某假日温泉项目整体定位与发展战略研究课程(PPT 238页).ppt

青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究,谨呈：青岛天泰集团股份有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2005.12.29,2,项目顾问工作阶段划分,2005/11/14,2005/11/21,工作,成果,区域宏观经济背景研究区域土地市场区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈,项目发展战略项目所在区域价值定位项目定位开发次序,城市规划及其他项目背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究,第二阶段（中期）项目发展战略与整体定位,第一阶段项目市场调研,城市房地产市场分析相关物业市场分析客户分析,7个日历天,25个日历天,2005/12/14,14个日历天,第三阶段（终期）提交终稿,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告（终稿）,2005/12/28,在过去的一个半月里，世联专案组进行了如下调研与研究工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目周边及地块勘察青岛宏观经济情况青岛城市发展现状青岛城市总体规划青岛房地产市场状况即墨温泉镇发展计划,项目和地区的背景分析,目标市场与客户的集中分析,规划设计建议,目标消费者深度访谈地产专业人士访谈销售人员访谈天泰相关人员的访谈,青岛规划局、统计局、旅游局、国土资源局以及发展改革委员会、即墨规划局,青岛中高端房地产在售（预售）项目青岛典型低密度项目,宏观经济背景分析城市规划影响探讨城市经济构成分析房地产市场特点分析中高端购房人置业特点分析区域竞争态势分析,高端消费者价值取向和置业倾向的分析项目竞争策略确定产品定位研究开发节奏与时序研究,地形地貌状况地块资源状况,物业发展建议,一、项目概况与项目界定,项目位于青岛即墨市温泉镇，距黄海鳌山湾海岸约4公里，距青岛市中心车行时间约1小时,机场,青岛市区,假日海滩,本项目,项目位置,交通通达性,行政区划上位于青岛即墨温泉镇。临近黄海鳌山湾，距沙滩约4公里。离青岛流亭国际机场30分钟车程。,目前由市中心经由308国道或青银高速进入项目，约1小时车程。,项目基本构成：包括GOLF、滑雪场在内的经营性设施、已经开发的高档别墅、五块住宅用地与特色温泉资源,湖畔山庄100亩,阳坡地块100亩,先锋谷100亩,别墅二期100亩,干疗所139亩,在建9洞高尔夫,18洞高尔夫,滑雪场,会所,已建成22套,在建23套,已经投入运营的设施,于04年开始运营的18洞golf，包括高尔夫会所一处，目前经营状况良好。滑雪场。,正在筹建中的设施,9洞golf，计划于06年10月建成并开始运营。温泉水世界：以温泉为特色的高星级度假村，拟建设面积1万平米，目前正处于招商引资阶段。,已经开发的住宅项目,兰泉别墅一期，占地100亩，包括45套高档独栋别墅，目前已经建成并开始销售22套，其余23套将于明年上半年入市。,待建住宅用地,包括干疗所、兰泉别墅二期用地、先锋谷用地、阳坡地、湖畔山庄用地在内的五块住宅用地，指标待定，总面积共539亩。,特色温泉资源,属于比较稀缺的海水矿化温泉，在整个被中国只此一处。但目前政府对于温泉的使用已经开始进行限制。,本次顾问工作范围：包括干疗所、兰泉别墅二期、先锋谷、阳坡地、湖畔山庄在内的五块住宅用地，总规模539亩。,干疗所总用地139亩，其中建设用地125亩。,兰泉别墅二期占地100亩，地形平整,阳坡用地占地100亩，坡地。,先锋谷用地占地100亩，坡地。,湖畔山庄用地占地100亩，山谷洼地,用地现状：五块用地分散在高尔夫球场周边，相互联系不强，地块资源存在差异,阳坡用地,处于山的阳坡，典型山坡地型，紧邻高尔夫会所与在建的9洞高尔夫球场。无直达道路。紧邻村庄对形象有影响。,蓝泉别墅一期在青岛市场上属于非沿海高端低密度住宅项目，为项目后续开发奠定了高起的形象基础,项目基本情况,总建筑面积：7630平方米容积率：0.22绿化率：70%总套数：22,产品情况,产品形式：全独栋别墅单体面积：地上面积从290-420平米不等。院落面积：从693到1624不等,销售状况,开盘时间：2005年5月12日对外公开销售，8月底开始进行推广销售状况：目前已成交8套，主要集中在面积较小的A户型（294平米）和C户型（335平米）。客户构成：8个成交客户中7个为青岛本地人，目前尚未发现高尔夫会员购买。,作为青岛的唯一的山地标准高尔夫球场，天泰高尔夫实现了较成功经营，球场客户整体上以韩国籍人士为主,天泰假日温泉高尔夫是青岛唯一的山地高尔夫球场，占地面积约1580亩，按照27洞108杆国际标准规划。,一期18洞已经投入使用，二期9洞预计明年9月底投入使用。,高尔夫经营状况较好，目前已经有会员300余人，韩国籍客户占到80-85%，青岛本地客户占到10-15%；截至到11月，高尔夫球场流水收入已经达到1700万,项目资源评价,整体上看规模较大，但建设用地比较分散削弱了规模优势。涉及了旅游资源、经营性设施和住宅，属于综合性开发。,以高尔夫景观和山景为主的景观资源。温泉资源为特色产品的打造提供了条件。