长安轿车产品年度规划推广方案进度

长安轿车产品年度传播推广方案,2006年4月21日,目 录,一、长安轿车公关策略思考二、品牌导入阶段传播及活动方案三、产品预热阶段传播及活动方案四、产品推广阶段传播及活动方案 附件一：全年活动推广计划时间表 附件二：长安轿车年度推广规划 附件三：长安轿车年度广告沟通计划,1 ）从国家支持小排量车发展的大势出发,2 ）从长安汽车微车老大的品牌资产出发,3 ）从长安多年国际化自主研发积累出发,长安轿车国际品质自主生活,出发角度,品牌信息,一、长安轿车公关策略,1、 传播思考框架,引导舆论制造者、影响潜在消费者、服务用户和意见领袖，建立网络传播专区并和每一步的线下活动形成呼应,舆论制造者：网络媒体编辑 社区论坛版主 著名博客写手,潜在消费者：年轻的网络从业者 喜欢小车的发烧友,意见领袖：试乘试驾的用户 核心媒体团队 第一批CV6用户,2、 网络活动思路,聚 人论 事,长安轿车 国际品质 自主生活 围绕长安轿车及CV6产品定位,轿车品牌导入,产品预热,产品上市推广,5月,7月,10月,12月,告知长安轿车品牌的诞生，推出全新的长安轿车标识，发布清晰的长安轿车发展战略，打响第一枪，迅速建立品牌认识,长安轿车品牌战略发布后，逐渐将传播的重点转移到长安CV-6的产品品牌上来，结合下线等活动详述CV-6的开发理念和价值,大力传播产品的买点和优势，通过新品上市、市场推广等活动，为销售营造出一个良好的氛围，逐渐建立美誉度并建立口碑,3、 全年传播阶段规划,品牌,产品,月,月,1月,12月,月,月,自主品牌网络专区,下线活动,产品上市,北京车展,试乘试驾,品牌,品牌+产品,产品,4、全年重点传播节点安排,渠道会议,城市巡展,奔奔一族车友会,1月,月,品牌启动仪式,5、长安母品牌及CV6上市传播思考,传播的原则,品牌表现在与受众接触的各个不同层面，我们在传播是要遵守以下原则：有节奏，有条理，分阶段进行；每个阶段传播的渠道，目标受众都不尽相同，但传播核心概念必须一致，保持统一的传播调性和口径；各阶段的传播建立在前一个阶段的基础上，递进式推进。,6、长安母品牌及CV6上市传播思考,7、长安母品牌及CV6上市传播策略,重塑品牌齐心对外,扩大影响引起轰动,逐步转型重现新颜,奠定基础建立期待,回归产品印证承诺,8、各环节策略企业对内传播,9、各环节策略企业对外传播,10、各环节策略产品上市,11、长安母品牌及CV6上市传播计划,May,Jun,Sep,Oct,Nov,Key Message,长安轿车 品牌定位,奔奔 品牌定位,ATL,BTL,PR,感性诉求，建立形象,深度沟通，引起话题,Print ad,TVC,OOH,Web,新闻稿及公关事件,奔奔一族,下线仪式，品牌描述,产品卖点详述,长安品牌形象篇,幸福驰骋篇,新车上市篇,新车上市篇,新车上市篇,奔奔一族,产品卖点,A/S,Event,POP,CRM,Media Test Drive,消费者Test Drive,Pre Launch POP-不出现整车或将整车掩饰起来,展厅车辆展示,接受预定，并有机会参加“境外天地游”,长安品牌形象篇,Aug,Jul,企业,长安品牌对内传播月,新长安品牌发布百年长安回顾,Milestone,政府公关业内人士专业意见背书,长安轿车业务品牌推广,下线仪式，品牌描述,12、线下活动整体规划,1、 品牌导入策略,1、日常公关铺垫2、产业层面传播3、网络结合线下 活动支持,品牌发布7月18日,逐渐加热,1、长安研发能力能否支撑轿车技术发展2、长安生产工艺能否保证轿车产品质量3、长安轿车从“节能环保小排量”上突破4、以节能环保为核心的公益活动提高长 安轿车品牌美誉度,发布品牌战略品牌信息及愿景,点明长安做轿车的差异化优势和核心竞争力,二、品牌导入阶段传播及活动方案,线下活动,启动网上调查6月,线上网络活动,预热,自主品牌专区月18日,2、月传播规划（月1日月3日）,策略思路： 1）对长安轿车品牌的发布进行有效PR传播预热，引导舆论关注热度； 2）多角度实现预热阶段PR文章组合，率先告知长安轿车品牌核心支持点；传播形式： 日常媒体软文传播主旨任务： 长安自主创新轿车品牌战略预热导入,日常媒体软文传播,3、6月传播规划（6月1日6月30日）,策略思路： 1）借助新浪网自主创新专区的建立，突出长安汽车产业地位； 2）深化预热，为长安轿车品牌战略发布进行舆论导入；传播形式： 日常媒体软文传播+网络专区调查互动主旨任务： 长安自主创新轿车品牌战略预热深化网络活动： 建立网络自主创新专区 进行网络调查，“你心目中的理想小车是什么样子”,日常媒体软文传播,策略思路： 1）重点传播长安轿车品牌战略发布，增加在行业和大众对建立起 