文康传媒品牌推广策划方案

文康传媒品牌推广策划方案,前言,闻康集团，致力为全球华人提供多元化的便捷服务，下辖闻康传媒，闻康科技，闻康医药，闻康网络四大高新技术产业。业务涵盖互联网，软件开发，文化传媒，医药投资，医药B2C，B2B贸易等服务范畴。闻康集团由郑早明先生与1999年创立，他希望闻康产业能够通过不断更新的技术手段为大众健康提供科学，便捷，及时的服务，以让大众受惠。闻康集团现分之机构遍布全国18个省，在大中华地区超过30个城市拥有员工600人。“闻康网-寻医问药”依靠自身多年来对医生、医院资源的沉淀积累，成功搭建了由健康资讯、医药搜索查询以及独具自主特色的“有问必答”社区共同构成的医患交流平台。并凭借每天IP过百万，PV过千万的超级人气，迅速成为广大患者、医疗单位、医药厂商关注的焦点。,通过对闻康世纪（北京）传媒广告有限公司的品牌推广策划方案，旨在为企业确定更合适的市场定位，准确选择目标市场，通过此次的策划，根据所发现的闻康世纪（北京）传媒广告有限公司现有营销模式的缺点，确定市场消费需求的产品类型和服务，最终找出合适的解决办法和建议，为企业更好的发展寻求合适的营销策略。为闻康世纪（北京）传媒广告有限公司所做的品牌推广策划方案，所要展现的是对其进行SWOT分析和PEST分析，为闻康世纪（北京）传媒广告有限公司做好品牌推广。同时对本方案的可行性、成本收益情况进行详细分析。通过对闻康世纪（北京）传媒广告有限公司的品牌推广策划方案的详细分析和评估，分析其营销情境，对其营销活动的内外环境形式进行全面了解，以便充分分析公司现在所存在的的问题。通过为其品牌推广的策划方案的可行性评估，为本方案的进一步实施做好铺垫。,策划摘要,由于闻康世纪（北京）传媒广告有限公司在网站广告推广方面还比较有限，为了让闻康世纪（北京）传媒广告有限公司提高市场占有率，我们为其做了品牌推广的策划案。首先，我们对闻康世纪（北京）传媒广告有限公司的策划目标进行了定性和定量的描述，然后对该公司的营销情景进行仔细的分析，对其营销环境的宏观环境进行PEST分析，再对企业所处的微观环境进行SWOT分析，全面、正确地认识是企业的市场营销环境，检测、把握各种环境力量的变化，为了使企业趋利避害，开展更有意义的市场营销活动。对策划方案的内容进行策划，描述策划策略。最后对策划方案进行可行性分析，将可能会出现的风险进行探究和分析，并且尽量找出解决风险的方法，避免方案执行时带来的不确定性。,1.策划目标,1.1.定性策划目标本次对闻康世纪（北京）传媒广告有限公司所做的品牌推广策划方案，目的是让企业通过使用我们的策划案，进一步明确企业的目标市场，以及进行更合理的市场定位，找出合适的解决企业问题的办法和建议，为企业更好的发展寻求合适的营销策略。为企业提高知名度，树立良好的企业形象提供一定的实用价值。,1.2定量策划目标1.2.1利润率（1）成本员工工资：普通员工296人，月工资1000元+3%提成，主管3人，月工资1000元+7%提成，经理1人，2500元+10%提成。成本合计301500元。（2）收入：单个图片或文字链接5000元/月，套餐一万元到五万元不等，少数五万元以上。月平均合计536380元。（3）利润及利润率：平均利润为234880元/月，利润率为44%。,1.2.2关注度1.患者及患者家属：18.1%2.健康咨询关注者：11.1%3.医疗专业人士：70.8%,1.2.3市场占有率1.三九健康：37.9%2.寻医问药：32.6%3.放心120：29.5%,2.营销情景分析,2.1政治环境分析为了规范互联网医疗卫生信息服务活动，促进互联网医疗卫生信息服务健康有序发展，根据国务院发布的互联网信息服务管理办法及有关卫生法律法规，制定本办法。利用互联网开展远程医疗会诊服务，属于医疗行为，必须遵守卫生部关于加强远程医疗会诊管理的通知等有关规定，只能在具有医疗机构执业许可证的医疗机构之间进行。医疗卫生信息服务内容包括医疗、预防、保健、康复、健康教育等方面的信息。信息服务分为经营性和非经营性两类。经营性服务是指向上网用户有偿提供信息或网页制作等服务活动；非经营性服务是指向上网用户无偿提供具有公开性、共享性医疗卫生信息。医疗卫生信息服务只能提供医疗卫生信息咨询服务，不得从事网上诊断和治疗活动。医疗卫生网站或登载医疗卫生信息的网站所提供的医疗卫生信息必须科学、准确，注明信息来源。登载或转载卫生政策、疫情、重大卫生事件等有关卫生信息时必须遵守有关法律、法规和规定。医疗卫生及健康相关产品的广告信息，要按照国家有关法律法规和有关部门审批的内容进行登载，不得扩大功效或宣传治疗作用。禁止制作、发布和登载含有封建迷信内容的信息和虚假信息。,22经济环境目前中国年人均医疗消费只有31美元，而美国年人均医疗消费4090美元，德国2339美元，德国与美国分别为中国的70和130倍。