武汉都市综合示范区营销策略与执行报告(109页)

2007.6.20,2007-GW-48,项目营销策略与执行报告,2,报告目的,明确方向 （项目目标、市场竞争下的策略） 清晰思路 （执行总纲及执行要点） 实施计划 （总控图、工作计划表）,3,项目定位与整体发展战略,成果回顾,项目整体发展战略,站在城市的角度，走都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、商业配套优势，打造武汉都市综合示范区,项目产品定位都市示范区,项目客户定位汉口中高收入阶层,项目形象定位都市的、高尚的、现代的,4,项目的价值体系梳理,项目的核心价值,成果回顾,地段 城市价值地段解放大道是武汉繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链,规模 规模大盘在城市的核心及其辐射地段规模达到40万平米以上的项目屈指可数,社区 都市综合示范区本项目于武汉市场是一个全新的住宅、公寓、商业全新组合的综合物业类别,项目分析,6,项目区位及现状项目位于江岸区老城区,区域印象杂乱而陈旧,目前区域缺乏高档气质,环境较差的老居住区,档次较低的商业,项目位于江岸区，位于武汉市汉口解放大道二七路地段， 属于汉口的老城区，在当地人心目中区位较偏，住宅、配套档次较低；地块资源优势： 紧靠汉口的主要干道解放大道； 公交总站位于项目所在地，建设中的轻轨、地铁在项目附近有站点； 二七工人革命纪念馆紧邻项目地块，给项目带来人文气质； 地块资源劣势： 项目周边是环境较差的老居住区和档次较低的商业，在当地人心中区域形象较差；,7,区域前景 交通规划存在重大利好，政府规划为江岸区新崛起的中央生活区,航天双城,2020年二七路长江大桥通车,2010年的一号轻轨延长线第二站,双核心商圈：航天双城位于解放大道北内环，正在兴起的永清商圈和二七商圈交汇重叠处，占双核商圈之势。双桥之间：新建长江七桥和长江二桥之间。七桥的修建又将促成武汉又一商圈的形成。这可填补汉口东部没有商圈的空白。,8,项目为总建40余万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区,总建筑面积：402154.1万m2住宅总建筑面积：246375.84 m2 1栋：30层 2、10栋：32层 3、4、5栋：28层 6栋：30-28-26层 7栋：28-30层 8、9栋：30-27-24层公寓建筑面积： 76659.24万m2商业建筑面积： 79119.02m2（其中裙楼商业4.8万m2 、街区商铺2.85万m2、底商 2619.02万m2）总居住户数：3000户（其中住宅1952户，公寓1000户）容积率：3绿地率：48.8%建筑密度：18%车位配比：1: 0.6,项目规划经济指标：,航天双城是三江航天地产继仁桥新村、航天花园、航天星苑、航天嘉园、蔚蓝新都等开发项目后的又一力作。,9,项目注重内部园林景观的营造，与区域形成强烈的边界感,项目周边环境及小区：,10,一期主力房源为130-140m2舒适三房，面积偏大，市场畅销面积区间100-120m2断档,项目一期住宅部分户型面积、套数比,原启动区产品策略,11,一期房源户型全部为一梯三户的板式高层，户型方正，平实,124.30,138.69,139.80,161.04,89.61,89.61,二房户型评价：两卧室全南向，客厅采光不足，仅1.4米三房户型评价：端头户型面积适中，结构紧凑；中间户型缺乏亮点四房户型评价：面宽12米，进深9.2米，舒适度较高,12,项目分析结论,项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间； 区域价值客户目前认知度比较低，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出； 规模和配套条件在区域具有绝对优势，具备成为区域中心的基本条件；家乐福签约，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用； 一期产品户型配比偏大，相对缺乏明星，需要通过营销进行转化达到市场实现；,项目对于区域具有优势， 就目前而言项目价值大于区域价值；作为肩负着提升三江航天地产的城市品牌大盘，我们不能停留在单个项目，必须基于三江航天的企业品牌战略方向 ，在城市层面提升和突破。