银川康桥水郡商业公寓2010年营销策划方案_53ppt

康桥水郡,商业&公寓2010年营销策划全案,博策地产经纪,第一章 康桥水郡商业2010年营销策划全案,目录,第一部分：本案商业街基本情况介绍,一、本案地理位置分析,项目地址：兴庆区清和南街与宝湖东路交汇处（银川市车辆管理所对面）,坐拥城市东南角，中心商业的辐射补给区，后备发展空间巨大！ 区域交通便利，车流旺盛，周边机电产业日渐成熟！,第一部分：本案商业街基本情况介绍,二、项目总体情况分析,C字型社区商业街，水景与商机辉映而出，人流与财富同步涌进！,三、项目经济指标分析,第一部分：本案商业街基本情况介绍,项目整体商业建筑体量为1.33万，其中临街商铺面积为8551.7，共计约64间；公寓裙楼商业面积为4723，共计三层。独立式可拆分商铺外加水景式商业街成为区域投资升值，休闲购物的首选之地。,四、项目SWOT分析,第一部分：本案商业街基本情况介绍,区位优势：位于银川市老城区东南，附近的居民众多，在建和已建的安居项目如宝庆家园规模比较大，居住氛围、生活配套已经成熟。项目周边已形成家居、装饰材料、机电、防水等传统专业市场，人气和商机都很可观。交通便捷：项目坐落于银川市主街道清和街、宝湖路交叉路口，银川市多条公交线路繁忙通过，交通出行方便快捷。文化氛围浓郁：十九小、十二小、一幼、一中、项目周边有满足各学龄段学校，教育资源得天独厚。居住条件成熟：金融服务商业设施、通讯交通等配套齐全。景观环境成熟：银川市政府斥巨资对项目西侧二支排沟进行改造，打造贯穿银川城东的水景街。,项目优势分析（Strength）,项目劣势分析（Weakness）,周边环境不理想：二支排沟尚未进行改造，正临本项目商业部分，严重影响了环境的美观和空气质量。周边商业类型大多数为五金、机电，加上大型批发市场、车管所的临近，大型机动车辆往来期间，环境凌乱。客户群零散：周边居民大多数为之前“上前城村”村民，由于拆迁再建，新建了很多商业部门，迁来很多商户等等，因此本项目客户群，就此区域较零散。项目所在地缺乏高档居住氛围：项目周围除原上前城村拆迁再建的商业铺面之外，丽锦苑和正在建设中的宝庆嘉园都是普通住宅小区，并无高档住宅氛围。,四、项目SWOT分析,第一部分：本案商业街基本情况介绍,在同等条件下，本项目推出时间相对晚，处于相对劣势，可能造成部分潜在客户已经流失。区域内潜在供应量大，住宅及商业均有较大体量供给，将面临品牌开发商强势竞争。将面临高品质大盘竞争时代及区域产品同质化威胁。,市场存在空缺点：本项目附近成规模的中高档商业体不多,主题式商业街更是稀缺，这片市场空白将是本项目一个良好的切入点。目标客户购买能力较强：虽然本项目地段为前“上前城村”，但由于拆迁后再建商业占用村民土地，因此村民享用的商业用地租金相当优厚，加之目前的住户相当一部分又面临拆迁问题，因此这部分客户应有着很强的购买能力。,项目机会分析（Opportunity）,项目威胁分析（Threats）,四、项目SWOT分析,第一部分：本案商业街基本情况介绍,2010年宏观政策“定了调”：保持宏观政策的连续性和稳定性，转变经济发展方式已刻不容缓，通过保障和改善民生促进经济结构优化、增强经济发展拉动力。,第二部分：市场环境分析,一、投资环境宏观环境分析,信号一：重点转变发展方式 信号二：双政策不变背后有深意信号三：增加普通商品房供给增强居民消费能力信号四：放宽中小城市户籍限制推动城镇化,宏观经济政策的基调，对房地产业的影响属于中性偏多，总体上有利于房地产开发投资和商品房销售。 政策依然鼓励合理的自住需求。 没有明确提出抑制投机和稳定房价。对于房地产市场来说，“没有此条利空，就意味着是利好”。至少明年上半年，不必太担心国家会出台严厉的打压房价、以及投资投机需求的文件。 住房保障依然还是重头戏。 放宽中小城市户口限制，推进城镇化，这对于房地产业的中长期发展是比较大的利好，大量农民成为中小城市和城镇的新居民，必然带来巨量的住房需求，以及商业用房需求等。