xx四季花城五期策略.ppt

2001.7.8,BIRTHIDEA,1,万科四季花城WonderLand五期市场攻击建议StrategyAd.Planning需要搞搞震,天马行空官方博客：,2001.7.8,BIRTHIDEA,2,关于一份问卷,1、您为什么要买四季花城？2、您觉得四季花城什么最打动你？3、您到现场与您没有来前感觉一样吗？4、你们家谁最想买四季花城？5、您能否用最简洁的语言描述对四季花城的感觉？6、您是通过什么途径知道四季花城的？被访者姓名四季花城业主职业年龄家庭组成,天马行空官方博客：,2001.7.8,BIRTHIDEA,3,关于部分被访人员,1、郝丽艳四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；2、杜梅英四季花城一期米兰苑B302，女，64；3、王利娟四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻；3、张英四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；4、刘志四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，万科地产，夫妻；5、李忠辉四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；6、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；7、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；8、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；9、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；10、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；11、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；12、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；13、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；14、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；15、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；16、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；,2001.7.8,BIRTHIDEA,4,关于问卷的理解,*四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；*深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；*四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区；*受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；*四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？*手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；*当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；*万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；*听说四季花城得了很多奖；*我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看；*4000多，在深圳市内的房子你怎么选？*（老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；*（老）最怕的就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；*常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；*（港）这里比碧桂园要细多了；*物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；,2001.7.8,BIRTHIDEA,5,关于市场攻击参考1：问卷提示,*四季花城是一个有人情味的小区；*四季花城能够让人拥有一个家的梦想；*四季花城象一个度假的社区；*Love、Smile、Beauty在四季花城在不断地感染更多的人；*四季花城住的是社会的中间力量；*四季花城是文化人的天堂；*四季花城的业主在创造生活；*四季花城突然让人感觉到生活原来可以这样；,2001.7.8,BIRTHIDEA,6,关于市场攻击参考2：市场热点,97年98年99年2000年2001年*益田花园带动欧风一条街的热点*黄埔雅苑带动中心区地产*（滨海大道开通）蔚蓝海岸带动南山地产*四季花城带动大地产概念*5大兵团7大品牌攻击市场*填海地项目热点尚没有出现判断：深圳地产每年都需要新的热点支持，2000年-2001年5大兵团的量已经全面放尽，市场已经2年的时间没有形成集中性热点，但市场不能没有热点；*政府需要热点，地产本身就是社会的热点，政府更需要代表深圳的地产热点，秋交会还是老面孔吗？政府需要地产市场活跃；*市场目前陷入了一种迷茫状态，市场需要热点，深圳地产的下一个热点是什么？*老百姓失去了关注的方向，已经找不找北了；*媒介天天在找题材，明星楼盘、滨海片区、东部地产，目前已经弹尽粮绝；,2001.7.8,BIRTHIDEA,7,关于市场攻击参考3：四季花城,1、四季花城内部的品质非常好，销售业绩也非常好，品牌形象与口碑同样非常好；2、就象可口可乐，虽然也是大品牌，但其同样需要不断地建立市场的新意，不断地刺激市场形成高度的关注力，不断地形成品牌的维护；在奥美，这样的过程就是非常著名的品牌管家；3、新出现的万科形象“有梦想去实现”、“想得更多，做得更好”、“每天我们都在攀越”，非常好，在市场的震动性非常大，让人们有看到有活力、有激情的万科地产，同样实现了非常好的品牌管家；4、四季花城99年大剧院轰动一时，2000年持续报纸媒介进一步建立了外部品牌，但从2001年开始，一直没有对外的规模性市场攻击，市场已经在淡忘四季花城的印象，社众的品牌关注力正在逐渐的消退；判断：*四季花城每年至少要有一次形成市场影响力的至高点；,2001.7.8,BIRTHIDEA,8,关于市场的攻击,四季花城5期市场攻击策略核心攻击点：求变对外影响力的建立市场热点的求变对外品牌力的持续建立市场持续攻击的求变,2001.7.8,BIRTHIDEA,9,关于市场热点的求变,市场热点的求变建立市场的至高点主题：四季花城的2周年庆典1、深南路路牌（3个楼盘可以互换）：控制华强北主力目标群区；2、大剧院庆典：四季花城2周年暨5期正式开盘庆典；3、DM老客户封杀（已见）：四季花城业主、万科会会员；4、万科会特刊：四季花城2周年庆典；5、媒介阶段性广告：提升四季花城2周年品牌力；,2001.7.8,BIRTHIDEA,10,四季花城5期开盘攻击计划,项目2001.8月123456789101112131415161718192021222324252627282930319月123FFFFF1、户外路牌*2、特区报广告*3、商报新闻*4、深圳周刊*5、大剧院庆典*6、社区内活动*,2001.7.8,BIRTHIDEA,11,关于持续性市场攻击的求变,持续性市场攻击点的求变目前：四季花城是一个有人情味的社区，目前的人情味是业主自发的，如晨练、串门；求变：四季花城需要更多人情味的引导，以形成社区人为氛围；如长者会：让业主有组织，并协助长者会建立更多的活动兴趣题材，如腰鼓、秧歌、书法班；如四季花城沙龙：邀请陈绍华，陈绍华设计作品展；邀请王安忆，回忆忧伤的年底；市场：不断的人情化的活动形成四季花城是非常富有人情味的社区，以打动更多的人对四季花城的好感；,2001.7.8,BIRTHIDEA,12,四季花城5期开盘后持续性攻击计划,2001年8月9月10月11月12月2002年1月*儿童夏令营及四季花城好少年活动*长者会及长者会的定期活动*中秋节业主联欢及业主自己出节目*四季花城2年回顾摄影展*有点洋味的圣诞节*过新年的各种风俗展,2001.7.8,BIRTHIDEA,13,关于主角的问题,*业主就是我们最好的演员。*8月18日开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；*8月18日开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如老人穿上四季花城的文化衫，就会有耳目一新的感觉；*业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；*有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；*特别是老人的“长者会”，将会给人更多的亲近感；*社区人文活动的主角是业主，四季花城将