营销渠道结构及其设计（2010版）

第三章营销渠道结构及其设计,主讲人合肥工业大学张芬蕙,第一节营销渠道结构,一营销渠道结构概览所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。不同类型的产品营销渠道不同，下面我们就最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。1消费品的营销渠道结构（见下页）2工业品的营销渠道结构（见下下页）3其它渠道结构双重渠道或多重渠道非传统渠道战略性渠道联合,直接渠道,零售商渠道,批发商渠道,代理商或经纪人渠道,生产商,消费者,生产商,零售商,消费者,生产商,批发商,零售商,消费者,生产商,代理商,批发商,零售商,消费者,图31消费品营销渠道结构,制造商,制造商,制造商,代理商或经纪人,专业产品流通商,专业用户,专业用户,专业用户,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,代理商或经纪人,制造商,代理商或经纪人,制造商,制造商,专业用户,专业产品流通商,代理商或经纪人,制造商,图3-2工业品营销渠道结构,二渠道结构中的长度和宽度(一)渠道结构的长度1渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目零层渠道（制造者最终消费者）一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品）两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品）销售渠道长度是指销售渠道的层次数目.销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多级间接销售(长渠道)渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响,关于短渠道1)采用短渠道的条件采用短渠道的制造商必须资金和资源力量雄厚可以大量存货建设仓储及零售设施承担起批发和零售的职能还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、零售商一样的高效率。,2)短渠道的应用举例(三种情况),一些大制造商常用短渠道进行大规模销售.产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特性、处理复杂的安装调试等。在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短渠道是一种高效率的选择,3)优势和劣势短渠道的优势通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。短渠道的缺点要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。,3关于长渠道,长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、批发商和零售商）都承担各自的渠道职责。长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理覆盖的特征。长渠道的优点长渠道使企业有能力面对大量的消费者长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及,长渠道的缺点,首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。,(二)渠道结构的宽度(widthstructureofchannels),渠道宽度是指渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商的数目的多少。中间商数目是少者为窄，多者为宽。根据同一渠道级中间商数目的多少有三种渠道宽度结构（也可称为三种分销渠道策略）密集型分销渠道选择型分销渠道独家分销渠道,密集型分销渠道,密集型分销(intensivedistribution)也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品，即符合制造商最低信用标准的所有渠道成员都可以参与产品分销。密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。,独家分销渠道,独家分销(exclusivedistribution)指在每一个给定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商的产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。独家分销比较适用于专业产品。由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产品。,采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。