易居中国万科金域华府营销策略1.ppt

中南门户天下武广,易居（中国）长沙易居投资顾问有限公司,万科.金域华府营销策略,敬呈：长沙市领域房地产开发有限公司,目标:,2010年销售额,8亿,项目解读,项目研究思路,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,区位篇,产品篇,项目篇,区位：武广新城片区，未来长沙城市交通枢纽，城市副中心,武广新城2009年12月29日，武广客运站正式运行；项目位于雨花区政府北侧，距离武广客运站约3公里，距离五一广场7公里，地理位置十分优越。,劳动东路,万家丽路,香樟路,湘府路,韶山路,区位篇,产品篇,项目篇,区位：长沙连接世界的窗口,珠三角经济圈,长三角经济圈,武汉,长沙,深圳,上海,广州,高铁:二条高铁交汇于武广新城，大大加强长沙与华北、华南、华东地区的经济往来，同时也带动长沙经济的快速发展。高速公路:京珠高速航空黄花机场,沪昆线,武广线,区位篇,产品篇,项目篇,交通区域以万家丽路、香樟路为骨架构筑了较为发达的路网，公共交通体系目前也在日渐完善中,与其他区域距离：省政府：10分钟车程；五一广场：20分钟车程；体育新城：30分钟车程；火车站：20分钟车程；黄花机场：20分钟车程交通体系：项目通过城市主干道万家丽路、香樟路与城市相连接；区域目前已有较为完善的公交体系，且随着武广客运站的投入使用区域公交体系有望得到进一步加强,区位篇,产品篇,项目篇,配套交通、教育配套较为成熟，但生活配套有待完善,交通配套：武广客运站长沙公交总站地铁2号线(建设中),教育配套：砂子塘小学长沙市一中雅礼中学寄宿部广益中学长沙理工大学,项目所在区域规划前景较好,作为长沙未来的交通枢纽中心,以武广客运站为核心建立了十分健全的交通体系,同时作为长沙未来的城市副中心,区域教育配套也日渐成熟,除了已有的砂子塘小学、广益中学外,长沙市一中于雅礼中学均在本区域设置分校;但区域内现有生活配套及其匮乏，周边除韶山路的家乐福超市和上和国际的沃尔玛超市外，无其它成熟的商业配套，本项目开发需解决周边配套等相关问题,区位篇,产品篇,项目篇,资源圭塘河风光带，未来的“长沙秦淮河”,圭塘河风光带风光带全长约3公里，沿河两岸展幅200米，总面积约2400亩。项目建设包括风光带、风情休闲区、历史文化展示区、餐饮购物街市、游乐区、体验式民俗民风旅游区和基础设施建设等，被称为“城市绿肺”、“天然氧吧”，项目总投资初步估算约28亿元，被列为长沙市政府重点工程,圭塘河风光带,区位篇,产品篇,项目篇,万科房地产开发龙头企业，在长沙市场已形成其品牌影响力,集团荣誉:中国房地产开发企业NO.1全国知名商标；中文版,”最佳雇主”中国房地产行业标志性品牌,长沙万科:西街庭院金域蓝湾金色家园,区位篇,产品篇,项目篇,项目整体指标-总建面:545053平米,区位篇,产品篇,项目篇,北地块西面临万家丽路，临街面较小，其他方向临较安静单位机构，处在片区内部，较安静，南地块西临万家丽路，南临香樟路，均为主干道，噪音较大但临街面较大，南向对面为雨花区政府北边为湖南联通住宅东侧为风机厂,项目用地状况,项目一期开发南地块建筑面积:285231平米,区位篇,产品篇,项目篇,项目一期规划,项目规划:一期一批产品以高层为主，辅以精装小高层公寓和住宅,一期一批规划（蓝框范围）:5栋高层768套,其中:4栋为1梯5户(90/120)1栋为1梯4户(120/140)6栋临街公寓1348套,其中:25平米472套/32平米560套/60平米316套；2栋临街小高层120套一梯2户（90平米）高层产品为标准化产品。,区位篇,产品篇,项目篇,区位篇,产品篇,项目篇,户型设计相对较为紧凑,以中小户型为主,区位篇,产品篇,项目篇,建筑风格:现代简约风格,城市感强,区位篇,产品篇,项目篇,施工状况-售楼部正在施工中,其余地块已完成土地平整,区位篇,产品篇,项目篇,工程、销售节点,5月30日-售楼部、公寓展示区开放6月12日-3#、4#达到预售条件6月12日-公寓开盘7月15日-1#、2#、5#、9#、10#、11#达到预售条件8月30日-7#、8#达到预售条件9月10日-高层展示区开放9月25日-6#、12#、13#达到预售条件9月25日-高层开盘,项目属性界定,城市副中心、长沙窗口、生活配套匮乏、一定景观资源、品牌发展商、中小户型、大规模社区。,区域属性,中小户型：90平米以下产品占比较高品牌：万科地产，地产开发龙头企业大规模；总建面54.5万平米。