高端矿泉水市场调查报告二

高端矿泉水市场分随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%，处于亚健康人群占75%，主要年龄段在20-45岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即：发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于高端矿泉水行业状况分析1、行业的市场现状矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于问题一：跨行业恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，一时的急功近利，最后丢掉了自己的核心业务，虽然在一个顺势的行业取得了一点成就（因为风大了猪都能上树）当风停下来的时候怎么收拾这个残局，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看品牌延伸不利于加强品牌资产，反而还会混淆消费者对品牌的认知。消费者心智是有限的、是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，乔丹是篮球之神，篮球在保护着乔丹、公众只相信一个人在一个领域取得的成就，同样消费者也只相信一个品牌在一个领域会做的更好。消费者通常不会让一个妇科专家、又是儿科专家既是外科专科来给自己就诊。恒大应该明确自己的品类归宗、找到属于自己的位置。问题二：品牌名恒大既是地产品牌又为快消品牌？是寄希望于在恒大品牌效应之下短期内引起消费者关注，同时在渠道开发上准备一套品牌说词。品牌只能在品类内释放光环，乔丹即使在篮球界再厉害，在足球场上也不会得到喝彩。消费者再对一个品牌形成固定的认知之后是很难改变的，哪怕敌敌畏的矿泉水做的在健康，消费者也会视而不见；哪怕安尔乐把毛巾做的再优秀也很少有顾客把它放在脸上。好的品牌名就是贴合定位，顺应消费者认识，起到更好传播的作用，更快更容易进入消费者大脑的作用。但是类似这样的错误市场上到处可见。下面两幅图的案例我就不用冗长的文字叙述了。不知道你是否在夏天喝火咖，不知道你是否愿意掏钱买剐水问题三：品类拥挤，区隔模糊恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，【内蒙古大草原（好草）养好牛（健康牛）出牛奶（健康奶）】这样才是顺应认知；所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海钢筋水泥奶污染）慢慢沦陷。同样长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样地表、深层、5100米、6000米矿泉水、冰川、雪山矿泉水等等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔、消费者就只想要一瓶矿泉水，消费者在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。赵本山小品会下蛋的公鸡，因为不符合心智，最后公鸡找不到自己位置，同样品牌没有品类，在终端的陈列也找不到属于自己的“床”，当初的凉茶也同样在终端出现陈列的问题，之后竞争对手（和其正凉茶、劲牌凉茶、老邓凉茶）的跟进才在拥挤的货架上挤出属于凉茶的位置。（不同的山、不同的深层、不一样的年份）校园，被人们看做是知识的殿堂，在校学生一方面以学生的身份在校接收教育，另一方面也是校园消费的主体。校园这个特殊的市场，与一般商业市场有许多的不同。首先，就校园这一宏观体系而言，校园市场具有以下特点：1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。集中性。校园市场消学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。其次，校园的主体是学生，就学生这一微观的、具体的消费群体而言，有研究发现，大学生和精英分子，也就是那些他们的师兄师姐，无论是在品牌偏好，还是消费产品的选择上，都非常类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也就是那些高价值的消费品)，他们和那些没有进入大学的同龄人很类似，这主要是受到经济因素的影响。但是，在快速消费品方面，无论是在品牌的选择，还是在消费的数量、消费的渗透率方面他们和师兄师姐非常类似。从这个角度上讲，经济和文化两个因素的影响在他们身上体现得非常突出。在经济制约之下，他会趋同于他们的那些没上大学的同龄人。但是，品牌的偏好、对事物的判断、其他观念上比如爱情，大学生群体都和他们的师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们非常类似。鉴于大学生的这一特点，企业在高校，针对大学生进行品牌及产品的推广，即校园市场的开发有两个方面的意义。首先，大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。其次，经过一系列的市场调研，或者从市场容量的估算来看，大学生市场在某些产品上（例如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像等）具有巨大的现实消费需求。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户。以，通过调查研究校园市场和在校大学生的特点，可以发现企业和商家在进行市场的开发过程中需要注意的问题和定位方向，开发校园市场时，要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。欢迎加我QQ：与我一起探讨营销相关事宜山东建筑大学商学院市场营销111班耿忠伟2014.09.11问题四：竞争对手不准没有竞争的市场比没有市场更可怕，在市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商战就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手，从纸面上看，像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在4、5元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不再一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较，这将是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水去购买，那么恒大就更危险了，因为同样是矿泉水一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计。2、该类产品的市场容量在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。20002006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率26.23%。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于人类饮用水已从天然水自来水纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2-2.5升，只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。