阿里巴巴公关案例分析ppt课件

,阿里巴巴公关案例,1,目录,2,公关活动基本方式,建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略，重视信息反馈。进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造新局面。矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。,3,案例一阿里推广“去啊”旅行,4,序幕,10月28日阿里巴巴召开旅行产品战略发布会，将四年前推出的淘宝旅行更名为“去啊旅行”。而更名后，“去啊”旅行将成为继天猫、聚划算之后又一个拆分独立的淘宝业务。阿里打出的“去哪不重要，重要的是去啊！”的口号，颇有与其他旅游网暗中叫板的意味，而由此引发的一场海报大战也拉开序幕。,5,序幕,“去啊”拥有独立的域名：，手机端名为“去啊旅行”，邀请麦兜当形象代言人。目前，在“去啊”旅行平台上已有数以万计的卖家，提供机票销售、酒店客栈预订、度假产品销售、签证等服务。,6,激战,去啊,“去啊”叫板“去哪儿”,7,激战,去哪儿,作为“当事方”的去哪儿。将“去啊”和“去哪儿”两个品牌拎出来，制造冲突。而接下来跟进的旅游品牌，也基本延续了这个路数。,8,激战,携程,把老对手和新威胁一道黑了一把，最终突出了自己。,9,激战,京东,京东旅行也不甘示弱，这傲娇的语气颇有某青春社交广告风格,10,激战,周末,11,激战,我趣,12,激战,驴妈妈,13,激战,同程,姗姗来迟的同程，视觉上看似洋气，但其实整体的创造力差了些。,14,激战,春秋,春秋旅游的画面风格和谐连贯，但在文字排版上面，最重要的信息自身品牌不太显眼了。,15,激战,百度,百度做到了敌我分明：强调自家的logo配色，“去啊”什么的压根就不给上颜色。,16,激战,途牛,17,搭便车,途家,相比有竞争关系的去哪儿与携程，途家的心态就放松很多。,18,搭便车,亚朵,新兴中档酒店品牌亚朵，作为酒店业的代表，反应迅速地加入了活动。,19,搭便车,百程,20,分析,与其说这是一次众多旅游网站的相互竞争行为，不如说这是一次成功的自我营销行为。小品牌受益多随着事态发展，除了几大在线旅行网站，相关的商旅网站，住宿网站，签证网站，租车公司，都纷纷加入其中，很多不知名的小型创业公司也让公众记忆深刻。在这场狂欢面前，网民欢乐地替几家网站的宣传语做着免费传播。,没有输家,21,启示,传播方式的改变从被动接受到人人传播以往商家说什么，大众看什么，接受什么。随着互联网时代发展，每个人都可在网络上传播信息，商家抓住大众喜欢围观的心理，通过口碑传播使自我营销的力度更强，达到自我传播的目的。这不仅降低了成本，而传播效果却更好。,22,案例二阿里注册“双十一”商标权,23,序幕,今年10月据媒体报道，阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。经阿里巴巴集团授权，天猫对“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其近期致函多家媒体称其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，希望各媒体平台禁止其他商家进行与双十一有关的宣传。据悉，阿里巴巴各类商标的注册时间从2011年开始到2013年不等。,24,第一轮,京东等其他电商紧急撤换相关双十一的宣传文案。京东方面发布公开信，称1111已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，同时不指名地指出某电商“一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以合法的方式据为己有，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”苏宁易购也对“双十一”商标事件公开回应称，“公司也曾策划挑战双十一的广告，但我们对互联网各种不正常的竞争行为早有预案，最终选择了沿用以我为主的第二届O2O购物节遵从市场竞争法则而不是口水战上去挑战双十一。”,其他电商炮轰,25,第二轮,为什么天猫公关策略由激进变为温和？,获得“双十一”授权的天猫在10.30发布了一份措辞温和的官方声明。天猫称，“天猫发起的双十一是大家的双十一”，“我们希望全体电商及实体店一起参与，服务好消费者，帮助好卖家，共同维护好消费者的利益和双十一的品牌，而不是为了自身网站的利益，把这一节日变成靠攻击对手上位的好日子”。,天猫灭火,26,分析,为什么公关策略由激进变为温和？,1、“侵权”只为引发更多人关注阿里并没有将侵权通知函发给法院而仅仅是发给了媒体，可见阿里的最终目的是要在口水战中博人眼球，既然目的已经达到就不用强势地与其他电商对立。2、众电商的反击使“双十一”成为商标值得商榷因为“双十一”这个商标缺乏显著特征。这个标识更应该属于公共领域而不是作为一个企业的武器。如果其他商家或者个人对此有异议，可以向商标局申请商标重新评议，或者申请撤销该商标。,27,分析,3、众电商发送反通知函给媒体，告知不侵权。4、众电商向所在地法院提起诉讼。要求法院确认其对