设计与品牌管理 新

设计与品牌管理,第一章时装设计及产品开发流程,中国近20年的设计里程，虽然我们都非常重视设计，但市场的精品却寥寥无几，原因是什么？国内仅有的几个大型服装品牌为何会陷入空心化，口号化，单店效益低下的局面？“明星代言广告”是否能让消费者在品牌上形成认知偏好和品牌忠诚？设计师品牌要如何求生存？,衣食住行是人类生存的基本需要，但今天衣着本身己不单止是基本需求，而是带有大量商业元素的消费品，品种之多令人眼花潦乱，非其它商品所能及。,设计管理Designmanagement,“设计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在即定的预算内及时解决设计问题。-MICHEALFARRY(1966)“以使用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划和控制，以创造出有效的产品，沟通与环境。”-美国设计管理协会懂事长earlpowell,企业领导从企业经营角度对设计进行管理，是以企业方针和企业理念作为依据，使设计更好地为企业的战略目标服务.其宗旨就是通过管理设计，令设计师、工程师、管理者和消费者携手合作，针对不同设计方案深入研究做出正确的决策，从而获得最好的结果，促进企业的经济利益设计本身必须要有思想，有灵魂，有目的我们的产品是卖给谁的？他们的常规生活方式是什么？我们希望传达给他们一个什么样的信息？我们希望他们怎么看我们？我们希望引导他们如何去做？我们如何贴近其真实的内心需求?,好的设计战略应该是与企业的商业目标相结合的。企业决策者的思维不应该仅仅停留在如何控制成本进行设计，而是应该长远的考虑如何利用设计提高收益。,DOODDESIGN=GOODBUSINESS设计管理的意义就在于指导企业站在管理的高度，进行品牌服装设计观念与思维的创新。,品牌服装企业设计管理可以理解为对设计活动的组织和管理。应该包括：产品设计管理营销管理人力资源管理财务资源管理企业识别管理-包括视觉设计管理-环境设计管理。,对设计部门而言，设计的不单单是产品，而是设计一种生活方式，创造一种生活态度,“创新，其实主要是如何管理那些能产生好点子的创意人才，然后使这些点子能被大家认同并且产生效益。”约翰.霍金斯,一个优秀的设计管理人才应该具备以下几点：1、对设计过程负全责。他既不独断的决策，也不利用其正式领导的地位与权利来影响设计。他积极参与，通过自己的为人与指导方法，甚至设计实践来影响部门。2、具备深厚的人际关系意识，具有在企业中将设计部门与其他部门或其他团体沟通联系的能力。善于将设计的计划、见解、理念、目标、决策转达给其他部门。同时也及时地将各生产部门的见解、目标等告知设计部门，促进设计与生产、销售与后勤人事等部门的沟通和理解3、具有广泛的知识面，他通晓生产、销售，虽然称不上设计方面的专家，但他仍能在设计相关的学识与理论方面与设计师对话，并具有处理这一问题的组织能力，外聘技术专家或其他学者来协助，使设计活动全面正常运行4、具有敏锐的观察与感受能力，对市场、设计相关的新知识、新学科、新方法具备敏感性与洞察力，因此对新产品构想及目标都能达到与市场的同步。,品牌是指产品的名称或符号，是区别不同企业产品的标志品牌主要包括名称和标记两部分前者是可读的文字，后者是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。,品牌的作用从消费者角度看(1)品牌作为对消赞者的一种知觉线索，它是产品质量、形象和价值的反映有助于消费者在市场识别、选购所需的产品(2)保护消费者的利益(3)装饰美化产品从服装企业的角度看(1)有助于树立产品形象。品牌是产品质量水准的标志，同时也能显示该产品的独特性，有助于树立产品的形象，提高消费者对产品的忠诚性(2)有利于树立企业的形象，企业为维护自己的品牌声誉，必须下大力开展创名牌和保品牌的活动，不断提高产品质量和服务水平，努力开发新产品，增加企业活力和竞争能力，保证企业在消费者心目中的创新形象(3)促进企业提高产品质量。品牌是企业的形象，也是企业市场竞争的重要手段,高档次时装(Highfashion)：主要销售对象是一小撮追上潮流及收入比较富裕的消费者，生产批量较少，售价较高，一般的设计师品牌(Designerlabel)便是定位于此市场。