11--广告决策.ppt

市场分析和预测MarketingAnalysis&Forecasting,教师：黎文时间：2010.09电子邮件：wli联系电话AdvertisingDecisions广告决策,广告的定义,广告（advertising）是由以确定了的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。,整合营销传播的定义,整合营销传播（integratedmarketingcommunication）这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定宗华计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段例如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将其结合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，从而使传播影响力达到最大化。（美国广告代理商协会的定义）消费者对一个公司及其品牌的认知来源于他们所接触到的各种信息的综合（如媒体广告、价格、包装设计、直接营销努力、公共宣传、销售促进、网上信息、商品展示甚至出售产品或服务的商店的类型），整合营销传播使公司的营销和促销整合为一个整体，以使公司建立一贯、统一的市场定位和形象。,TheCommunicationsMix沟通组合,Companymissionorvision公司使命或愿景,Unitcommunicationplanandobjectives事业部沟通计划和目标,Unitmarketingplan事业部营销计划,Overallbusinessplan总体业务计划,Communicationsstrategies沟通战略,Advertising广告,Publicrelations公共关系,Salepromotion促销,Directmarketing直销,Packagingandgraphics包装及宣传册,Advertisingobjectives,Advertisingstrategy,Advertisingtactics,MarketingCommunicationsExpenditures:Consumervs.B2BProducts市场沟通开支：消费者和企业间产品,TheAdvertisingPlanningProcess广告计划流程,EducationalToy:AdvertisingChoices教育型玩具：广告的选择,NewPersonalComputerMicroprocessor:AdvertisingChoices新个人电脑微处理器：广告的选择,WaysThatAdvertisersTargetPotentialCustomers广告对准潜在顾客的途径,Contenttargeting（用内容来对准目标顾客）Behavioraltargeting（用行为来对准目标顾客）Usertargeting（以用户来对准目标顾客）Techtargeting（以技术来对准目标顾客）,StrategicAdvertisingObjectives战略广告目标,TypesofAdvertisingObjectives广告目标的类型,Customer-FocusedObjectives（聚焦顾客的目标）Exposure-OrientedObjectives（暴露为导向的目标）SpecificObjectives（特定目标）,TopSpendingMegabrandsbyCategory,TheRelationshipbetweenCumulativeAdvertisingSpendingandMarketShare,TheRelationshipbetweenCumulativeAdvertisingSpendingandMarketShare累计广告投入和市场份额之间的关系,MethodsforSettingAdvertisingBudgets设定广告预算的方法,Objectiveandtask（目标和任务法）Percentage-of-sales（销售额百分比）Competitiveparity（竞争对抗法）Affordable（可承担法）Experimentation（实验法）Decisioncalculus（决策计算法）,Laboratory-BasedMeasures以实验为基础测量,Consumerjury（消费者评审团法）Portfoliotest（组合测试法）Readabilitytests（可读性测试法）Physiologicalmeasures（生理测量法）Theatertests（剧场测试法）Laboratorystores（实验商店法）,Real-WorldMeasures真实环境测量,Dummyadvertisingvehicles（仿真广告媒介法）Inquirytests（查询测试法）On-the-air/recalltests（播放/回忆测试法）Recognitiontests（认知测试法）Sales/minimarkettests（销售和小市场测试）,ClassificationofAdvertisingCopy-TestingMethods,MediaVehicleEvaluationForm媒体评估表格,TheImpactofAdvertisingSpending广告支出的效果,FromObjectivestoIncrementalContribution从目标到累计贡献,AdvertisingStrategySummary广告战略总结,A