,项目属性,城市副中心：本项目位于长沙东部，长沙未来城市的发展主方向长沙窗口：项目位于武广片区,区域依托武广高铁成为未来长沙的交通交通枢纽；生活配套匮乏：周边2公里范围内基本无生活配套一定景观资源：毗邻圭塘河风光带,以项目现状,如何完成年度销售额8亿的目标?,项目面临的问题：,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,宏观大势,2009世界经济从金融危机中艰难复苏2009中国经济平稳向好发展2009长沙经济高速发展，实现弯道超车,房地产发展前景乐观,世界经济形式及趋势预测2009年，全球经济出现了前低后高的走势。得益于各主要经济体采取的大规模经济刺激政策，世界经济从2009年下半年呈现出的复苏，有望在2010年继续持续。,世界经济在复苏之路上缓慢前行，发展中经济体尤其是中亚洲地区发展中经济体（中国、印度）将成为10年世界经济增长的主要动力,国际货币基金组织预测2010年中国经济增长率为8.9%。,国内经济形式及展望2009年中国经济总体回升向好2009年中国GDP总值三十三点五三五三万亿元人民币，GDP增速8.7，完成保8预期。09年中国经济实现”V”型逆转，后续上升趋势较好。,中国经济继续朝着企稳向好方向发展,国际货币基金组织预测2010年中国经济增长率为8.9%。,长沙城市概况,长沙地处湖南省东部，扼南北要冲，为湖南省政治、经济、文化、教育、科技、金融的中心,长沙“东屏罗霄毗江西，西障雪峰连云贵，南峙衡岳达广州，北托洞庭通武汉。”素称“荆豫唇齿，黔粤咽喉”。长沙现辖芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区五区及长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市。东西长约230公里，南北宽约87公里，土地总面积11819.5平方公里，其中市区面积556.33平方公里。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,长沙的经济稳定、快速增长，经济结构不断优化，利于长沙房地产的高速发展。,长沙GDP一直稳定增长，自2003年以来，GDP增长幅度稳定在14%以上的水平从GDP走势来看，长沙经济发展势头良好从产业结构上看，第一产业持续降低，第三产业所占比例一直保持在40%以上，第二产业呈现上升趋势,全球经济危机的导致世界经济滑坡，中国经济增长速度放缓，但长沙仍处于高速发展阶段,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,GDP大于8%，城市房地产一般处于高速发展阶段,GDP,人均GDP的逐年增加，提升了居民消费水平。与内陆其他城市相比，长沙作为一个以娱乐、消费为主的市场，市场消费力强，消费型城市特征明显。,长沙人均GDP逐年增加，2008年长沙人均GDP为34520元，同期城市人均可支配收入和人均消费支出为13924元和10680元，居民的消费水平逐步提高。长沙居民收入水平日益提高，在中部地区省会城市中排第一，人均消费性支出同样超过武汉、郑州等市；长沙经济增长促使2001-2008年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近7.7%。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,人均收入与消费支出,08年长沙与中部部分城市相关数据对比,长沙居住消费支出占比仅在10%左右，只要能对其有效引导，将可产生强大的购买力，长沙房价有极大的上升空间。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,居住性消费支出,08年长沙与中部部分城市相关数据对比,长沙房价最低，但人均可支配收入与消费性支出却最高,资料来源：长沙市城市总体规划（20002020）,未来长沙将形成“一主两次四组团”的城市空间格局，城区面积与城市人口快速扩充。,到2020年，规划区面积将扩大到2893平方公里，城市人口将增加到350万人。基本形成符合区域性现代化中心城市特点的城乡一体、协调发展的市域城镇体系，强化浏阳、宁乡的市域次中心地位与作用，并与株洲、湘潭共同构筑经济发达、布局合理的现代化城市群。基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构，按照“一主(城市主体)、两次(河西、星马新城)、四组团(暮云、捞霞、高星、含浦组团)”，构筑青山、秀水、绿洲、名城融为一体的城市空间格局。基本形成以历史文化名城为依托的城市形象骨架，充分发掘历史文化内涵，强化名城地位。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,发展总体规划,2007年12月长株潭城市群获国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”。