,MaxMara07春夏米兰高级成衣流行发布,Prada07春夏米兰高级成衣流行发布,大众化时装(Massfashion)：主要销售对象是较有消费力而又对衣着有要求的普通大众，生产批量较大，售价一般收入人士也可负担，一般的公司品牌(Privatelabel)便是定位于此市场。,由于服装有不同的季节要求及时款程度，当分析一类产品或某一品牌时，我们可以用以下的图表分析：,2,4,四季服饰(Staple)1,时款服饰,(Fashion),季节性服饰(Seasonal),基本服饰(Basic),3,时装商人必须了解其商品的定位及特征，因为这些因素影响着其日常的工作活动,基本款式+四季服饰：运动套装时款服饰+四季服饰：女装牛仔服基本款式+季节性服饰：男装羊毛内衣时款服饰+季节性服饰：女装短裙,时装产业是全球竞争最激烈的行业之一，市场拥挤，产品生命周期(Fashionlifecycle)短暂，只是不同的服装有着不同时间长度的生命周期而已：介绍期(IntroductionStage)当一个新款式初被推出市场时，因为物料及设计开发成本的高昂，它的售价一般会较高，它可能是一个全新的设计系列，亦有可能是一个现有系列的延续，它的市场接受程度会较难估计，但如果销售成销理想，商人便会计划将这商品减价而大量推出市场。B：增长期(GrowthStage)当一个款式为市场接受，商人们便会使用比较廉宜的布料及大量生产，使成本下降，而同时市面上亦出现很多抄袭的商品。：成熟期(MaturityStage)销售量达到高峰，这时期可能延续一至数季，视乎商人有否持续推广其商品及顾客的反应，一般来说很难预测这时期何时完结，但往往没落期会来临得很急很快，令商人积压大批滞销的商品。D：没落期(DeclineStage)顾客对这种商品失去兴趣，商人必须割价求售，工厂开仓清货，有些服装商人大量低价买入这些”货尾”商品，转售与市集及平价店(Discountstore)。,消费者百份比,时装生命周期,时装商人必须要认识时装生命周期的概念，并了解其产品在生命周期哪个阶段，以便更有效定立产品的策略。,广义的服装业涉及到面辅料、服装生产与流通、相关服饰产品（如鞋帽、包袋和皮具等）和化妆品以及服务咨询和会展等，是我国目前最大最重要的产业之一,时至今日，我国仍是服装生产和出口贸易量最大的国家之一,服装作为传统行业，它对国民经济有以下的重要性：1.社会生活中最基本的部分丰衣足食，这是国民的最基本要求，也是经济不发达时保持社会稳定的基本要素。当然，社会越是进步，经济越是发达，人们对于服装需要的数量与质量都将随之提高。在社会经济活动中，服装业从纤维到服装的生产活动，从设计到销售的商品流通活动，从信息服务到消费活动，提供了无数个就业机会，也为这些就业者提供了发挥创造才能的机会。在我国改革开放进程中，服装业是外资最早投资的和私有经济发展的起点行业。国外零售业进入我国市场，最早经销的产品大类之一也是服装。,2.工业化的跳板现代社会的工业化进程无不与纺织服装业有关。英国工业革命从纺织业开始；而美国，以植棉为基础的纺织业发展与美国社会及经济紧密相关。亚洲四小龙中，至少香港、台湾和南朝鲜的最初资本积累是靠纺织服装业，香港经济至今仍有很大一部分依赖于纺织服装的品牌经营与国际贸易。目前，纺织服装是我国大宗出口创汇产品，吸纳了大量的就业人口。3.溶入全球化经济活动工业化的发达国家逐步丧失了纺织与服装加工方面的优势，劳动力成本增加使之很难抵挡从不发达国家进口低价纺织服装商品的竞争，这种冲突导致了世界服装业的不断变化：A.世界性产业结构的转移。发达国家与地区的服装加工业萎缩，部分或大部分转向不发达国家与地区，利用当地的劳动力与原料资源，促使不发达地区的服装业迅速发展。,B.发达国家和地区在高档服装市场上的地位仍不可动摇。在不放弃本国市场的时，拓展国际市场，包括迅速增长的发展中国家市场，如中国。C.这种竞争格局引发了快速反应策略的实施。基于服装市场趋向多品种、小批量、短周期、时装化和快速流行；对于顾客，价格不再是选择服装时的最重要标准，因此发达国家将发挥设计、信息、加工设备和技术等方面的优势，提高在服装市场的竞争力。D.新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协议GATT(世界贸易组织（WTO）前身)的降低关税，取消配额。中国在2001年正式加入世界贸易组织，进一步融入世界服装市场，使中国的纺织服装业面对更广阔的国际市场空间，成为国际服装产业链中重要一环；另一方面，国内市场进一步对外开放也吸引了大量国际服装品牌进入国内市场。