在美国，医疗消费占了国民生产总值的14，而在中国，这一比例还不到4。美国在医疗卫生方面的消费大约为1万亿美元，中国为400亿美元，只是美国的125。以中国2001年国民生产总值89404亿元计算，只要医疗消费能占到10就是8900亿元，照此计算，互联网医疗服务行业有着无限的发展空间。随着医疗市场竞争的加剧，将使我国医疗市场逐步形成，以市场需求为导向的医疗服务体系。特别是民营医疗机构的市场竞争将更加激烈，据不完全统计中国医疗广告投入从2001年的96.8亿元人民币，增长至2009的200多亿元人民币，医疗广告投入增长了近两倍多。很多民营医院广告投入非常巨大但收效甚微，其主要原因多为：缺乏第三方广告效果评估与监测；广告媒体选择单一；广告形式传统互动性不强等。中国互联网的飞速发展，让网络营销成为21世纪的营销趋势，相继有地产、汽车、家电、机械、零售、医疗等行业选择网络营销，并成为其市场营销的强劲增长点。网络营销互动性强、传播效果可量化、传播形式多样化等特点，与传统营销方式相比有着日益明显的优势。,2.3社会环境互联网医疗卫生信息服务的发展，对宣传贯彻党的卫生工作方针、推动卫生改革与发展，传播医疗保健知识，提高广大人民群众健康素质有着积极的作用，是卫生信息资源的有力补充。从卫生部门对医疗卫生信息服务网站的初步监管结果看，多数网站能够按照互联网医疗卫生信息服务管理办法经营管理，守法从业，但也存在着一些不容忽视的问题。一些医疗卫生信息服务网站发布的医疗卫生信息、保健知识缺乏科学性、专业性。各医疗卫生机构开办网站的目的一方面是加强对自身宣传，另一方面是面向公众发布医疗保健知识。但由于发布的医疗机构层级以及学术、技术水平的差异，导致信息发布的良莠不齐。部分医疗保健知识缺乏权威性，不具科学性。有的不遵守法律规定，擅自登载疫情、重大卫生事件信息，扰乱社会秩序；有的无在不具备相关资质条件下，利用互联网开展远程医疗会诊服务。,2.4技术环境随着计算机水平的不断提高，医疗服务信息网的技术水平也在不断提高。在系统建设过程中，应该高度重视稳定性和对环境的适应性。在进行网络设计时应选用成熟的产品，保证其具有稳定的性能。同时保证网络的可靠性，防止信息错误与丢失，保障信息传输完整性。系统稳定性的其他方面，还表现在保证系统有效工作时间不低于99，使系统故障平均间隔时间不低于300天。,3.策划方案的内容,3.1行业现状分析（1）竞争日趋激烈医药网络销售利润高，由于利润的驱使，许多公司便纷纷加入，因此竞争激烈。（2）品牌竞争已成趋势许多公司盲目介入，为寻求利润的最大化，管理杂乱，使得消费者一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，因此必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。（3）利润空间变小，资源整合是走向竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。此外，一些有实力的企业（特别是市场基础好、经营时间较长的）市场营销力度强。,3.2竞争分析（1）北京无强势竞争对手，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力。（2）企业很少有突破性强的营销策略切入市场。（3）重复模仿的较多，缺乏创新。,3.3品牌策划与定位（1）品牌名称闻康集团，很具有品牌亲和力，给人以信心和信任。（2）品牌核心竞争力为各医院增加效益给消费者带来方便，值得信赖（3）品牌定位为药厂、综合、专科医院等行业客户策划网络营销，提供广泛而有效的网络品牌传播途径；提供电子商务平台等多种宣传窗口；是行业客户提升形象、扩大知名度、占有市场先机的最佳选择。为健康、疾病、康复人群、医务、医药商务工作者等健康人群提供全方位信息服务、专业数据库检索、在线咨询服务，每天在ASK专区求医问诊的患者近万人，直接为患者与医院搭建桥梁，是医院最佳的宣传窗口，患者迫切的寻医需求是医院最大的商机。,3.4品牌营销策略针对医药网络销售竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我们特采用如下营销策略，逐步扩大品牌影响力，提高知名度、美誉度。(1)进入终端零售市场，形成品牌的张力。(2)打入市场，我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源，与代理商建立战略伙伴关系，共同开发市场，逐步扩大市场份额。,3.5品牌推广策略目标消费者群体定位：北京各个医院作为定位群体。主要提供：医学资讯、医院信息、病患与医生在线交流、医药价格、医院宣传等业务。,3.6本公司SWOT分析,优势：1品牌知名度有较大的提升空间。通过我们的策划案，提高知名度，扩大销售，提升市场份额。