根据规划到2010年，三市经济总量在全省将占比达42以上，城镇化水平达到57以上。2020年，三市的市域人口有望突破1365万。近期规划（20022010年）：重点建设三市各自环线、三市间公路外环、潭望高速公路等基础设施建设项目，预留三核中间地带的发展空间，为未来多种发展模式提供可能性。远期规划（20112020年）：长沙主要向东发展，并加快向南发展；湘潭主要向北发展，兼顾向东；株洲主要向河西发展，搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接，适度向北。远景规划（20212050年）：长沙、湘潭、株洲城区形成三核，逐步形成具有良好生态环境为背景的绿心，并在中间镶嵌若干高品质的新型城市功能区。,长株潭“两型”社会的构建，为长沙的经济发展带来更多政策、规划的利好，大规模的城市建设、优质产业的引入、大规模资金的注入在加快城市发展的同时亦将导入更多的有置业需求的产业人群。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,两型社会,以长株潭为中心的“3+5”城市群1小时生活圈的构筑，将加速长株潭周边城市向核心区城市的聚集，为长沙带来更多的置业人群。,“3+5”城市群是湖南的交通枢纽，重要的粮食生产基地、能源原材料基地、现代装备及高技术产业基地。“3+5”城市群的国土面积近10万平方公里，到2009年底，人口4000多万，城市群人口占全省的59.7，经济总量占全省的75.3%，一般预算收入占全省的61.3%。在未来10-15年，“3+5”城市群将打造成功能互补的高新产业聚集区、布局合理的新型城市连绵区、设施完备的现代商贸物流区、生态良好的国际化旅游区、环境优美的综合生态区、社会和谐和人性化宜居区。构建“立体化、水陆空多式联运”的大交通系统。核心区形成半小时经济圈。“3+5”城市城际轻轨将构建1小时生活圈。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,3+5城市群,武广新城将成为中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,武广新城的发展在完善长沙的经济版图的同时将加速外省尤其是湖南周边省市的人口导入。,武广新城,2005年前，长沙城市发展由五一广场呈环形辐射周边区域,长沙城市发展历来是以政治为中心、商业为辅助的规划格局。五一广场作为核心区，不仅仅承载了整个城市的政治、经济中心，还具有吸纳与扩散至周边区域的功能。,政治定位商业规划基础设施完善,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市的发展方向：单核-多核,城市化进程,长沙城市发展由单一中心过渡到多个次中心同步发展，武广新城依托自身作为交通枢纽的地位优势，打造长沙城市副中心。,长沙目前已经由主中心逐步过渡到多个次中心的转变。省府南迁、市府西移以及各区政府的迁移使长沙的发展格局产生了根本性的改变，中心板块由过去的CBD、CPD的功能定位划分各板块的功能分区。目前城市发展的最热门区域是武广新城。武广新城是长沙向东发展的主轴，是长沙未来发展的城市核心之一。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市化进程,武广新城,长沙人口持续增长，城镇化的进程加快，促进长沙房地产快速发展。,2003-2008年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2008年长沙户籍人口约647万人。,2000-2008年长沙城镇人口快速增长，同期农业人口增幅较小，2006-08年农业人口出现负增长，2008年农业人口比07年减少约20.81万。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,指标：一般情况下，城市人口每增长1%，促进房地产增长4%2009年长沙城市化率达61%。,人口结构,发展现状,发展规划,城市辐射力,城市化进程,城市经济发展,城市人口结构,人口流动现状：主要来自省内其他城市，年龄主要集中在16-25岁之间。,新长沙人的特征主要来源地：湖南省内其他地区职业分布：出租车：湘乡、南县、浏阳；高桥大市场、红星市场，邵阳（邵东）、娄底（涟源）人经商比较多；餐饮：常德（津市）人比较多；超市：株洲攸县人比较多。