问题一：跨行业恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，一时的急功近利，最后丢掉了自己的核心业务，虽然在一个顺势的行业取得了一点成就（因为风大了猪都能上树）当风停下来的时候怎么收拾这个残局，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看品牌延伸不利于加强品牌资产，反而还会混淆消费者对品牌的认知。消费者心智是有限的、是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，乔丹是篮球之神，篮球在保护着乔丹、公众只相信一个人在一个领域取得的成就，同样消费者也只相信一个品牌在一个领域会做的更好。消费者通常不会让一个妇科专家、又是儿科专家既是外科专科来给自己就诊。恒大应该明确自己的品类归宗、找到属于自己的位置。问题二：品牌名恒大既是地产品牌又为快消品牌？是寄希望于在恒大品牌效应之下短期内引起消费者关注，同时在渠道开发上准备一套品牌说词。品牌只能在品类内释放光环，乔丹即使在篮球界再厉害，在足球场上也不会得到喝彩。消费者再对一个品牌形成固定的认知之后是很难改变的，哪怕敌敌畏的矿泉水做的在健康，消费者也会视而不见；哪怕安尔乐把毛巾做的再优秀也很少有顾客把它放在脸上。好的品牌名就是贴合定位，顺应消费者认识，起到更好传播的作用，更快更容易进入消费者大脑的作用。但是类似这样的错误市场上到处可见。下面两幅图的案例我就不用冗长的文字叙述了。不知道你是否在夏天喝火咖，不知道你是否愿意掏钱买剐水问题三：品类拥挤，区隔模糊恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，【内蒙古大草原（好草）养好牛（健康牛）出牛奶（健康奶）】这样才是顺应认知；所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海钢筋水泥奶污染）慢慢沦陷。同样长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样地表、深层、5100米、6000米矿泉水、冰川、雪山矿泉水等等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔、消费者就只想要一瓶矿泉水，消费者在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。赵本山小品会下蛋的公鸡，因为不符合心智，最后公鸡找不到自己位置，同样品牌没有品类，在终端的陈列也找不到属于自己的“床”，当初的凉茶也同样在终端出现陈列的问题，之后竞争对手（和其正凉茶、劲牌凉茶、老邓凉茶）的跟进才在拥挤的货架上挤出属于凉茶的位置。（不同的山、不同的深层、不一样的年份）校园，被人们看做是知识的殿堂，在校学生一方面以学生的身份在校接收教育，另一方面也是校园消费的主体。校园这个特殊的市场，与一般商业市场有许多的不同。首先，就校园这一宏观体系而言，校园市场具有以下特点：1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。集中性。校园市场消学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。其次，校园的主体是学生，就学生这一微观的、具体的消费群体而言，有研究发现，大学生和精英分子，也就是那些他们的师兄师姐，无论是在品牌偏好，还是消费产品的选择上，都非常类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也就是那些高价值的消费品)，他们和那些没有进入大学的同龄人很类似，这主要是受到经济因素的影响。但是，在快速消费品方面，无论是在品牌的选择，还是在消费的数量、消费的渗透率方面他们和师兄师姐非常类似。从这个角度上讲，经济和文化两个因素的影响在他们身上体现得非常突出。在经济制约之下，他会趋同于他们的那些没上大学的同龄人。但是，品牌的偏好、对事物的判断、其他观念上比如爱情，大学生群体都和他们的师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们非常类似。鉴于大学生的这一特点，企业在高校，针对大学生进行品牌及产品的推广，即校园市场的开发有两个方面的意义。首先，大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。其次，经过一系列的市场调研，或者从市场容量的估算来看，大学生市场在某些产品上（例如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像等）具有巨大的现实消费需求。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户。以，通过调查研究校园市场和在校大学生的特点，可以发现企业和商家在进行市场的开发过程中需要注意的问题和定位方向，开发校园市场时，要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。欢迎加我QQ：与我一起探讨营销相关事宜山东建筑大学商学院市场营销111班耿忠伟2014.09.11问题四：竞争对手不准没有竞争的市场比没有市场更可怕，在市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商战就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手，从纸面上看，像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在4、5元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不再一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较，这将是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水去购买，那么恒大就更危险了，因为同样是矿泉水一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计。3、行业市场格局我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。2001年，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。2011年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。2011年初，雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于2011年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于4、行业的市场前景市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。高端矿泉水消费者分析1、认为该类产品最好的品牌，原因目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较：（1）法国依云矿泉水依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。 连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依