,宏观政策释放出来的四大信号：,四大信号探析：,第二部分：市场环境分析,一、投资环境经济环境分析,数据来源：银川市统计信息网,我市GDP增长分析,我市04-08固定资产投资分析,从02年至今年10月份，银川市的GDP保持以2位数的增幅迅猛发展，其速度远远超过全国GDP的平均增幅。08年我市GDP总额为514.11亿元，较前年增长13.3%，09年前三季度的GDP总额已超四百亿元，以同等增幅计算，今年的GDP总额约为540亿元。 经济的快速发展为一方面促使政府大额投资基础建设，美化市容市貌，另一方面也为城市的发展带来巨大的商机也投资空间。 银川市的经济环境正逐步走向西北区域经法发展的核心，未来商机将大幅增加。,从固定资产投资表中可以看出银川市自04年至08年的固定资产都是逐渐递增的状态，其中07年以25.7%的比例大幅增长，08年也以24.9%的比率稳步上移。 财政收入的大幅增加直接拉伸了城市固定资产投资的增幅，城市改造换面的力度逐步增强，多方面因素促使了银川市房地产市场的火爆以及未来升值潜力的拉升。,一、投资环境商业环境分析,第二部分：市场环境分析,銀川商業發達，現有商業、服務業網點近2萬家，集市批零交易市場和大型貿易市場56個，今日銀川已成為寧夏及毗鄰地區的商貿中心城市。,2008年实现社会消费品零售总额155.77亿元，比上年增长21.6。分行业看，批发零售业零售额132.03亿元，增长22.4；住宿餐饮业零售额23.18亿元，增长18.0；其他行业零售额0.56亿元，增长0.4。 在社会消费品中餐饮业所占比例相当小，市内目前餐饮业较为分散，且经营规模较小，难以形成主题鲜明的特色商业餐饮娱乐街，商业环境贫乏。,一、投资环境商业地产分析,第二部分：市场环境分析,本市商业地产几大特点：,（1）商业物业面积逐渐增大；（2）商业物业业态较为零乱；（3）旧城区社区商业规模小，投资升值空间小；（4）商业物业管理档次较低；（5）本地投资商业物业力度较弱；（6）产品本身档次较低；（7）产品的规划设计相对落后；（8）地方招商力度较弱；（9）主题式商业较为欠缺；（10）未来商业供给量增强。,二、区域环境区域商圈分析,第二部分：市场环境分析,南门广场商圈,新华街沿线时尚服饰商圈,湖滨休闲运动娱乐餐饮商圈,北京路沿线新兴办公、金融商贸区,火车站商圈,市区目前已形成及待形成的商圈共有6个，多数是以老城区原有街道应运而生。 现有商圈经营业态较为单一尚未形成规模型的商业综合商圈、 现有商圈以弧形的走势分布，由南门广场逐渐向西北方向发展。 对于城市东南方向，南门广场的商圈配给早已不能满足消费者的需求，未来城市东南方将会以新南门汽车站为基点向城市方向扩张城新的商圈,新汽车站商圈,本案,商圈特点分析,本案处于南门广场商圈与新南门汽车站商圈的交界过渡处，区域商圈赋予本案的不仅仅是商圈的过渡，更重要的是今后来自物流、人流方面的巨大商机！,二、区域环境区域商圈分析,第二部分：市场环境分析,二、区域环境竞争格局及供需状况,第二部分：市场环境分析,宝湖东路,清河南街,宝庆家园沿街商铺,车管所周边商铺,丽景苑商铺,友爱三区商铺,区域商业暂无剩余供给，商铺面积在130150左右，售价在900011000元左右。 主要经营业态为机电、车修，商业铺面较为低档。,二、区域环境区域商业人流车流量,第二部分：市场环境分析,项目位于两大交通枢纽连接的黄金轨道上。一方面承载着由火车站经南门广场至新汽车南站发往青铜峡、吴忠、中宁等区域的物资货物，另一方面也成为这些区域农产品等物资外销的中转站，故车流较为旺盛。 项目所处区域内除汽车站的枢纽车流外，宁夏五金产品买卖较为集中的立达五金机电城及昆仑建材基地也为区域的行业发展带来了充足的客户流。,区域商业具备充足的人流及车流，为后期商业的快速发展带来了潜在的力量。,三、人文环境分析,第二部分：市场环境分析,居民消费习惯研究,“美食“ 银川市地处我国大西北腹地,人口相对稀少,全市共有人口117余万人,经济发展相对滞后,居民购买力相对较低,消费习惯偏于保守,然而由于银川市素有“塞上江南，美食故乡”的美誉，致使银川市市民对于美食的追捧可谓超高，宁夏区域的传统特色小吃品类众多，在省内外也是颇具盛名。