广告运作培训教材(PPT 106页).ppt

第六章广告运作,现代广告业的性质:第三产业中的服务业不同于单纯的一般的劳务服务现代广告是特殊的信息服务业。,广告运作中的三要素,1广告主体包括：广告主、广告公司、广告媒体加入了外援2广告客体广告受众3广告信息,广告运作的概念,广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。包括：广告主委托代理公司负责广告业务，代理公司委托媒体进行广告发布，广告主支付媒体广告费用，代理公司从媒体获得代理费。,狭义的广告运作广告公司的一次完整的广告策划活动包括：广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。,第一节广告活动的一般规律,广告活动中的参与者：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众、外援（协助广告代理公司,受众,图62：广告活动的一般规律,广告公司：两类：综合型的全面代理公司、专门化的代理公司（包括创意公司、媒介购买公司、企业和媒介专属的广告公司）。,外援：向广告主和广告公司提供专门服务包括：1营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定）2制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务）3咨询顾问公司（提供咨询、策划服务）叶茂中初期4其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。,广告运作的基本内容(5w),1.对谁说,广告诉求对象是谁？2.说什么,广告以什么信息为诉求重点？3.怎样说,广告以什么样的方式进行诉求？4.何时说,广告诉求的时机策略如何？5、通过什么渠道说,广告媒体策略如何？如何回答这些问题？,这些问题分别通过:,消费者分析、广告诉求策略决策、广告表现策略决策、广告创意、广告传播策略决策、广告时间计划、广告媒体计划来回答。广告运作过程中的各个环节广告调查、广告策划（包括市场和消费者分析、广告策略决策、广告计划）、广告创意、广告发布也是围绕着这些问题来进行。,广告运作的一般程序,一般来说，科学的广告运作有以下六个环节：1、广告战略计划的确立包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。2、市场调查由广告主委托调查公司进行或者由广告代理公司纳入广告策划环节中进行。3、广告策划是广告活动的核心，主要由广告代理公司进行拟定广告计划书。确立广告战略与战术。,4、广告创意主要由代理公司或者代理公司下游机构进行。根据广告战略的需要将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念。5、广告设计制作主要由广告代理公司或代理公司下游机构进行，将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。,6、广告运动的执行和广告作品发布广告运动的执行主要由广告代理公司负责。广告发布由广告媒体负责。主要任务是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。7、广告效果测定由广告代理公司或调查机构负责，对广告效果进行测定并反馈给广告主。包括事前测定、事中测定及事后测定。,第二节广告公司的运作,广告公司一般可分为：广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。业界的主流广告代理公司，分为全面服务型（综合型）广告公司和专门型广告公司。,广告代理制,广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志代理公司处于整个产业中心地位。,广告代理制的内容,广告代理制主要包括：1广告公司的客户代理和媒介代理（2种代理关系）2代理服务的业务范围3代理佣金制。,一、广告代理的关系,现代广告代理制最大的特点：强调广告业内部合理分工，互相合作，共同发展。广告代理制运行的规则图：,广告主,广告公司,媒介,广告代理具有双重代理的性质：,1它全面代理广告客户的广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。2它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。,二种代理关系,1、广告公司与客户的代理关系广告行业中，客户代理关系构成了广告行业结构中最为基本的经济关系广告市场，实质上也是一种代理市场。2、广告公司与媒体的代理关系为媒体商服务转向为广告客户服务但仍然是广告媒体的某种代理，只是代理的角色比过去更加主动,广告公司与媒体的代理关系主要表现：,（1）广告公司在进行广告业务时，不仅是为客户提供单纯的策略和专业制作，还必须向客户提供媒体建议，推荐并代为购买媒体。遵守媒体对广告发布的要求，并接受媒体对代理公司资格的认定。（2）媒体对广告代理公司所实行的代理费。代理费制是广告业最古老的一种代理收益方式。多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或广告空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找折扣。,佣金制,广告代理公司收入为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。