《品牌营销》理论篇.ppt

品牌营销,上海商学院副教授汪遵瑛,2020/6/9,F,2,培训特点介绍1、中级（国家职业资格4级）2、考核：理论知识和专业能力3、理论知识考试采取书面闭卷填涂答题卡方式4、成绩百分制，60分为及格。5、考试时间：90分钟,2020/6/9,F,3,第一部分品牌分析与定位,2020/6/9,F,4,一、卷烟品牌价值传递分析,1、实施品牌资产调研的三个角度卷烟品牌对消费者的价值传递卷烟品牌在市场中的表现卷烟品牌的竞争前景,2020/6/9,F,5,2、品牌的三大要素：价值传递、市场表现、竞争前景的内涵（P45）3、品牌的三大要素强弱程度的重要性（P45）4、品牌价值（P45）,2020/6/9,F,6,5、卷烟品牌价值传递分析（P46）（1）品牌是否满足了消费需求（2）品牌是否具有最优的性价比（3）品牌是否实现了卓有成效的价值沟通,2020/6/9,F,7,二、卷烟品牌市场表现分析,1、品牌知名度（P48）（1）卷烟品牌识别度（2）卷烟品牌记忆度2、品牌美誉度（P49）,2020/6/9,F,8,三、卷烟品牌竞争前景分析,1、品牌忠诚（P50）2、品牌关联性（P50）（1）品牌联想（P51）（2）品牌形象（P51）,2020/6/9,F,9,四、目标市场策略,目标市场策略（P60）（1）集中性目标市场策略（2）选择专业化目标市场策略（3）专业化目标市场策略（4）无差异性目标市场策略（5）差异性目标市场策略,2020/6/9,F,10,五、产品角度的品牌定位策略,产品角度的定位策略（P66）（1）产品属性定位（2）产品利益定位（3）产品类别定位（4）产品价格定位,2020/6/9,F,11,六、消费者角度的品牌定位策略,消费者角度的定位策略（P67）（1）消费群体定位（2）生活方式定位（3）购买目的定位,2020/6/9,F,12,七、竞争者角度的品牌定位策略,竞争者角度的定位策略（P67）（1）首席定位（2）关联比附定位（3）“俱乐部”定位,2020/6/9,F,13,第二部分品牌生命周期营销策略,2020/6/9,F,14,一、识别品牌生命周期的方法,识别品牌生命周期的方法（P206）1、类比判定法2、普及率判定法3、增长率判定法4、销量判定法5、品牌评价法（1）使用“品牌生命周期评价识别标准”的具体判定标准（2）确定衡量高低标准的方式,2020/6/9,F,15,二、新品导入的品牌卡位策略,区域市场的新品“卡位”就是通过高定位、高起点地推广新品，占据有利的地形和时机，建立消费者认知，抢占消费者心智。,2020/6/9,F,16,新品导入的品牌卡位策略（P212）1、品类卡位2、时机卡位3、终端卡位4、形象卡位,2020/6/9,F,17,三、新品导入的宣传推广策略,使用该策略的原因：解决品牌培育过程中“是否听得到、听到过”的问题目的主要是让卷烟零售户与消费者对新品卷烟产地、包装、口味特点、文化内涵、销售政策等有了解、有认识。着重解决的是零售客户对新品的认知水平,2020/6/9,F,18,新品导入的宣传推广策略（P215）1、会议推广2、人员推广3、品吸推广4、客户培训5、网络推广6、短信推广7、针对消费意见领袖的个性化推广,2020/6/9,F,19,四、新品导入的投放策略,新品投放策略是品牌营销策略的重要组成部分，精准投放是精准营销的关键所在。新品投放应是工商企业协同制定投放策略“三控”：空点投放、控价投放、控量投放,2020/6/9,F,20,新品导入的投放策略（P218）1、确定投放范围2、把握投放数量与节奏,2020/6/9,F,21,五、新品导入的终端展示策略,1、新品陈列要突出2、宣传物料要到位,2020/6/9,F,22,六、提炼新品卖点的角度,新品导入的第三步营销目标在于强化消费者的认知与记忆，提升消费者的品牌认知度，解决消费者“感兴趣、愿意买”的问题。“卖点提炼”是这个阶段的工作重点。卖点：独特销售主张，分情感性卖点和功能性卖点营销活动中的“卖点”：由厂商提炼和顾客提炼实现提炼品牌卖点的宗旨：“人无我有，人有我优，人优我转”,2020/6/9,F,23,提炼新品卖点的角度（P223）1、品牌名称2、品质口味3、外观包装4、卷烟烟支5、卷烟原料6、品牌理念7、文化背景8、知名度9、促销活动10、卷烟介绍,2020/6/9,F,24,提炼宣传新品卖点的四个注意1、因地制宜，因人而异2、结合消费者需求的卖点才能成为利益点3、区分不同类型的品牌4、卖点宜少宜精不宜多,2020/6/9,F,25,七、促进尝试购买的促销活动,尝试购买的促销活动（P226）1、买赠促销2、品吸活动3、宣传物料4、零售客户激励政策5、人员推广6、零售客户口头推荐（注意点：首次购买的促销活动P227）,2020/6/9,F,26,八、管理消费者的消费体验,消费者在初次尝试后是否再次购买，主要取决于其在消费该产品时的“消费体验”。