项目4 旅游景区市场营销

,项目4 旅游景区营销管理,主要内容旅游景区市场营销的内容旅游景区的市场定位旅游景区的营销组合,任务引入：十六家山岳景区建立信息交流机制,任务4.1 旅游景区影响管理内容,4.1.1 旅游景区营销的定义一、 旅游景区营销的定义 旅游景区营销是指旅游景区综合运用各种有效的市场经营手段，把景区的产品和服务销售给旅游消费者，以使目标游客的需求得到满足的经济活动和动态管理过程。,任务4.1 旅游景区影响管理内容,二、旅游景区营销的实质一方面，通过说明特定产品和服务的价值来激发游客产生前往景区的愿望，并同时通过增强景区产品和服务的吸引力，来影响游客对景区产品的需求。另一方面，在一定地域范围内寻找目标游客群体，引导游客需求，从而形成有利于景区经营的旅游时尚与观念。,旅游景区营销的实质是 引导和满足游客的需求,任务4.1 旅游景区影响管理内容,4.1.2 旅游景区营销的重要性一、有利于景区的竞争二、有利于景区服务市场和发展,任务4.1 旅游景区影响管理内容,4.1.3 旅游景区营销管理过程，图4-1,任务4.1 旅游景区影响管理内容,旅游景区营销的工作流程，如图4-2,任务4.2 旅游景区的市场定位,4.2.1旅游景区的市场调查、分析与预测一、旅游景区的市场调查1.旅游景区市场调查的意义 旅游景区市场调查对旅游景区的市场进行调查和分析，是进行旅游景区市场定位的基础和前提。2.旅游景区市场调查的内容基于游客的市场需求分析基于景区的SWOT分析基于对手的竞争状况分析,任务引入：南岳衡山景区的重新定位,任务4.2 旅游景区的市场定位,3.旅游景区市场调查的方法 进行市场调查时，可获取的信息资料有两种：原始资料和二手资料。原始资料是指需由调查人员为特定调查目的而直接从调查对象处搜集的信息资料。二手资料是前一次或由他人所收集、整理并存放于某处的信息资料。调查人员应当首先从搜集二手资料人手。只有当二手资料不能满足调查目的的需要时，才需着手搜集原始资料。,为什么？,二手资料的收集途径如图4-3所示,任务4.2 旅游景区的市场定位,原始资料收集的内容有：人口统计、社会经济特征、对旅游景区和产品的态度和观点、对景区的认识了解程度、旅游的动机和行为。原始资料收集的方法如下。调查问卷法询问法观察法,景区游客调查表P77,面谈、电话、 邮寄、留置,直接观察法亲身经历法行为记录等,任务4.2 旅游景区的市场定位,二、旅游景区的市场分析 1）旅游景区的地域结构分析 旅游景区市场的地域空间范围的大小与旅游景区的吸引力及旅游客源地的出游能力有关。一般将景区的市场空间范围分为三个层次，如图4 -4所示。图4 -4旅游景区的地域结构,任务4.2 旅游景区的市场定位,2）旅游景区的时间结构分析 旅游需求随时间变化而变化，使得旅游客源市场呈现出季节性，即所谓的淡季与旺季。旅游客源市场的时间结构表现在景区市场时间分布的集中性，包括季节性、节律性和高峰性。3）旅游景区的市场结构分析地域构成（本地、周边、本省、省外）人口学特征构成（性别、年龄、文化程度、职业、收入）消费行为构成（出游目的、出游方式、出游交通工具、餐饮、住宿、购物）。,任务4.2 旅游景区的市场定位,三、旅游景区的市场预测1.旅游景区市场预测的含义 是在市场调研的基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学方法，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为景区的营销决策提供科学依据的过程。2.旅游景区市场预测的内容,销售状况预测,客源市场预测,销售额、销售目标、销售预算等,旅游接待量、旅游者需求结构、市场潜力等,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,一、旅游景区市场细分概述1.旅游景区的市场细分 旅游景区市场细分是旅游景区从游客的需求差异出发，根据游客消费行为的差异性，将复杂多样的市场划分为若干部分，将其中基本需求相同或类似的消费群体划归为一个子市场，这个市场成为细分市场。2.旅游景区市场细分的意义旅游需求的多样性景区资源的有限性市场竞争的激烈性,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,3.旅游景区市场细分的原则,划分旅游景区的标准是可衡量的，也是可预测的,要有通畅可达的销售渠道以及具有吸引力和开发实力,细分市场要有可开发的经济价值,市场细分应该在一定时期内保持相对稳定,补充阅读p79,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,4.