长春香烟终端渠道研究项目工作方案0711

本项目建议书宜严格保密,并受双方签订的保密协议约束。 风驰传媒同意不向非风驰传媒或其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由思潮公司提供的与此项目有关的资料。 在风驰传媒与思潮咨询签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归思潮公司所有，项目建议书中的内容不能由风驰传媒和任何第三方透露。 上海思潮市场咨询有限公司愿意与风驰传媒建立长期的战略合作伙伴关系，寻求共同发展！,在阅读本建议书前,请确认已理解并认可此知识产权条款,项目背景,曲靖卷烟厂由原曲靖卷烟厂与会泽卷烟厂合并重组而成，是云南烟草业内首家实现合并重组 的企业，拥有石林、福牌、小熊猫、吉庆四大系列品牌。目前，曲靖卷烟厂的产品销往全国 各省区，建立起了覆盖全国大部分省市区的销售信息网络。 为了进一步拓展市场，打好品牌终端渠道战，曲靖卷烟厂特委托风驰传媒负责曲烟的终端 渠道形象塑造与市场推广工作。在此之前，风驰传媒需要通过详细的市场调研，具体了解消 费者的购买行为习惯、竞争对手在终端的表现及终端渠道对厂商的要求。 思潮咨询经过与风驰传媒的沟通，依托公司在终端渠道研究方面的经验和对本项目的理解， 制定出一份项目工作方案，对本次项目的研究设计、执行、费用预算及时间等提出了建议， 并将会在项目开展过程中恪尽职守，按质按量确保项目的成功执行。,项目目标, 根据风驰传媒的要求, 本项目将着重解决以下关键问题:,本项目的工作目的与收益-本项目需要长期跟踪监测,PART1.终端研究工作目标与内容,经营背景 终端名称、性质、成立时间、经营者从业时间 目前经营规模、员工数量、分店数量 经销的烟草品牌、目标消费群体 售点特性 终端的地理位置、所处商圈的性质、售点周边人流情况 售点周边商业设置情况、其他售点设置情况 售点总面积、专用售卖烟草的面积、售卖形式、硬件配备情况 售点招牌设置情况、招牌可视性 售点内部烟草产品广告宣传物的出示、摆放情况,研究目标与内容-1,产品结构 售点所设产品结构、价格及产品档次 不同品牌香烟的出样情况 不同品牌香烟的陈列位置与大小 经营状况 去年及上月销售整体总额、去年及上月各品牌销量排行 平时与双休日的销售情况、同期与去年比的变化情况 不同品类香烟的销售比例构成 主销品牌的销售情况及近期变化特点 去年主推品牌、今年主推品牌 产品库存情况，有无过期产品 平时定货规模与频率,研究目标与内容-2,售点竞争力表现 售点的消费者类型构成、比例及变化情况 售点每天门前人流情况、每天的入店客流量 售点每天的入店客流量中达成香烟购买行为的比例构成 售点的固定顾客群与临时顾客群的比例构成 售点固定顾客群的特征及吸引该群体入店购买的因素 售点临时顾客群的特征及影响该类群体入店购买的因素 售点平时与双休日的购物高峰时段,研究目标与内容-3,市场感受 哪些品牌好销？哪些品牌利高？ 什么价位的产品好销？什么口味的产品好销？ 不同档次、不同口味的代表品牌有哪些？产品是否好销？所占份额为多少？ 不同档次香烟消费者的特征 畅销产品的消费者特征 与曲烟同档次销量最好的品牌的消费者特征 什么样促销方式比较受欢迎？广告在什么地方比较有效？ 消费者购买香烟的考虑因素 消费者对各品牌的总体评价 市场主力品牌在终端渠道的市场表现,研究目标与内容-4,竞争品牌表现 竞争品牌在不同类型渠道所上柜的品种、价格与档次 竞争品牌产品在售点的陈列情况 竞争品牌在终端开展过哪些促销活动？效果如何？ 竞争品牌向终端提供过哪些形式的宣传支持？效果如何？ 竞争品牌还提供过哪些支持？这些支持对销售的促进如何？ 竞争品牌提供的销售折扣条件 竞争品牌产品的销售状况及近期变化情况 竞争品牌销售人员拜访售点的频率 竞争品牌向售点提供过哪些手段的销售支持、频率如何,研究目标与内容-5,支持需求与合作态度 获得有关香烟信息的渠道、最有影响力的渠道 接受过哪些形式的营销方式及对各种方式的评价 参与过哪些形式的促销推广及对各种促销行为的评价 对参加促销活动的态度、支持态度和参加频率 去年和今年获得厂商哪些销售支持、对各种支持手段的接受、喜好与效果评价 期望厂商提供哪些类型的支持,研究目标与内容-6,消费者购买行为习惯 消费者购买香烟的终端渠道、在不同类型渠道购买香烟的比例构成 消费者选择不同类型终端渠道购买香烟的动机、用途 消费者选择购买渠道的考虑因素 消费者最常在哪里购买、对经常光顾的终端的评价 消费者对售点香烟厂商的宣传、促销手段的评价与反应 消费者在购买过程中的关注点 售点销售人员对消费者购买行为的影响 产品的陈列情况对消费者购买行为的影响 售点的环境布置、宣传物的出示与摆放对消费者购买行为的影响 消费者对香烟产品广告宣传、促销推广方式的认知与了解 不同形式广告/促销行为对消费者购买行为的影响 消费者购买时最想得到的促销方式,研究目标与内容-7,PART2.