网络整合营销之凡客诚品营销给我们的启发

,网络整合营销之凡客诚品营销给我们的启发,主讲人：某某人,一网络整合营销的概念,二.凡客诚品营销策略,1.整合营销的来源2.整合营销的定义3.整合营销的4I原则,1.公司简介2.凡客诚品的营销策略3.凡客诚品现状启示,三.医疗网络营销如何进行整合,网络整合营销,一网络整合营销的概念,1.整合营销的来源,网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。,客户,产品,营销中心,网络整合营销又叫E-IMC，是（NetworkIntegratedMarketing）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。,2.网络整合营销的定义,3.网络整合营销4I原则：,.Interesting趣味原则.Interests利益原则.Interaction互动原则.Individuality个性原则,Interesting趣味原则：八卦是火爆的通行证，就像馒头是无极的墓志铭。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。,Interests利益原则：将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢?”信息、咨讯功能或服务心理满足，或者荣誉实际物质/金钱利益等待你来填写，,Interaction互动原则：只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，而是让消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。,Individuality个性原则：对比“大街上人人都在穿”，“全济宁独此一件，专属于你!”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都已经成为现实。,调查：你还记得是怎么认识凡客的吗?请谈一谈你对凡客诚品的印象?你都知道凡客的哪些产品？你都买过凡客的哪些产品？,VANCL的品牌营销策略,VANCL简介营销策略分析凡客诚品现状启示,简介,凡客诚品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立。主营业务为服装电子商务。以男士衬衫起家，拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。凡客自07年成立以来，公司便一直处于高速的发展中，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业（B2C）的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。到2009年是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。据2009年的艾瑞调查报告，在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占比达31.28%（具体如下图）.,VANCL的观点-目标顾客定位,目标顾客定位：熟悉网络、喜欢网购，崇尚简单、时尚、高品质生活的中层经济状况的年轻人。,VANCL的观点-品牌定位,VANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式坚持国际一线品质、平民价位（顾客让渡价值的体现199）致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。,VANCL营销策略,一.网络渠道全方位：让VANCL无处不在多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等,通过搜索引擎进行广告宣传在门户网站进行广告投放。如迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网等知名网站。,3.建立网络广告联盟VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站跨界营销无处不在,4.情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力,2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）,5.互动营销（一）：官方博客+论坛,互动营销（二）：微博粉丝团,互动营销（三）凡客达人,2011年3月18日凌晨5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。凡客达人将成就一批“平民梦想”。,6.病毒营销,凡客体：韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”网友的模仿风靡一时，使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说这一步目标完成得很漂亮。,PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场。,凡客体盛行,7.口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动,包装：不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。手机客户端，为大量在路上的人提供了网购的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度大量促销活动的展开，为消费者提供更多的利益,口碑传播：用户试穿、体验物流,支持全国1100城市送货上门、货到付款，当面试穿。售后无忧30天内无条件退换货1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务物流：凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网购达人减少了很多麻烦。,8.电子邮件广告。通过给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站来促进销售。9.通过媒体播放器做广告。包括暴风影音，风行等媒体播放器。,二、线下渠道,1.户外广告：地铁、公交站,2.传统媒体：杂志、电视威力依然巨大,3.联合营销：其合作伙伴有如麦当劳，苏宁等知名企业,4.公益营销：国庆六十周年T恤义卖,公益营销：爱心捐书,VANCL营销成败：,成功之处：1.凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。2.铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。3.充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。4.病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。,成功之处：,5.创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。6.“凡客达人”的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。8.口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。,营销效果体现,从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”凡客2009年销售额6亿，2010年销售量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150”；2010年该数字增长至300,失败之处：,凡客诚品，没有实体店。大量的广告造成了部分消费者的逆反心理大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。,而今天的凡客诚品面临着种种危机，曾经的辉煌已黯然失色，凡客诚品创造了一个B2C的营销神话，那么又是什么原因将它拉下了神坛？,3.凡客诚品的发展现状,顾客缺乏对品牌的好感细节抱怨较多产品质量参差不齐物流服务不到位,从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。“凡客的产品甚至不如凡客的包装盒”，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。这也可以说是凡客当下危机的真正根源。从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。在一轮又一轮的名人代言营销后，凡客品牌影响力急速攀升，而凡客产品质量却不断缩水，强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。凡客今天的窘状，可谓是成也品牌，败也品牌。,凡客现状反思：,医疗网络营销经历了一段高速发展的时期，现在遇到了发展瓶颈，要在网络营销上有所突破，走网络整合营销之路是一条非常可行之路。从不同的角度可以化成三种整合：推广渠道的整合创意策略的整合效果指标的整合。,三.医疗网络营销如何进行整合,推广渠道的整合：综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、网络博客、网络社区、分类信息平台、电子邮件、搜素引擎、数字杂志、视频网站、移动互联平台、微博微信QQ等转播渠道的组合，在一次推广中，可能全部派上用场。