旅游景区市场细分的方法 （1）按出游目的细分，如表4-5所示。 表4-5 游客出游目的及期望,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,（2）按地理区域细分。按旅游景区一般把这些市场分为一级、二级和三级市场，以区分这三个市场的重要程度。 （3）按人口特征细分。（4）按心理细分。（5）按行为细分。 目前，大多数旅游景区采取地理区域细分标准来细分市场，有的也采用地理区域与出游目的相结合的方法来细分市场。,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,二、旅游景区目标市场的选择,旅游景区目标市场选择模式,单一细分市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化市场全面覆盖,无差异市场营销策略密集型市场营销策略差异性市场营销策略,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,4.2.3 旅游景区营销市场定位一、旅游景区营销市场定位的概念旅游景区营销市场定位是指旅游景区将产品指向什么样的目标市场，并针对目标市场确定相应的营销策略。旅游景区营销市场定位的思路1）从景区自身角度2）针对竞争者定位3）针对客源市场,旅游资源、旅游产品,竞争对手产品特色,细分市场特征,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,二、 旅游景区营销市场定位的要素和原则1.旅游景区营销市场定位的要素（1）景区市场形象（2）游客利益（3）产品特点,核心利益附加利益,4.3 旅游景区目标细分与目标市场的选择,4.2.3 旅游景区营销市场定位的要素和原则2.旅游景区营销市场定位的原则（1）注重市场需求的原则（2）注重实际能力的原则（3）注重经济效益的原则,任务4.3 运用旅游景区营销组合,4.3.1 旅游景区形象营销一、 旅游景区形象设计概述 1、旅游景区形象的基本含义 旅游景区形象，一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游景区的总体认识、评价，是旅游景区在旅游者头脑上的总体印象。在潜在旅游者头脑中的印象，是人们对未游览过的旅游景区的印象在旅游者头脑中的形象，是人们对已游览过的旅游景区的印象,任务引入：陈家沟景区的形象营销,任务4.3 运用旅游景区营销组合,2、旅游景区形象的类型,总体形象和特殊形象,实际形象和期望形象,功能性形象和象征性形象,有形形象和无形形象,任务4.3 运用旅游景区营销组合,3、旅游景区形象设计的构成要素,硬件因素,软件因素,旅游资源旅游环境旅游基础设施旅游服务设施,人员素质景区规范制度景区安全景区品牌景区管理,任务4.3 运用旅游景区营销组合,一、 旅游景区形象定位1.旅游景区形象定位的含义 形象定位就是要使旅游景区深入到潜在旅游者的心中，占据其心灵位置，使旅游景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象。,景区现在所处和希望提升到的位置景区在公众中现在和未来希望树立的形象,前提与核心,任务4.3 运用旅游景区营销组合,2、旅游景区形象的类型,领先优势定位法,比附定位法（借势定位）,空隙定位（补缺定位）,桂林山水甲天下,北方小九寨,中华主寿之山,任务4.3 运用旅游景区营销组合,3、旅游景区形象定位的口号设计,特色性原则,行业特征原则,时代特征原则,广告效果原则,发展理念原则,P84华侨城主题公园群总体口号,任务4.3 运用旅游景区营销组合,4.3.2 旅游景区产品营销一、 旅游景区产品概述 1、旅游景区产品的一般概念 旅游景区产品是借助一定的资源、设施向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和，是一种服务性的产品。,任务4.3 运用旅游景区营销组合,2、旅游景区产品的整体概念,核心部分：产品满足消费者需求的基本效用和价值,形成部分：构成产品的实体和外形,氛围过程便利,形状式样品牌质量形象,延伸部分：随着产品的销售和使用而给消费者带来的方便性和附加利益,防雨用品,任务4.3 运用旅游景区营销组合,二、旅游景区产品生命周期,资源发现期,开发启动期,快速增长期,平稳发展期,衰落或复苏期,快,好,占,转,原始,任务4.3 运用旅游景区营销组合,三、旅游景区产品开发的原则,依托资源，面向市场,突出主题，注入文化,形成系列，塑造品牌,任务4.3 运用旅游景区营销组合,三、旅游景区产品定价1.