,项目目标及分解,14,项目目标,确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿,建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化,直接目标,项目成为三江航天地产品牌建设的里程碑,长远目标,终极目标,15,项目营销阶段核心问题,第一层面,如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力,如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏,第二层面,项目成功启动的标志,确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿,16,年底回款1.2亿对我们意味着什么？需要进行目标量化分解,总套数：2046总面积：住宅11公寓7.5户均面积：90,一期指标,17,我们认筹阶段的工作目标及方向,由指标的分解，我们明确实现目标的套数上限是241套，按10月初开盘倒推，我们营销工作的准备期就三个月，认筹期算满就约二个月时间：,项目成功启动，建立市场影响力,市场分析,客户分析,案例借鉴,宏观市场背景,中高档住宅市场,公寓市场,市场分析,20,武汉市自身宏观经济的发展快速而稳健，为房地产市场的持续发展打下了良好的基础,2006年武汉市人均GDP已达到3790美元，按人均GDP与房地产发展关系模型判断，武汉房地产市场近几年处于快速发展阶段。2010年武汉市生产总值将达到4200亿元，年均增长12以上 ，人均生产总值达到5000美元 。,以上数据来源：武汉统计年鉴，世联分析,武汉市历年人均GDP,16206,17882,19560,21460,29890,23627,26238,9.8%,10.4%,9.9%,13.90%,10.1%,11.1%,9.7%,0,10000,20000,30000,40000,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,元,6%,8%,10%,12%,14%,16%,人均GDP,年增长率,宏观背景,21,宏观背景分析小结,从战略层面看，武汉作为中部区域中心，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。从宏观经济层面看，良好的发展势头和颇具比较性的发展潜力必定会进一步促进房地产市场的发展。从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，房地产市场仍然存在机会。品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对武汉房地产发展的前景十分看好。,武汉城市处于房地产快速发展阶段，价格处于上升期，未来市场前景看好,22,中高端市场,武汉全市在2006年中高端项目都取得了比较好的销售业绩,与2005年相比，武汉全市2006年新增均价在6000元/的中高端住宅项目接近30个。