,包括了高尔夫、滑雪场以及未来的温泉水世界的设施提供了休闲度假生活配套。兰泉一期高位入市，为项目后续开发奠定了较好的形象基础,规模上,自然资源,设施资源,地块资源,山地地形为特色产品的打造提供了条件。除兰泉二期、干疗所以外，其他地块均存在通达性、周边村庄影响的问题。用地分布分散，且和经营设施之间联系不紧密，影响设施资源发挥作用。,项目开发目标与约束条件,项目开发目标,项目约束条件,启动实现快速的现金回流：2006年实现现金回流23个亿（包括兰泉别墅一期后续销售）。独栋别墅实现与兰泉1万元左右的单价、其他低密度产品实现5000-6000元左右的单价，打入青岛中高端住宅竞争圈。获得市场认可、赢得美誉度、巩固天泰品牌，为在该区域的后续取地与开发奠定基础。,启动资金5000万元。土地价格20-30万/亩。启动区计划2006年中入市。湖畔山庄用地由于土地取得原因不纳入启动考虑。,项目界定,城市远郊区具备优良资源的较大规模中高端住宅项目开发,二、项目开发背景研究,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？其他影响区域发展的重大事件？,界定项目的竞争市场范围竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？相关细分市场的竞争状况？,城市中高端客户的来源、构成与特征？城市中高端客户的置业需求？城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？,区域背景,市场环境,客户状况,项目所在位置是青岛远郊县级市的边缘地区，距离市中心的实际距离和心理距离均比较远，属于陌生区域,即墨市,5市：胶州市、胶南市、即墨市、平度市、莱西市5个县级市7区：市南、市北、四方、李沧、城阳、崂山、黄岛7个区,五市七区：,城市意向,被称作“镶着金边的抹布”的城市，除市南和崂山两区以外的其他区域发展相对滞后。,即墨意向,远郊五个县级市之一。到市中心车行时间超过小时。小商品批发经济发达。,温泉镇,即墨边缘乡镇之一。总人口5万人。因得天独厚的地下矿热水闻名。,在新的城市规划中，项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中，从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一,东接,旧的城市规划中对城市空间发展战略的部署是“东接、北扩、南展”：东接使胶南和黄岛成为青岛西海岸最富有成长性的城市之一。北扩是由南向北，即沿着浮山后、李沧区东部和城阳南部发展。南展是为青岛西海岸的产业发展提供第三产业的支撑并带动胶南，黄岛的发展。在这样的发展战略下，项目所在区域属于边缘化区域。,新的城市规划对未来发展的设想是“三点布局，一线展开，组团发展”，并定义了沿海的七大城市组团。项目被划入鳌山组团，是位于“一线”东翼规划中以“四湾一泉”为旅游度假特色的以高教科研为补充的现代生态型新城市组团在这样的发展战略下，项目所在区域将成为未来资源聚集之地，成为城市未来优先发展之地。,旧规划,新规划,滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系,滨海大道是国家级重点建设项目，在青岛“三点布局、一线展开、组团发展”大城市框架中占有重要地位。该项目北起即墨栲栳大坝，止于胶南南端的204国道，总长169公里，计划总投资37亿元，于2004年11月开工，建设周期3年滨海大道紧邻本项目所属地块，从即墨到青岛市区滨海大道路段预计2006年10月开通，该路段的贯通，将较大的改善项目周边区域的道路状况，届时有本项目到青岛市中心预计车程将有现在的1个小时缩短为30分钟。根据对即墨市规划局的访谈，即墨市2006年将正式撤市建区。,青岛新东部计划的提出使得项目所在区域成为成为青岛城市发展的新一极，带来巨大的发展的契机,依据城市的全新整体规划，温泉以及整个鳌山组团成为继崂山区域之后成为青岛城市东部发展的重点。青岛市委“以温泉周边区域为启动点，拉动青岛城市东部崛起”的重大战略部署，使得未来温泉片区成为青岛城市发展的新一极随着青岛滨海大道的通车，同时青岛市政府即将投入30亿元用于该片区的公路、供水、电力和供热、供气和污水处理等四大城市基础设施，为该区域的发展提供优良的硬件设施。新东部计划以温泉作为启动点，继续突出起休闲旅游的特点，成为青岛大旅游的丰富，补充和有效延伸。,区域背景扫描结论,从位置上看，项目所在的即墨市温泉镇是青岛远郊县级市的边缘地区，距离市中心的实际距离和心理距离均比较远，属于陌生区域。在新的城市规划中，项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中，从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一，未来将成为资源聚集之地。滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系。随着青岛新东部计划的提出使得项目所在片区面临更大的发展契机，成为青岛城市发展的新一极。,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？其他影响区域发展的重大事件？,界定项目的竞争市场范围竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？