餐饮促销广告策略.ppt

餐饮促销的广告策略、更多课程的PPT和视频访谈：广告在餐饮促销中的地位和作用、餐饮产品的无形特征、餐饮消费行为的特征、餐饮经营的竞争环境、餐饮经营理念的更新，要求企业重视并利用广告进行促销。广告在餐饮促销中的作用是宣传企业和产品，刺激初始需求和选择需求，削弱竞争对手广告的影响，提高销售业绩，提醒顾客购买，稳定销售。您是否遇到过以下任何问题？广告应该有明确的目标吗？如何确定广告目标？我们目前的具体情况是什么？有什么问题和机会？我们怎样才能实现我们的目标？餐饮促销广告活动必须有其营销基础。一、餐饮促销广告策划的依据。食品和饮料市场分析。餐饮客户细分目标客户识别。餐饮顾客行为分析需要分析、兴趣分析、动机分析、态度分析和其他竞争对比分析。竞争对手识别竞争分析。内容广告调查。广告调查的内容广告调查方法。第一，餐饮市场分析。1.餐饮顾客细分的概念是美国学者温德尔提出的餐饮市场细分的概念。20世纪50年代中期的史密斯。可以这样描述：餐饮企业根据一个或几个因素来区分整个餐饮市场中的消费者，从而使差异化的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便企业可以采用相应的营销组合。满足这些不同消费群体需求的营销组合工具之一是促销。促销以市场细分为前提。市场细分的因素(1)年龄大致可分为学龄前、少年、青年、中年和老年餐饮消费。孩子们喜欢玩具，擅长新奇事物。年轻人讲排场，好面子，重情调；中老年人注重物质利益和价格。就口味而言，年轻人喜欢干、香、辣。老年人喜欢柔软轻盈。在各种各样的菜肴中，年轻人喜欢“边和脚的材料”，如头、翅膀、肠子和肚子，并有广泛的饮食习惯。老年人往往相对“积极”。年轻人容易接受新的菜肴和异国品种。老年人特别喜欢传统食物，而且相当保守。例如，麦当劳和肯德基选择“儿童市场”和“青年市场”。市场细分的因素(2)性别和性别在餐饮消费中也有一定的差异。虽然有些差异很小，但仍有必要仔细研究男女在餐饮促销广告中的要求差异。例如，对于女性来说，她们更喜欢情调，比如浪漫的菜名、鲜艳的颜色、活泼的造型、准备好的饮料等等。这一特点可用于宣传，以确定决定外出就餐的特殊食品和饮料形式的决策者的性别，并制定有针对性的促销广告决策。市场细分因素(3)-消费者消费意愿。可以简单地分为高消费组、中消费组和低消费组。不同消费群体对食品和饮料产品的消费需求差异很大。食品和饮料广告应该为他们的目标顾客设计。例如，在做广告时，食品和饮料应该定位为“奢侈品”，或者应该呈现“高贵氛围”，针对高收入消费者。然而，突出自己的“平民特色”和“家居特色”适合中低收入消费者。市场细分的因素(4)社会阶层，社会阶层是具有不同生活方式、价值观和行为态度的社会阶层。它通常由职业、收入、教育水平、财产、邻居关系等因素来衡量。例如，低收入阶层一般教育水平较低，信息收集渠道较少，喜欢使用口头传播和电视媒体，更多光顾小餐馆和廉价餐馆。相反，高收入阶层具有更高的教育水平，通过印刷媒体获得的信息比例更高，而且受教育程度更高一家餐馆的情人节海报上写道：在这个浪漫而快乐的情人节，请把你爱的人带到这里。照片的背景是一颗大心脏，一对微笑的情侣在敬酒。2，目标客户识别，饭店有自己的基本目标客户，在经营过程中会根据具体情况选择分阶段的促销目标客户，为准确的市场细分和更好的经营目标市场打下基础，促销广告必须针对目标市场的需求，所以必须明确目标市场的需求特征(例如，“一流的饭店不一定有卡拉ok”)，3，餐饮客户行为分析，需求分析， 兴趣分析、动机分析、态度分析、迎合顾客的需求，迎合顾客的需求可以按照不同的标准分为生理、心理、物质、精神、生存、享受等。 各种餐饮顾客需求的主要特征可以概括为：商务客人：高标准会议客人：全方位家庭节日客人：温馨实惠的单身客人：方便和特殊的公款客人：高成本和高品位的学生客人：廉价情侣：情调和浪漫的旅游客人：特色、皇家婚宴、餐饮消费者的兴趣，这是一种特殊的认知倾向，对事物在一定需求的基础上产生，并对消费动机和消费行为产生非常重要的影响。