,选择性分销渠道,选择性分销(selectivedistribution)，指选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销和独家分销两种渠道之间的一种宽度渠道是在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。另外与密集型分销相比，可以集中地使用企业的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道行为。,值得注意的是：,（1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给与多大的支持等；（2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标落空。,第二节渠道结构的动态演进,传统营销渠道系统垂直营销渠道系统水平营销渠道系统多渠道营销渠道系统,1、传统营销渠道系统,在传统营销渠道(traditionalchannelsystem)中许多企业的业务是在一个或多个营销渠道中进行的。由于他们不承认相互之间的依赖性，因此构成系统的每个成员并不完全参与整体渠道系统。渠道成员之间在一定程度上能够合作是由于他们认为能从专业化中获利，一旦这种合作关系不能达到预期的目标，他们中的任何一方都有可能终止这一关系。,2、垂直营销渠道系统,垂直营销渠道系统(verticalchannelsystem)是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。垂直营销渠道系统往往是因为：某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，与他们签有合同；或者这个渠道成员拥有相当的实力和优势地位，其他成员愿意合作并要求建立相关依赖关系，在整个系统中担当一定的角色，他们认为在垂直营销渠道中能获得最大利益。,垂直营销系统的支配者可以是制造商也可以是批发商也可以是零售商,请看TCL的手机渠道模式（P64）思考问题：TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是水平渠道系统？其结构是什么样的？,3、水平营销渠道系统,水平营销渠道系统(horizontalchannelsystem)指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。水平营销渠道系统有三种主要形式：生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其它有助于扩大销售的活动。,4多渠道结构市场营销系统,随着顾客细分市场和渠道可能性的激增，越来越多的企业采用多渠道市场营销系统（multiplechannelsystem），经常被称为混合市场营销渠道（hybridmarketingchannel）。它有三种形式：1）单一产品，多条渠道集中型组合方式2）不同细分市场，不同渠道选择型组合方式3）集中型选择型混合型组合方式,多渠道的原则,用集中型的组合方式满足重要顾客的需求。追求利润目标适时采用选择型组合方式。如对于少量重量级大客户。化解渠道冲突。多条渠道分销难免产生渠道或成员间的冲突，解决方法：不同的渠道满足不同的目标客户群；通过不同的分销政策调整。（这在以后的章节中比如渠道成员管理还有说明）,第三节无店铺营销渠道结构,所谓无店铺营销渠道结构，就是不经过门市店面直接向消费者销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。我国历史上所谓的“行商”，即没有固定店铺和摊位的流动商贩，就属于无店铺销售渠道。无店铺营销渠道结构中，主要介绍直复营销和自动销售。一直复营销（DirectMarketing）直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。消费者不通过人员而是通过媒体接触商品或服务后，通过邮购、电话、计算机及其它科技媒体来进行订货和购买，最终实现交易的销售方式。,最初，直复营销就是直销，后来这一名词专指邮购销售方式。20世纪80年代才发展成今天意义上的直复营销，即通信技术与市场营销的产物。1直复营销与直销的区别（1）消费者接触的是直复营销公司商品的“桥梁”是媒体而非人员。不存在销售人员为了完成业绩与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明。（2）直复营销不存在人员间的“推荐和被推荐”的关系。（3）直复营销不存在对人员的培训学习。而直销需要对销售人员进行培训来提高他们的销售业绩。,直复营销的类型（1）直接邮购是传统的直复营销方式。它是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传给特定的消费者，这些邮件包括报价单、产品宣传、光盘、录像带、售后服务介绍等（2）目录销售也是比较传统的直复营销方式。目录销售商以指名的方式向潜在客户寄送产品的目录。目录营销在国外比较流行，美国的目录销售商每年要寄出120亿份的商品目录，而每个家庭每年至少收到50份目录手册，现在，跨国的目录营销也发展起来。,（3）电话销售通过电话向消费者直接销售产品。