,23,挣脱区域、代言城市 ，大盘锦绣长江,（以下的产品价格资料为一期）,24,强势营销的系列价值主张,企业理念：缔造生活品位，成就城市梦想,开发模式：世茂滨江生活奥斯卡,价值展示：巨资打造豪华会所提升项目形象,营销推广手法：名师大手笔规划价值宣扬、成熟的展示、 排山倒海式的推广,项目推广定位语：新武汉，世中心 诠释打造新武汉世中心，创造全球名流专属聚居领地,25,锦绣长江系列营销活动,5月，“世茂品牌品鉴之旅沪上行”活动,7月，世茂锦绣长江在香格里拉大酒店举行“全球销售联盟签约仪式暨项目推介会”,10月，北京交响乐团世茂锦绣长江专场音乐会，知名电视节目主持人官琳、江涛主持音乐会,11月，“江城星光夜 滨江奥斯卡”一期开盘庆典，武汉时尚名流的PARTY，政府领导、社会名流、签约客户、媒体代表等,6月，“现代人居环境与建筑易学文化”主题讲座,06年,5月， 07滨江生活OSCAR终端体验季系列活动,07年,4月，春季房地产交易会隆重亮相，设计武汉新区、畅想滨江生活,26,融科天城,27,水岸星城,28,新汉口、新武汉瑞安武汉天地,29,纯粹地段价值外滩棕榈泉,项目评价：虽然临近江滩，但景观面窄、配备一般、现场感受“豪宅不豪”，项目的整体规划及配置尊崇感一般，但是项目周边教育、市政公园等社会配套优质，得到相当一部分客户的青睐，消费人群主要为有相当为积累财富型，为教育而置业，为江滩地段资源占有型的高端享受型客户。,30,纯粹地段价值武汉时代广场（时代豪苑）,31,金都汉宫（一期）,32,锦江国际城,33,城市核心地段，都市综合体 新世界中心,评价：武汉第一个都市综合体项目，四星级酒店、高档写字楼、中心百货以及高档住宅构成的大型复合型功能建筑群；开武汉地产之先河；,34,中高端市场分析总结,通常具有地段和资源双优势的项目在营销方面建树平平，完全仰仗资源，坐地起价。典型时代广场、外滩棕榈泉,在江景资源不尽强势的情况下，为了保持一线的地位，采取措施拔升价值，加科技含量等，营销上占据城市价值据点全市推广。典型金都汉宫,武汉的城市中高端市场具有两重核心价值：江景、城市核心地段,在地段弱势的情况下的城市中高端住宅，通过全方位的产品打造，营销上高调取势，直接站在城市的层面上营销项目，已成为目前大盘主流的立势营销方式，采取的手法主要为大型活动、强势的展示、排山倒海的推广。典型锦绣长江,35,武汉公寓市场需求一般兼顾居住、办公综合需求，酒店公寓主要为投资,公寓市场,36,在武汉公寓与酒店业结合，作为一种新的物业形态，成为近年公寓市场的一种发展趋势,目前武汉市一些小户型公寓被赋予了酒店式公寓的概念，事实上大都没有达到酒店式公寓的标准，只是引用概念进行炒作；借用专业的酒店管理及其资源,保障投资者收益,得到市场认可；酒店公寓由于其投资性,高单价的产品特性,使得其对客户群体的要求较高,市场供应受到消费者,地段资源的影响大.目前武汉市酒店式公寓销售情况一般，含有一定商务功能的酒店式公寓经营状况较好。,公寓市场,37,公寓市场特点,酒店式公寓大幅度提升了公寓的销售价格，酒店式公寓一般销售价格为5800-6500元/，高于同期小户型公寓1000-1500元/之间。,公寓市场,38,公寓市场小结及启示,公寓项目聚集在城市繁华核心地段，多为独栋小项目，无自身配套；市场商务公寓投资特别收到青睐，部分小公司选择低租金的住宅办公；本项目可利用酒店公寓大部分是打着“酒店式公寓”名号的小户型精装修公寓 ，部分与酒店管理集团联营的项目按酒店标准进行装修和经营管理，销售状况良好；,本项目公寓依托大社区，具备完善的配套，产品基本面存在一定的优势；区域的交通规划前景对于公寓非常具有想象价值；利用市场对于公寓的热度为项目一期提升人气作预热和铺垫。,客户分析,40,客户定位回顾和验证,客户定位回顾,外地客户，如周边城市,客户分析,验证：项目组市调访谈行业人士、访谈客户宏观消费市场分析客户消费力分析,41,武汉市人均消费支出逐年增加，居民消费能力显著增强，江岸区经济主体规模较大,武汉市城镇人均可支配收入与消费性支出都有显著增长，但人均可支配收入增幅大于人均消费性支出增幅武汉市人均消费支出占可支配收入比例逐年下降，但绝对值仍以年均7%的速度增长,2006年度武汉城市圈投资信息参考首次发布武汉的主城区企业注册资金排名来看，位列前三位的分别是江岸区、江汉区和青山区，这说明了这三个区的经济相对而言更为活跃。注册资本金过亿元的企业数量前三位的依次是江岸区、江汉区和洪山区，分别为54户、53户和44户，这说明这三个区的经济主体规模较大。