对长安轿车标识和轿车品牌战略的认知度和认同感传播形式：公关活动+新闻传播（专访+专题+平面通稿+网络互动）主要事件：轿车品牌启动仪式网络活动：轿车品牌启动仪式网络直播,4、7月传播规划（7月1日7月31日）,日常媒体软文传播,活动主题：长安轿车品牌启动仪式活动时间：7月18日-7月19日活动地点：北京活动内容：长安集团战略发布 长安轿车品牌启动仪式 海外研发基地介绍出席人员：长安公司领导，政府官员，主流媒体，知名专家等活动规划：Day 1：入住酒店签到 休息 欢迎晚宴 Day 2：上午：新战略发布 品牌发布仪式 中午：退房,7月活动方案说明,1、 产品预热策略,1、日常公关铺垫2、公关活动主导3、线下线上活动 合作支持,产品下线9月初,经销商大会10月底,信息告知,加深了解,引发兴趣,1、长安CV6产品的技术研发情况宣传2、长安CV6性能和质量水平的评论3、长安CV6产品形象宣传4、”奔奔一族”概念宣传,发布产品下线信息,建立产品品牌区别竞争对手的优势形象,媒体试驾10月初,三、产品预热阶段传播及活动方案,线下活动,线上网络活动,产品下线网上直播9月,“奔奔一族”网络车友会8月,CV6试驾图片展10月,策略思路： 1）推出“奔奔一族”概念，以文化现象的方式聚焦目标消费人群 2）与游戏网站合作，推出系列活动，推进CV6在年轻人中的知名度。 3）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合传播形式： 日常媒体软文传播+网络活动主要事件： “奔奔一族”概念炒作,2、8月传播规划（8月1日8月31日）,日常媒体软文传播,策略思路： 1）在重庆生产基地召开CV6下线活动，正式对外公布CV6轿车产品形象。 2）借助长安研发能力和CV6开发情况的宣传，通过媒体试驾的有效验证， 建立消费者对CV6产品技术和质量的信任感。 3）推动”奔奔族”概念的知名度，有效提高推进CV6产品及名称的知名度 4）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合。传播形式：日常媒体软文传播+网络活动主要活动：CV6下线仪式网络活动：CV6下线仪式网络直播,2、9月传播规划（9月1日9月30日）,日常媒体软文传播,活动主题：长安轿车CV6下线发布会活动时间：9月1日-2日活动地点：重庆生产基地活动内容：发布CV6设计理念 研发过程 国际化水平 专利技术 静态展示 出席人员：长安公司领导，政府官员，主流媒体车辆提供：CV6（数量及颜色需要确定）活动规划：Day1 入住酒店 Day2 上午：下线发布会 中午：午餐,9月活动方案说明下线,4、10月传播规划（10月10日10月13日）,策略思路： 1）长安轿车媒体试驾活动全面深度报道，同时传播CV6产品形 象及长安轿车品牌形象 2）持续传播长安轿车线上活动，为产品上市进行有效铺垫。 3）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合传播形式：日常媒体软文传播+网络活动+公关活动主要事件：CV6轿车媒体试驾活动 网络活动：CV6媒体试驾图片展,日常媒体软文传播,活动主题：长安轿车CV6媒体试驾会活动时间：10月11日-10月12日活动地点：北京活动内容：试驾 说明会 贵宾交流 媒体专访 摄影区 晚宴出席人员：长安公司领导，媒体车辆提供：CV6 QQ SPARK 路宝,10月活动方案说明试驾,1、日常公关铺垫2、公关活动引导3、终端活动主导,产品上市11月1日,重点城市巡展12月,1、长安CV6产品差异化卖点宣传2、公关活动和终端活动亮点宣传,产品上市信息传播,提升产品美誉度促进销售,北京车展11月19日,1、市场推广策略,四、市场推广阶段传播及活动方案,线下活动,线上网络活动,上市直播11月初,建立典型用户专区12月,车展专区传播11月19日,策略思路： 1）深度报道CV6上市活动，发布产品信息和价格策略，实现竞争定位 2）深度报道长安参加车展活动，提高产品曝光度和消费者关注度 3）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合传播形式：日常媒体软文传播+公关活动+网络活动主要事件：CV6上市新闻发布会 北京车展网络活动：CV6上市新闻发布会网络直播 北京车展企业专区传播,2、11月传播规划（11月1日11月30日）,日常媒体软文传播,活动主题：长安轿车CV6上市发布会 活动时间：11月1-11月3活动地点：北京活动内容：发布CV6的市场战略 产品市场定位 核心竞争力 渠道介绍 价格发布 静态展示出席人员：长安公司领导，政府官员，媒体车辆提供：CV6 （需确定时间和数量）活动规划：Day1：入住酒店 晚宴 Day2：上午：上市发布会 下午：静态展示拍照 Day3：上午：12点前离开酒店,11月活动方案说明,策略思路： 1）重点城市推广，提高产品