,居民餐饮习惯研究,“清真”、“麻辣”：对于回乡宁夏来讲就像美食的logo一样，而特色风味清真美食更是回汉百姓的上等之选。 “麻辣”是宁夏菜系的主要风味，也正因此，四川麻辣火锅在宁夏可谓火爆之极，而宁夏人自创的麻辣烫可也在全国享有较高的盛名。 “便捷时尚”随着城市的发展，银川市市民的那种安逸缓慢的生活节奏也在逐步变化着，当KFC等知名快餐进入银川后，都市时尚之风也在随即流入百姓的消费意识中。 “面子消费” 银川市市民请客吃饭好面子的消费习惯也在促使着中高档餐饮的发展，,四、市场环境总结,第二部分：市场环境分析,宏观经济向好，大势所趋，稳增长政策力保V字型复苏，市场形势看好，投资升值潜力巨大； 区域发展核心地带，初级市场的产品填补增长，区域发展的标杆作用； 人文环境的向心所依。,第三部分：定位分析,一、项目定位前准备,项目整体定位思路,第三部分：定位分析,一、项目定位前准备,项目整体定位原则,关联性：项目所处的区位主要是城市东南角，南门广场与汽车南站之间的黄金轨道穿越而行，周边商业环境较为单一，档次低下，主要业态以经营机电五金、建材及汽车机修行业为主，为与周边业态之间和谐统一，共生共荣，本案建议在商铺业态功能划区式部分的体现区域业态。,差异性：项目目前是两大商圈的中转站，但经营业态较为单一，难以满足周边居住人群及路经客户的基本消费需求，我们的商业要做到特色经营，不仅满足人们中高档次的消费需求，更要形成自己的特色经营业态，同时以景色优美的水景商业街作为衬托，打造城东主题式特色商业街。,震撼性：针对市内中高档特色餐饮娱乐业较为贫乏的现状，建议本案以“中高档水景餐饮娱乐”为主题，打造城东水景商业街，主题式经营，铸造城市商业消费的标杆，对城市造成震撼性的影响，提升项目品质及形象，为公司后期开发商业奠定良好的口碑。,第三部分：定位分析,一、项目定位前准备,项目整体定位依据,第三部分：定位分析,二、项目整体定位,由定位的整体思路出发，严格遵循定位原则，在充足的定位依据上我们力图将康桥水郡水景商业街打造成：,塞上湖城独一无二，独具规模的中高端“欧式& 水景” 餐饮娱乐主题街,第三部分：定位分析,三、项目形象定位,湖城、水景、欧陆风情 成就康桥水郡的尊贵与浪漫！,银川市中心城区的风貌特色定位为“塞上湖城、回乡风情、西夏古都”。,银川市政府斥巨资对项目西侧二支排沟进行改造，打造银川城东水景商业街。 项目独特欧式风情设计，外檐华丽浪漫，高贵大方。,第三部分：定位分析,四、项目客户群定位,按照客户性质可将客户分成三类：投资者、经营者和消费者；,项目投资者定位：,因社区商业的单价和总价都较高，可将具有丰富经验及资金实力雄厚的投资客作为主要的客户群体，分类及比例如下：,本市企事业单位高层领导、私企负责人、具有较强投资实力的乡镇村名作为主要投资群体，预计占35%； 自治区周边地级市及内蒙、甘肃、陕西、山西等省市客户看好本市投资市场的人士30%； 自治区煤炭、化工、石油、电力等企业中高层管理人士，预计占15%; 本市及周边公务员，预计占10%; 本项目及周边居住区的高薪阶层，预计占10%,他们的消费行为表现为：希望物有所值，购买较为理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品升值潜力。,投资者年龄见下表：,投资者区域来源见下表：,第三部分：定位分析,四、项目客户群定位,项目经营者定位：,本案商业街的经营者可分为两类，一是通过自购商铺来进行经营，另一种是通过租赁商铺进行经营。根据分析项目经营者的定位如下：,客户特征如下：,在本市内及下辖乡镇或邻近、周边区域做餐饮生意，并有意扩大经营规模或更换经营地点者。 品牌餐饮娱乐连锁的经营者或品牌加盟店经营者。 看重本项目区域地段、交通及水景优势资源，拟开餐饮酒吧的初次创业者。 周边区域从事机电、五金、机修等行业且具有较强资金实力，欲在本区域内开设新店铺的经营者。 看重区域内成熟的居住氛围及巨大的人流、车流优势，拟开设生活配套店铺的经营者。,经营者年龄分析：,经营者们关注地段是否优越、交通是否便利、人气是否旺盛以及周边居民的消费实力等，他们自信，理智，不怀疑自己的经营眼光及经营实力。