相关细分市场的竞争状况？,城市中高端客户的来源、构成与特征？城市中高端客户的置业需求？城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？,区域背景,市场环境,客户状况,根据项目本体特征确定市场研究的范围,城市宏观经济发展势头良好，形成房地产市场高速发展的动力和基础,青岛历年人均GDP增长值与增长率,青岛历年GDP增长值与增长率,青岛GDP近三年保持了约15%的增长速度；2004年青岛GDP达到2163.8亿元，在经济的强烈带动下，青岛房地产市场进入高速发展阶段2004年青岛人均GDP超过2万元，比2003年增长达到20。,青岛房地产投资保持了高速增长，其中绝大部分集中在住宅方面,青岛近年来房地产投资以25%左右的速度增长。房地产投资占固定资产投资的比重逐年下降，说明房地产在未来还有很大的发展空间房地产投资绝大部分集中在住宅方面，因此其施工量保持了增长态势。其他物业类型由于受到投资变化的限制，多年施工量的变化趋势不稳定，存在变化。,住宅平均销售价格保持高速增长；包括高端住宅在内的销售面积大于或等于竣工面积，表明了需求的强劲,青岛住宅市场供给和需求保持了快速增长，空置率保持在较低水平；2005年度截至9月，销售量略大于竣工量。在强劲的需求带动下，青岛住宅平均价格保持高速增长，到今年9月住宅均价达到3300元左右青岛住宅高端项目消化量保持了较为强劲的增长态势，年消化量达到30万平米以上，而供应量相对平稳，基本稳定在住宅总体供应量的15%左右，预计将来普通商品住宅和经济适用房的供应比例会增加,根据项目本体特征确定市场研究的范围,大青岛的房地产市场由六大板块组成；不同的板块资源决定了各个板块内部主要的住宅产品类型不同,：,青岛中高端住宅市场依据分布板块和所依托资源的不同整体上可以分为两类,依托城市资源的中高档城市住宅目前分布在两个区域：新城市中心和浮山后；客户主要以青岛本地客户为主，主要功能为自住，对城市配套依赖性强,城市核心住宅,城市中心区中高端住宅主要依托资源是城市核心资源，价格平台明显低于市区和崂山一线同产品类型海景住宅，说明海资源对于房价的贡献高于城市资源。浮山后地区依托的是便捷的城市交通和已经形成的中高档物业聚集效应，目前已经成为城市中产聚集地，价格平台低于城市中心区同类别产品，但呈现持续上涨趋势。,依托海景资源的中高档住宅分布在市区南部板块、东海岸板块的崂山以及西海岸板块的黄岛和胶南四个区域,海景住宅,市区南部板板块中高端海景住宅主要依托海景资源和城市核心资源。崂山区中高端海景住宅依托大众对于崂山的总体认知以及优良的海景自然资源。西海岸板块黄岛和胶南中高端海景住宅单纯依靠海景资源，但是由于传统片区认知较低，以加工制造生产基地为主，负面影响较大。从价格来看，市区中高端海景住宅与崂山区价格相当，而西海岸板块价格较低。,市区南部板块中高端海景住宅价格高，本地高端客户居多，自住功能突出,市区南部海景住宅,东海岸板块崂山区中高端海景住宅价格与市区同类产品相当，本地客户和外地客户各占一半，休闲度假功能相对突出,东海岸崂山区海景住宅,西海岸板块黄岛海景住宅价格较低，产品品质一般，客户以本地为主，投资度假功能突出,西海岸黄岛海景住宅,西海岸板块胶南海景住宅价格低，产品品质一般，客户以本地为主，自住和度假功能均有,西海岸胶南海景住宅,中高端城市住宅市场分析结论,市场充分细分，板块竞争格局鲜明。,整体上看青岛中高端城市住宅市场发展水平较高，属于充分竞争市场。市场充分细分：根据自住、度假两大功能，针对不同支付能力的客户形成具有价格梯度的细分市场。板块竞争格局鲜明：以自住功能为主的项目分别形成了城市中心海景住宅板块、城市中心板块以及浮山后板块三个资源不同、产品特色不同、客户群体不同的三个板块。而以度假为主的项目则根据其所在区域的区域认知形成了价格不同，针对不同承受能力客户的崂山、胶南、黄岛三大板块。产品素质整体较高，不同类型的代表型项目均有分布：根据其所在板块不同、资源不同，形成了不同类型的代表型项目，如海景豪宅琴海星、大规模中等密度项目海信慧园、海景公寓燕岛国际公寓等,海景成为住宅开发压倒一切的绝对资源。,市南区内，具备海景资源的项目的售价高于城市核心地段的项目。同一项目内部，一线海景房的销售速度远快于非海景房。外地客户以拥有海景作为购买度假居所的关键驱动因素。本地客户购买海景住宅的目的包括彰显财富身份和休闲度假。,外地客户形成强有力支撑。,以度假功能为主的海景项目中，外地客户的比例达到50%。非海景项目中，外地客户的比例非常低。,根据项目本体特征确定市场研究的范围,目前青岛的低密度物业分布整体较为分散，但在城阳王沙路区域和即墨已经开始出现低密度物业聚集的现象,王沙路,即墨,青岛低密度物业分布整体较为分散；但在城阳王沙路沿线和即墨区已经开始出现低密度楼盘扎堆的现象。王沙路出现低密度项目聚集的原因包括：规划中的高档居住区、山景资源、通过308国道的便利交通以及城阳区相对较好的认知。即墨出现低密度项目聚集主要依托当地的城市资源。,城阳王沙路沿线的低密度物业依托自然资源和当地城市资源，产品以联排为主，单价在4000元左右，以青岛客户和城阳客户为主,城阳王沙路沿线,即墨低密度物业主要分布在即墨经济开发区，产品形式多样化，仅以降低居住密度为诉求点，单价3000-6000元不等，以青岛客户为主，主要用途是度假、养老和投资,即墨经济开发区,青岛低密度物业市场整体发展水平明显滞后，属于非充分竞争市场,产品形式涵盖了几乎所有的低密度物业类型，但是缺乏细分，不同产品类型档次划分不明显，单价相差不大；总价的不同只是体现在面积上。