工作技术方案,终端渠道研究-工作方法,根据设定的研究目标与内容,建议采用如下的研究方法: - 研究区域：以长春为试点，未来向目标区域扩展 工作方法： 终端负责人深度访谈 实地观察法 工作结果: 通过对终端的拜访，了解终端经营状况、消费者购买行为、竞争品牌的终端表现和终端支持需求； 通过实地观察法，了解长春烟草终端售点的发展状况与特点；,根据设定的研究目标与内容，建议采用如下的研究方法: 工作量安排：按当地渠道总量的8%抽取调查样本即8127家*6%487家，扩大完成500家成功样本 终端渠道配额：按照终端业态和项目调查目标为选择标准，本次将重点关注食杂店终端的发展状况与售点特点,终端渠道研究- 样本分配,消费者研究,根据设定的研究目标与内容,建议采用如下的研究方法: 工作方法：街头定点拦截访问 调查地点：长春市繁华商业街区客流较大马路口 调查对象：香烟产品的购买者 工作量：150样本 工作结果： 了解消费者通常选择购买的渠道与原因 了解终端形象与市场推广活动对消费者购买行为的影响 了解消费者知道及喜欢的广告宣传/促销方式 样本条件： 能够进行正常独立思维，年龄在18周岁以上 是香烟产品的实际购买者 半年内没有接受过任何的市场调查访问 其他市场调查基本条件,消费者研究- 访问现场平面图,访 问 现 场（10坐席）,受访者亲友及家属等候区,二审及礼品 发放,二次甄别,拦截员4人（一次甄别）,街头访问点（长春市繁华商业街区客流较大马路口）,兼职督导,兼职督导,访问员,被访者,督导,根据设定的研究目标与内容，参与本项目的调查人员需具备如下基本条件： 有两年以上的访问经验 参加过20次以上的访问经验 接受过市场调研的专业培训 接受过思潮公司的本项目专业培训 反应敏捷，沟通能力较好 具有高度责任心，观察力较强,执行人员条件,PART3.项目质量控制体系,思潮咨询培训体系,为保证项目的有效实施，思潮咨询有完善的培训体系,实施前控制,实施中控制,实施后控制,两次培训,模拟/试访,实地陪访,复查,问卷设计：充分的指导语,本项目的质量控制系统,- 项目组包括项目经理1人；运作经理1人；数据分析经理1人；研究经理1人；- 项目经理职责： 负责整个项目的时间和质量（调查操作质量和真实性）的控制 负责与客户的沟通及对运作经理的培训，项目中的统一答疑- 运作经理职责： 协调一手调查执行的时间及质量（调查操作质量和真实性）控制 与项目经理紧密沟通- 数据分析经理负责一手调查资料的数据处理工作时间和质量控制；- 研究经理负责所有市场资料的整理分析工作时间与质量的控制，协调具有丰富研究经验的研究人员 及熟悉相关行业的咨询人员配合完成此项目的研究工作；- 所有的访问执行和实施都按统一的标准和规范；- 提供项目结束后跟踪咨询及相关内容的解释。,质量控制是市场研究的一个重要环节， 思潮市场咨询公司非常了解质控的重要性，我们将成立专门的项目组来完成此项目。,项目负责制,执行质量控制,要求长春区域运作主管在项目中对回收上来的问卷及时进行一审、二审和30%的抽查，避免发生漏问、逻辑错 误、个人资料漏答等问题，若问卷中出现上述错误的比例超过5%，问卷一律作废，并给予相关人员处分； 安排好项目进度，合作伙伴提交项目进度表，哈尔滨办事处运作负责前往调查当地控制整个的质量与进度； 项目准备阶段将确认所有项目各个阶段操作的方案以及项目执行过程中所有使用的文档和表格。 每5天，运作主管需向上海总部运作经理汇报项目进度；每周，由项目经理向客户汇报项目进度，客户可 以随时了解项目进程 及时将在项目中遇到的问题归纳总结，给出解决方案，确保项目的顺利进行。,PART4.项目日程安排与费用预算,前期准备工作, 思潮公司在项目确立之前，会成立专门的项目团队，并针对项目特点做好充分的准备：,项目时间进程安排,项目费用预算,对于本次研究项目，思潮公司提供如下售后服务,售后服务,PART5.经验介绍,思潮公