2营销框架丰满，且对终端的掌控有力。有序的管理为提升效率提供了保障。,劣势：1粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费2策划力较弱，缺乏市场经验和有利于公司的人才。,机会：1整个行业呈上升趋势，具有发展空间，公司管理逐步走向正轨2掌握市场信息，市场变化，等待有利于公司的时机便于提升竞争力。,威胁：行业呈上升趋势，有利可图，企业纷纷步入此行业，竞争逐渐激烈。,3.7宣传工作规划（1）主要以网络宣传为主，扩大知名度，让更多的消费群体所了解。（2）贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续，成为与目标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心（3）媒体宣传，地方广告作为目标受众度较高的媒体，成为品牌传播的支持。,4.方案可行性分析,4.1运作需要的支持条件：4.1.1资金方面：（1）面对目前市场的需求，闻康世纪（北京）传媒广告有限公司的最大劣势就是产品定位和服务方面不能满足市场的需求。闻康公司的广告产品由于受到监管制度的影响，使得企业不能够为客户提供需要的一些广告资源。由此，公司损失了很大一部分的客户。所以，闻康传媒应该开发出一些适合目前市场需求的产品以迎合市场的发展。根据市场需求，加大对产品的投资，因此在资金运作方面需要加强支持条件。产品研发费用10万元人民币,首配5万元（保健品4万元、药品1万元）,（2）通过调查发现，闻康传媒公司的知名度不高，根据被调查者的回答可知，很大比例的目标市场并不知道或者对闻康传媒公司知之甚少。只有很少一部分的人了解闻康传媒公司。所以，为了企业以后更好的发展，企业应该制定合适的策略，提高知名度，树立良好的企业形象。提高企业形象，组织宣传公关活动进一步树立企业良好的形象。公关活动的启动资金78万人民币，按季度进行调整和追加。,4.1.2设备方面：企业为开发市场而进行产品的研发，需要配备前期设备的投入；产品研发设备，生产产品的基地或代理生产商、研发实验室、以及草药种植基地等。,4.1.3人员方面：企业的良好发展要靠人员的支持，优秀的营销人员，对于树立良好的企业形象，提高市场份额，增加企业赢利是必不可少的支撑力量。所以，企业应该根据自身的情况，选择合适的营销人员，并对其进行全面的培训。对营销人员，实行强化培训,通过典型案例，将统一的服务理念，复杂的营销理论分解到业务和销售上、怎样与顾客沟通的细节上，同时注重产品使用和售后服务，增加销售过程的知识性和趣味性。,4.2运作中可能出现的问题及应对策略,4.2.1运作中可能出现的问题（1）公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。由于本广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，显得底气不足。（2）公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制公司成长的有一瓶颈。,4.2.2应对策略（1）处理好客户服务过程中的“婚姻关系”公司在客户服务过程中经历了“爷孙”关系、“兄弟”关系，公司也从一味的服从，到讲哥们义气，一直到今天的相濡以沫，共同肩负成就事业的责任。满足广告主的需求并尽可能做到最好是公司的义务。广告主与广告公司的商务合作中，公司应担负对品牌成长的责任，主要利用自身专业，确保客户业务的上升趋势。广告公司与客户间彼此坦诚，定期的相互评估，无论是正式或是非正式的，向对方敞开心扉都是非常必要的，是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。（2）集团化运作，客户服务的高层次要求集团化运营，就意味着本土广告要摆脱家庭作坊式的“小农”经营模式，实现集约化、集团化、规模化、综合性的“航母级”企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。伴随着世纪之交的报业集团化和广电产业集团化，中国的广告业发展至今也迫切需要实行集团化经营。,（3）公司要有明确的定位和鲜明的理念在这个信息爆炸的时代，企业每天会接触到很多的信息，他们更想做的不是记录信息而是筛选信息，作为广告公司的目标客户，如果企业不知道广告公司的信息，合作的可能性就大大降低。而要让企业知道，本土广告公司首先要做的就是追求差异化，要有明确的定位和符合本土广告公司追求与内涵的特色鲜明的理念。在明确定位和提出理念时要注意两点：一是理念不能太流于技术和技巧层面。营销传播的流派和术语太多，很少有名词被大家全面接受的，特别是一些自创的技术提法，更难被我们的目标客户记住和认可。二是理念不必一味求新求怪，而是要有坚实的思想内容支撑