,42,武汉市随着城市的扩容和交通的改善，武汉三镇各自为政的格局正逐步被打破，客户对于地域的依赖有弱化的趋势,目前阶段，汉口与汉阳的融合度已经比较高，逐渐形成一个整体市场，由于汉阳与汉口核心区域的地缘关系，汉阳成为汉口的前庭后院。汉口核心区的客户有被汉阳分流的趋势。由于长江关系，隧道交通和长江其他大桥的建设尚未完成，武昌目前尚自成体系。,汉口核心区,洪山、中南,鲁巷光谷,琴台路、鹦鹉大道,43,区域目前置业人群以事业单位员工、军校教职人员，以及个体经营户为主流,区域学校拥有大量的教务职工，教师等收入稳定的公职人员；该群体文化素质高，购买力较强，对区域认同。片区辐射范围内拥有如武钢等国有大型企业，其中高层管理人员收入较高；,以上数据来源于06年年鉴及访谈,44,融科天城上门客户,本区域客户65%,汉口客户95%；面积需求85-120平米占55%;年龄段35-45占70%;,客户的面积需求比例,客户的年龄比例,客户来源地,45,根据不同人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力，我们可以进一步细分本项目的目标客户群及其需求,客户对项目的吸引力,强,弱,弱,强,项目对客户的吸引力,我们需要很明确，除了地缘关系外，究竟会有哪些特征的人来买我们的房子？便于我们在营销阶段与客户进行对话。,46,汉口中高端消费人群的生活形态意象表现,47,我们能从目标客户中找到共同点这群人是城市动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节,关键词：都市,释义：对于表达都市的意向敏感，消费品牌、向往接轨国际潮流的复合社区，对城市的重点符号“交通”要求高，渴望在城市的主动脉上炫彩生命，但在喧嚣的都市中不乏温情，因此非常珍惜朋友、珍视家庭。,48,寻找本项目的价值信息,概念整合,Features/fact 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目的优势,Benefit/value 楼盘带给用户的利益/价值,F 项目本身有什么？,A项目好在哪儿？,B项目能给客户带来什么价值？,FAB分析,49,找到本项目的营销核心价值,消费者买什么？,都市大盘品牌生活,50,找到项目的价值,开发商、营销人做什么？,分享都市生活,找到了供求双方的一致性,51,利用营销沟通价值观,也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势：“明天我们住在哪里？”，“到光谷去”，“江景物业”。人们总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些意义。作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，接近消费者真实的生活状态，与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。,我们就此发掘航天双城的价值观分享都市生活,52,价值观可以不用说，但它是项目骨子里的烙印，必须铭刻于心，成为Action的驱动力；区别于北京人因“首都”而自大，上海人因“上海”而优越，武汉人只因“中心地位”而知足；航天双城作为“分享都市生活”的城市的新活力源泉，消费者和营销人都将因共同的心愿在航天双城不期而遇。,分享都市生活,利用价值观引领营销,竞争分析,54,按客户区域来源特性，本项目未来市场竞争比较激烈,2008年,2007年,2009年,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,微量,1期约 5-6万,下半年约 6万,约6-7万,板块竞争,区域内竞争,项目市场竞争,后续约10万,后续约8万,后续约 30多万,后续2-5期约30万,融科天城，总建45万,三鑫国际，总建48万,美林公馆，总建20万,东立国际，总建45万,百步龙庭，总建18万,后续约 10万,竞合,1期约 3万,后续约 13万,金色家园，总建16万,1期约 18.5万,三江航天，总建40万,55,板块竞争 核心问题是区域价值竞争,解放大道 pk 新华路,航天双城,VS,新华路板块：新华西 美林公馆三金 鑫城国际,处于武汉城市价值最浓烈的核心主干道之上；未来规划长江大桥、轻轨，区域前景想像空间更大； 未来的区域活力中心； 武汉天地的价格标杆对于本项目是看得见的升值空间；。