,结论来源：易居房地产研究院研究成果长沙2008城市客户地图,人口流动现状研究,城市人口结构,本章小结：长沙经济保持快速发展，城市快速扩张，城市人口稳定增长；中部崛起战略、长株潭一体化、两型社会试点、武广新城建设等政策、规划利好增强了长沙对周边省市的吸引，对珠三角乃至长三角均具备强大的经济辐射能力；长沙是一个典型的消费型城市，但住房支出在居民消费中占据比例低，上升空间大；,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,有力的支撑了地产行业的发展,整体市场分析,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,供应供应量大幅下降，09年土地供应面积同比降幅35.58%；供应区域外移明显，三环外土地供应占比上涨明显供应主要集中在河西（望城、岳麓）和雨花区，其供应量约占总供应的70%；容积率与07、08年基本持平。成交成交量大幅下降，成交土地面积同比下降38.15%，成交建筑面积同比下降35.33%；成交总价58.22亿元，同比下降43.24%；上半年市场延续08年下半年的冷清态势，下半年成交量急剧上升，且地王再现；成交主要集中在雨花、岳麓两区，09年成交面积约占总成交的60%；成交以综合用地为主，约占56%。价格平均楼面地价726元/平方米，同比下降12.21%；溢价率主要集中在0-16%区间，年均溢价率约为3%，为近5年来最低，开发商拿地更理性。,土地市场概述,近三年长沙土地市场放量巨大，未来市场供应量充足,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,本数据为招拍挂统计数据，因为长沙很多土地掌握在企业手种，所以实际供应的面积可能更大。,09年土地市场成交量有所回落，开发商拿地更趋理性，同时也因为06、07年长沙市土地供应量过大，市场有巨大的土地储备有关。07-09年土地成交量总体量颇大，可建面积总量更是达到4368.74万平米。,土地市场,供求关系分析2009年供求比为1：0.56，08年供过于求的局面得以暂时缓解。2009年全年一直处于供不应求态势，下半年供小于求的矛盾有所缓和；天心区、芙蓉区供小于求的矛盾更加突出。供应分析09年商品住宅供应量出现负增长，但总体供应量仍比07年高，供应量增长的趋势并未改变；09年前三季度供应量波动较大，四季度供应集中放量，四季度供应占全年的48%；60-90供应量增加明显，国家宏观调控显现；雨花、开福、岳麓成为主要供应区域。成交分析09年成交创历史新高，成交1315.48万，同比上涨171.02%；09年全年无淡旺季之分，月均成交百万以上；120-144、60-90户型是成交主流，均占成交总体的24%；雨花、开福成交量领先。价格长沙房价呈加速上涨态势，2009年成交均价4126，同比上涨5.63%，涨幅有所回落；长沙月度房价呈直线上涨态势，年末较年初上涨约1000元/平米，12月成交均价为4613元/平方米。（数据来源：cric决策资源系统2009）,房地产市场概述,房地产投资连续增长，投入持续增加，开发商对长沙房地产市场信心十足。,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,房地产投资,房地产投资快速增长，,施工面积、竣工面积、新开工面积持续增长，09年三面积之和为9260.4万平米；按照房地产项目平均消化周期为4.5年计算，未来4.5年平均每年需消化2000万平米左右。剔除所有动工面积中的非商品房项目，（按商品房项目年平均占比60%计算）预计未来4.5年每年供应量近1200万平方米。09年供应量为745万，为长沙市年度次高。成交量快速增长，09年创历史新高。,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,长沙市房地产开工量加速增长，2010年市场可能的新增供应将近1200万平米。,长沙市2006-2009年纯商品住宅供求数据,长沙房地产价格呈加速上涨态势，09年成交均价4126元/平方米，同比上涨5.63%，涨幅有所回落。09年年内价格迅速攀升，年末价格较年初上涨1000元/，12月成交均价为4613元/平方米，创历史新高。,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,供求关系,2010年市场预测,成交价格分析,长沙市房地产价格进入快速上涨通道，后续受政策和供求关系等不确定性影响，震荡上行的可能性较大。,09年供小于求，08年的市场存量快速消化，目前整体市场供求关系逐渐趋向平衡，但后续市场供应量爆发可期，供求关系有偏向供大于求的趋势。,供过于求，优惠折扣花样多,08年初市场拐点出现,08及09