,除了少数项目外，大部分低密度物业产品主要诉求在于降低居住密度；低密度产品的品质和设计均一般，缺乏有特色的领先性项目。,以青岛本地财富阶层为主。,产品,项目诉求点,客户状况,分布与聚集度,低密度物业分布较为分散，但是城阳王沙路和即墨出现了初步的低密度物业聚集现象，低密度物业市场板块并没有出现，物业竞争仅限于单个项目之间的产品竞争，层次较低并且不充分。,参照成熟市场的发展历程和规律，我们将青岛的低密度市场现状界定为启动阶段，即将进入快速发展期,启动期,迅速发展期,产品,分布,项目诉求点,客户,聚集度,竞争,产品没有细分,拥有良好城市交通条件的城市建成区边缘或者城市近郊区,较低的居住密度,顶级财富客户,没有板块概念形成,但是个别区域开始形成初步聚集,单个项目之间的竞争，限于产品、位置等因素,产品细分拥有明确的市场,分布依托景观资源、设施资源、环境资源,产品设计、建筑风格、社区、景观等价值点,由顶级财富客户扩大到准财富和中产阶级客户阶层,在领袖型项目带动下，板块概念形成,板块之间的宏观竞争和板块内部的产品竞争，全面的市场竞争,北京低密度市场发展历程研究,客户认知,对不同产品形式认知不清，认为类别墅产品就是别墅,对低密度产品的不同产品形式有了清楚的认知，为不同的产品支付不同的价格,根据项目本体特征确定市场研究的范围,区域内将出现度假物业和低密度物业的集中放量，且项目的档次和类型呈现多样化，区域市场特征未来发展前景不明朗,海棠沐邑：规划用地面积为24.91公顷，其中建设用地23.89公顷。共有153栋别墅。,1,豪旭日式温泉度假中心：总投资8亿，主要建设日式洗浴中心和酒店。,2,温泉联安健康体检中心：总投资2000万美元，主要在温泉旅游度假区内建设五星级美式健康体检中心,3,青岛合达产权式度假酒店：总投资3亿元，总建面13万平米，主要建设高档产权式度假酒店,4,青岛合达产权式度假酒店：总投资3.83亿元，总建面2.7万平米，主要建设五星级酒店,5,四舍山综合旅游开发：总投资1亿元，主要开发建设集休闲、观光、度假于一体的山地生态旅游,6,目前来看即墨的高尚住宅会集中在鳌山卫组团，并且与度假物业类型相结合；目前城区内部不可能也没有地方兴建低密度社区，未来主要会集中在东部区域。目前在东部已经开工的7-8个度假项目中，每个都有一定的别墅供应量即墨规划局谢工程师,市场环境扫描结论,青岛的中高端住宅市场发展水平较高，属于充分竞争型市场，市场细分已经形成。海景是中高端城市住宅开发依托的压倒一切的绝对资源。以买海为目标的外地客户形成强劲支撑。青岛的低密度市场尚处于启动阶段，产品素质较差、市场细分未形成，板块特征不明晰，客户对于类别墅产品和别墅产品的认知混淆，但该市场即将进入快速发展期，随着市场的细分和板块分化的形成，客户对不同的产品形式将形成鲜明的清晰认知。区域内未来将出现度假物业和低密度物业的集中放量，且项目的档次和类型呈现多样化，区域市场特征未来发展前景不明朗。,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？其他影响区域发展的重大事件？,界定项目的竞争市场范围竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？相关细分市场的竞争状况？,城市中高端客户的来源、构成与特征？城市中高端客户的置业需求？城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？,区域背景,市场环境,客户状况,青岛民营经济快速发展，成为整体经济发展强大后盾，促进了城市财富阶层的形成,民营经济的快速发展，为整体经济提供了强大后盾，同时使得城市人口结构发生变化，私企业主的快速增加，城市财富阶层形成，影响力增大,2004年，青岛市个体私营企业达29.8万户，注册资本789亿元，分别增长18.3和35.6。个体私营经济实现增加值635亿元，增长18。全市年营业收入过亿元的民营企业148家，过10亿元的13家，有12家企业进入全省百强民营企业行列。2005年上半年，个体私营实现增加值348亿元，同比增长17%；注册资本金875亿元，同比增长33.4%；实现税收收入16.8亿元，同比增长30.7%；6月末全市个体私营企业31.9万户，同比增长15.1%；民营经济开局良好，二产发展迅猛，三产保持稳步增长。预计上半年，青岛市民营经济第一、二、三产业完成增加值同比分别增长0.1%、25.5%和14%；上半年各区市民营企业实际利用外资步伐较快，开发区、即墨市突破2000万美元，胶南、市南突破1500万美元。上半年，全市共引进民营企业投资项目698个，投资额108亿元，同比增长34.4%。,个人财富的增长促使高收入人群的生活方式发生明显变化，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风,2004年青岛平均人均消费支出比例（单位：元）,2004年青岛高收入人群平均人均消费支出比例（单位：元）,恩格尔系数：38,恩格尔系数：28,青岛城市生活水平稳步提升，2004年城市恩格尔系数比2003年降低1.3个百分点，达到38，人民生活富裕。城市高收入人群恩格尔系数低于30进入最富裕阶段。