青岛山水新城项目前期营销策划推广方案方案

营销必须解决的问题是什么？,探索/营销方向,我们是基于什么前提谈营销？,剖析/营销视角,针对本案的营销解决之道？,思考/营销策略,提案架构/Contents,策略执行的战术运用？,行动/营销执行,探索/营销方向,产品价值构建,产品特质提炼,剖析/营销视角,市场背景,思考/营销策略,行动/营销执行,目录引擎/Contents,销售执行,本案营销之前的课题研究？,PART 1：探索/营销方向,营销推广策略制定的基础 产品脉胳梳理,本案营销之前的课题研究？,PART 1：营销探索/方向,产品力提炼,产品力分析,明晰核心问题,制定核心策略,山水新城产品价值体系构建基于对本体认知的再思考,本案营销之前的课题研究？,PART 1：营销探索/方向,项目主要特性地段价值,北临风河景观带，双珠公园傍左右，绿色资源环绕,胶南，风河畔，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明 西外环、珠山南路，快速连接胶南各主要功能区，产业链条多向延展 环绕于双珠公园的健康生活 与峄山、大珠山遥相呼应,一个事实：城市扩张的影响力,产品价值体系构建,PART 1：营销探索/方向,生态型造城计划专属业态大型住宅社区的形象提升带动项目整体价值提升品牌物业的入驻，充分弥补区域配套空白，提升区域综合品质,项目主要特性复合价值,产品价值体系构建,PART 1：营销探索/方向,一个机遇：生态型典范大盘的市场价值,项目主要特性地标价值,一个突破：区域鲜明的识别标志,区域内地标建筑: 来源于建筑体量,但不仅是因为建筑体量 前瞻性规划设计: 打破区域固有产品形态,带动区域未来发展 标杆性指导地位: 承载城市多种功能,指引片区改造项目发展方向,产品价值体系构建,PART 1：营销探索/方向,项目主要特性品牌价值,统一性，生态社区统一高尚形象打造品质生活 口碑性，形成人口汇聚之地，增强【山水新城】口碑传播效应 中端性，中端产品对应中低端客群，市场形象高举高打 价值性，胶南房地产市场的未来发展带来新的区域形象,产品价值体系构建,PART 1：营销探索/方向,一个品牌：打造成功产品的规律性,产品价值体系构建,PART 1：营销探索/方向,以健康生活和人文价值为主要诉求,我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点：,品牌国资强大实力，迅速建立品牌美誉度,核心主张,价值观城市发展,产品户型方正适用，但并无足以颠彻市场的影响力,人文生态型住宅品质,本项目能统领营销的核心主张应该是：,在市场竞争中，品牌和产品难以突破重围的情况下，深度挖掘精神层面的需求，我们的核心卖点是：,健康生活,+,人文价值,城市地标品牌价值,城 市：指向区域，城市显性特征鲜明地 标：指向产品，前瞻性、超前规划设计的指导意义品 牌：指向实力，品牌美誉、高端保障价 值：45万方生态型物业综合价值链推动区域发展,结论：产品特质提炼,产品特质提炼,PART 1：营销探索/方向,城市运营商由大型的房地产发展商升级而来，在经营理念、社会地位、社会职能、运作模式、资源配置等方面有着独特的模式。通过项目理念定位打造新的城市名片，把企业品牌与城市运营有机结合，借用政府的资源进行宣传整合。,开发商企业品牌与城市运营有机结合,产品高度提炼,PART 1：营销探索/方向,理念创新与构思要点,企业品牌城市运营商 提升公众形象,新造城市运动,老百姓买得起的好房子,项目品牌生态乐居百姓受益,政府形象树立形象工程出政绩,纳入城市规划发展战略,政府+企业+百姓=实现三赢？,产品理念提炼,PART 1：营销探索/方向, 通过城市经营策划，充分挖掘片区的潜在优势，借助政府规划发展平台，大造声势，大幅提升区域价值。 成为胶南市人居标志性项目，生态健康、最适宜居住的人居典范。 形成强大的项目品牌力，实现“三动”效应：即在市场和同行中产生“震动”，与周边项目及市政条件形成有机“互动”；对整体区域价值产生极大的“带动”。,产品理念提炼,PART 1：营销探索/方向,我们是基于什么前提谈营销？,PART 2：剖析/营销视角,背景12008，喜忧参半,核心：蓄势待发，应势而动。,市场背景,PART 2：剖析/营销视角,市场遭遇“寒流”，供求双方均进入观望状态，去化量剧减，市场放量大，实际购买力较弱；供大于求，成交价格亦大范围缩水。