xx食用油2003年品牌策划.ppt

2003年金龙鱼品牌规划，“金鱼鱼-健康食用油专家”-“金鱼鱼”2003年品牌规划和综合营销战略概述，天马行空官方博客：市场分析“金钱鱼”营销状态审计年度营销战略和目标年度品牌规划年度产品规划，2003年金龙鱼价值品牌规划市场规模扩大，小包装市场渗透和消费者接受度也持续增加，高端油料品种市场的快速增长，石油产品之间的竞争加剧，但随着产业健康发展市场的多样化需求，高中低端市场发展良好，但城乡(周边)的差异仍然很明显，2003年金龙鱼品牌规划-市场分析，产品概述高中进行了低多极开发，油和各种产品同质的产品功能概念化随着原材料成本的变化，低端产品的利润率下降，甚至出现负面毛利，消费者概述主要购买决策者为家庭主妇消费者购买的频率也高，为日用耗材消费者购买的心理严重，对品牌转化率高的购买决策因素(价格、质量、品牌)产品的理解和认识有些肤浅，在教育，尤其是油知识(02宣传中可见) 竞争概述产业竞争日益激烈，但空间更大的区域品牌增长快速竞争形势区域差异化明显的价格竞争不仅仅是手段，产品差异化竞争更为明显，缩短新产品开发周期，发展有利的产业，2003年金龙鱼品牌规划-市场分析，品牌开发状况竞争停留在更高的价格水平，品牌开发更慢，满足消费者浅层次的产品利益需求，大部分是因为自身品牌差异化建设失败市场需求的多样性， 使用多油的战略产品差别化竞争将极大地促进品牌建设和发展，2003年金龙鱼品牌规划-市场分析，渠道概述现代渠道(卖场、超市)，传统分销渠道(批发、义卖市场)和特殊渠道(福利团体购买)区域渠道开发差别化明确终端(卖场、超市) 特别是高端油类产品差异化竞争逐渐主导市场竞争的持续升级，品牌也是市场竞争的两大决定因素，即快速发展品牌的分化和获取渠道份额市场竞争市场分析，总结：我们的市场机会1，金龙鱼积极制定各种油战略，类别间竞争加剧，金龙鱼如何利用这些有利的机会，开发和完善自己的产品线，快速构建高端油类的绝对优势2、单类别产品的价格竞争加剧，市场风险和盈利能力有限。黄金鱼类如何依靠多种油战略提高其盈利能力，提高品牌竞争力？3、整个小包装市场的健康发展与类别之间的竞争和发展密切相关，积极开发和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。2003年金龙鱼品牌规划-市场概要，我们的市场机会4，消费者一般缺乏石油知识，科普教育将是扩大品牌的有利机会。5、“金龙鱼”如何引领行业和竞争的发展，抢占市场高地，抢占领导品牌的有利地位，制定行业标准？6、鉴于特别渠道(福利团体购买)仍然占据市场重要地位，特别渠道扩展(结合品牌开发)值得考虑。，2003年金龙鱼品牌规划-市场摘要，第二部分：“金龙鱼”营销状态审计，2003年金龙鱼鱼品牌规划，3月-金龙鱼向日葵先生油新品上市，2003年金龙鱼品牌规划，6月-金龙鱼第二代调整油新品上市，11 12月- ，2003年金龙鱼品牌规划-“金龙鱼”战略审计，问题2，问题1，问题3，问题4，问题5，问题6，品牌定位和开发仍需完善，品牌开发的连续性和整合性不足，品牌分化不足，容易模仿，产品分化不足，产品分化不足。 随着竞争环境的变化，应对战略摆动，特别是低成本市场的竞争，金术沙拉油价的反复变动和调整必须影响整个品牌形象； 据悉，价格战略的实施也没有给销售和竞争带来明显的直接效果。2003年金龙鱼品牌规划-“金龙鱼”战略审计，2003年金龙鱼品牌规划-“金龙鱼”战略审计，问题：品牌开发的连续性和整合性完全不同的发展战略，2002年股东推出了多种油，突出产品形象和功能，无视整体品牌宣传，削弱品牌形象的整体性和连续性，通过多种油战略的定位和发展，多种油2003年金龙鱼品牌是品牌整合和品牌扩大，坚持高级品牌途径，提高品牌利润和附加值，稳步提高品牌分化和渗透力，2003年金龙鱼品牌规划，品牌战略核心，第三部分：2003年金龙鱼品牌规划，2003年食用油市场是类别(请参阅使用类别竞争规范引导市场，保持合理的竞争模式，积极开发高档油种类，稳步提高金龙玉市场份额和盈利水平。2003年金龙鱼品牌规划-营销战略，营销战略核心，产品差异化(取决于整体品牌)，努力提高三角油的不成熟市场渗透率，保持高端产品在成熟市场的第一个产品份额，实现品牌分化，2002年金龙鱼品牌规划，产品排名第一为了宣传公益形象，请应用公益广告。接近社会，展示金用语先生的服务形象和健康事业的先导的象征；实现品牌差异化。2003年金龙鱼品牌规划-营销战略，2003年实施营销战略2:继续深化金龙鱼各种油差别化功能定位，形成核心市场，实现产品差别化。2003年金龙鱼品牌规划-营销战略，2003年实施营销战略3:强调金龙鱼整体品牌服务的知名度，积极宣传广泛的不成熟市场的小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将负责整个品牌的扩展及教育产油转换工作。2003年金龙鱼品牌规划-营销战略，2003年实施营销战略4:应用产品竞争优势，积极建设和推广金龙鱼高端油市场，积极引导小包装消费群体健康识油，为成熟市场实现类别转换，促进金龙鱼品牌健康专家形象建设。