国际惯例佣金的比率：大众传播媒介广告刊播费的15%户外媒介发布费用的16.7%国内：广告刊播费的10%承办外商来华广告广告刊播费的15%,广告制作费,国际：广告客户除提供给广告公司广告制作支出外，还要给17.65%的加成。,矛盾,总费用越高，广告公司的代理收入就越多。引起广告客户的不满。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。,协商佣金制双方协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。,实费制，按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据实际支出向客户报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介15%的佣金须向客户实报，退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介佣金低于劳务费，则由客户补齐所缺部分。,议定收费制实费制的补充形式，就是双方针对具体个案，对代理成本进行预估，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。,效益分配制广告公司可以按一定的比例从它所代理广告产品的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。,广告公司的类型与服务范围,按经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司（从代理类分离）三类。,第三节广告代理公司,1、综合型广告代理公司，向广告客户提供全方位的广告代理服务。以营销为目的服务内容主要有：产品分析、市场调查与预测、销售分析，广告计划拟定与执行，广告设计与制作，广告媒介选择与发布，广告效果测定，公关、营销活动，企业整体形象即CI战略策划,2、专项服务型广告代理公司，又可分为三种：1）只提供某一特定产业广告代理的专项服务。（如房地产广告代理公司。）2）只提供广告活动中某一环节业务的服务。（如广告创意公司，广告调查公司。）3）提供特定媒介形式的广告服务。（如交通广告、路牌广告、霓虹灯广告、气球广告等。）,广告制作公司,由于广告制作业务的专业性，一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。客户对广告制作的要求越来越高，广告制作投入越来越大。即使是大型的广告代理公司，一般也不再设置专门的广告制作部，而是倾向于在完成广告设计后，委托专门的广告制作机构制作。包括平面广告制作公司，影视广告制作公司，美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、喷绘,媒介（购买）公司,职能：专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。一般下设：媒介研究、媒介企划、媒介购买、媒介执行几部门。我国第一家专业媒介购买公司，于1996年在北京成立的“实力媒体”。目前，全国专业媒介购买公司总数已近百家。,第四节广告公司的组织机构设置与职能,一、广告公司的组织机构设置综合性广告代理公司为例一般把广告公司的组织机构的设置分为资源集中式和小组作业式两种形式。,资源集中式组织结构,总经理,创意制作部门,业务部门（客户部）,策划部门,媒介部门,行政部门,艺术指导设计文案创意监督制作,业务代表,市场调查促销公关,媒介策划媒介研究媒介购买,人事行政财务,优点：可以将公司的人力、物力资源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。缺点：容易造成公司内部之间的沟通障碍，影响工作效率。,1、客户部,也称业务部,广告公司的龙头，是广告公司与广告主之间的桥梁。工作职能：争取并维系广告客户，负责与客户的联系沟通，并对客户的广告活动进行策划管理，代表客户支配广告公司的内部资源。参与全部广告活动。人员组成：可分为三个层级：客户总监、客户经理和客户执行.,具体工作,了解客户的企业和产品营销调查设计出完整的广告计划参与广告创意、设计、制作制定出有效的媒介战略统筹整个广告活动,2、创意、制作部,职能：将广告创意具象化，即通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使创意概念成为广告作品。人员组成：创意部一般由策划创意总监、艺术指导和文案人员。制作部由制作人（有时为导演）、美术设计以及制作人员（完稿人员、流程监控人员等）组成。,具体工作,包括文案与设计两个方面，由创意总监统一督导创意工作。创意人员从客户及客户部门了解广告活动目的，然后进行构思策划，为广告创意。制作部负责制成广告成品。完稿人员负责将创意部门交付的广告原稿，制作成在媒体刊播的完稿形式；流程监控人员则负责监督广告制作的进度有些广告公司还拥有辅助性媒介制作，包括路牌、招贴、交通广告和礼品广告等。,策划部门,职能：市场调查、促销、公关活动等。1.市场调研人员主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员。市场调研分为事前（市场、产品、消费行为、媒体等调查）、事中（广告文案等测试）、事后（广告效果评估）三个部分。,2促销、公关等帮助客户实施促销、公关活动，提供销售推广和活动赞助营销服务。,媒介部,职能：制定并实施媒体计划，并落实媒体购买。人员层级：媒介总监、媒体经理以及媒体执行人员等。媒体工作有四个方面：媒体计划、媒体购买、媒体调查、媒体监测。