现在许多电话销售系统是全自动的。比如一个叫ADRMPS的系统，可以自动拨号并接通后，播放有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式接受顾客订货。（4）电视销售主要有以下三种方式：直复广告：用电视广告的形式介绍自己的产品，顾客根据广告提供的电话订货。家庭购物频道：为购物设置专门的频道，提供全天电视购物服务。视频信息系统：消费者通过有线电视网或电话线与卖方的数据库连接，由一个特制键盘和系统与销售商进行双向交流，从而达成销售。采用这种方式的通常是零售商、银行和旅游代理公司等。,（5）网上营销指所有以计算机网络为渠道的直复营销活动。它分两类：通过商业网络渠道（CommercialOnlingChannel）。采用这种方式的公司建立起一个信息和营销网络，顾客可以申请入网，每月付费分享信息和服务。这一网络为成员提供的服务主要分五类：信息、娱乐、购物指南、交流和电子邮件。通过国际互联网络（Internet）。主要的传播方式是电子邮件（Email）和世界网（WorldWideWeb，简称WWW）。（6）其它媒体营销杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复营销.另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”，放在商店、机场和其它的公共场所。这种机器仅负责展示商品和接受订货。,二自动售货机（VendingMachine）这是使用投币式自动化机器售货，只要顾客投入商品标价的硬币，将商品取出。自动售货机一般多置于人多的公共场所、交通要道。城市街头随处可见。总之，无店铺营销渠道结构由于没有固定的营业场所，所以可以降低渠道成本；另外技术的进步也为无店铺营销的发展提供了条件，使得无店铺营销渠道的覆盖率越来越高。,三渠道结构变革的趋势渠道结构扁平化。即渠道越来越短、同一层次上的销售网点则越来越多。营销渠道一体化。生产商和销售商共同经营渠道，市场竞争往往表现为整个渠道系统之间的竞争。营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。大型零售商的地位加强。营销渠道电子化。渠道重心由批发向终端市场转移。渠道成员间的关系由交易型向伙伴型转化。阅读P78资料,第四节营销渠道结构的设计,营销渠道结构的设计包括公司初创时打造全新的渠道结构和若干时间后对已有的渠道结构进行再设计。一渠道结构设计应考虑的因素二渠道结构设计战略三渠道结构设计步骤,一渠道结构设计应考虑的因素,企业渠道现状“知己”竞争者渠道状况“知彼”外界环境对企业渠道决策的影响比如行业集中程度；宏观经济指数；当前和未来的技术状况；产品所处的市场生命周期阶段；市场密度与市场秩序。4消费者特点消费者或市场是渠道结构设计最为关键的因素。消费者数量。消费者数量多,考虑使用中间商。消费者集中度。当消费者集中时，进行直接销售，市场分散时，采用中间商。消费者的购买行为。比如购买批量、频率、购买的季节性、购买的介入程度等。,一般地，购买量越大，考虑短渠道，购买批量越小，利用长渠道;购买频率高的产品，通过中间商来销售，反之采用直接销售。购买介入程度高时，短而窄的渠道；否则应用长而宽的渠道。5产品特点产品的技术性。技术性越强，渠道应越短。产品的易腐性。越易腐的产品渠道越宜短。产品的时尚性。时尚性越强的渠道越宜短。单位价值。价值越低的产品渠道可适当长些。产品的标准化。高标准化的产品宜采用更长、更宽的渠道。,6企业自身的因素控制渠道的愿望：企业如果想很容易的控制渠道，那么宜采用短而窄的渠道。规模及能力：企业的规模大而实力强时，选用什么样的渠道都可以；反之规模小的企业对中间商的依赖程度高。企业产品组合：产品线多的大型企业可以直接向大型零售商供货;产品种类少、规模小的企业则不得不依靠批发商和零售商；产品的关联度高的企业，可以利用同一销售渠道，产品关联度低的产品线往往需要给不同的产品线设计不同的渠道。7中间商因素：有没有好的中间商可以利用？他们给客户的服务能否使顾客满意？,二渠道结构设计战略,1、推进战略(pushstrategy)制造商运用销售队伍和促销资金帮助或激励中间商购进、促销以及销售给最终顾客。,推进战略适用的情况,低品牌忠诚度在商店中现场选择某品牌出于冲动才购买的品牌商品的好处是众所周知的,高品牌忠诚度到商店以前已经决定购买某品牌经过冷静分析决定购买的品牌商品的好处不为人知,（2）拉动战略(pullstrategy),制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商购买商品，因而激励中间商订货。适用于高品牌忠诚度人们可以认知不同品牌间的差别人们在去商店之前就选择好购买哪个品牌,三渠道系统设计步骤,分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和结构识别主要的渠道选择方案评估备选的渠道方案最终选定销售渠道方案,1分析顾客需要的服务产出水平,渠道可提供五种服务产出,分析消费者对服务水平的偏好，是否消费者喜欢服务产出水平高的渠道？不一定，因为服务产出水平高意味着渠道成本的增加，而渠道的成本最终会转化为商品的价格。