旅游景区产品定价目标,投资收益短期最大利润长期利润,任务4.3 运用旅游景区营销组合,2.旅游景区产品定价方法成本导向需求导向竞争导向,任务4.3 运用旅游景区营销组合,3、旅游景区产品的定价策略,新产品定价策略,心里定价策略,撇脂定价渗透定价满意定价,尾数定价整数定价声望定价一票制与多票制定价,折扣定价策略,数量折扣同业折扣,任务4.3 运用旅游景区营销组合,4.3.3 旅游景区营销渠道一、 旅游景区营销渠道的概念 旅游景区营销渠道又称分销渠道，是指旅游景区在其使用权转移过程中从生产领域竟如消费领域的途径，也就是旅游景区产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。,任务4.3 运用旅游景区营销组合,一、 旅游中间商 是介于旅游生产者与旅游消费者之间，专门从事转售旅游景区产品的中介获个人。,任务4.3 运用旅游景区营销组合,三、旅游景区营销渠道的类型1.直接销售渠道旅游景区将旅游产品直接销售给旅游者，形成的就是直接销售渠道。通常情况下，对游客、景区周边的近程市场、机关企事业单位，景区往往选择直接销售渠道。旅游景区的直接：销售渠道下图所示。,任务4.3 运用旅游景区营销组合,2.间接销售渠道 间接销售渠道是指旅游景区通过代理商、批发商、零售商等中间环节向旅游者销售景区产品。,任务4.3 运用旅游景区营销组合,4.3.3 旅游景区促销工具旅游景区产品的促销，是指旅游景区通过各种不同的传播方式和渠道，向旅游者和中间商介绍景区产品信息，影响和说服他们购买或推销这些产品的策略和方法。旅游景区常用的促销方法有：一.广告促销1）自办宣传广告2）交通广告3）大众媒体广告4）网络广告,任务4.3 运用旅游景区营销组合,任务4.3 运用旅游景区营销组合,二.直接营销（人员推销） 旅游景区通常直接委派销售人员向旅游者或中间代理商销售产品。人员推销电话营销直接邮寄,任务4.3 运用旅游景区营销组合,三.公关营销（公共关系宣传） 公关营销是开展旨在建立和加深旅游者与客户对旅游景区的良好印象，借此来吸引更多的旅游者到旅游景区游览的活动。基本公关活动类型包括与新闻媒体对话的宣传型公关、社会型公关、交际型公关、服务型公关、咨询型公关。同时，也可以策划影响面广、力度大、趣味性强的大型公关活动，造成良好的社会效应。公关促销应重点把握以下几个方面：新闻报道节庆活动专题活动公益活动特种事件促销旅行尝试,任务4.3 运用旅游景区营销组合,四.营业推广（销售促进） 营业推广是指旅游景区在特定时间与空间范围内，通过购买馈赠、交易补贴、优惠折扣、经销竞赛等方式，对旅游者、旅游中间商、销售人员开展促销活动，使潜在的旅游者产生立即购买或批量购买的行为。针对潜在旅游者的营业推广方式：如儿童节对学生免票或赠送礼物、老人节对老年人免费等针对中间商的营业推广方式：批量折扣、现金折扣、业务会议、联营促销和提供宣传画册等针对销售人员的营业推广方式：推销额提成、推销竞赛、推销佣金、销售集会,任务4.3 运用旅游景区营销组合,五.景区联合促销景区+景区模式景区+旅行社模式、景区+媒体模式、景区+飞机模式等,任务4.3 运用旅游景区营销组合,五.网络促销利用互联网提供多种服务，如网络调查、微博、电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动将互联网与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相组合，促进旅游产品定制营销的发展，充分体现和满足个性化旅游的需要，在信息化支持系统下实现旅游产品“量身定做”的“一人一线一价”的新型旅游模式。利用互联网和日益推广与完善的网上银行进行旅游产品的网上交易。,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,旅游景区的产品是由旅游景区内的各个景观及相应配套设施和旅游服务组成的，它是旅游景区营销的物质基础。1.旅游景区产品的特点1）综合性2）不可转移性3）价值的不可贮存性4）生产、交换与消费的同步性5）生产与销售的敏感性6）差异性7）多样性,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,2.