,第三部分：定位分析,四、项目客户群定位,项目消费者定位：,因本案定位为水景餐饮娱乐商业街，未来目标消费群体的培育方向为：,时尚青年：寻求个性化的表现，对于消费过程有较高的体验过程，对于特色消费情有独钟，个性化需求最为崇尚；白领阶层：讲究生活的便捷与品质。公共社交人士：因工作或其他需求，经常应付各种社交场合，对于社交的私密性、档次性以及舒适特色性要求较高。有为人士：在城市已有自己的事业根基，追求不断扩大的生活空间，寻求安逸的购物消费环境。品牌追求者：对于都市中时尚品牌的咖啡厅、品牌餐饮店较为忠实，喜欢有档次、有品位、便捷舒适的消费环境。寻求方便的人士：就近消费，方便实惠成为其首要考虑的因素。崇尚特色美食及餐饮娱乐场所的各类人群。,第三部分：定位分析,五、商铺主题定位,本项目的主题定位为：塞上湖城，独一无二、独具规模的欧陆、水景 餐饮娱乐美食街,主题阐述：,塞上湖城：银川市自古就有“72连湖”塞上湖城的美誉！独一无二：铸造市内首个具有鲜明特色的主题式商业街，在市内尚属首例！独具规模：主题美食街建筑面积约5500，共有近44间商铺的规模性主题特色商业街！欧陆：项目主题建筑风格以“欧式古典主义”为原型，将建筑的奢华与浪漫尽显其中；水景 ：借助银川市重点打造的景观水系，形成自己独具特色的主题水景商业街；餐饮娱乐美食街：填补城市主题商业街的空白，引领城市发展的方向。,第三部分：定位分析,六、业态定位,以特色餐饮娱乐为主、机电类为辅、其他经营业态有力补充！,根据本市周边业态的分布情况、发展情况、饱和程度寻找市场空白点！ 根据产品特征，确定与产品匹配的业态；根据项目所处区域内，现在或未来的意向客户群的消费力及特征定位本案的业态。,业态定位原则：,业态分布比例如下：,第三部分：定位分析,七、商铺价格定位,项目价格定位考虑因素：,因目前区域竞品暂无新增供给，且区域地段上未来只有本项目的近8550的中型商业供给，故商业的稀缺性成为本项目价格定位的主要考虑因素；本项目规划中的大型综合超市增大了未来周边商业的发展空间及升值潜力，致使优越的投资价值因素成为本项目价格加分的因素；定位为特色主题式水景餐饮娱乐商业街，因其独一无二且中高档次的定位，致使本项目的商业价格定位再上新高度；城市发展的速度及固定资产的增长幅度，成为修订本项目价格的必备因素。,项目价格定位参考竞品：,第四部分：业态分区及租售执行策划,一、业态组合,业态类型,突出区域的产业性及项目的生活便利性，在满足社区人群基本的生活配套基础上，倡导高端消费的合理规划。,延续周边机电五金行业的同时，引进经营能力比较强的商业业态，以提高裙楼主体商场整体的经营能力，减少开发商自身经营的难度。,有效控制品牌店铺和非品牌店铺比例，争取项目利润最优组合。,业态组合原则,第四部分：业态分区及租售执行策划,一、业态组合,业态组合策略,主力商家构想及引入理由,特色生活消费，提升项目档次,高级社区生活配套聚集人气,延续宝湖东路周边的机电行业一条街的产业形势,拉升项目形象，填充区域娱乐业空白，聚集区域人流。,网罗生活的细微之处,特色餐饮/品牌快餐店,知名连锁综合超市,机电行业,休闲娱乐业,药房、美容、美发、洗衣店、通信等,第四部分：业态分区及租售执行策划,二、业态功能分区及面积确定,业态功能分区,功能面积确定,第四部分：业态分区及租售执行策划,三、租售模式选择,选择原则,依据于项目战略理念及产品定位高度，以迅速回笼资金为本项目销售模式的选择基础，同时兼顾商业街的业态完整、长期高回报目的。,销售模式选择,本项目以售为最终目的，阶段时间内可采取“以租代售、售后返租”策略；依据项目的卖点优势制定客观的售价；项目销售方式采用直销和坐销两种模式相结合；采用销售全程控制手法，绝对防止出现销售死角；营销策划公司负责项目的推广活动计划及组织实施，以及项目的销售策略案安排；针对公寓裙楼商业的招商工作应由甲方协同营销策划公司共同负责。,第四部分：业态分区及租售执行策划,四、租售思路及租售周期,租售思路 先从公寓裙楼即大型综合超市入手，达成 “量身定做”式招商目的，同时扩大宣 传，形成对临街商业及公寓楼的利好。 