市场营销策略-- 市场营销功能

第八章营销战略第一节营销功能现代营销概念现代营销观念应包括以下三个方面1.以消费者为中心的企业生存条件满足消费者的需求。在制定企业的任务、目标、方针和战略时，必须以消费者的需求为前提满足消费者的需求，实现对社会需求的满足，同时实现企业自身的目标。2.充分利用和挖掘企业所有资源，发挥企业优势，在企业内外条件的动态平衡中实现企业目标。要做到这一点，必须有一套经过验证的市场管理战略、战略和手段。3.以长期利益为尺度，不仅重视企业的实际利益，而且重视通过消费者的潜在需求满足，实现企业、消费者、社会发展的长期利益目标。第八章营销策略第一节营销功能，营销的基本功能营销的基本功能可以概括为以下四个方面：1.了解用户要求。2.指导企业的生产。3.开拓销售市场。4.满足用户的需要。第八章营销战略第一节营销功能，营销系统营销功能是通过企业的营销系统实现的。企业的营销系统一般包括市场调查和营销预测系统、信息反馈系统、营销战略系统、产品功能系统、广告宣传系统、价格系统、产品分配和营销系统、服务系统、存储和运输系统、计划、控制和分析系统。第八章营销战略第二节市场细分战略，市场细分市场部门根据消费者的特点将市场细分为一个消费者组，每个需求特性相似的消费者组是一个部门。市场部门化不是产品出发的市场分类，而是根据区分消费者的不同需求，根据消费者购买行为的差异，将消费者整体分为许多类似购买群体。市场细分是企业研究营销环境和消费者购买行为选择和确定目标市场的重要手段。第八章营销战略第二节市场细分战略，市场细分的重要性1。企业发现新的市场机会，有利于形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未满足或未充分满足的消费者需求。市场机会总是存在的，因为没有一家企业能满足所有消费者的所有需求。实施市场细分研究现有产品与个别市场需求的符合程度，有助于企业发现在整个市场调查中难以发现的企业自身条件满足消费需求，形成新的目标市场，使企业在竞争中占据优势。第八章营销战略第二节市场细分战略，2 .及时反馈信息，帮助调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中的情况下，企业更容易理解消费者的意见和要求，信息反馈加快的情况下，企业可以根据消费者需求的变化适时调整自己的营销战略，提高企业的弹性。有助于企业提高经济效率。第八章营销战略第二节市场细分战略，市场细分要求：1。一个过程即市场细分，即市场细分集合过程。企业首先将整个市场按分割标准分成几个小分点，然后将小的市场分点相应地聚集到大的市场分点，减少分点数量，根据商品的供应和销售情况，使其具有一定的规模，减少企业的营销成本。2.区段的差异必须明确。也就是说，细分标准标准必须正确可用，难度标准不能使用。每一件都要有各自的购买团体，共同的特征，类似的购买行为。第八章营销战略第二节市场细分战略，3 .各部门必须有适当的发展潜力。一个部门能否达到企业的营销目标取决于这个部门的数量和购买力。当然，各片断的潜在需求规模需要企业开拓和成长。4.段必须能够在一段时间内保持相对稳定。也就是说，必须具有一定的稳定性。这样才能成为企业制定更长期的营销战略的基础。变化太快，突然出现，突然消失，企业准备营销方案可能会带来巨大的风险。第八章营销战略第二节市场细分战略，开拓目标市场的战略企业的目标市场开拓战略一般有三种。(a)没有差异的市场战略1。意义：企业把整个市场看作一个大的目标市场，市场上的所有消费者对企业产品的需求是共同的，没有太大的差异，因此企业只将单个产品投放市场，使用最广泛的销售渠道和广告进行市场营销。2.适用：此策略适用于批量或批量生产企业。3.优点：企业可以进行组织专业化、批量生产、批量运输和销售，使产品生产成本、销售成本都大幅降低，取得较好的经济效果。4.缺点：单个品种满足整个市场的需要，风险大，市场竞争激烈，需求变化会使企业陷入困境。第八章营销战略第二节市场细分战略，(2)差异市场战略1。意义：差异市场策略使企业选择多个市场营销面作为市场细分的基础，对不同的促销方法满足不同的产品每个市场需求。2.适用于：质量、性能等各个方面都有差异的绝大多数产品和几乎所有耐用消费品等。3.优点：企业实行多种经营。能更好地满足不同消费者的要求。有利于扩大销售额，保持经营稳定，增强企业竞争力。因此，在竞争日益激烈的情况下，为了保持企业的市场份额，越来越多的企业采用这种战略。4.缺点：产品品种多、批量小，因此生产费的销售费用增加，受到企业资源条件的限制。第八章营销战略第二节市场细分战略，(3)集中市场战略1。意义：集中市场战略是企业将产品集中在特定市场上，实施专业生产和销售，此战略的目的是寻找企业在小市场上获得更高的市场份额。适用：资源能力低的中小型企业。3.优点：企业可以集中使用有限的资源，降低生产和销售成本，避免短的，在小部门的竞争中占据有利位置。4.缺点：经营风险大。市场狭小，适应性差。一旦需求发生变化或出现强大的竞争对手，产品销路就会急剧下降，企业将面临极其困难的情况。第八章营销战略第二节市场细分战略，产品1组合战略1。市场渗透战略。使用现有产品在现有市场保持现有用户的同时，为新用户努力的策略。实施前提是企业和产品在现有市场上信誉好，有销售潜力。扩大销售服务，使现有用户增加购买，或者加强促销努力，确保新用户，扩大市场份额。2.市场开发战略。这是对原产品开拓新销售市场的战略。当现有产品在现有市场的市场份额不再有销售可能性时，必须为现有产品寻找新的目标市场或新的用途。