,56,区域内竞争 核心问题是价格竞争,航天双城,VS,区域项目：东立国际百步亭项目,项目居于区域的核心位置，为区域未来利益的最大受惠者； 享有区域最优质的配套； 项目自身品质高； 项目规划起点区域最高，配置最优； 。,都市品质生活示范社区 pk 普通住宅社区,东立国际建筑园林粗放，挑战追求品质的客户； 百步亭项目，工薪楼盘，位置处于区域边缘，交通、规划前景劣势 。,57,贩卖规模： 40万平米借势城市价值：解放大道品牌价值：三江品牌客户价值：因拥有而荣耀主力面积：40-70、130-160,贩卖规模： 45万平米贩卖区位：中央生活国度品牌价值：联想品牌客户价值：因拥有而荣耀后续产品主力面积：100120平米,竞合项目 融科天城一期销售完成企业今年回款目标，而且拆迁问题牵扯，主要销售动作在08年,市场机会：产品差异，营销节奏差异，利用价格提升时推盘，本项目的形象要更高，社区生活方式营造、服务提升,航天双城,VS,融科天城,相对弱势,相对弱势,相对弱势,解析,目标一致,机会,58,竞合项目 金色家园，07下半年汉口都市楼盘综合品质标杆,两项目核心客户群不同,该项目目前一期对外的报价均价8000元/平米,继续抬升汉口价格,航天双城,VS,产品:创新复式户型设计主力面积：面积80-130 装修:全面家居解决方案 物管:独具特色的“3G”物业服务模式 生活:都市核心，极致文明，私享奢华容积率：6.3,规模:40万平米产品:高舒适度板式大宅 主力面积：40-70、130-160生活:都市双生活(大社区园林)容积率：3,项目形象定位,60,项目的形象元素,外在属性,内在属性,解放大道,区域核心,区域前景,升值潜力,规模,项目特色,产品特色,园林,双城,双核,演绎,外延,客户观念沟通,分享都市生活,中央生活区,整合,区域共享,竞争,61,航天双城,航天双城,解放大道 都市双核生活中心,62,案例借鉴: 星河丹堤,借鉴点:战略层面： 如何建立新的区域认知？,63,项目当时面临的困局,地理位置：二线关口项目背景：一期普通工薪盘丰泽湖山庄目标：打造成为被市场和客户认可的一线豪宅,64,奇迹是这样发生的关键举措“资源挖掘”、“品牌嫁接”，改变身份,美国国家地理杂志合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；出版项目专刊哈罗中产、原墅，展现未来社区20个生活场景，建立了具一定煽动性的影响力。,银湖山 城市别墅 CEO官邸,与深圳政府合作，共同推广 “银湖山郊野公园” ，链接高端区域“银湖区”直接提高区域“含金量”；,65,案例营销要点借鉴,建立区域价格标杆,首先树立强势高端物业形象,以价格界定形象,强势建立形象,与客户重度沟通,高展示标准冲击目标客户群,大事件营销,聚集人气，扩大影响力,实景展示、配套先行,区域准垄断,秀出看得见的未来生活,建立区域强势影响力,取势,展示,项目战略,67,项目SWOT分析推导战略工具,SO战略发挥优势，抢占机会 塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象，一期走性价比快速去化、回现。