长春香烟终端渠道研究项目方案沟通版

本项目建议书宜严格保密,并受双方签订的保密协议约束。 风驰传媒同意不向非风驰传媒或其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由思潮公司提供的与此项目有关的资料。 在风驰传媒与思潮咨询签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归思潮公司所有，项目建议书中的内容不能由风驰传媒和任何第三方透露。 上海思潮市场咨询有限公司愿意与风驰传媒建立长期的战略合作伙伴关系，寻求共同发展！,在阅读本建议书前,请确认已理解并认可此知识产权条款,项目背景,曲靖卷烟厂由原曲靖卷烟厂与会泽卷烟厂合并重组而成，是云南烟草业内首家实现合并重组 的企业，拥有石林、福牌、小熊猫、吉庆四大系列品牌。目前，曲靖卷烟厂的产品销往全国 各省区，建立起了覆盖全国大部分省市区的销售信息网络。 为进一步拓展市场，规范和管理好终端渠道，曲靖卷烟厂特委托风驰传媒负责曲烟的终端渠 道战略规划与终端推广工作。为确保制定出的渠道战略能充分利用曲烟自身资源、符合曲烟 自身发展及市场需要，风驰传媒拟通过详细的市场调研，具体了解终端渠道的发展状况与 特点。 2004年7月7日，思潮公司张玲玲小姐与风驰传媒史俊璋先生就此进行了电话沟通，史先生 介绍了项目的大致情况。 此方案就是在上述基础上展开，由于对客户的具体要求与实际情况的了解还不够深入，此方 案仅作为接下来双方交流沟通时的讨论稿，主要目的是藉此提出思潮咨询的思路以及开展本 项目的工作方式和程序。,渠道战略规划工作方法,要制定出有效可行的渠道规划，首先需要把握目前市场渠道的发展状况,渠道研究介绍,为什么要做渠道研究 随着市场竞争日趋激烈，且对抗性的不断增强，企业的营销活动要求更加深入化和细致化，企 业不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且更应加强销售 网络的建设，以达到提升竞争力的目的。 渠道研究能帮助企业解决什么问题？ 准确把握竞争对手在渠道的表现，评估其市场竞争力水平 通过渠道了解企业产品的目标消费群体以及他们的消费行为习惯 了解市场上的交易结构特点，分析渠道的成熟状况 评估现有渠道的市场竞争力、发展潜力 渠道研究的内容 评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商、了解已采用的销售渠道、渠道上 的经销商和渠道中产品经销的情况（规模、成本、库存、竞争、管理等等）。 通常除去新企业刚刚建立和新产品上市之外，一般情况下渠道研究不是一次性地简单研究， 而是一种常年开展的跟踪性与连续性监测研究。这种监测研究不但可以运用于当前渠道研究目 的，而且可以为企业积累历史数据库和资料库，从而降低未来市场开发成本并提供有意义的借 鉴数据。,渠道研究思路,渠道长期管理模式,终端渠道监测系统解决的问题,满足瞬息万变的市场要求，对于敏感度极高的销售终端的指标进行长期的跟踪监测； 提前监测到销售终端的细微变化，准确预测未来一段时间内企业应当关注的经营问题，主动向企业 经营者发出预警； 客观实时地反应企业的终端销售状况，从而保证营销计划的制订、执行和控制的有效性； 关注竞争对手的终端销售状况，掌握竞争对手信息以对比利于及时做出反映； 了解经销商对企业的满意程度,为企业提高产品质量和服务提供依据.,终端渠道监测与常规调查的差异,终端监测系统架构,本项目的工作目的与收益, 根据风驰传媒的要求, 本项目将着重解决以下关键问题:,PART1.项目工作目标与内容,交易结构：批零关系、渠道销售占有率、不同品类/品牌的销售占有率、消费者特征描述 零售环境：展台、广告促销海报板、产品宣传彩页、样品 服务支持的评价与需求：促销、服务、退换货等、冲突与合作的处理 消费者消费习惯：消费者的日常购买习惯、消费水平、对品牌的评价、消费需求与期望 竞争对手：渠道得到了多少支持（供货方式和其他返利等） 沟通概念分析； 了解竞争对手产品线和产品系列、产品概念及相应的市场定位； 市场地位及市场策略； 了解竞争对手零售终端、促销策略、以及结合二手资料，研究对手的推广宣传策略。