,市场背景,PART 2：剖析/营销视角,国家政策影响,客户持币观望,市场冷淡,开发商,急于资金回笼,大量楼盘推出,同质量现象严重,竞争惨烈,成交量大幅缩水，导致价格战，逐渐进入恶性竞争,人心不足,人气不足,2008，胶南楼市10月销售量冲至最高，11月、12月急速回落。,2008年胶南楼市销售走势,2008年胶南楼市价格走势,2008年，胶南楼市4月销售价格相对最高，5月起逐渐回落。,受经济危机影响，胶南2008年整体呈低迷状态,背景2住宅市场不瘟不火,供给大、需求小、总价高，利用房产市场特点另辟蹊径。但最大的竞争来源于自身。目标：呼唤属于我们的客群。,市场背景,PART 2：剖析/营销视角,背景3区域市场没有先例,区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一帜？关键在与引导和打造。关键：需求的引导，形象的打造。,贷款降息、首付降低。所有迹象全面呈现回暖。虚高泡沫不再，也许一触即发。核心：抓紧机遇，规避风险。,市场背景,PART 2：剖析/营销视角,背景52009，理性回归,整体出现回暖迹象、小面积商品房受市场青睐。价格平稳上升是众望所归。刚性需求为主。核心：品牌实力，竞争先机。,市场背景,PART 2：剖析/营销视角,2009年15月胶南楼市销售走势,受大幅度降息及市场信心开始坚定影响，胶南2009年销售量较之2008年整体呈上升趋势，除2月春节期间购买量缩小外，35月成交量激增。,机遇与挑战并存,这是一个多方博弈的市场，我们早已被推波助澜。市场形式可谓风云多变换，时势造英雄。因此我们要抓紧机遇，放眼未来，做到应势而动。,市场背景,PART 2：剖析/营销视角,针对本案的营销解决之道？,PART 3：思考/营销策略,绝对稀缺 VS 绝对需求,引爆市场 VS 把握节奏,中端产品 VS 高端形象,产品力,形象力,销售力,PART 3：思考/营销策略,营销目标,形象推广 VS 品牌塑造,传播力,营销定律 产品力 形象力 传播力 销售力,形象策略,推广策略,销售策略,产品策略,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品策略,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品策略核心,增加产品附加值，拔升产品品质,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品总定位 胶南生态型乐居典范社区 区域属性定位：地段优越、生活机能完善的大型住宅区；功能价值定位：区域内独树一帜的超大型典范社区；物业功能定位：生态、养生、乐居功能一体化物业；物业性质定位：依托城市发展规划，提升居住品质；项目品质定位：良好物业形象和质素，低单价、低总价的超值产品；,产品解读多层住宅,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,行列组团式布局，传统居住模式 南北式朝向，传统居住观念70%小户型，功能尺度完善 建筑时尚，配套便捷完善,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,控制项目房源面积、控制总价，做高功能一次置业产品,户型配比定位指向,“胶南蓝领” 人群,项目周边企业、工业园区职工；项目周边乡镇向往改善居住条件的人士；项目周边私企业主、个体工商户等,PART 3：思考/营销策略,客群锁定 多层物业社区,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,辅助客户：胶南市内买不起高房价的其他客户；部分养老客户。兼顾客户：胶南中端人群,职业阶层：企业或公司中低层年龄层次：主要以2855岁为主文化水平相对一般，对新事物有好奇心，但是接受需要过程；经济实力一般，经济基础相对于大企事业单位薄弱；适应现代快节奏、低成本的生活模式；对居住品质有一定要求，不满足于目前的居住条件；有一定的生活追求，希望能够过上更好的生活；信任圈子里的朋友，喜欢扎堆生活,PART 3：思考/营销策略,“胶南蓝领” 人群主要特征,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,目标客户群共性,对片区的认可 对产品实用性要求较高 对升值空间的要求在乎周边人的认同 好奇心强 对实际生活的需求,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,他们有什么偏好？