山东芝麻香白酒整合传播营销方案

芝麻香型白酒深度整合传播活动侧记,山东宏智广告有限公司2011年6月,鲁酒携芝麻香型高端白酒，正呈现整体崛起之势。只有进军全国的市场，才能实现品牌的快速增长。这就需要产品被主流消费者接受。这就必须改变鲁酒一贯给人的灰蒙蒙、低档次的品牌形象，重新确立以芝麻香为鲁酒特色香型的高端品牌形象，从而走向全国，占领高端；将品牌发展战略定位为“芝麻香中国香”，让芝麻香成为山东乃至全国高端白酒的代名词。2009年9月，我们通过举办“芝麻香中国香”中国芝麻香型白酒发展高峰论坛，实现强强联合，有效整合优势品牌资源与媒体资源，统一市场推介，共同搭建市场开拓平台，从而吹响了抱团进军全国市场的号角。,前言：,茅台、五粮液、剑南春等,名牌军团,第一集团军,泰山、扳倒井、景芝、古贝春、兰陵、孔府家等,第二集团军,杂牌军团,山东白酒高端市场一直被外来品牌垄断。,牢牢占据中端市场，以所在县市为根据地，激烈拼杀，争夺省内其他市场，省外动静很小。品牌领袖地位尚未完全确立。但外来品牌也难有作为。,温河、趵突泉、花冠等,退守根据地，固守一隅，精耕细作，有效阻击第一集团军的市场冲击,省内百脉泉、洛北春、密州春、琅琊台等,低端市场,省外老村长、龙江家园等,低端市场外渗严重、众多小品牌收缩到狭小区域市场，不能构成竞争主体。,高端市场,中端市场,四面楚歌：鲁酒市场竞争格局,我省历来都是全国白酒产销大省，历史悠久、产量大、质量稳定。但由于历史原因，山东一直给人“有好酒、无名牌”的印象。消费者尤其缺乏对鲁酒的高端品牌认同感。高端白酒市场一直被“茅五剑”等外来品牌垄断，成为制约鲁酒发展高端市场的瓶颈。尽管鲁酒整体已呈现崛起趋势，但鲁酒格局仍是区域为王，品牌领袖地位尚未完全确立。此外在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小，而在市场营销方面则以单打独斗为主，不能形成合力，这些为鲁酒大规模走向全国市场增加了难度。鲁酒如何变身？又如何冲出突围，走向全国？已成为鲁酒当前发展的重中之重。,内忧外患：白酒大省的发展之困,锁定高端：芝麻香中国香,“芝麻香”：芝麻香是芝麻香型白酒的代名词，芝麻香型白酒是中国成立后两大创新香型之一（芝麻香型白酒与兼香型）。芝麻香型白酒是以芝麻香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，故有“一品三味”之美誉。是中国“十一大香型”中最年轻的一个成员，同时也是酿造技术难度最大，酿造条件要求最高，对环境要求最严格的一个香型，堪称白酒中的贵族香型。“中国香”:基于极具鲁酒特色风格、贵族香型的芝麻香特殊身份，完全有优势把目标锁定高端、把战略定位全国。而“中国香”就是对芝麻香高端地位、全国战略的确切定位，又不失巍然大气。“芝麻香中国香”口号的横空出世犹如一道劈裂划过鲁酒沉寂多年的夜空。“芝麻香”已经成为鲁酒锁定高端、占领高端的利器。,一根手指力量有限，十指向心才能重拳出击。鲁酒军团与其散兵作战、省内拼杀、内耗殆尽，不如强强联合、资源共享，以“1+12”的抱团营销模式积极寻求市场外拓。2009年9月12日，我们策划并执行由山东省人民政府、中国轻工业联合会共同主办的“芝麻香中国香”中国芝麻香型白酒高峰论坛。,突出重围：抱团营销吹响进军全国号角,会议概要,主办方：山东省人民政府中国轻工业联合会承办方：山东省轻工业协会协办方：山东省白酒工业协会山东景芝酒业股份有限公司济南趵突泉酿酒有限责任公司山东扳倒井股份有限公司泰山生力源集团股份有限公司会议主题：“芝麻香，中国香”中国芝麻香型白酒发展论坛会议地点：山东大厦影视会议厅会议时间：2009年9月12日,会议内容领导致辞专家讲演授牌仪式穿插采访午宴,参加来宾：山东省委常委、副省长王军民中国轻工业联合会会长步正发中国酿酒工业协会领导、专家山东省轻工业协会会长李伟鸣山东省经济和信息化委员会领导四大白酒企业领导（