,中国是服装大国，快速增长的服装消费市场和出口，对国民经济发展有着重大贡献，但中国没有产生世界影响的服装品牌和服装设计师，没有引领世界服饰潮流的能力；OEM（OriginalEquipmentManufacturer）贴牌生产或原始设备制造委托代工，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、组装ODM(OwnDesigning&Manufacturing）设计加工以自行设计的产品争取买主订单，並使用买主品牌出货OBM（OwnBranding&Manufacturing）自有品牌建立品牌自行设计，生产和销售,纤维原料生产商,纺织品设计师纺织品制造商,服装批发市场,品牌运营商,服装零售商,消费者,服装设计师,服装制造商,配饰件厂商，时装出版业及服务业,服装产业链关系图,服装业的特点:服装业是一个劳动密集型产业:加工和生产组织过程不需要大型复杂的机械设备，可以在较少的资本投入下运行。服装业缺乏经济规模效应:较少的初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分散性，令服装业并无明显的经济规模效应。服装运营流程长:一个季节一个新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产，与服装零售相关的渠道则更复杂。服装市场流行周期短：时装季节的更迭，反映在时装面料、色彩、款式、设计和其它配套方面。这种快速变化，一方面给服装业带来无限机会，另一方面也给企业经营带来风险和不稳定性。市场的异质性:市场的多样化决定了小批量多品种是服装业经营的重要特点和趋势，差异化营销是今后非价格竞争的重要手段之一。服装的无形价值。服装的实际意义已远超出遮体御寒等功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使得服装价值大幅提升。,服装商务经营的特点相对小的规模：由于行业缺乏经济规模和小批量多品种的趋势，服装企业的独立实体相对规模较小。外部经济规模效应和外延的集约度：纽约之所以成为时装中心，因为有服装加工业、批发业、零售业；有发达的信息网、出版系统；有时装学院和研究机构；集中了美国最优秀的设计师；有服装咨询和服务业、发达的金融机构；有政治、经济和文化的影响，更有一批时装潮流的领导者和追随者。服装业是一个不断创新的行业：不仅需要服装创新，在经营上也需要创新，设计师在服装业的经营活动中常常起着重要作用。灵活柔性的经营模式：快速的市场变化、多样的市场细分，要求经营方式灵活和柔性化，策划、设计、生产互相渗透；设计师、生产商、销售商融为一体；在零售中，买断、代销、特许加盟、许可证经营和公司连锁等，组合成各种灵活高效的结构。快速反应和敏捷零售。为了保证市场的快速反应（QR）和及时生产供货（JIT），需要形成互相信任的产供销和敏捷零售体制，以减少库存过多、额外的成本投人或延误商机而造成的机会损失。艺术、技术和营销的结合：服装业面对快速流行的时尚市场，服装设计、生产与营销环环相扣，相互渗透.,现代企业的组织结构直线结构(LineStructure)它是以低复杂化、低正规化、高度集权为其主要特征。直线结构是一种扁平型的组织，通常仅拥有两三个纵向管理层，且员工队伍松散。但是，这类组织的决策权高度集中，通常掌握在企业核心人物一人手中。,售货员,售货员,售货员,时装店东主(店长),优点：1.组织的灵活度高，其应变能力和适应能力都较强。2.企业内信息传递畅通、快捷，反馈及时，且决策反应速度快。3.管理成本有限，责任易到位。4.组织成员、部门间沟通便捷，有利于默契感的形成和组织关系的确。5.决策集中、组织目标明确，并且有利于对员工业绩的正确评价。弱点：局限性强。随着企业规模的扩展、业务量的增加，这种非正规化、高度集权的结构是无法迅速处理完所有超载的信息量的，而这些则会导致企业决策过程的滞后、缓慢，并且会削弱企业对机会的把握能力。决策权高度集中于一人手中，具有极大的风险性。,直线参谋结构(LineandStaffStructure)它是以直线结构为基础，在各直线主管人员之下设立相应的职能参谋部门，是管理人员统一指挥与职能参谋部门相结合的一种管理模式。