同时高收入人群的生活方式发生明显变化，开始更加的注重生活质量的改善。居住、文化娱乐、交通通讯的之处有较大比例的支出，分别占到总支出的14，17与14，高于城市平均水平。,青岛人均GDP已经超过3000美元，城镇化水平为60%，处于主动郊区化的启动阶段，高收入人群开始在环境良好的郊区置业,城市化,被动郊区化,主动郊区化,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势城市要素向中心聚集城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能,郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善郊区主流客户为本区域的中高收入阶层购房目的为第一居所、第二居所或投资,有城市更新改造背景形成大量购房需求政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费特征,人均收入(GDP)/美圆3000，城市化率70%,解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主,人均收入(GDP)/美圆1000-3000,追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加,追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等。,大都市，城市群,城市出现多个中心副都心的出现多个城市共同发展,城市发展趋势：城市中心区发展进一步完善，周边郊区成为未来发展的主流方向，城市高收入阶层开始主动向资源优良的郊区主动外溢。,根据来源、支付能力、置业目的和目标的不同，我们将青岛住宅市场的中高端客户共分为四类,客户状况扫描结论,青岛民营经济发展迅速，促使城市人口结构发生变化，私企业主的快速增加，城市财富阶层形成，影响力增大。高收入人群的生活方式发生明显变化，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风。城市人均GDP超过3000美元，城镇化水平为60%，处于主动郊区化的启动阶段，高收入人群开始在环境良好的郊区置业。中高端客户构成较复杂，可分为中等收入外地客户、外地财富阶层、本地中产、本地财富阶层四大类，其来源、支付能力、置业目的、置业目标均不相同。,四、基于背景扫描提出问题,世联观点：区域价值定位是远郊区陌生区域较大规模中高档项目开发首要解决的问题,项目所在区域目前属于远郊区，距离远，陌生度高。城市规划和重大事件为区域发展带来了新的契机，加强了区域与城市中心之间的联系，使得区域成为未来城市重点发展的地区之一。目前唯一的在售项目兰泉别墅为区域的形象奠定了一个高起的基础。区域内将出现集中放量，供应的产品类型、产品形式以及档次呈现多元化，区域市场未来发展前景不明朗。,问题一：作为区域中的第一个项目，我们应该对区域价值进行怎样的界定？郊区or城市化？度假居所or第一居所？别墅or公寓？,面对区域外竞争和区域内竞争分别提出我们的竞争策略是本项目其次应解决的问题,青岛的中高端城市住宅市场发展水平较高，属于充分竞争型市场，市场细分已经形成。海景是中高端城市住宅开发依托的压倒一切的绝对资源。以买海为目标的外地客户形成强劲支撑青岛的低密度市场尚处于启动阶段，产品素质低、市场细分未形成，虽然出现项目聚集但板块特征不明显，即将进入板块特征形成和板块分化的阶段,区域内未来将出现度假物业和低密度物业的集中放量，且项目的档次和类型呈现多样化，区域市场特征未来发展前景不明朗。,问题二：面对区域外中高端城市住宅项目和低密度项目的竞争策略？,问题三：面对区域内未来不确定的激烈竞争的竞争策略？,作为一个较大规模项目，在一个较长的开发周期中，我们应该制定怎样的客户定位以保证成功启动和持续的发展？,青岛民营经济发展迅速，促使城市人口结构发生变化，私企业主的快速增加，城市财富阶层形成，影响力增大。高收入人群的生活方式发生明显变化，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风。城市人均GDP超过3000美元，城镇化水平为60%，处于主动郊区化的启动阶段，高收入人群开始在环境良好的郊区置业。中高端客户构成较复杂，可分为中等收入外地客户、外地财富阶层、本地中产、本地财富阶层四大类，其来源、支付能力、置业目的、置业目标均不相同。,问题四：针对四类客户的不同特征及置业需求，以项目的本体条件为基础，应制定怎样的客户定位才能保证成功启动和持续的发展？,四、区域价值定位,通过对区域发展机遇、区域发展基础的研究，我们为项目所在区域制定了“青岛中央别墅区”的价值定位,发展机遇,本项目所在区域被划入城市七大组团之一的鳌山组团。滨海大道的建成通车以及即墨撤市建区建立了城市中心与区域的直接联系，并将两者之间的通行时间缩短到半小时之内。青岛新东部计划的提出，使得项目所在区域成为青岛城市发展的新一极。城市进入主动郊区化初期阶段，城市财富阶层开始到郊区寻求低密度置业。城市沿海地区包括市南、崂山、胶南、黄岛在沿海一线均已形成了相对成熟的城市中高端住宅市场，供应产品以多层以上的中高密度住宅为主。城市低密度市场处于启动阶段，产品素质低，板块特征和板块竞争格局尚未形成。