,媒体计划按照客户部门、市场调研和媒体调查提供的信息，根据策划创意部门的意见，制订出有利于传播目的的媒体发布计划，交给媒体购买予以实施。媒体调查关注媒介特点、收视率情况、同类产品广告在媒体上发布的时间、费用、频次等。便于调整广告策略、制定广告预算。媒体监测关注广告发布情况，了解媒体是否按照协议发布广告，有无疏漏，以免造成广告损失。,其他行政管理部门,与一般公司相同,小组作业式组织结构,总经理,公共业务部门,行政部门,若干AE小组,业务管制,创作,媒介,调研,SP活动,制作,AE小组,小组作业式是根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为小组，每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的广告活动，小组成员包括AE(ACCOUNTEXECUTIVE)（客户主管）、文案与设计等等。优点:每一个客户都有专人专责处理，可以充分掌握客户的情况。公司可以根据业务量安排人员，同时可以接受两种以上品牌的同类产品的广告活动的委托。缺点:每个客户的大小不一，成各组资源的分配不均，而造成冲突。有时，客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强，而中止合作。,第五节广告公司作业的基本流程,广告作业由计划（Plan）即广告策划、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。,1、广告的计划（Plan）阶段即广告策划,广告策划的内容：主要包括：市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与监控等。一、具体内容如下：,（一）市场分析,内容：营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析。目标：了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理，明确广告主及其产品在消费者心目中的实际地位形象。是广告定位的基础,（二）确定广告目标,目标必须是可以测量的，要有实际性、可操作性。要回答这样的问题：1、广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；2、市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；3、消费者对企业或产品态度或评价转变的情况,（三）广告定位,宗旨：将产品定位和确立消费者合而为一。手段:在消费者的心智中寻求还未被占用的空间。,（四）广告创意表现,1）创意是将策划人头脑中的东西从无形转为有形。确立主题，即明确要表达的重点和中心思想。确定表现手法。2）表现即广告的设计制作。,（五）广告媒介选择和规划,媒介策略包括：媒体的选择、广告发布日程和方式等。要在有限的费用里，得到理想的传播效益。,（六）广告预算,“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”广告人,（七）广告实施计划,内容包括：在什么时间、什么地点发布;发布频率;广告应采取什么方式推出？广告活动与营销策略的配合等。,（八）效果评估与监控,广告本身、营销效果事前、事中、事后,二、广告计划（Plan）即广告策划的流程1）定向说明会。主办者广告主，向广告公司通告目标产品的特点等信息。,如：一家化妆品公司的定向说明会广告主提供即将推出的新口红的如下信息：产品的品种、特点（如润感）、采用的技术。同类产品的市场占有率情况、其他市场的有关信息。消费者试用后对商品的看法，随机调查的对口红产品的印象根据定向说明会的信息，建立初步的项目小组，开始进行广告策划，确定几个广告提案。,（2）基本方针会议又称“提案会”，主办者广告公司，提出对新产品初步制订的广告计划、策划等，是对定向说明会的解答。征询广告主得意见，选择一个方案。组建正式的项目小组。,（3）设立项目(AE)小组。小组由营业领导协调，从市场营销、创意等部门抽出相关人员，开始进行广告战略规划的主体阶段。,（4）制订战略框架。一、首先搜集分析市场营销数据，包括：商品信息：开发信息、特征信息、该商品政策信息、同类竞争商品的信息；市场信息：市场规模、市场构成、竞争状况、潜在市场、行业信息、流通领域信息；消费者信息：已购买者信息，潜在购买者规模，商品接近度数据，购买动机，商品形象、评价，商品购买和使用习惯；,广告费信息：广告费，媒体信息，促销、公关信息，广告效果信息；流通途径的信息：销售额数据，流通环节信息，销售能力信息，广告活动的评价信息等。二、以此为基础，项目小组确定广告课题，设立广告要达到的市场目标。注：各计划阶段都有代替方案,（5）计划的具体化。主要包括：广告表现计划，文案、美术、电视广告制作等视觉化表现。媒体计划，采用何种媒体组合的形式，哪些时间段进行广告投放。现场促销计划，即根据广告主的销售政策，与广告投放相互配合，进行现场促销活动。公共关系计划，配合广告，进行一系列的公关活动。,（6）公司内发表。公司内的演练环节。以得到更多的意见和建议，对计划进一步的检验。（7）提案会。说服广告主采纳计划方案（8）决定。,2、广告的实施阶段（Do）,（1）制作广告、购买媒体。制作广告原稿，包括电视广告片、平面广告的拍摄、制作、印刷等；制作促销工具，包括针对消费者的宣传板、商品使用说明册，商品陈列工具等；现场活动的准备，包括各种文体活动的安排、分发样品或小礼物，有奖销售准备等；公共关系实施的准备，如开放参观、举办消费者联谊会、产品说明演示会等；购买媒体的时段、版面。