餐饮消费者的兴趣类型大致可分为以下几类：品牌类型：餐厅信誉质量类型：食品质量环境类型：餐饮环境时尚类型：大众食品实惠类型：优质低价情调类型：特殊氛围服务类型：关注人性、优雅典雅、风情酒吧、餐饮消费者动机、餐饮需求追求餐饮动机服务需求追求便利动机、追求满足动机、 寻求快乐动机关系需求满足动机、俱乐部动机成功需求寻求随机动机、寻求满足需求情境动机、餐饮消费者态度、态度是餐饮消费者对餐饮企业的认知、情感和行为倾向。 顾客从认知中产生情感上的好恶，进而长期影响消费行为。促销广告的目的之一是影响、改变或强化某些态度，使其有利于餐饮企业营销。其次，广告和态度形成的心理效应，第一印象效应：第一印象的先入之见，光晕效应：点覆盖面，部分覆盖效应和完全刻板印象：戴有色眼镜看事物的从众效应；归属群体的价值取向对期望的影响；在消费之前会形成对结果的一些预期；重要和必要的信息将被安排在最显著的位置，突出客户最感兴趣的信息，以形成深刻的印象和迎合客户；同时，通过巧妙倡导自身需求的理念来理解广告目标所属群体的价值取向，控制广告宣传的“度”,形成适度的期望值；、2。竞争对比分析，促销广告必须了解自己的优势，避免自己的劣势。竞争的比较分析是一个寻找卖点和广告吸引力的过程。1.竞争对手和直接竞争对手的识别：一般来说，在特定的市场领域，只有那些相关的和类似的餐饮企业才能成为这家餐厅的主要直接竞争对手。所谓的相关性意味着餐厅通常与餐厅位于同一个商业圈。他们的销售水平和业务质量影响餐厅的业务量。所谓的相似性是指这家餐厅在菜肴选择、口味、价格、档次和规模上与这家餐厅结构相似。也就是说，他们经营的菜肴的规格、质量和服务与这家餐馆的相似。只有具备以上两点的餐厅才能成为该企业的直接竞争对手。间接竞争对手：两家企业的餐饮产品有一定的差异。2、竞争比较分析的内容，直接竞争对手和一般竞争对手的数量，目标产品属性的比较分析，主要竞争对手的价格水平，经营成本，竞争对手的经营政策，竞争对手的目标客户群及其特征，竞争对手的分布，竞争对手在一定时期内的促销广告的强度和频率， 分析竞争对手的促销广告的主要需求，3、广告调查1、广告调查的内容，了解企业的现状，产品分析形象和品牌分析，消费者调查，我们的消费者是谁，他们的消费特点在哪里，竞争情况调查，竞争对手现状调查，广告活动调查，市场环境调查，经济和政治环境，社会环境，技术环境，营销状况，实例，2、广告调查方法简介，抽样方法，综合调查，典型调查， 抽样调查法、问卷法、访谈法、观察法，问卷法所考虑的基本问题问卷解释了封闭式开放式和半开放式问卷的设计要点。 第二部分是对餐饮促销广告媒体的特征和形式的分析。餐饮企业需要选择合适的广告媒体来传播广告信息，即需要进行媒体策划。任务包括选择合适的广告媒体组合和决定出版时间。了解各种广告媒体的特点，掌握各种媒体对广告内容的表达，从而根据自身的广告目的、广告内容和广告预算选择广泛的媒体组合、印刷媒体的特点和表现形式，是基础。1.印刷媒体的特点。2.印刷媒体的特点。报纸媒体的特点。杂志媒体的特点。传单的特点。印刷媒体的表现形式，报纸和传单的特点，图形，杂志封面的插页，跨页形式，电影和电视媒体的特点和形式，1，广播和电视媒体的表现形式，2，广播和电视媒体的特点，电视媒体的特点，广播和电视媒体的表现形式， 广播电视媒体的表现形式，广播电视媒体的表现形式，介绍式的对话式的报道式的说唱式的，电视媒体的表现形式有节目式的，插播式的，赞助式的，字幕式的，隐性的，3。 户外媒体、户外和交通媒体、户外和交通媒体、户外和交通媒体广告、户外媒体形式、路标、POP、销售点、广告气球、霓虹灯、海报、建筑表面的特征和主要表现点；交通媒体的表现形式：交通工具的汽车/机身、旅游集散中心(车站、码头、机场等)。)与运输车辆内部的运输车辆连接。4.网络媒体的特点和表现形式，以及网络媒体的覆盖范围特点：全球优势：1。内容丰富，功能强大；2.方便阅读和储存；3.低成本；1.对用户的高要求；2.弱势目标受众。网络媒体的表现形式：WWW主页、电子邮件公共网站，第三部分谈餐饮促销广告的创意和表现基础。我们从餐饮营销的角度来讨论促销广告，目的是帮助营销人员掌握促销广告的管理。我们不是从广告的角度讨论具体的创作技巧、表演技巧和文案。在餐饮企业的广告管理中，后者是可以委托的一部分，而前者只能由内部营销人员来完成，对后者具有决定性的控制作用。