,发展基础,位于城市新的发展极上、具备良好的资源优势和高端配套优势的、吸引城市最早郊区化高收入人群的低密度产品聚集区,青岛中央别墅区,老的高档别墅区的衰落与富人生活方式的转变是青岛新的中央别墅区形成的基础,中央别墅区将以良好的环境、较强的匀质性、能够提供高档次的生活享受的温泉资源和高端休闲配套，取代日益衰落的老城市高档别墅区，成为青岛财富阶层的居住首选地,总结北京、上海“中央别墅区”的发展证明，中央别墅区往往在板块竞争中处于绝对优势，打造中央别墅区能够帮助本项目在区域外竞争中立于不败之地,建立起较高的价格平台：板块认知成为板块最大的特殊价值资源，奠定了板块的高价格平台，板块内部项目定价全面超越其他区域同类别项目价格,建立竞争门槛：基于高端生活设施的高生活成本，为板块内部项目设定了高门槛。,客户源：领袖型客户的示范作用保证了高素质的、持续的客户源。,北京中央别墅区案例研究,上海中央别墅区案例研究,通过对北京、上海“中央别墅区”的研究，我们总结了中央别墅区赖以形成的KPI，并与区域的本体条件进行对比,、和城市中心区良好的位置关系（车行时间不超过分钟）,、快速交通干道连接城市中心,、具有强势的稀缺资源,、在高端客户中具有一定的认知基础,5、领袖型项目出现吸引城市领袖型客户,？,通过与中央别墅区赖以形成的KPI进行对比，区域打造中央别墅区必须以领袖型项目的出现为前提，而本项目由于在区域中具备资源优势、先发优势以及品牌优势而具备了成为领袖型项目的条件。,在这个部分我们事实上已经解决了两个问题,下一个要解决的问题是：,五、针对区域内的竞争策略,一个问题：我们以何形成领袖？,主动式,碧水庄园,纳帕溪谷,地产项目的的核心竞争力矩阵,第五园,碧水庄园位于北京八达岭告诉沙河出口，属于八达岭沿线低密度项目聚集带,位置：北京八达岭高速路沙河出口项目一共分为三期开发：一期：占地面积27公顷容积率0.311995年入市二期：占地面积30公顷容积率0.132000年入市三期：占地面积30公顷容积率0.132003年入市,以资源为核心竞争力的项目案例,项目三期入市时，同区域中已有多个素质参差不齐、价格不一低密度项目在售，竞争激烈,以资源为核心竞争力的项目案例,碧水庄园利用丰富的地下水资源，营造北京罕见的巨大湖面，以“大景观+大户型+大庭院”产品面世，获得成功销售,以资源为核心竞争力的项目案例,大面积私家花园别墅，户均花园面积达1000，成为项目最大的附加值别墅依湖摆放，特别是三期中的700-1000平米的超大户型单位，在湖边点阵式排列并拥有私家湖岸。由于“大景观+大户型+大庭院”的豪宅对于资源的独享，在价格定位上采用了高价入市的策略，但是取得了良好的市场反应，在激烈的市场条件之下实现了较好的消化速度和最高的市场均价,主动式,碧水庄园的产品夸张突出了对于稀缺自然资源的专享，以高于区域平均价格的高价入市,地产项目的核心竞争力矩阵,“资源”要素需要专享，是成为领袖的因素之一鉴于稀缺资源的独享性，市场风险较小，价格策略一般采用高价入市,以资源为核心竞争力的项目案例,纳帕溪谷项目位于昌平小汤山地区，属于北京低密度市场的热点板块昌平亚北板块,以产品为核心竞争力的项目案例,纳帕溪谷离亚运村仅20公里，立汤路、京昌、京承、北六环、机场高速、轻轨等多条线路便捷到达总占地：80万平方米总建筑面积：25万平方米总户数：608户容积率：0.3绿化率：64%项目一期占地60万平米，总建面20万,项目所属板块是北京目前低密度市场竞争最为激烈的板块之一，项目入市前后均有大量产品形式不一、资源条件相近的低密度项目入市,以产品为核心竞争力的项目案例,由于板块内部各项目所占据资源相似，因此纳帕溪谷从产品创新出发，实现了市场上的巨大成功,以产品为核心竞争力的项目案例,从户型上看，户型面积主要集中小户型和大户型两种产品形式，其中小户型独栋属于板块内部少见的低总价型独栋产品从产品设计来看，采用了美式西班牙风格，但是和板块内部其他同类风格项目相比较，在产品的细部处理上有了进一步的提高，如多重庭院的设计、外立面的材质、加大建筑面宽等措施，使得项目实现了产品设计的全面领先入市价格采取较为稳健的策略，以区域平台价格9000元的单价入市，对于汇集人气和获得市场认可非常重要,主动式,纳帕溪谷创新性的原版引进了美式西班牙风格别墅，形成了具有绝对领先的产品，形成自己的竞争力,地产项目的核心竞争力矩阵,“产品”要素需要创新，是项目成功的因素之一鉴于产品创新需要人气和市场的认可，稳健的价格策略非常重要，区域平台价格是重要参考因素,以产品为核心竞争力的项目案例,万科第五园位于深圳龙岗片区，随着梅龙路、福龙路、南坪快速路等多条主要交通干道的贯通以及地铁线的规划修建，该片区属于房地产开发的热点区域,以人文为核心竞争力的项目案例,位置：坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，北与雅园路相接，南侧是环城南路占地面积22万平方米，建筑面积25万平方米，容积率1.14，总户数约2500户。