第八章营销战略第二节市场细分战略，3 .产品开发战略。这是为了用新产品或替换产品巩固现有市场的地位，满足原目标市场持续发展要求的战略。产品开发战略可以分为两种具体的方法：产品替代策略是替换现有产品，以便更好地满足原始用户的需要。产品多样化战略是在产品系列中添加新品种，以满足现有用户的各种需要并确保新用户。4.角化战略。多元化经营战略是以其他产品满足其他市场需求，寻求产品市场综合发展的战略。企业在保持原有服务方向的同时添加新的服务方向时，通常采用这种策略。第八章营销战略第三节营销组合战略，第一，营销组合战略的概念和内容营销组合战略，也称为营销组合，是在选定的目标市场上综合使用各种营销战略和手段的战略组合，以确保企业销售产品并获得最佳经济效益。市场营销的因素有多种组合，最广泛使用的是所谓的“4P”分类方法。将营销手段或营销要素分为四大类别：产品、价格、销售渠道和促进销售。第八章营销战略第三节营销组合战略，第二，营销组合战略的特点1。营销组合要素的可控性。营销组合的因素是企业可以主动控制的因素，企业有选择的馀地。企业可以通过市场调查，根据目标市场的特点确定自己的投资组合，制定价格目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。2.营销组合的动态。在制定市场营销组合战略时，如果这些因素之一发生变化，则影响其他因素，从而形成新的组合。3.营销组合战略的复杂性。企业可以控制的“4P”组合是企业的总体营销战略，每个p包含的元素也有一个组合问题。4.营销组合战略的统一性。各种营销手段会影响客户的购买行为，因此，为了确保营销活动的效果，必须采取整体最佳营销手段。第8章营销战略第3节营销组合战略，第3章营销组合战略开发原则1。价格、促销方法遵循产品和分销渠道。2.营销组合中的每个要素策略必须在综合分析的基础上同时开发。3.营销组合的战略限制是销售额或利润额是否仍然增加。4.制定营销组合战略时要有对策，避免盲目竞争。(1)尽量避免与声誉高的名牌产品进行全面竞争。(2)应最大限度地采用非价格竞争战略。(3)对策应该有助于加强产品在市场上的地位。第8章营销战略部分iv价格战略，一是影响价格的主要因素1。产品成本。2.市场价格水平。3.产品供求现状。4.竞争对手的情况。5.国家宏观经济政策。第八章营销策略第5节促销策略，第一，广告策略(a)广告的概念和角色广告的作用主要可以概括为l .消息传递的五个方面。刺激需求，刺激购买。3.树立形象，开拓市场。介绍知识，引导消费。促进竞争，消除落后，减少重复生产。第八章营销策略部分v促销策略，(b)广告设计要求1。可靠性。广告必须真实，不能夸大、欺骗或攻击他人。2.目标。要考虑顾客的心理特征，强调广告主题。3.创造力。内容和形式都要独特而有魅力。4.肝明成。要简单明了，版面有限，时间内输出尽可能多的信息。5.艺术性。内容上要给人知识和美的乐趣，形式上要文道兼备，具有艺术感染力。6.合法性。第8章营销策略部分v促销策略，(3)广告媒体选择应同时考虑以下5个因素：1.产品类别和特性。不同的产品必须选择不同的广告媒体。2.对象消费者接近媒体的习惯。选择媒体时要符合产品销售对象的习惯。3.产品销售范围。介质的复盖范围必须与产品销售范围相匹配。4.广告的目的和内容。相同的产品可以根据广告目的或内容选择不同的媒体。5.媒体的成本。综合考虑成本和效果之间的关系。，第八章营销战略部分v促销战略，第二，员工营销功能1。员工销售和客户直接联系，保持很大的灵活性。2.商家可以对潜在客户进行前期研究，营销成功率高。3.推销员的活动往往能促进及时的购买行为。4.商家除了负责营销工作外，还可以同时提供市场服务，收集信息，进行市场调查研究。5.营销人员可以从简单的营销关系开始，通过建立深厚的个人友谊、相互信任、长期合作，发展交易双方。第8章营销战略第5节促销战略，3，宣传1。宣传企业在国民经济中的地位，对社会的贡献，宣传新技术在本企业中的应用，宣传现代化管理方法在本企业中取得的有益成果。2.介绍产品的特点及在使用过程中给用户带来的好处，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣。3.与新闻报道部门的紧密关系，通过他们宣传企业的方针政策及产品、服务水平。4.组织或派遣对产品的学术交流活动。第八章营销战略第五节促销战略，5 .参加各种社会团体主办的社交活动，以企业名义支持社会的各种福利活动和赞助活动，或以企业名义举行文体活动。6.与经纪人密切联系，交换信息，及时改进和创新产品，通过中间商向用户传播。 7 .有目的地收集和学习类似企业的经验，互相合作，互相支持。8.社会和用户的意见要求要及时处理，尽可能满足顾客的不满。9.加强与专科大学、科研单位、学术团体的联系，争取技术指导和成果转移，从他们那里落实。10.印刷有关企业及产品知识的书，发表相关学术论文，进行促进销售的合理礼品活动。第8章营销策略第5节促销策略，第4节，销售促销可以采取多种促销措施，刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为，销售促销的主要特点是为顾客提供特殊的购买机会或折扣条件，迅速吸引顾客的注意，刺激购买行为，在短期内扩大销售。第8章营销战略部分VI销售渠道战略，第一，销售渠道和经纪人1。经纪人是连接生产者和消费者的桥梁。2.中间商可以减少生产企业的成交量，提高销售效率，节约销售费用，扩大销售费用半径。第8章