,售货员,售货员,售货员,时装店东主(店长),秘书/私人助理,优点：在实现对企业进行统一指挥、统一管理的同时，又保留了职能结构在管理专业化上的优势。能以较高的效率实现标准化的活动。规范化操作程序的制定，减轻了企业中层管理者的压力。直线指挥人员与参谋人员之间形成团队决策的雏形，有利于最终决策者对企业问题的全面考察。缺点：直线参谋结构仍以集中指挥为其总原则，仍留有明显的集权化管理的痕迹。参谋部门没有任何实际的管辖权，所以，在企业运作中容易被忽视而无法真正发挥其作用。这种结构中的各职能部门仍比较封闭，彼此间缺乏横向交流，容易因立场或视角的不同而产生摩擦。参谋部门不享有决策权和指挥权，因此，并不能在真正意义上帮助直线管理人员减轻负担。,职能结构(FunctionalStructure)是一种标准化与分权化并存的组织结构模式，特点是通过对职能性专业分工的管理办法的采用，来取代原先直线结构中的全能型管理者。在采用职能结构的企业中，各职能部门有权根据各自具体的业务范围向下级人员发布命令或下达指示，而其下级人员除了要服从其直接上级的指挥外，还要听从其上级职能部门的命令。,生产部经理,人力资源部经理,财务部经理,厂长/总经理,秘书/私人助理,公司董事,设计及产品开发部经理,裁衣部主管,车缝部主管,烫衣部主管,优点：由专家群组成的职能部门，容易给企业带来规模经济效。有效地避免了企业在人员和设备配置上的重复构建。有利于员工忠诚度的建立。通过为员工创造与相关专家的交流和沟通，从而为员工的职业发展创造机会。形成更高效的分工体系。职能部门专家的有效介入能很好地减轻直线管理人员的工作负担，从而使直线管理人员将精力更好地集中于对企业前景的规划上来。缺点：由于职能部门对企业最终目标的实现不承担责任，所以，企业只能依靠高层管理人员的作用，从中进行协调安排不同职能部门间容易因为各自职能利益和视野的相异而产生冲突职能部门间的高度封闭性不利于企业对其潜在高层管理人员的培养和训练。此外，采用职能结构的企业还会因其多头领导的特性而造成指挥及执行上的矛盾。,事业部型分权结构(DivisionalStructure)这结构中的各事业部通常是自主性较强的利润中心，按不同的形式进行划分和组合。在这种组织结构中，每个事业部都会拥有各自独立且非共享的职能部门，并通过这些职能部门的运作来带动整个事业部的经营发展。所以，一般而言，各事业部之间并不存在横向的交流和沟通，具有一定的封闭性。集中决策、分散经营,a.产品事业部结构(DivisionbyProduct)是以产品类别和产品品牌为划分标准的一种事业部组织形式。每个产品事业部都拥有自己独立的职能部门，都负责从事各自产品在全球范围内的生产销售活动。,男装部,女装部,童装部,总辧事处,职能部1,职能部2,职能部3,b.区域事业部结构(DivisionbyGeographicalArea/Market)是以地理位置和市场管辖范围为划分依据的一种事业部组织形式。区域事业部下的各事业部主要承担对企业现有产品在某一市场领域（主要指地理区位）内的生产销售活动。,欧盟市场部,美国市场部,日本市场部,总辧事处,职能部1,职能部2,职能部3,优点：1.授权与控制间的平衡形成了对各事业部有效的激励约束作用。2.各事业部拥有独立、完整的运作体系，有助于企业产品或市场的纵向开发和延伸。3.权责明确，分工到位，有利于企业对绩效的正确评估。4.灵活性较大，能较好地实现资源禀赋上的有效配。缺点：机构重叠现象严重。总部与事业部间自身利益的差异会引起人为的信息不对。各事业部间的业务关联性不强，划分界限过于分明，这不利于彼此间的横向交流。,矩阵结构(MatrixStructure)通过增加一组横向的目标系统，把按职能划分的管理机构与按产品划分的项目小组结合起来，使该结构中的每个成员都需接受来自不同层面上的双重领导，即不仅要与原职能部门保持专业性的垂直联系，而且还要与项目小组保持基于产品研制、开发上的横向联系，由此所形成的矩阵模式，也就是这种结构诞生的基础。,职能部1,职能部1,职能部1,总辧事处,职能组1,职能组2,职能组3,项目经理,优点：有效加强各职能部门间的横向联系，实现跨职能的合作，并对外部环境的变化有较强的适应能力和应对能力，灵活性较强。有利于企业集中优势力量进行项目开发和运作，能较好地将专业化的经济性与对产品结果的责任感结合起来。,控股公司型结构(HoldingCompanyStructure)是公司内部实行分权的一种组织形式。