分3期2年开发，先期开发142072平方米(含4000平方米商业面积)，容积率1.0产品形式:townhouse/情景洋房/多层一期2004年10月动工,2005年7月开始销售,所在片区同类型项目供应量较大，供应产品层次较高，竞争非常激烈,片区内部各个项目所占资源相当，产品供应类型相似，基本以多产品组合为主；各个项目产素质不低，相同类别产品价格水平相当,以人文为核心竞争力的项目案例,“骨子里的中国情结”将文化全面融入到产品中，上升到了新时代中国传统居住方式的高度，实现差异化竞争,外部提炼“墙”的形象,内部强调“院”的作用,色彩渲染“素”的意味,气候体现“冷”的追求,环境营造“幽”的氛围,规划表达“村”的形态,以人文为核心竞争力的项目案例,一期产品户型保持比片区内同类别产品偏小，达到控制总价和实现差异化竞争项目主打“骨子里的中国情结”，在建筑形式上对于中国传统建筑形式进行创新式的扬弃和利用，为建筑融入了文化的理念，在产品形式和营销理念上全面超越片区内部项目价格入市价格采取较为稳健的策略，以区域平台价格11000/5500元的单价入市，对于汇集人气和获得市场认可非常重要,客观性,被动式,主观性,3142,服务,人文,资源,主动式,万科在对中国传统建筑文化扬弃基础上，结合品牌的号召力，打造了一种“新而中”的居住文化,地产项目的核心竞争力矩阵,“人文”要素需要积累，是领导者品牌的标志之一鉴于注入人文的产品理念需要人气和市场的认可，稳健的价格策略非常重要，区域平台价格是重要参考因素,产品,以人文为核心竞争力的项目案例,通过项目本体条件和竞争力模型适用前提对比，对于本项目来说，单独从一个竞争点发力不能完全确保在竞争中的绝对优势,核心竞争力模型,适用条件,优劣势及价格策略,项目本体条件对照,资源,产品,人文,服务,稀缺资源的绝对占有和专享,资源条件一般/市场产品素质一般，有可创新的余地,资源条件一般/市场产品素质较高/很强的品牌支撑,能够带来绝对溢价，但是可持续性差；高价入市策略,能够带来一定程度溢价，但是容易被模仿和抄袭；稳健价格策略,能够带来一定程度溢价，但是需要较长时间的培养；稳健的价格体系,资源稀缺，但不是绝对的占有和专享,整体低密度市场产品素质一般，但是区域未来竞争激烈，产品创新易被模仿,天泰品牌优势作为支撑，但是需要一定时间来培养,一般不作为单一的核心竞争力，与其他几点搭配使用,多点发力形成竞争优势的案例借鉴：万科十七英里,主动式,资源：具有优良的景观资源，但由于深圳作为滨海城市，其自然资源并不具备强烈的稀缺性，同时其他特殊价值资源不能使其独享，所以资源不能作为单独与长期的核心竞争力。,产品：充分发挥项目具备的资源，使其与产品完美结合，将其利用到最大程度，但产品的可复制性也使其只能作为竞争力的一个方面。,人文：最终统领项目项目整体，通过人文的沉淀，成为品质生活的标志,万科十七英里位于深圳黄金海岸，具备山海资源；其周边分布有各种高品质的俱乐部,区位：龙岗区葵涌镇溪涌村，从沙头角梧桐山隧道口，沿沙角海、大鹏湾东行约17英里。地处深圳东部的“黄金海岸”。规模：占地约67571平方米，平均容积率0.75，住宅约48000平方米，商业面积约2000平方米第一期为退台式连排住宅（多拼与双拼）107套；第二期为小高层公寓（A栋17层，B栋18层）,项目通过营销等软性手段充分利用了周边的高端设施资源和风景区资源，给目标客户一种专属和专享的感觉,周边俱乐部资源：浪骑游艇会碧海湾海上运动俱乐部18洞世纪海景高尔夫俱乐部南海潜水俱乐部周边风景区梧桐山南澳大鹏古城龙岗马峦山三门岛，老虎涧杨梅坑叠翠湖三大甲岛东、西涌,在产品上，万科创新性的利用坡地退台公寓实现对本体山海资源的利用，同时利用独具特色的小品体现大海特色,充分发挥山地地形的高落差的特点,整体建筑依山而建，多退台。大面积露台,阳台、转角窗，突窗，景观主卧的设计，增强室内与外界自然资源的利用，将优良的自然资源引到室内，体现建筑与自然的融合，充分拉近与自然的距离DIS系统，小品等细节的发挥，充分体现山地海滩生活意境,在整合资源和产品创新的基础上，万科把这种远离城市喧嚣，享受自然与休闲的产品上升到主义的层面上，引领了城市财富阶层的生活方式转变,我能与这个世界保持的距离,新奢华主义（RE-LUXE）：新奢华主义的意思是消费的升级，即人们愿意买下对自己有重要的心理意义及情绪价值的东西，是对生活品质的提升和追求,是一种理念的奢华，它是人们享受健康，自由放松，高舒适度生活和自在，温暧的人际关系的一种心灵追求。,借鉴案例，结合项目本体条件，制定本项目的竞争策略是在资源、产品以及人文三个方面全面发力，实现市场竞争中全面领先,附件：低密度产品全面领先的三种模式,通过规划、软性服务流线以及营销多种手段综合运用最大程度的实现资源的独享和专属感。,通过对于先进市场的借鉴，保持在市场的绝对领先性。低密度项目产品领先的三种方式：原版舶来（观赏型别墅）、名师打造（收藏型别墅）、以及资源产品化（体验型别墅）根据项目自身的资源状况，建议项目采用资源产品化的产品策略，即充分利用项目的坡地和温泉两大资源，将体验型别墅进行到底！,资源策略,产品策略,结合产品特色，整合项目资源，充分利用城市财富阶层置业方向的转变，将产品上升到生活方式的层面上，引领青岛富人生活方式的转变,人文策略,六、项目定位,客户定位产品定位开发时序研究市场定位形象定位,青岛四类中高端置业客户,具有较强支付能力的外地财富阶层,支付能力一般的外地中等收入客户,追求改善置业的本地中产阶级,拥有象征身份的海景公寓的本地财富阶层,青岛中高端客户写真与特征总结,姓名：从女士客户来源：淄博职业：山东铝厂开发区分厂干部特征：子女有私家车置业地点：千禧龙花园置业原因：养老度假承受价格：50万产品要求：看海，环境好，房价便宜，与青岛市内能看海的房价相比有优势对于置业区域看法：胶南未来有机会，但未来太渺茫，受政府动向的影响大，而且发展起来要很长时间,姓名：李先生客户来源：北京职业：北京某外企客户总监特征：北京有一套联排，帕萨特；周末和长假可以