随后进行宝湖东路临街商铺的销售工作，进行前期的商业造势及产品的成功入市。待政府对二支排沟进行改造施工且商业裙楼达到所需形象进度时，推出一期营业房。,租售周期 第一阶段：主力租户招商阶段（超市）， 2010/03/01之前 ； 第二阶段：开盘前两个月，开始客户积累及内部认购，达成50%以上的商铺内部认购比率后，正式开盘（开盘手续齐备），开盘后3个月应完成商铺总销售面积的85%。（不含地下部分） 第三阶段：待一期商业销售近85%时，内部认购二期宝湖东路与宝庆家园临近处商业。,第五部分：入市策略及营销推广建议,一、入市形象及广告语提炼,湖城、水景、欧式风情、中高档餐饮、娱乐主题街,项目入市形象,广告语提炼,塞上湖城的荣耀，城东商业的标杆；城东商业标杆，财富增值引擎；临桥临水拥天下，寸土寸金揽商机；显赫钱景，唯我独尊；日进斗金，丰泽百世；世袭 “金矿” 印刷 “财富” 资本运作财富扩张,第五部分：入市策略及营销推广建议,二、入市销售策略,1）商铺销售时机： 商业街区展示区全实景展示。2）先预热先展示再认筹： 商业进行充分的市场预热和展示后再认筹。3）入市产品： 以宝湖东路的机电业产品先期入市，随后推出主题式商业街4）推售节奏： 多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。5）制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。,一期入市销售策略,第五部分：入市策略及营销推广建议,一期推售节奏,6月上旬,中旬,5月上旬,7月上旬,推售节奏,8月,5.1推出宝湖路商铺共7套,5.16宝湖路商铺再推出6套,7月推售主题美食街14间同时推售其他类3间,6月推售部分主题美食街商铺共计10间同时推出其他业态商铺3间,价格再次拉升,价格大幅飙升，供给殆尽,推出即售馨,商铺75,商业89,限量发售，铺位分秒递减中！,二、入市销售策略,价格调整,基准价发售，试探市场行情,小幅上扬价格，造成市场抢购压力,再次大幅上扬价格，打造标杆商业的入市形象，形成抢购风潮。,8月推售主题美食街10间同时推售其他类4间,以上时间节点仅供参考，须与工程进度、二支排沟改造工程进度衔接,三、营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,体验营销完全展示攻略,推广总攻略,第五部分：入市策略及营销推广建议,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,对象：康桥水郡已成交业主及前来咨询项目商业的来访、来电客户方式：短信、直邮、电话通知内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买,渠道营销直效客户资源,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,搭台“唱大戏”旺场、增加人气/配合商铺销售,“搭台唱大戏”的目的与作用：,3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；,4.建立市场影响力，使本项目成为银川市市民普遍向往的休闲场所；,促进一期产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；,2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；,提升后续公寓价值,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,配合本项目商业主题餐饮休闲娱乐,唱大戏主线宁夏“食文化”,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,配合元素明星/时尚/潮流,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,体验特色美食生活,啤酒节,千人