,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,现状：当前该种需求解决方式,他们有什么偏好？,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,现状：当前该种需求解决方式,他们有什么偏好？,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,现状：当前该种需求解决方式,定位方向探讨1 中高端产品,定位契合度1、地理位置适宜2、物业形态适宜3、立面形象满足4、产品特点符合,定位矛盾1、价值矛盾：地段、产品价值不凸显2、需求矛盾：真正使用者难以到达此消费水平 真正购买者难以得到价值认可3、形象矛盾：中高端形象的市场泛滥带来 低价值、廉价品质感。4、价格实现：不能完成该物业价格拔升使命,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,定位方向探讨2中低端产品,源起：一种需求的产生,交通通达性良好的社区景观环境齐全的生活配套服务大众化的娱乐休闲设施,亲民化休闲场所、和谐居住场所合二为一,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,现状：竞争项目产品分析,以上楼盘主力畅销户型多为中小户型，面积集中于5070套一户型、7095套二户型，100110套三户型、80100小套三户型。主力户型面积集中在7095套二、80100套三户型，设计较合理，景观朝向俱佳，同时因面积较小，总价较低，目标客户群可以承受；滞销户型多集中于110以上套三户型，主要原因为户型偏大，总价较高等。,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,老城区楼盘均价基本在33003900之间；工业园区均价约为3300元/左右，东部新区均价为5000元/。不同区域价格也有所不同。,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,现状：竞争项目产品分析,胶南市2008年5月至2009年5月成交面积汇总表,从上表中可以看出，08年5月至09年5月的成交列表中，60以下、60-80、80-100、100-120成交量所占比重较大，尤其是60-100区间的面积最多,总价低 生活便利户型好，居住舒适交通的便利性安保要求品牌保障高性价比,目标群的需要,山水新城能给予的,项目与目标客户的对接,小户型、低首付、较低价格周边市场、超市、学校等全明户型、山水美景、紧邻公园距离始终进仅十分钟路程大社区、智能化物业管理国资背景、灵山湾大开发商力献大盘、高品质、较低价格,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,现状：当前该种需求解决方式,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,对于本案的目标客户而言，项目更加需要构建一个从交通、建筑、河景、营销、服务的大一统的全方位、精细化的泛产品系统。我们需要把营销、物管服务都作为项目产品的构成因素来进行深度的包装，多层次、多点进攻打动目标人群。,现状：当前该种需求解决方式,产品重塑使市场客户满意,满足迫在眉睫的刚性需要满足体面品质的居住要求满足高尚物业的服务享受满足交通便捷的工作需要,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品重塑提高品质力，加强竞争力、提高产品附加值,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,建议：1、社区组团景观规划。 2、社区景观与大环境景观的（风河）统一融合 3、引入优质物业管理服务，提升居住品质。,建议：1、兼顾居住功能的内部格局打造。 2、专属化高尚物业服务。 3、居室智能系统引用，提高科技含量。 4、打造高品质社区景观，完善公共装修。 5、配套社区会所，尽享完善会所功能。,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品重塑提高产品品质，强化产品概念，实现价值最大化,服务内容： 公共区域的保洁、保安、绿化； 污水池清掏； 房屋/楼宇及小区/楼宇周边共用部位共用设施设备的日常运行维护； 小区/楼宇的日常管理。