例如：便利店表明许多消费者愿意接受较低服务水平带来的低价格。但从长远来看，随着经济的发展，消费者收入水平的提高，会有越来越多的消费者希望接受高服务水平的渠道（如果能更低价格最好）。,2建立渠道结构设计的目标,渠道结构设计的目标（P93）1)市场覆盖率有三种程度可以选择：选择分销、密集分销和独家分销。2)渠道灵活性即迅速调整渠道的能力，渠道结构易于变化的程度。3)渠道控制度企业对渠道控制的能力。渠道控制度与市场覆盖率是相互关联的。总之，营销渠道结构的设计目标就是确保其结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保制造商对渠道适当控制和具有一定的灵活性。,3识别主要的渠道结构方案,识别主要的渠道结构方案就是进行具体的渠道结构设计营销渠道长度设计（在第一节中阐述渠道结构的长度的时候我们已经讲述了长渠道和短渠道的内容，包括选择条件，这里简单叙述一下渠道长度设计时要考虑的影响因素）(1)市场因素对渠道长度的影响例如：市场规模的大小、市场的分散程度等(2)购买行为因素对渠道长度的影响例如消费者的购买量的大小、购买频率的高低等,（3）产品因素对渠道长度的影响产品的大小、体积、技术性、易腐性、规格、价值等等（4）中间商因素对渠道长度的影响中间商的可得性、利用中间商所花的成本对渠道选择有影响。（5）企业自身因素对渠道长度的影响例如企业对渠道的控制能力、企业自身的规模等。营销渠道宽度的设计同样考虑市场因素、购买行为、企业因素等对渠道宽度的影响，由此决定渠道的宽度。,4对主要的方案进行评估,一个好的企业渠道结构要从经济性、可控性和适用性三方面评估。经济性标准可控性标准适应性标准,经济性标准,低成本渠道通常都是低接触率的渠道在订购货物的时候，接触率高低并不重要，但是，当顾客采购复杂商品的时候，他们则倾向于高接触率的渠道，如与销售人员的接触例如：电视，汽车，房产,考虑销售量与单位销售费用的关系,销售费用,销售量,企业销售人员,销售代理商,平衡点,可控性标准,渠道方案的评估包括对渠道可控性的评估。当然在其它方面都相同的情况下，渠道的可控性程度越高越好。如果不是独家分销的话，利用销售代理商就要考虑对代理商的控制问题。因为代理商可能会把经力集中在那些从商品组合角度（而不是从特定的生产商的角度）来说最重要的客户身上，另外代理商的销售人员也不一定能够很好的掌握特定生产商产品的销售知识和技巧。所以好的销售渠道方案应该有较好的控制代理商或销售商的能力。,适应性标准,渠道成员与企业常常会形成较为长期稳定的合作关系，这种长期的关系可能会失去渠道调整与改变的灵活性，所以渠道结构的设计者要考虑稳定性与灵活性的统一，这就是渠道结构的适应性标准。适应性强的渠道更有利于企业的发展。,举例,某食品生产厂商面临的渠道包括：便利店、超市、仓储式零售店。它们各有各的特点便利店方便、使用批量小、小包装超市产品线宽(品种多)，交通便利，环境舒适，价格便宜仓储式零售店价格便宜那么选哪种方式好呢？就可以用几个标准权衡,5最终选择销售渠道方案,如何选择最佳的渠道结构呢？有三种方法：财务法：比较使用不同的渠道结构所要求的成本，以资本收益率大的渠道结构为好。交易成本分析法（TCA）：企业要达到一定的营销目的需要消耗一定的交易成本。交易成本主要指营销活动的成本，如获取信息、谈判及有关的营销操作的成本。如果需要的特定交易成本很高，则企业就应该倾向采用垂直一体化的渠道结构，如果特定交易成本不高，挑选渠道成员的余地就可以比较大。经验法：渠道选择人员依靠经验判断来选择合适的渠道。,第五节关于特许连锁经营,一特许连锁经营及其分类1特许连锁经营的概念特许连锁经营（Franchising）是特许商和特许加盟商之间的一种契约关系,特许商将自己的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商根据特许经营合同规定，按照特许商统一的业务模式从事经营活动，并向特许商支付相应的费用。2特许连锁经营的四种类型：1）制造商和批发商例如：可口可乐作为特许商，而世界各地的装瓶商就是他的特许加盟商，特许商授权其加盟商在指定的地区使用他提供的糖桨（浓缩液）装瓶并出售。,2）制造商和零售商例如：汽车行业的特许经销商网（4S店）。再如石油公司和加油站之间也属于这种关系。3）批发商与零售商例如：超市和其供货商之间，制药厂的经销商和药房之间的关系4）零售商之间。这种类型就是人们所熟悉的业务模式特许连锁经营。此种类型的特许连锁经营可能在形式上与其他商业经营合约相混淆，如代理、特约分销商、许可等。,二关于特许商1特许商是特许连锁经营权的拥有者和授与者。2特许商应具备的条件特许商必须具有独立的法人资格。必须具有注册商标、商号、产品、专利以及独特的可传授的经营管理技术或诀窍。具有一定的经营资源。具备向特许加盟商提供长期经营指导和服务的能力。3特许商的权力有权收取必要的费用。有权提出必要的营业标准和要求。有权要求特许加盟商选择营业场所。有权对于特定区域提出限额条件，有权制定统一价格政策。有权根据合同终止特许加盟商资格。,4特许商的义务须将商标、服务标志、经营理念、生产加工技术、经营诀窍、管理等特许权授予特许加盟商使用，并对上述内容提供做出明确规定。向特许加盟商提供开业前期及后续业务的技术指导。向特许加盟商提供商品