/东方/机场/富力中心/科尔海悦/美丽华/番宾体验点,9.25全国发布会,9.13广州报纸亮相,9.20全国报纸，广州、全国电视亮相,10.1全国26城路演,9.20地铁/公话亭广告,10.12,官方网站/官方热线上线,9.13,49,1.媒体线张弛有节的媒体策划炒作,媒体策划（8月13日起）,媒体投放（9月13日起）,有效的营销推广,50,1.媒体线,媒体策划,广州日报8月13日周五家天下四全版独家解码广州亚运城,8月13日起,营销亮点之：全城媒体分段热炒,51,1.媒体线,媒体策划,南方日报8月20日周五B10-12三全版亚运城：够得着的现在，看得见的未来,8月13日起,营销亮点之：全城媒体分段热炒,52,1.媒体线,媒体策划,羊城晚报8月27日周五B2全版亚运城：市中心板房探营,8月13日起,营销亮点之：全城媒体分段热炒,53,1.媒体线,媒体策划,新快报8月27日周五C01-03三全版解码亚运城,8月13日起,营销亮点之：全城媒体分段热炒,54,1.媒体线,媒体策划,信息时报9月3日周五D04-05两全版见证新城崛起时，解构广州亚运城,8月13日起,营销亮点之：全城媒体分段热炒,55,1.媒体线,媒体策划,南方都市报9月17日周五A04全版亚运城：开发商开始询价，预计单价万元成主流,8月13日起,营销亮点之：全城媒体分段热炒,56,1.媒体线,媒体投放,9月13日起,有效的营销推广,销售安排,股东关系认购,内部认购,全国26城路演,9月,10月,9.26,报广投放,电视投放,9.13广州报纸形象稿,9.20-9.24全国电视亮相预告片,10.12,9.25-10.10电视换片形象片/人文篇,9.16广州报纸卖点稿,9.29广州报纸价值稿,9.30全国报纸促销稿,9.25广州报纸形象稿,9.25广州报纸形象稿,10.8-10.10广州报纸促销/卖点稿,产品发布,9.25,体验点开放,9.20,为体现亚运城项目的形象，以要闻版全版以上级别的版面，包括头版导读、包报、跨版等彰显形象的版面方式进行传播，以轰动全城。,广日导一全版,广日包报,广日跨版,26城报广轰炸,57,1.媒体线,媒体投放,9月13日起,9月13日导读一,9月16日跨版,营销亮点之：气派投放建立大盘形象,58,1.媒体线,媒体投放,9月13日起,9月29日全国26城全版报广,营销亮点之：气派投放建立大盘形象,59,1.媒体线,媒体投放,9月13日起,9月30日广日包报,营销亮点之：气派投放建立大盘形象,60,2.户外线行之有效的户外推广,地铁宣传风暴,电信公话亭灯箱轰炸,有效的营销推广,市区六大体验点,61,N+2+1,（珠江新城）马会家居,易居：盈信大厦合富：花园酒店(国贸),市区体验系统,合富全市200家二手地铺,阶段性展点,市区体验店（咨询）：东：中信广场中：花园酒店西：东方宾馆南：科尔海悦/美丽华/番禺宾馆北：白云机场,市区上车点：国贸大厦中海名都盈信大厦东方宾馆,2.户外线,市区六大体验点,9月20日开始,阶段性销售点,销售/体验中心,营销亮点之：六大体验点形象，分流客户,62,2.户外线,市区六大体验点,9月20日开始,花园酒店体验点,科尔海悦体验点,富力中心体验点,东方宾馆体验点,营销亮点之：六大体验点形象，分流客户,63,2.户外线,市区六大体验点,9月20日开始,房博会巡展点,白云机场巡展点,中信广场巡展点,房博会巡展点,营销亮点之：六大体验点形象，分流客户,64,2.户外线,10辆亚运城品牌专列,7个亚运城主题站厅,近400块地铁灯箱,亚运城是近郊唯一的地铁大盘地铁1-5号线几乎覆盖广州大部分地区，日常出行交通工具,地铁宣传风暴,9月20日开始,营销亮点之：地铁风暴，轰动全城,65,亚运城,黄埔大道,天河北,新港路,环市路,东风路,广州大道,江南大道,迎宾路,中山路,清河东路,500块灯箱风暴展示,电信公话亭灯箱轰炸,9月20日开始,2.户外线,营销亮点之：户外灯箱风暴，轰动全城,66,3.公关线吸引眼球的事件与公关活动,全国产品发布会（9月25日）,全国26城路演（10月1日）,有效的营销推广,67,3.公关线,营销亮点之：全国产品发布会,时间：2010年9月25日地点：广州歌剧院大剧场（1900座席）邀请嘉宾：全国26城媒体200多人，各界嘉宾1000多人,68,全国产品发布会,9月25日,3.公关线,有效的营销推广,69,全国产品发布会,9月25日,3.公关线,有效的营销推广,70,全国26城路演,10月1日,3.公关线,全国26城路演（广州以外）：华南：深圳、佛山、中山、东莞、珠海、惠州、汕头、香港华中：长沙、武汉华东：上海、杭州、温州、南京、苏州、无锡、福州华北：北京、天津、青岛、大连、沈阳、太原西南：成都、重庆、西安,营销亮点之：全国路演，轰动全城,71,全国26城路演,10月1日,3.公关线,北京,大连,青岛,沈阳,太原,西安,武汉,重庆,温州,营销亮点之：全国路演，轰动全城,72,全国26城路演,10月1日,3.公关线,天津,成都,南京,长沙,中山,珠海,汕头,惠州,香港,营销亮点之：全国路演，轰动全城,73,全国26城路演,10月1日,3.公关线,福州,杭州,上海,苏州,