智能系统： 小区周边安全防盗报警系统， 闭路电视摄像监视系统 社区出入口智能化门禁系统 家庭紧急报警系统,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,物业管理服务建议,大型地产项目推广要用观点结合卖点与消费者沟通。不要单纯用卖点与消费者沟通。,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,我们要做高品质的项目!,形象、服务走的是高档路线，销售价格则是相对低的！,客户满意的核心心理价位与实际价位的差异！,“低价”不是指我们滥价，那样会损失开发商的利润，降低项目的价值！,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,PART 3：思考/营销策略,形象策略,项目总体形象定位,区域第一高度,精品人文社区,城市资源+项目立意+品牌塑造,沿河景观+生态住宅+人文庭院,“领袖城南 生态乐居 ”,产品策略回顾：生态社区 + 高尚物业 + 商业配套,优势： 特点鲜明、品质高尚、价值感强,整体产品 -样式丰富、互不矛盾、互为补充,PART 3：思考/营销策略,形象策略目的,PART 3：思考/营销策略,突破区域传统 树立区域地产新样本,区域产品形象概述：胶南区域项目在形象建立及推广上一贯遵循传统，整体形象表现调性较含蓄、沉稳。项目形象突破：以项目产品特点为形象建立基础，以胶南地标型产品为形象建立目的，为胶南地产市场带来大众化产品的同时，建立前所未有的区域地产形象新样本。,形象策略核心,PART 3：思考/营销策略,统一形象气质 贴近目标客群 塑造高尚品质,整体形象塑造,PART 3：思考/营销策略,山水新城 生态型乐居典范生活倡导者,核心竞争力优势资源的集合成熟地域资源 / 大众化产品资源 / 中端客户资源 创新环境资源 / 强势品牌资源,一种崭新的城市生活格调即将诞生最具格调的生活版图,PART 3：思考/营销策略,和睦、幸福的家庭生活,悠闲自在的生活节奏,给予孩子的,整体形象定位的配合措施,改造河堤，打造具有特色的河岸休闲公园式景观带风河河岸线充分利用，打造滨河休闲公园式景观带，最好在楼盘面市前已将景观带改造完毕。依据项目开发节奏，合理启动配套项目 给予客户直观的体验，会所建造完成并作为销售案场。保持统一形象，注重公关推广推广的品牌形象定位，语言风格，画面风格，以及公关活动，体验式营销行为都围绕形象定位展开。,PART 3：思考/营销策略,PART 3：思考/营销策略,推广策略,生态社区核心理念的三个基本点,PART 3：思考/营销策略,人与自然和睦亲切的住区,健康舒适的社区,诱发人类精神的归属感亲睦的邻里意识,周边环境,人文设计,成熟配套,市场突破点的核心,市场突破点的关键,市场突破点的建立,建立领袖品牌，形成强烈关注力,建立市场致高点，持续品牌促销力,形象的高点项目形象的建立,卖场的高点现场优势的建立,整合推广的高点整合攻击优势建立,PART 3：思考/营销策略,推广突破,PART 3：思考/营销策略,“打破度量衡，改变参照系”强调“优势资源集合”，高调入市，树立品牌地位，进入无竞争领域。,推广策略核心,资源整合、高举高打、形象领先的竞争策略 特定时期、特定市场、特定人群个性化营销配合营销活动点射式广告发布策略,差异化营销推广策略,PART 3：思考/营销策略,分阶段展示，体验式营销策略 从前期项目形象、广告形象、活动形象到有形的展示，从现场的售楼处开放体验到样板房体验再到入住体验，从配套局部展示到全面展示体验，不断地利用陆续完善的条件多点出击、递进式“刺激”受众的感官极限，让消费者主动购买并成为我们的义务售楼员。,机动化营销推广策略,PART 3：思考/营销策略,蓄势出击、借力发力、客户拦截、分流策略因目标群体的一致性，竞争对手已经进行对区域市场的价值进行了宣传和受众教育；我们要做的就是蓄势出击、借力发力，采取灵活而针对性强的措施开展营销，可在其案场附近或前往案场的必经路段设立广告牌，及时截留客户，或在局部市场采取媒体跟进的策略，达到借力打力分流客户为我所用的目的。,机动化营销推广策略,PART 3：思考/营销策略,整体化营销推广策略,依照工程进度，通过广告、促销、公关活动等有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的营销推广。