我们涉及的内容(营销视角广告视角)创意基础创意技巧内容表演技巧(现实主义，比较，演示等)。)广告策划管理广告创作(拷贝、脚本创作等。)。首先，概述，首先，讨论视角我们从餐饮营销的角度来讨论促销广告，目的是帮助营销在餐饮企业的广告管理中，后者是可以委托的一部分，而前者只能由内部营销人员来完成，并对后者起着决定性的控制作用。2.内容涉及(营销视角广告视角)创作基础创作技巧表演技巧(现实主义，比较，示范等)。广告策划管理广告创作(文案、剧本创作等。)，差异化需求和性能。1.差异化诉求的含义现在是一个广告爆炸的时代。为了提高广告被关注的程度和营销受众，必须注意赋予自己的广告不同于竞争对手的特征。2.广告差异化方式广告创意：摆脱普通人的固定思维广告表现：不同的表现手段和形式广告媒体策划：媒体选择，广告组合促销；第三，定位策略的选择。在产品过剩的餐饮市场，为了赢得顾客的青睐，让顾客对企业和品牌忠诚，只能使用定位工具。餐饮营销已经进入了一个强调定位的时代！促销广告应该有明确的定位。1、什么是定位，市场定位是一种心理活动，定位是使企业或其营销组合在顾客眼中建立明确的定位，定位应该具有营销意义，2、定位技巧，广告定位技巧？2、定位主题选择、USP主题优惠主题：各种推广活动的技术主题：特色美食、厨师(如杨贯一)、先进设备、餐饮环境等的形象主题标题主题。特色菜名、企业名称及其变化的表现主题；奖项、排名、排名、商业记录等的历史主题。企业历史招聘主题、菜肴历史意义等。招聘人才的问候主题、标志、姓名、口号、合作伙伴等。问候消费者，人们的主题如感恩或道歉：表达企业的品牌主题或产品形象与特定的人，定位主题选择的原则，SIRIT原则S-简单：简单，简洁，突出需求I-有趣：观众感兴趣R-相关：相关，企业问题必须解决I-IDENTICAL:可以轻松准确地识别掌握需求T-真相：真，一个定位的案例，一个海鲜餐厅的推广定位，一个餐厅的推广定位，第四讲， 公关广告，第一，公关广告与一般广告的区别，1、公关广告不是严格意义上的广告，它影响着企业与内部和外部公众的关系。 一种为企业创造良好生存和发展环境的活动。公关广告与普通广告的区别在于直接目的不同：形象塑造和促销与传播方式不同：真实、客观、公正的双向传播和通过渲染对受众的单向刺激效果不同：慢效果但长期效果显著；快效果但短期效果。公关广告的选择。1.宣传型公关广告是为了提高餐饮企业的知名度。以树立餐饮企业整体形象为目标，利用报纸、杂志、广播、电视等媒体，通过撰写新闻稿、演讲、报道等形式，向社会各界传播餐饮企业公关广告的相关信息。例如，在广州中国酒店开业一周年之际，为了传达这一信息，专门制作了一张“全家福”。酒店全体员工穿着工作服，形成“中国”图案(酒店标志)，并发给酒店开业一年来在酒店消费的客人，以拉近酒店与客人的关系。宣传型公共关系广告的内容一般可以包括：餐饮企业的名称、标志设计、反映餐饮企业文化的特定口号或典型歌曲、餐饮企业的范围和特点、餐饮企业的实力和表现、餐饮企业的历史和传统、与餐饮企业有关的活动或事件的主题、与广告相关的图片主要包括完全以环保、社区安全等公益主题制作的广告，以及餐饮企业制作的公益设施建设、资助慈善组织、救助灾民等广告。直接参与公共福利事业。同时，公益公关广告也包括为社会提供的公共事务广告。例如，国家有关部门开展了防火防盗、森林保护、计划生育、公共秩序维护、交通安全保护、医疗保健等宣传。这也属于公益广告的范畴。例如，1993年华东大学发生洪灾后，北京香格里拉大酒店组织了一次小吃义卖会，筹集了大量资金向华东地区的灾民捐款，从而在全社会树立了良好的企业形象。另一个例子是上海锦江大酒店发起的“学做中国菜”活动，该活动帮助外国客人掌握中国烹饪的基本知识，并加强了他们与目标顾客的关系。概念公关广告是一种公关广告，它试图通过向消费者灌输或宣传某些观念和观点来引导或改变公众的观点，影响公众的态度和行为。例如，北京的长城饭店和南京的金陵饭店开业时就大肆渲染里根总统和密特朗总统，即向社会传递饭店规格的信息，以影响公众对饭店的态度。概念公关广告的内容可能是宣传餐饮企业的宗旨、信仰、文化或某项政策，也可能是传播社会潮流的某种趋势或热点。这种广告不仅不直接宣传商品，也不直接宣传餐饮企业本身。有时它只是用来表达意见和陈述对