酒店营销策划全集-竞争性市场营销战略(ppt 35)

竞争性市场营销战略,第一节竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者,1.从产品替代性识别竞争者,品牌竞争(Brandcompetition)相似价格提供相似产品和服务。“本田”、“丰田”、“捷达”、“别克”行业竞争(Industrycompetition)提供同样或同类产品、服务。本田与劳斯莱斯及其他不同档次小汽车制造商。形式竞争(Formcompetition)提供相同、相似功能、用途的产品、服务。小汽车制造商与摩托车、卡车等制造商。一般竞争(Genericcompetition)提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力。如“本田”等小汽车制造商与房地产商之间。,2.从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度,决定行业结构的主要因素,1、销售商数量及产品差异程度2、进入、流动、退出障碍3、成本结构4、纵向一体化程度5、全球化经营程度,销售商数量及产品差异程度,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,StrategicGroupsintheMajorApplianceIndustry,GroupANarrowlineLowermfg.costVeryhighserviceHighprice,GroupDBroadlineMediummfg.costLowserviceLowprice,GroupCModeratelineMediummfg.costMediumserviceMediumprice,GroupBFulllineLowmfg.costGoodserviceMediumprice,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,阿瑟.D.利特尔咨询公司,主宰型（dominant）强壮型（strong）优势型（favorable）防守型（tenable）虚弱型（weak）难以生存型（nonviable）,竞争者优势与劣势分析,营销视野定点超越,定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,定点超越的步骤,确定定点超越项目确定衡量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别竞争者的绩效衡量公司绩效制定缩小差距的计划和行动执行和监测结果,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,第二节确定竞争对象与战略原则,一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则,一、顾客价值分析,识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性,二、确定攻击对象和回避对象,强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者,三、企业市场竞争的战略原则,创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略,假设的市场结构,市场份额,一、竞争性地位的分析,市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,二、市场领导者战略,DefenseStrategies,Attacker,Defender,(1)Positiondefense,(6)Contractiondefense,OptimalMarketShare,案例宝洁公司的战略,了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍,有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,AttackStrategies,四、市场追随者战略,紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征市场利基者战略,理想利基市场的特征,具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,市场利基者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质