,我们建议三线并进,PART 3：思考/营销策略,工程线,PART 3：思考/营销策略,PART 3：思考/营销策略,推广策略阐述-策略推广阶段划分及相关配合,第一阶段 市场预热阶段（2009年7月）,推广策略:业内炒作为主，网络配合传播 结合区域，导入产品形象，适于推盘前期,PART 3：思考/营销策略,推广主题： 生态物业社区 打造乐居典范 山水新城 新城南乐居新样板,第一阶段 市场预热阶段（2009年7月）,媒体策动：强势媒体+业内名人导入产品形象，引起业内争论；媒介配合: 一家专业地产纸媒：房产楼市 一次行业论坛：业内名人+专业人士+媒体记者 一家大型门户网站：搜房,PART 3：思考/营销策略,第一阶段 市场预热阶段（2009年8月-9月中旬）,推广策略：系列业内论坛 + 大众媒体传播 全面广泛传播，强力蓄势,PART 3：思考/营销策略,推广主题： 综合优势资源综合体呈现胶南 山水新城 胶南城区居住新样本,第一阶段 市场预热阶段（2009年8月-9月中旬）,媒体策动：大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累媒介配合: 大众传播：硬广+网络+户外+项目网站 系列业内论坛：业内论坛+地产类杂志硬广+软性宣传报道 补充媒体：短信+展会,PART 3：思考/营销策略,第二阶段开盘阶段（2009年10月中旬）,推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销,推广策略：整合优势媒体，集中轰炸,推广主题：山水新城 绽放胶南！,PART 3：思考/营销策略,媒介配合： 主流媒体传播 报纸硬广：半岛都市 专业杂志：房产楼市硬广+软性宣传 网络：搜房网； 户外：投放广告路牌； 公关活动：开盘活动,第二阶段开盘阶段（2009年10月中旬）,PART 3：思考/营销策略,第三阶段强销阶段2009年10月-2010年3月,推广目的：解读产品优势、整合传播，保持旺盛销售力,推广策略：保持主流媒体的投入量，以产品诉求为主，整合传播,推广主题：山水新城 生态型健康社区火爆热销！,PART 3：思考/营销策略,第三阶段强销阶段2009年10月-2010年3月,媒介配合： 公关活动：针对特定客群的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：活动或促销发布 网络：搜房网 创新型推广：贴片广告、公益海报 数据库直销：DM直投,PART 3：思考/营销策略,第四阶段项目持销及项目品牌建立阶段 2010年4月-9月,推广目的：树立产品品牌，形成品牌销售力及产品持续竞争力,推广策略：针对产品消化结构，进行分类促销推广,推广主题：山水新城 和谐生活完美呈现,二次开盘,PART 3：思考/营销策略,第四阶段项目持销及项目品牌建立阶段 2010年4月-9月,媒介配合： 公关活动：针对性的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：仅在项目关键节点或促销期投放 网络：搜房硬广+软宣 户外：保持至少两块投放广告路牌 达成项目品牌与开发品牌的双赢,PART 3：思考/营销策略,第五阶段 一期项目清盘 2010年9月-年底,推广目的：确立项目价值，形成品牌销售力及产品持续竞争力,推广策略：针对产品消化结构，进行分类促销推广,推广主题：山水新城 人居典范样板,PART 3：思考/营销策略,第五阶段 一期项目清盘 2010年9月-年底,媒介配合： 公关活动：针对性的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：仅在项目关键节点或促销期投放 网络：搜房 户外：保持投放广告路牌，为二期铺垫 释放项目品牌价值,PART 3：思考/营销策略,推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则,媒体运用策略原则： 波峰期集中风暴式投放。 广度与深度并重。 系列表现跌宕起伏。 新型传播通道与传统通道互补。 宣传物料项目气质与产品品质完整传达。,PART 3：思考/营销策略,推广媒体选择,推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则,推广策略-推广费用预算,结合目前房地产广告媒体费用行情与市场平均推广投入预算，同时达到本案速度与利润双赢的最终目标，建议全案推广费用投入控制在总销金额的1.2%左右；另外，在实际操作过程中，预留总推广费用10%机动资金，据此说明，推广费用预算约在470万。