旅游景区产品的组合1）旅游景区产品开发应考虑的因素 旅游景区开发的组合产品多种多样，为了使旅游景区的组合产品取得良好效果，应考虑以下因素： 销售目的；销售对象；组合产品的内容；组合产品的价格；组合产品推出的时间。 2）旅游景区常用的组合产品 旅游景区应根据自身的旅游资源特点、接待服务设施设备特点及服务特色，开发出既受游客欢迎又符合景区特色的组合产品。常见的组合产品有以下几种。（1）学校组合产品。（2）会议组合产品。（3）度假组合产品。,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,3.旅游景区产品开发的步骤 旅游景区产品开发包括开发新的旅游景区（点）及对原有旅游景区（点）进行改造两种形式。1）开发新旅游景区（点）开发新旅游景区（点）的步骤如图3-5所示。 图3-5 旅游景区的开发步骤,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,（1）调查分析。本阶段主要是对旅游景区的环境条件、资源条件、市场条件三方面进行分析和调查。这一分析过程如图3 -6所示。,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,(2)主题定位。根据以上的分析，确定出旅游产品开发的主题定位。在实施中可分为三个层次，如图3-7所示。,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,旅游景区发展目标定位。主要通过市场竞争分析、旅游资源分析、市场需求分析三方面综合确定，如图3-8所示。,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,旅游景区功能定位。根据旅游景区的发展目标及旅游景区旅游资源条件，结合目标市场需求状况、技术资金条件、旅游景区环境状况，确定旅游景区的功能定位，如图3-9所示。,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,旅游景区的功能一般包括以下3个方面。a.经济功能。b.社会功能。c.环境功能。,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,旅游景区形象定位。一个良好的形象会增加景区对游客的吸引力，为此，旅游景区应认真设计自身的形象，使景区的视觉观感、环境气氛、产品特色、景区服务都给人树立一个鲜明统一的形象。旅游景区形象定位的过程如图3 -10所示。,专家规划师的策划,旅游景区形象,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,（3）总体规划（4）项目设计（5）建设实施（6）组织架构（7）商品开发,3.3.2 旅游景区产品开发策划的方法与流程,2）旅游景区产品的改造（1）改良：主要是对旅游景区内已有的景点、接待设施、服务项目进行必要的改造，使其形象焕然一新，以吸引更多的旅游者。（2）补充：通过对旅游景区的资源进行深入的调查分析，挖掘出资源具有吸引力的新因素，进行补充开发。对具有一定文化底蕴的产品，加入新的文化内涵，提高产品的档次。 对旅游景区的产品进行改良和补充后，应根据其新的特点和文化内涵，重新设计产品的形象，突出产品新的特点，要给人以焕然一新的感觉。,3.4旅游景区的产品销售,3.4.1旅游景区产品的销售渠道 旅游景区产品的销售渠道的内涵：是指旅游景区经营企业将旅游景区产品销售给最终旅游者的销售途径。 旅游景区销售渠道的类型：按销售渠道环节层次的多少，分为长渠道和短渠道两类；按采用销售渠道种类的多少，分为宽渠道和窄渠道；按销售给旅游者的方式，分为直接销售渠道和间接销售渠道。这里主要介绍旅游景区的直接销售渠和间接销售渠道。,3.4.1旅游景区产品的销售渠道,1.直接销售渠道旅游景区将旅游产品直接销售给旅游者，形成的就是直接销售渠道。通常情况下，对游客、景区周边的近程市场、机关企事业单位，景区往往选择直接销售渠道。旅游景区的直接：销售渠道如图3 -11所示。,3.4.1旅游景区产品的销售渠道,2.间接销售渠道 间接销售渠道是指旅游景区通过代理商、批发商、零售商等中间环节向旅游者销售景区产品。,3.4.2 旅游景区产品的促销方式,旅游景区产品的促销，是指旅游景区通过各种不同的传播方式和渠道，向旅游者和中间商介绍景区产品信息，影响和说服他们购买或推销这些产品的策略和方法。旅游景区常用的促销方法有：1.广告促销1）自办宣