影响卷烟消费体验的因素很多：卷烟的吸味、卷烟的包装、烟支外观、推介人员的售前和售后服务、周围朋友的评价等,2020/6/9,F,27,管理消费者的消费体验（P227）1、事前、事中引导2、事后管理,2020/6/9,F,28,九、激励重复购买的促销活动形式,常见活动形式：买赠促销、兑换积分、买烟中奖、网络互动、公益促销、节日促销、零售客户口头推荐、零售客户激励、人员推广等,2020/6/9,F,29,激励重复购买的促销活动形式（P228）1、集盒积分2、买烟中奖3、有奖问答4、网络互动5、公益促销6、节日促销,2020/6/9,F,30,十、成长期的渠道策略（P233）,1、扩大分销渠道新品的渠道策略一般经历四个阶段;定点定量阶段、定量扩点阶段、扩量定点阶段、全面投放阶段2、锁定核心零售客户,2020/6/9,F,31,十一、成长期的促销策略,对于成长期的卷烟，在促销策略上的重点是以品牌扩张为目标集中力量打造品牌的知名度、美誉度、实现重复购买的人数持续增加,2020/6/9,F,32,成长期的促销策略（P236）1、促销推广的侧重点转移（1）提升品牌知名度、美誉度的基本方法（2）提升品联想度的基本方法（3）提升消费忠诚度的基本方法2、发现和锁定首用消费者,2020/6/9,F,33,十二、成熟期品牌保鲜的方法,从消费者角度：品牌老化就是提起这个品牌消费者都知道，但是购买的时候却把它休克性遗忘。品牌老化的特征：未老先衰、一蹶不振、盛极而衰、虚张声势等品牌保鲜的目的：赋予新的品牌体验和使用感受，赋予品牌活力，使品牌更显年轻化，不断地去适应消费需求的变化。,2020/6/9,F,34,成熟期品牌保鲜的方法（P241）1、使用体验营销让品牌亲近起来2、开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”3、通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”4、终端形象保鲜,2020/6/9,F,35,十三、衰退期的品牌替代,品牌衰退期的特征：卷烟产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食。衰退期营销策略：品牌替代、品牌激活、品牌退出使用衰退期营销策略原则：确保正常的市场销售，满足消费者需求,2020/6/9,F,36,衰退期的品牌替代（P243）前提：消费群体没有发生较大转移，是由于其他因素引起的品牌规格衰退方法：1、在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，按照品牌培育机制迅速提高其销量和市场份额，填补退出品牌造成的市场空缺；2、导入具有发展潜力的新品牌作为后备，保障卷烟整体格局的不间断性和市场环境的稳定性。,2020/6/9,F,37,十四、衰退期的品牌激活（P244）,1、品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想（1）品牌元素（2）品牌激活的关键和首要策略2、品牌体验创新，加强消费者价值体验方式（1）体验营销（2）品牌体验的主要载体（3）品牌体验的具体表现形式（4）品牌体验的效果,2020/6/9,F,38,十五、衰退期的品牌退出（P245）,1、品牌退出的条件（1）品牌本身不能适应消费需求（2）消费群消费需求已经发生转移尽快使该品牌退出市场，为同一品类需求的潜力品牌让出市场空间2、品牌推出的原则十分慎重，坚持公开、公平、慎重、透明的原则，经过严格淘汰评审后，工商协同制定和实施退出品牌的清退方案。,2020/6/9,F,39,3、实施品牌退出的注意要点（1）注重品牌切换，加强消费引导（2）注重平稳过渡（3）积极帮助客户消化库存,2020/6/9,F,40,第三部分品牌推广与传播,2020/6/9,F,41,一、卷烟品牌整合推广的要点,卷烟品牌整合推广的要点（P147）1、卷烟品牌是推广的核心2、推广的重心是营造品牌关系3、品牌推广要“以客为尊”4、品牌推广旨在厚积品牌资产5、“整合”具有多重含义6、企业内部整合7、品牌整合推广要求全员参与8、品牌特征信息的一致性9、接触管理10、建立数据库,2020/6/9,F,42,二、卷烟品牌传播创新的方式,卷烟品牌传播创新的方式（P153）1、口碑2、吸烟体验吧3、植入式广告4、网络品牌社区,2020/6/9,F,43,三、品牌导入期的传播,品牌导入期的传播（P156）1、特点：慢、高、大、少2、传播目标：建立品牌认知度和知名度，铺货率3、传播工具：服务推广、免费样品、口碑,2020/6/9,F,44,四、品牌成长期的传播,品牌成长期的传播（P157）1、特点：市场认识、消费者接受、成批生产、销售量增长、销售额和利润上升2、传播目标：提高知名度、加强美誉度、本质是提高质量、获取利润、形成偏好3、传播工具：印花促销、赠品促销、公关推广,2020/6/9,F,45,五、品牌成熟期的传播,品牌成熟期的传播（P158）1、特点：（1）市场广泛认识、大规模生产、工艺稳定、市场呈饱和、成本最低、利润最高、竞争激烈（2）后期：销售增长率趋于零、营销费用增加、利润下降