,PART 3：思考/营销策略,PART 3：思考/营销策略,销售策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,销售策略前提：,工期相对正常，大量资金回笼,产品体量庞大，户型相对多样,销售策略核心：,通过销售价格控制 实现利润与速度的均衡,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,销售策略制定：,前期保持稳定 ，后续保证利润,前期 “低开高走”，引爆市场，建立形象 高调入市，建立形象 阶段调整，降低风险 积累人气，良性循环,后期 “平稳提升”，实现利润，品牌提升 提价热销，确立地位 主导利润，奠定价值 品牌建立，打造双赢,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,拔高区域价值，高形象占位；强势的活动营销；前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；,在项目自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？,如何实现项目的后期持续销售？,以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；,高形象占位， 高举高打，首期即立势； 爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑做足营销噱头，提升客户心理预期。,如何在启动期迅速走量建立初步影响力？,高形象立势,展示到位,活动营销,节奏控制,客户扩容,关键词,如何将目标群体“通杀”？,？,发动圈层运动，以点带面，全面剿杀,工作圈上下级、同事、互补行业业务线交际圈领导下属、同行、寡头关系线生活圈朋友、亲属、邻居生活线圈层交集联动，交叉传播、多点说服、团购下定,PART 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,策略执行的手段运用？,PART 4：行动/营销执行,PART 4：行动/营销执行,一、销售节奏控制二、推盘执行方案三、销控制定原理四、价格制定原理五、销售团队架构,销售执行方案,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,营销策略层面就是贯彻营销战略、建立项目形象、传递核心价值的系统工作,生态社区，乐居典范,我们的核心价值主张,老城区大规模社区项目,核心价值主张的载体,为了彰显项目生活主张并形成良好口碑传播,为了拔高区域形象，重塑城市价值,我们必须外围推广与活动营销,为了合理控制营销节奏，提升销售速度并溢价,我们必须实施节奏控制,我们必须做足现场展示及体验式营销,7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4,2009年,2010年,住宅营销推广总控图,2011年,工程进度,活动节点,预售证,竣工,封顶,媒体推广,软文,网络/短信/楼宇电视,10万元全市征集产品调查区域发展论坛新造城运动”产品说明会,开盘,热销期/持销期,回款计划,主体/内装修/外立面,尾盘,预热,灵山湾之夜大型艺演,80万,50万,150万,32万,开工,入伙,销售支出,1.8亿,售楼处进场,围墙出街,裙楼广告,楼体广告,水岸景观展示,样板房,文化旅游节,认筹,开盘庆典,公交广告牌,关系媒体推广,报纸/直邮,报纸/直邮,150万,施工,0.9亿,0.818亿,展示节点,开盘,热销期/持销期,尾盘,预热,认筹,0.9亿,样板房开放系列活动,书法名家现场送福,山水新城摄影大赛,举办“浪漫烟花夜”,中小学绘画大赛,钓鱼大赛,业主联谊答谢登山大赛,销售节点,一批推盘,二批推盘,房交会,房交会,房交会,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,基于工程进度基于回款政策,推盘方案思考：,【山水新城一期】 销售周期：18个月 实现均价：3200元/平米 销售总额：3.9亿,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,推盘执行,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,销控制定把握4原则：紧密配合原则、相对均衡原则、放量掌握原则、随时调控原则,紧密配合原则：销售价格与销售控制的紧密配合。