,68,本项目的战略方向,市场中高端项目竞争激烈，利用区域缺乏名片项目机会点,二七片区是非传统高档住宅区，竞争中处于相对劣势,区域营销已成为目前大盘主流的立势营销方式,城市印象,市场营销环境,市场项目竞争,城市高档项目形象占位原则在形象上占据市场“高端”,房地产市场保持健康稳定发展、地价上涨影响房价,房地产发展,占据市场高端必须城市层面“取势”、区域层面“垄断”,69,取势城市、垄断区域,本项目的营销核心战略,取势,高立意，跻身城市主流,垄断,快速建立区域话语权,最具价值的都市资源,解放大道,都市综合示范社区,城市层面,区域层面,70,本项目的立势导向,以项目城市形象建立为总体目标，给消费者带来都市化特色的双核生活，建立三江航天开发里程碑式取势为导向,里程碑取势如何实现,取势攻势,垄断展示,取势攻略,73,7月份：强势营销“航天双城”的都市属性，主动融入城市主流生活,取势攻势,辅助动作：发布航天双城是一个具有国际标准的都市复合社区与深圳或上海著名社区开发商建立互访机制,重点动作：联合媒体与政府资源“话说解放大道”系列媒体炒作,以上活动后续阶段细案,74,8月份：让“航天双城”的都市生活成为一股风潮,重点动作：商业巨头签约庆祝酒会,取势攻势,辅助动作： 品牌商家入驻仪式 时尚大典活动 武汉历史图片展、区域规划展,以上活动后续阶段细案,75,9月份：让“航天双城”的都市生活拥有无限奢华体验,取势攻势,辅助动作：三江老业主、双城诚意客户独享的商业VIP资格营销中心专设客户大使，提供专业服务,重点动作：豪华阵容的项目品牌暨产品推介酒会,以上活动后续阶段细案,展示攻略,77,垄断展示,扩展项目边界 向城市核心方向扩展，占据解放大道和长江二桥交汇的战略要地,另外，项目周边主要路口设立强势的导视；项目地块包装围墙尺寸5米以上，彰显项目气势,78,垄断展示,营销中心外观 成为解放大道上一道亮丽的风景，具有鲜明的标志性,商业建筑外部需要另外装修，要求昭示性更强，呈现出气势。,79,垄断展示,巡展 为了提前储客保证开盘，在项目辐射区域人流集中地巡展储备意向客户,在销售中心尚未启用之前，有效提前储客时间。,巡展标配：项目主背板一张展板一套区域位置图、社区鸟瞰图各一幅接待台一张展位规格约6米 x 6米,备选地点：武商武广大福源徐东商圈沃尔玛,80,垄断展示,营销中心内部 成为都市品质生活体验馆,内部环境：由灯光、特式家私营造的气氛体验点：VIP区、水吧、影视厅、都市艺术廊等,81,垄断展示,都市生活场景展示系列路面，处理的国际化元素，富有情趣而亲切,82,都市生活场景展示系列城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱，强化都市意象,83,都市生活场景展示系列打造国际购物氛围，渲染示范社区生活感受,84,商业展示借势国际商业巨头，强化项目特性，保障客户信心,垄断展示,85,商业展示打造国际感，营造浓烈的都市生活氛围,垄断展示,前广场：电视柱（播放项目宣传片或不同国家的电视片），充分体现都市生活,入口：巨大的入口吊灯成为商业街独特体验,商业街的提前展示：极富特色的橱窗（人物+名品）统一的广告牌位,地面结合导视的处理,86,产品指标系列公共空间展示,电梯大堂,架空层园林,垄断展示,关键公共空间：1、入户大堂电梯大堂；2、架空层园林；在一期工程条件不允许的情况下，利用效果图，示意图片展示。,87,产品指标系列工程及材料展示,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,88,产品指标系列安防系统展示,不仅是高档住宅的必备，而且从心理上消除客户对区域环境的忧虑。,垄断展示,89,空姐服饰销售代表,服务系列把服务融入流程，让客户感受前所未有的尊贵,酒店式服务人员服饰，礼服门童、清洁、保安、物管人员等,垄断展示,为看楼客户撑伞，护送至售楼处,停车场车遮阳罩、车牌贴,销售人员服饰参考,和接待流程结合的销售服务体系、物业服务体系设计，良好的气质、房地产的专业知识，极强的服务意识，为客户提供最优质的销售服务，极强的团队精神，最训练有素的销售队伍。,90,大盘营销节奏参考,我们参考了：深圳.波托菲诺广州.星河湾深圳.蔚蓝海岸北京.