在这样的企业集团中，母公司将有子公司或分公司部分甚至是全部的股份，即使如此，其下属的子公司或分公司仍是相对独立的利润中心和投资中心，具有独立的法人资格，其彼此间所经营、涉及的领域可以具有相当大的产业关联度，但也可以是产业关联度微弱的。母公司的控制权仅仅表现为对其下属子公司在财务绩效上的评估、在资金流量的调配以及通过对其子公司股票的买卖而对其总体业务规模的调整等。一般而言，母公司是不直接插手或干涉其子公司的经营运转过程的。,服装厂1,服装厂2,服装厂3,控股公司,LV、Armani的中国式奢侈1、努力培育品牌知晓度2、强调“原产地”的重要性3、公关手段高调营造奢侈4、悉心倾听，注重商业思维5、业务拓展，由代理到直控ZARA一流的形象，二流的产品，三流的价格市场的获利取决于快速反应的机制1、高效的产品组织体系2、快速的生产供应链条3、特殊的营销方法4、集约式的高效管理,奢侈品“Luxury”在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，是一種非生活必需品西班牙的，瑞典的，美国的，德国的,2002年，路易威登庆祝进军中国市场10周年，并且与北京著名画家孙川合作创制了北京旅游随想录；2004年，在上海开设大型旗舰店，并正式在中国推出服饰系列；2004年12月，在香港高调庆祝品牌150周年生日；2005年，参加由法国精品协会在上海恒隆广场举办的“法国精品展”，带来特别创作的中国红化妆箱。而最近，就在11月18日，一座堪称壮观的路易威登概念店在国贸商城隆重开幕了。至此，路易威登在内地的专卖店达到12家，分布在北京、上海、广州、大连、深圳、厦门、成都、西安和青岛。,2005年10月25日，法國精品展在上海舉行,Birkinkelly,Zara北京世贸天阶店ZARA大上海时代广场店铺,第二节纺织服装企业经营模式纺织服装发展的八阶段论,独资企业(SoleProprietorship)服装企业成立之初主要是业主企业，启动成本较低，不需要太多的注册资金，手续简便，经营项目灵活。合伙企业(Partnership):相对来说实力要强一些，但由于与第一类企业相同的原因，同时，合作伙伴存在利益关系的协调问题，经营和发展过程中矛盾和冲突也较多，常常会延误决策，丧失机会。股份制企业(Company):这是一种现代企业制度，特点是可以充分吸纳和利用社会资源，融资方便、竞争力强，更重要的是由于所有权与经营权的分离，能使企业在利润最大化（资本增值目标）的利益驱动下高效运行，保持资本所有者、经营者和劳动者之间的利益均衡。,服装企业发展模式服装企业的发展必须跳出本土市场，进入国际市场。以何种方式进入国际市场和进行运营，取决于竞争优势和当地的市场营销环境：A.出口最简单的方式是向国外销售服装商品，服装款式可作某种程度的修改或保持不变。由于这种方式对生产线的变动小，也不须对企业的组织、投资、经营方针和战略作重大修改，风险、成本投入较少。间接出口直接出口B.合作经营合作经营区别于产品出口和直接投资。有四种方式：特许经营协作生产联营合资,C.直接投资这种方法既可避开贸易壁垒，又可获得低成本的资源。因为直接投资可以给当地经济和就业带来利益，较易为当地政府接受，在管理上也容易控制。缺点是投资风险大，管理上有一定难度。D.跨国营销对于一些大公司而言，由于它们已有在国外市场经营的许多经验，因此走向跨国营销成为必然。这种企业本身已不再为一国所有，企业经营策略和生产、服务、销售网络及营销策略已全球化。,特许经营品牌授权品牌授权商容许受许企业使用其品牌，为其设计、开发产品、制造或销售此等产品，以收取一定的专利费，很多名计设师，例如YvesSt.Laurent等，会以品牌授权的方式，进入其它时尚产品市场，亦可增加自己的市场曝光率及知名度。,服装行业及相关组织服装生产组织制造企业加工企业B.服装流通组织在服装流通业中，零售占了很大比重。在多数情况下，服装直接从生产企业配送给零售商。一类主要经营诸如工作服、内衣、睡衣、袜子等一些基本商品，这类商品由于消费量大面广，而一般企业主要生产专一品种，因此由批发商负责转售和配送分发，可降低流通成本，提高流通效率；另一类是转包批发商，也称品牌设计公司。它的职能主要是根据商品策划和销售计划实施面辅料采购、负责设计、组织生产和销售，这类中间商不一定具备自己的设计、生产或销售实体，但具有市