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山）白酒品鉴专家白酒企业的代理商地方媒体、行业媒体、电视台等白酒企业员工代表、消费者代表,会议主持：山东省轻工业协会宋主任,10,会议流程,9：00所有工作人员到场，设备布置检查完毕9：30邀请媒体，嘉宾签到大会专题片播放（分别由景芝、趵突泉、扳倒井、泰山提供企业专题片循环播放）背景音乐9：45礼仪人员引导各级领导、嘉宾到场9：55专题片、背景音乐结束，论坛开幕倒计时，主持人亮相,11,会议流程,10：00主持人介绍到场领导、相关企业负责人及嘉宾10：05主持人宣布活动开始10：10中国轻工业联合会会长步正发致词10：15山东省轻工业协会会长李伟鸣致词10：20四家白酒企业领导致词（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山）10：40白酒品鉴专家演讲10：55中国酿酒工业协会专家演讲11：10山东省委常委、副省长王军民致词11：20授牌仪式11：25合影留念11：30主持人宣布论坛结束（休息间隙，领导接受各媒体采访）12：00午宴,12,媒体支持,山东卫视山东电视台公共频道大众日报齐鲁晚报华夏酒报销售与市场糖烟酒周刊,现场氛围布置：,大会上山东省轻工业协会分别授予景芝、扳倒井、泰山、趵突泉为四大“中国芝麻香型白酒领军企业”。四大鲁酒著名品牌首次联手共同搭建市场开拓平台。至此，巧借政府之力，鲁酒军团已经正式形成。,19,统一印有鲁酒高端形象白酒口号的“芝麻香中国香”视觉识别系统也整体亮相峰会论坛。,易拉宝（尺寸：0.8X2M）,创意表现：泰山论剑锋芒毕现,怎样在短短的30秒内将四大芝麻香型白酒领军品牌巧妙融合在一起，既传达出芝麻香的高端品位，又突出鲁酒整体风格，同时又不失各自的品牌个性呢？一时间，这一问题深深地困扰着我们品牌创意组。经过激烈的头脑风暴，我们一致推出“剑”这一蕴含着浓郁的文化意境的中国古典元素。自古酒与剑就有着不解之缘，都是古代文人侠客的代表性符号。而中国古代传说中的四大名剑干将/莫邪、太阿、龙泉、湛卢代表着权力与高贵，更是千百年来人们推崇备至的对象。,用四大名剑代表四大芝麻香领军品牌可谓实至名归。鲁酒的整体高端形象也不言而喻。1、浓云密布的苍穹，一道霹雳划过，四大名剑闪烁着耀眼光芒从天而降。2、半空中，伴随着宝剑出鞘声，剑柄分别雕刻着景芝、扳倒井、泰山、趵突泉字样的四大名剑依次闪过。3、四大名剑在一道闪电的光芒中合为一体，在泰山之巅的岩壁上刻下“中国香，芝麻香”六个大字。4、在水滴溅起层层水晕的背景下，四大芝麻香领军品牌依次个性展示。整体风格大气天成，很好的迎合了高端消费群体的心理与口味。,芝麻香中国香广告片分镜头,23,振兴鲁酒芝麻香，香中国,电视山东卫视频道、山东公共频道,专业报刊/杂志糖烟酒周刊、销售与市场、华夏酒报,报纸大众日报、齐鲁晚报、济南时报、山东商报、生活日报、山东广播电视报,网络搜狐网、新浪网、山东广电网、大众网,以传统媒体电视媒体为制高点，平面媒体地面覆盖，网络针对目标群体。,硬广告：电视软文：报纸新闻：电视、报纸专题：电视、主页报刊、杂志,整合传播：居高声自远，一香天下闻,整合传播：居高声自远，一香天下闻,鲁酒军团首次以统一的形象、统一的旗帜、统一的媒介震撼亮相电视、报纸、网络三大主流媒体，为抱团进军全国市场跨出实质性的一大步。通过集中宣传，使“芝麻香中国香”这一原创于山东特色香型白酒迅速被省内外广大消费者所接受，进一步确立了鲁酒高端品牌形象，企业品牌的知名度和美誉度也随之提升，产品销量也开始大幅度增加。特别是元旦和春节期间高档芝麻香白酒还出现了供不应求的情况。去年古贝春和扳倒井集团销售收入首次突破10亿元大关，景芝集团实现的销售收入、利税和利润增速均在50%以上，泰山生力源股份公司利润增速也在40%左右。年1-7月份全省白酒行业完成白酒产量52万千升，增速保持在20%左右。,为一人谋，不如为天下谋。本次的山东芝麻香型白酒品牌