富力城,二期开盘,开展体验式文化活动,示范区展示,地标售楼处建成，一期开盘,大事件造势，客户参与设计,富力城,三期开盘，营造尊贵品质,建立社区文化品牌，创造新新卖点,二期开盘,文化体验活动,一期开盘，配套跟进,示范区展示、开发理念及社区文化宣传,蔚蓝海岸,创造新价值点，提升社区品牌,二期开盘,社区品牌建立,展示细节卖点及资源品质,一期开盘,区域、资源概念、开发理念宣传,星河湾,三期开盘,第三届意大利文化周,二期开盘,意大利文化周体验,一期开盘,开发理念宣传与蓄客,波托菲诺,91,我们的营销节奏总指导思想,渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；宣传节奏： 宣传主题：至始至终贯穿一条主线； 展示由“未来前景社区实景”； 卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏： 开盘前：多种渠道立体组合； 开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；,92,10月,8-9月,7月,时间,阶段目标,销售节奏,展示、工程符合预售条件,局部实景园林展示,营销中心到位、展示区包装,围墙、导示、销售物料完成,工程进度,蓄客期,形象期,持销期,营销节奏铺排,营销强度,营销费用比,40%,50%,11-12月,开盘强销,10%,建立项目形象，引起市场关注,客户充分感知认同项目价值，完成蓄客目标,促进销售，积累二期客户,有效去化,93,启动区推广节奏,时间,7月,阶段目标,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵和价值主张,社区品牌拓延,宣传方向,都市都市地段及未来价值,都市价值下的都市复合社区生活模式演绎,8月,9月,10月,11月,12月,都市复合社区生活模式具体验,宣传占领高度：企业开发模式的角度,宣传诉求点,宣传贴近消费者：结合理财投资的都市价值论都市复合社区生活模式；,宣传都市复合社区生活模式所在的区域未来生活蓝图商业巨头加盟,关键路口路牌新闻报道活动新闻报道软文炒作：解放大道及区域未来价值,宣传渠道,形象网站开通（都市复合社区生活模式的立体演绎）区域导示系统进行项目系列介绍软文炒作：都市复合社区生活模式演绎的系列报道DM投放、短信群发项目辐射的单位、学校及路段、小区,网站与业主的互动活动新闻报道软文炒作：都市复合社区生活模式在区域内未来发展蓝图的系列报道,开盘期的全面媒体组合密集轰炸市场，制造开盘热销局面,94,各物业类型推盘节奏计划,10月,9月,78月,时间,公寓,11-12月,住宅,商业,蓄客期,蓄客期,蓄客期,开盘,间隔大约1015天,间隔大约1个月,开盘,开盘,目的：聚集项目人气、推高项目基础价格,目的：先期高调入市，建立项目形象,目的：商业的价值最大化是在人气和繁华的基础之上,住宅与商业的开盘节奏及后续推售安排后续讨论方案,95,武汉营销渠道分析,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上,资料来源：行业人士访谈,96,渠道推广费用预算,费用预算说明：按项目总体销售额2%计，约2500万，一期摊30%约750万，按回款1.2 亿目标，营销费用3%5%，360-600万区间，545万占目标的4.5，但其中户外、网站、销售工具、物料等200万费用应该分摊到整个项目之中。,THANKS,2007。06。20,世联地产顾问武汉航天双城项目组,98,住宅开发推盘节奏建议,时间,附件一：,07 下半年,08上半年,08下半年,09下半年。,09上半年,公寓,住宅,C1栋、C2栋 7. 5万平米，先推C1栋，再推C2栋,8栋、9栋、10栋11. 2万平米,3栋、4栋、5栋约7万平米,1栋、2栋、6栋、7栋约8 万平米,整个销售期约10个月,整个销售期约12个月,整个销售期约10个月,整个销售期约10个月,09年2月,08年10月,08年10月,07年10月,07年9月,住宅分栋、分批次多次推出，每期约200-300套，具体推盘量视积累客户数量而定，,99,如何形成持续