, 通过对渠道的综合分析，主要解决如下问题：,研究目标,经营背景 基本背景情况 渠道名称、性质、成立时间 经营者大致背景、目前经营规模 员工数量 分店数量 同业间地位 售点特性 所处地理位置、商圈属性、周围人流情况 周边社区情况、其他售点情况 售点专用售卖本类产品的面积、售卖形式、硬件配备情况 售点招牌,研究目标与内容-1,经营背景 经营状况 经营的品种、品牌 目标销售对象、利益结构 去年及上月销售整体总额 去年及上月销量排行、同类商品营业额在本市及本区域所处的地位（仅针对大商场调查） 竞品销售情况 竞品进场条件、对竞品的支持（仅针对大商场或大商超调查） 进货构成及比例 产品库存情况，有无过期产品 平时定货规模与频率,研究目标与内容-2,本地市场的感受 哪些品牌好销？哪些品牌利高？ 什么价位的产品好销？什么口味的产品好销？ 不同档次、不同口味的代表品牌有哪些？产品是否好销？所占份额为多少？ 不同档次、不同口味香烟的消费者特点？ 消费者怎么判断品牌？对香烟有怎样的偏好？为什么？ 消费者如何购买香烟？喜欢怎样的促销方式？ 售点的消费者类型比例构成 主力竞争品牌的消费者特征感知 消费者对各品牌的总体评价 市场主力品牌在渠道的市场表现如何？ 对各品牌、不同口味香烟产品未来发展趋势的判断？,研究目标与内容-3,竞争表现 竞争品牌在不同类型渠道所上柜的品种、档次 竞争品牌产品在售点的陈列情况 竞争品牌在终端开展过哪些促销活动？效果如何？ 竞争品牌向终端提供过哪些形式的宣传支持？效果如何？ 竞争品牌还提供过哪些支持？这些支持对销售的促进如何？ 竞争品牌的销售折扣条件如何？ 竞争品牌产品的销售状况及近期变化情况,研究目标与内容-4,经营背景 基本背景情况 渠道名称、性质、成立时间 经营者大致背景、目前经营规模 售点特性 所处地理位置、商圈属性、周围人流情况 周边社区情况、其他售点情况 售点专用售卖本类产品的面积、售卖形式、硬件配备情况 经营状况 经营的品种、品牌 目标销售对象 去年及上月销售整体总额 去年及上月销量排行、同类商品营业额在本市及本区域所处的地位（仅针对大商场调查） 竞品销售情况 竞品进场条件、对竞品的支持（仅针对大商场或大商超调查） 进货构成及比例,研究目标与内容-1,PART2.工作技术方案,终端渠道研究, 研究方法,根据设定的研究目标与内容,建议采用如下的研究方法: - 研究区域：整个长春市内 工作方法：经销商深度访谈、实地观察法、二手资料收集 工作量安排:长春市目前在烟草公司注册登记并拥有烟草销售许可证的经销商有8,127家，根据需要，我 们将抽取10%的渠道进行深度访谈，以具体了解长春当地渠道成熟状况与发展特点。 终端渠道配额：,根据设定的研究目标与内容,建议采用如下的研究方法: - 研究区域：云南省-昆明、玉溪、曲靖、楚雄、蒙自 外省市-北京、上海、广州、西安、成都、武汉 研究对象: 家庭住房装修决策者 工作方法：预约访问、购买现场拦截访问 样本条件: 过去一年内装修过房子并且采购过强化木地板的消费者 未来半年内打算装修房子并且计划购买强化木地板的消费者 工作量安排: 大型城市：北京、上海、广州 150样本/城市*3城市=450样本中型城市：西安、成都、武汉 100样本/城市*3城市=300样本云南省内：昆明、玉溪、曲靖、楚雄、蒙自 150样本/城市*5城市=750样本合计：1,500样本 样本分配：现实消费群体：潜在消费群体=1：2,消费者定量研究-1, 研究方法,根据设定的研究目标与内容,建议采用如下的研究方法: 访问员: 有二年以上的访问经验 参加过20次以上的访问经验 接受过思潮公司的专业培训 接受过思潮公司的本项目专业培训 对建材行业市场研究具有一定的理解,消费者定量研究-3, 执行人员条件,竞争企业研究-2, 研究方法,根据设定的研究目标与内容,建议采用如下的研究方法: 资料来源：统计资料、竞争企业内部、销售渠道、业内专业人士、消费者、其他特殊渠道 研究对象: 国内领先的强化木地板生产企业 工作方法：竞争企业资信调查、资料购买、竞争企业相关人员深度访谈、销售渠道成员访谈、消费者调 查、业内专业人士深度访谈等多种方法综合使用以获得更多的竞争企业信息。 工作量安排: 考虑到竞争情报搜集的困难性，本次调查将在国内领先的强化木地板生产企业中完成 10家企业的重要信息搜集工作，并对此10家企业的综合市场竞争力进行客观评估。 