,相对均衡原则：楼层相对均衡、产品层次均衡。,放量掌握原则：由部分销控楼座向全面放开过渡。,随时调控原则：营销过程中随时寻找均衡销售与实现利润相对最大化。,销控制定原理,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,周边的普通毛坯住宅价格平均为3300元左右。经济型户型稀缺性强，同期供应量少。产品多元化下，客群适应性强，产品接受度大。产品特点鲜明，立面现代，品质高尚,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,综合考虑本项目所在地段、物业定位、形象定位、客户群定位及小区规划、户型设计等自身质素条件，我们将本项目的物业档次定位为高档，现根据本案与目前市场价格区间的相应关联，采用加权平均法，对本案的价格进行定位。,项目单价建议定价方法：市场比较定价法。权重因素：对各项目的地段、交通、品质、规划及配套等各方面因素综合权重评定。选择项目：选择可类比的5个项目，包括：【龙泽园】【一品铭筑】【琅琊台花园】、 【世纪绿洲】【五月蓝岸】,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,价格比较,市场比较价格一：3200*25%*0.9+3200*20%*0.9+3200*15%*1+3200*15%*1+3200*15%*1.1+3200*10%*1=3088,市场比较价格二：3700*25%*0.8+3700*20%*0.8+3700*15%*1.2+3700*15%*1.2+3700*15%*0.8+3700*10%*0.6=2949,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,市场比较价格三：3300*25%*0.8+3300*20%*0.8+3300*15%*0.8+3300*15%*1 +3300*15%*1+3300*10%*1=2904,市场比较价格四：3500*25%*1+3500*20%*1.1+3500*15%*1+3500*15%*0.9+3500*15%*1+3500*10%*1=3430,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,市场比较价格五：2900*25%*1+2900*20%*1.1+2900*15%*1+2900*15%*0.9+2900*15%*1+2900*10%*1=2840,本项目市场比较价格=（3088+2949+2904+3298+2840）/5=3040元/因此，本案一期开盘均价建议按3040元/执行。,PART 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,市场中心：定期提供胶南地产市场资讯报告定期提供区域市场研究分析报告定期提供区域市场竞争项目研究提供产品规划调整建议提供其它配合服务针对本案：特别设立市场专案小组进行项目全程市场跟踪服务。,企划中心：提供企划执行的策略建议。参与企划推广的方向讨论配合。提供促销活动的组织建议。提供网站建设的指导建议。定期提供区域市场竞争项目企划推广分析。针对本案：特别设立策划专案，配合跟进媒体、活动方案。,销售中心：从人力资源、业务推进、营销策划、内业规范等多方位给予本案销售支持。公司数据库客户的资源共享。针对本案：实行总监监控，经理负责制，负责本案的全程营销运作。,PART 4：行动/营销执行,针对本案的营销团队，在营销的执行过程中，均是建立在以销售为核心的机制下，进行团队协作配合。,项目入市时机分析,PART 4：行动/营销执行,策略前的思考,把握重要的销售时机 积极把握房地产销售高峰期，创造短期内的迅速放量及成交 与项目工程进度相结合，打造最佳入市姿态 售楼中心、沿河绿化完工，以最佳姿态迎接众客户 入市切入点需声势夺人，迅速掀起市场关注热点 找准市场切入点，配合媒体宣传，先声夺人，为开盘积聚人气,PART 4：行动/营销执行,入市策略,入市策略三大构想,圈,杀,养,1、圈-通过什么渠道、怎样的方式最大范围的吸纳市场客群？2、养-通过怎样的方式来锁定我们的目标客群？3、杀-通过怎样的组训及准备使我们的销售团队顺利完成各阶段的工作任务？,最大化有效数量,圈层锁定 步步为营,PART 4