（2）实施。,3、广告的评价阶段,对己实施的广告计划的运作情况进行实际调查，在多大程度上完成了最初的计划指标，还有哪些问题。,Plan、Do、See将成为一个循环,所有的步骤结束后，此次广告运作的所有资料将进入公司的数据库，成为广告公司的有效资产，为后来的广告运作服务。,广告作业的周期,整个广告作业的时间长短根据广告业务的大小而定。一般一个新广告作业从产品的定向说明会到广告播出的第一天，其间需要67个月的时间。,四、如何做提案,见如何做提案ppt,第六节广告公司的业务开发与维系,广告公司经营中，如何开发客户、争取客户、选择客户、维系客户,一、广告公司的客户开发,广告代理公司得到客户的途径。五种：1推荐2广告3恳请4自身声誉5比稿,1、推荐推荐是指广告代理公司从现存的客户、朋友，甚至于从其他代理公司那里获得新的广告客户。,2、恳请与广告新广告公司没有成功的历史，没有知名度，也缺乏经验，缺乏与大广告公司竞争的资本。这时需要采取主动做法。即通过恳请求得客户的信任。广告公司经过若干年的创业后，有了一定的基础（包括资金和创意实力），则可以采取做自身广告的形式。,李奥贝纳曾经轰动一时的招贴画,智威汤逊,3、声誉成功的项目、赢得奖项的作品。免费为非盈利组织工作。,4、比稿，competitivepresentation，是指广告主不将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。实际是比提案比稿的内容通常分为两种方式：,1）策略性看法广告公司对市场的看法及如何以广告来解决问题。通常不收费用见东方雅园策略性广告提案.ppt2）完整的广告计划（即广告策划）提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。支付部分成本见光大花园完整广告计划提案.ppt,比稿时客户考核广告公司的能力：,（1）策略思考能力一家非常注重营销（比稿就是其规范化管理的表现之一）的客户，它在提出比稿时，最关心的是其营销的策略和产品的定位。,（2）创造力在策略的压力下，创意可看作是“带着枷锁起舞”。正可以体现广告人的创造能力。（3）媒体作业能力包括：广告公司的网络构成、长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力,二、客户关系发展的几个阶段,在广告经营中，客户与代理公司的生命周期拥有四个不同的阶段：准备、发展、保持、结束,1、关系的准备阶段通过声誉、以前的广告或社会接触而彼此知道对方。2、关系的发展阶段代理公司被指定。磨合期3、关系的保持阶段奥美与联合利华的关系始于1952，与美国运通1962年，与百事可乐于1974年，保持至今。智威汤逊与客户(联合利华)保持最长关系的时间超过100年。,4、关系的结束阶段维持关系的平均时间是七到八年。结束的主要原因：1）客户的市场位置变化；客户政策变化；启用新的管理。2）美国法律规定，不经客户同意，广告公司不能代表客户的竞争对手。,知识：4A广告公司,4A本意是美国广告公司协会AmericanAssociationofAdvertisingAgencies缩写，对成员公司有很严格的标准。于1917年在美国的圣路易斯成立。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“fullserviceadvertisingagency”全面广告代理服务公司。提出媒介支付广告刊登费15%的佣金给广告公司作代理费。（日本1944确立15%代理费制度）。,中国的台湾和香港套用了4个A：theassociationofaccreditedadvertisingagents。在大陆，广州率先成立了4A“广州市综合性广告代理公司协会”。1993年，工商行政管理局决定在部分城市实施广告代理制。1997年，央视在实行完全代理制的基础上，对国内广告商和境外广告商的代理佣金一律定为15%。,部分跨国广告公司简介,1.电通总部位于东京，在30多个国家设有子公司，50余个国家成立了合作据点。前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社。世界五大传播集团之一。经办的世界性体育比赛，1984洛杉矾奥运会到2000悉尼奥运会业绩：1在全球广告代理业中，电通作为独立广告公司的年度销售总额连续24年位居世界第一。2电通作为广告与传播集团的年度销售总额位列世界第五。3电通是第一个进入中国的外资广告公司，1986和美国最大广告公司杨罗必凯（Y&R）公司一起，同中国国际广告公司合资创办电扬广告有限公司。于1994年和中国国际广告有限公司等合资成立了北京电通广告有限公司。,2.杨罗必凯于1923年创立，创始人JohOrrYoung和RaymondRubicam。美国最大的广告公司主要客户：高露洁、花旗银行、美国电话电报等。达能脉动斜人系列,3.智威汤逊1864年，詹姆斯沃尔特汤普逊创举：首次使用性诉求（Theskinyoulovetotouch）；使用卫星制作第一个越洋商业电视广播（1965年）；在汉堡王（BurgerKing）的广告中，全世界第一次出现在电视上的折价券；第一个使用电脑策划及购买媒体。长达50年以上的客户：家乐、福特、Rolex、卡夫食品和联合利华在中国：汇丰银行、耐克,智威汤逊（JWT）的“第一”,JWT智威汤逊是全世界第一家广告公司全球第一家提出“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”理论的广告公司”全球第一家提出并执行”BrandIdea”(品牌创意点)的广告公司全球第一家以Research(市调)来企划