国内领先的强化木地板生产企业名单（本名单尚需最终确定）： 北京彩蝶地板公司、菲林格尔木业（上海）有限公司、北京海帝世界科贸有限公司 北京宏耐嘉业建材有限公司、昆明红塔木业有限公司、上海汇丽地板制品有限公司 国际吉象人造林制品集团、北京克诺森华地板有限公司、瑞嘉地板、广西三威林产工业有限公司 北京桑威贸易公司、杭州森佳木业制造厂、四川升达林产有限公司、圣象集团 粤海装饰材料（中山）有限公司、欧典地板等,销售渠道研究, 研究方法,根据设定的研究目标与内容,建议采用如下的研究方法: - 研究区域：云南省-昆明、玉溪、曲靖、楚雄、蒙自 外省市-北京、上海、广州、西安、成都、武汉 研究对象: 经营木地板产品达两年以上各类经销渠道相关负责人士 工作方法：面对面深度访谈 工作量安排:大型城市：北京、上海、广州 25样本/城市*3城市=75样本 中型城市：西安、成都、武汉 15样本/城市*3城市=45样本 云南省内：昆明 20样本/城市 玉溪、曲靖、楚雄、蒙自 15样本/城市*4城市=60样本 合计：200样本,PART6.项目质量控制体系,思潮咨询培训体系,为保证项目的有效实施，思潮咨询有完善的培训体系,项目控制:,- 项目组包括项目经理1人；运作经理1人；数据分析经理1人；研究经理1人；- 项目经理职责： 负责整个项目的时间和质量（调查操作质量和真实性）的控制 负责与客户的沟通及对运作经理的培训，项目中的统一答疑- 运作经理职责： 协调一手调查执行的时间及质量（调查操作质量和真实性）控制 与项目协调经理紧密沟通- 数据分析经理负责一手调查资料的数据处理工作时间和质量控制；- 研究经理负责所有市场资料的整理分析工作时间与质量的控制，协调具有丰富研究经验的研究人员 及熟悉相关行业的咨询人员配合完成此项目的研究工作；- 所有的访问执行和实施都按统一的标准和规范；- 提供项目结束后跟踪咨询及相关内容的解释。,质量控制是市场研究的一个重要环节， 思潮市场咨询公司非常了解质控的重要性，我们将成立专门的项目组来完成此项目。,项目质量控制体系-项目负责制,本项目的执行质量控制,执行质量控制:,要求各区域运作主管在项目中对回收上来的问卷及时进行一审、二审和30%的抽查，避免发生漏问、逻辑错 误、个人资料漏答等问题，若各地问卷中出现上述错误的比例超过5%，问卷一律作废，并给予相关人员 处分； 安排好每个城市的项目进度，各合作伙伴提交项目进度表，以便开展各城市的抽查和复核工作； 项目准备阶段将确认所有项目各个阶段操作的方案以及项目执行过程中所有使用的文档和表格。 调查执行过程中，注意沟通技巧，积极引导受访对象进行深入交流，以挖掘深层次的市场信息。 每5天，各地运作主管需向上海总部运作经理汇报项目进度；每周，由项目经理向客户汇报项目进度，客户可 以随时了解项目进程 上海总部运作经理每天与各地进行沟通，了解访问员在执行中遇到的问题，并将这些问题及时反馈给项目经 理，当天将问题解决； 定期将各地运作主管在项目中遇到的问题归纳总结，给出解决方案，并传真给所有运作主管，以防止发生同 样的错误；,数据录入控制:,所有数据都保证实行并行录入, 也就是说两名录入员同时录入一份问卷, 最后对照录入结果,确保录入质量。如果录入结果出现差异, 录入员需要检查原卷, 查看结果, 改正错录答案。以尽可能地把非抽样性误差降到最低。按照国际标准,思潮公司采用EPI录入数据,运用SPSS进行分析。,本项目的数据录入控制,PART3.项目日程安排与费用预算,日程安排 - 项目前期准备,日程安排 - 市场调查,注本项目实施周报制度，即每周一向客户汇报项目目前进展情况，与客户及时进行沟通，以便对项目进展过程中所遇到 的问题及时做出反应。,日程安排 - 资料分析与报告撰写,项目费用预算,根据项目特点及工作量的情况,我们估算本项目的费用如下:,【注】我们对这项研究有非常清楚的认识。采用我们建议的方法, 能有效地完成这一项目.如果我们的 方法超出您的预算或时间限制的话, 可以进行进一步商讨. 我们将很高兴听取客户的意见与建议.,结果输出,- 本次研究采用了多种研究方法,我们建议向风驰传媒提供如下的研究结果: 1. 市场发展状况分析报告； 2. 消费者定量分析报告； 3. 竞争对手分析报告； 4. 经销渠道分析报告； 5. 综合分析与市场策略建议；- 提供方式：电子邮件、书面打印文本及刻录光盘- 提供格式：PPT文本- 以上是我们根据项目的情况,设计的项目输出形式,可以根据风驰传媒的要求,进行修正.,对于本次研究项目，思潮公司提供如下售后服务,售后服务,思潮公司在服务风驰传媒市场分析项目方面，思潮公司本次组建的服务体系成员拥有丰富的研究经验：- 1999年木材加工业价值链研究 2000年至今家具业行业重点市场以及企业的研究 中国家具市场典型生产企业研究 进入国内实木复合地板行业研究 中国地板市场研究（为德国XX地板厂