，2003年金龙鱼品牌规划-营销战略，第4部分：2003年“金龙鱼”品牌规划，2003年金龙鱼品牌规划，2002年“金龙鱼”品牌传播主题，“健康生活金龙鱼”，2003年金龙鱼品牌规划2003年金术语品牌规划-品牌规划，2003年金术语品牌规划-“品牌规划，竞争产品正赶上健康大气，金术语先生如何取得突破？ “，“健康”现在似乎是理性的虚妄概念。消费者需要什么？2003年金龙鱼品牌规划品牌规划，消费者需要的是实质性“健康”的承诺和定义；必须是理性的、可达到的标准和概念。金龙鱼品牌需要更明确、更明确的位置！”，“金龙鱼”品牌总体规划：健康食用油专家，健康标准和代词(金龙鱼=健康的代名词)，2003年金龙鱼品牌规划-品牌规划，“金龙鱼”品牌总体规划：2003年金龙鱼品牌规划-品牌规划， 真诚的表达，家的感性对象消费群体：有生活追求，注重健康的主妇，2003年“金龙鱼”品牌发展战略：健康概念综合开发，支持和构建品牌的“健康食用油专家”新形象，2003年金龙鱼品牌规划-品牌规划，2000年2003年金龙鱼品牌规划，-产品规划，产品分析(现状背景)，1，金龙鱼第二代调整和油成功上市，新老产品替代完成，增长势头； 2、金龙鱼色拉油，低成本冲击，生长缓慢，没有足够的在线支持；3、金龙鱼花生油、玉米油、高档油种生长势头较好，但一般具有扩散效果；4、金龙鱼向日葵油、金龙鱼AE色拉油新产品上市，一般性能，没有形成一定的分化形象；5、金龙鱼油菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市；6、金龙鱼香油，知名度不足。产品分析，波士顿矩阵分析，2003年金龙鱼品牌规划-产品规划，相关市场份额，低，高，市场增长率，高，金龙鱼花生油，金龙鱼玉米油，金龙鱼沙拉油，金龙鱼调整油，QUESTION2003我们将使用品牌营销战略扩大市场份额，并将其转变为明星产品。是明星级、高速增长的领导者，金术语sokuri Yu在2002年通过整体运营形成了一些分化，大大提高了类别的市场份额，实现了一定的收益；03年，计划扩大类别市场规模和市场份额。2003年金龙鱼品牌规划-产品规划，产品分析(上)，公牛，市场增长率下降，但保持大市场份额是主要现金收入。金龙鱼第二代调整油是目前集团产品中唯一的摇钱树，随着它的成功上市，市场反应迅速增长；03年还将继续增加市场投资，扩大石油类的市场份额。死狗，市场增长率低，市场份额低的产品，金龙鱼沙拉油属于这些产品，利润回报率很低；但是作为补给型油料品种，具有战略意义，在03年利润保障的前提下，将进行适当的投入，持续吸引新的小型包装消费层，提高其在未成熟市场的渗透性。2003年金龙鱼品牌规划-产品规划，产品分析(下)，中级，高级市场是现有利润的主要来源，销售结构，利润结构，45%，5升/60元以上，中等食用油的市场份额，低食用率高级市场几乎贡献了食用油产业的全部利益，谁能在这两个市场中占优势，谁将成为小包装食用油产业的主导者50-59元中的高级市场空白，目前主流油品种类低配置市场几乎没有盈利能力，反而将成为产业损失的主要来源，必须尽量减少对这个市场的干预。 0%，5升/50 59元，中低价食用油的市场份额，0%，2003年金龙鱼品牌规划-产品战略，中西部，高级市场的销售增长速度比低层市场快。-资料来源：整理资料集交付资料，2002年中国小型包装食用油市场增长趋势，2003年金龙鱼品牌规划，-产品规划，中高档市场有潜在需求，低配置市场，中高档市场，中高档市场， 高级食用油，花生油，玉米胚芽油，葵花油，山茶油，香油，香油，2000。 继续引导新消费群体的参与，提高整合和品牌健康形象，重点宣传2002年全年新产品，做好营销和建设工作； 高端油料树种(即将上市)以主要市场为目标，建立并加强模板市场(城市)。2003年金龙鱼品牌规划-产品战略，金龙鱼品牌03年市场业务重点，为国家迅速扩大到高端油种(上市一年以上)主要地区而增加销售；促进多种油集成，共同参与制定区域差异化营销战略，参与区域竞争，扩大区域市场；同时，加强多种油品活动的规划和宣传，以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品的宣传和销售。2003年金龙鱼品牌规划-产品战略，金龙鱼03年市场业务重点，2003年“金龙鱼02调整油”综合营销计划，2003年金龙鱼品牌规划，市场总结：02调整油是明确的市场定位和明确的销售点，并在早期获得市场的批准和接受。2003年金龙鱼02综合营销计划，想法1:消费者对1: 1: 1概念有所了解吗？1: 1: 1更健康)饮食脂肪酸健康概念的扩散，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解和接受性；02成功与否就在这里。，2003年金龙鱼02综合营销计划，想法2: 1: 1和0.27: 1: 1之间的关系？“1: 1: 1”已经相当知名度，虽然与02产品的“0.27: 1: 1”之间的关系，消费者却知之甚少，前期成为竞争产品的攻击对象；如何通过避免和消除对竞争产品的负面攻击，提高消费者对这两者关系的理解，是协调石油类品牌转换的关键(02战略的第二阶段)