过来居住置业地点：唐岛蓝湾置业原因：投资度假承受价格：60万产品要求：看海，环境好，有投资潜力，对于置业区域看法：黄岛未来有发展机会，待滨海大道修通后，距离城市更近，并且区域内有产业支撑，房价肯定有上涨空间,姓名：王先生客户来源：北京职业：媒体公司老板特征：北京有多处物业，打算以后在夏季来青岛度假并且招待当地客户置业地点：海信燕岛国际公寓置业原因：度假承受价格：400万产品要求：看海，环境好，产品品质高对于置业区域看法：位于青岛核心地段，拥有一线海景和最佳城市资源，可以保值,姓名：卢女士客户来源：长春职业：地产公司老板特征：在长春和北京两地往返，在北京有多处高档物业；希望夏季和家人来青岛度假置业地点：碧海花园置业原因：度假承受价格：450万产品要求：直接看到大海，环境好，产品品质高对于置业区域看法：距离青岛的城市中心不远，海景资源在区域内属于稀缺，很强的保值,外地中高端收入人群置业关键价值点是大海置业目的为度假和养老对于增值保值有一定需求价格承受能力在50万左右置业地点集中在价格较低的胶南黄岛地区,外地中等收入客户,外地财富阶层置业关键价值点是大海置业目的为度假对于保值有一定需求价格承受能力非常高置业地点集中在青岛海景和城市资源集中的市南崂山,外地高端财富人群,青岛中高端客户写真与特征总结,姓名：刘女士客户来源：青岛职业：暂时无业特征：有留学经历，丈夫在西班牙置业地点：海信慧园二期置业原因：换房承受价格：130万产品要求：距离城市中心近，产品素质高对于置业区域看法：区域认知度很高，认为这里是青岛的正中间，去城市东部、城市西部、郊区都很方便，配套齐全、生活方便，因此在买房的时候只考虑周边区域，身为青岛人，对于是否能看到海景不在意。,姓名：杨老师客户来源：青岛职业：青岛大学教授特征：青岛大学内的职工楼，计划买房，改善居住条件置业地点：预计在浮山后，或者其他距离城市中心不远的地方置业原因：换房/盖上居住承受价格：90万产品要求：产品素质要搞，交通要相对方便，城市配套应该齐全，社区氛围和环境要好，注重邻居的素质，希望邻里关系要好；价格不能太贵；看好浮山后地区,姓名：崔先生客户来源：青岛职业：私营企业老板特征：30多岁，广本；市区有两套置业地点：湖光山色置业原因：换房承受价格：130万产品要求：距离城市中心近，产品素质高、社区环境好对于置业区域看法：原来居住在福州路附近，户型较小，社区环境不佳；浮山后环境不错，湖光山色的社区与产品素质较高,姓名：周先生客户来源：青岛职业：环保局退休干部特征：50多岁，广本；市区有一套置业地点：海尔东城国际置业原因：换房/养老承受价格：100万产品要求：产品素质高、社区环境好，社区居住密度合理对于置业区域看法：自己原来居住在青岛大学附近的老房子，周围环境不好，太嘈杂；浮山后地区距离城市中心不远，产品素质较高，适合居住,置业关键价值点是城市资源置业目的为改善现有居住环境价格承受能力在70-150万左右置业地点集中在城市核心地带或者距离城市核心不远的新兴居住区置业关注点在于城市交通、配套和产品素质,本地中产置业人群,青岛中高端客户写真与特征总结,姓名：周女士客户来源：青岛职业：从事海运贸易特征：40多岁，拥有海景住宅和别墅置业地点：兰泉别墅置业原因：享受/养老置业价格：300多万产品要求：具备温泉、高尔夫等高端配套，产品素质和设计要好对于置业区域看法：区域认知度很高，认为温泉是这里独特的资源，买这里就是因为自己想泡温泉，高尔夫我老公可以打；自己该有的房子都有了，却一套折衷高端配套齐全的；即墨绝对是适合养老的地方,姓名：李女士客户来源：青岛职业：律师事务所合伙人特征：30多岁，在馥香谷附近拥有海景住宅置业倾向：温泉别墅承受价格：200万产品要求：具备温泉等高端配套，产品素质和设计要好、安全性高对于置业区域看法：认为即墨温泉镇是一个度假休闲的地方，温泉作为核心字眼，一年四季都可以去；城阳等地的别墅高端配套都不如这里的好，大海对自己已经不重要，希望有时间经常去温泉镇泡温泉放松，丈夫也可以打高尔夫等，这才叫做享受生活,姓名：姜先生客户来源：青岛职业：私营企业主特征：40多岁，在市南区和黄岛拥有住宅置业倾向：别墅置业原因：享受/度假/投资承受价格：200万左右产品要求：具备高尔夫/网球场/温泉等设施，产品质量要好置业区域倾向：对于城阳别墅认知不高，自己有朋友在那里置业，但是配套不完善，别墅区氛围没有形成，自己需要一个配套设施齐全，能够享受休闲生活的区域,姓名：邝先生客户来源：青岛职业：印刷企业私营主特征：40多岁，在崂山区拥有海景别墅置业地点：名都苑置业原因：享受/投资置业价格：180万置业原因：距离周边城市配套不远，产品相对便宜，认为有投资价值，也就购买了别墅置业考虑：其实投资是第二位，但是需要一个具有良好休闲设施，别墅氛围浓厚的区域；当时市场没有此类产品的供应，但看到名都苑的产品不错，价格便宜，具备投资价值,阶层特点是年纪处于事业黄金期，通过自身努力实现财富的新兴阶层敢于动用财富来给自己标标签，满足自己休闲享受生活方式的需要置业关键价值点是非大海的特殊价值资源（高端配套等）价格承受能力在200万以上置业地点倾向于与城市保持合理距离的资源环境俱佳的地带置业关注点在于休闲配套、产品素质和生活氛围,本地财富阶层职业客户,青岛中高端客户置业核心价值敏感点与本体项目资源对标分析,项目本体资源,客户置业价值敏感点,项目目前具备的资源与青岛本地财富置业客户的置业价值敏感点匹配,外地客户,外地中等收入客户，支付能力有限，但是对大