品牌管理与渠道营销

服装品牌的营销管理,本讲主题：,版权所有,第2页,分项,1、品牌终端销售与管理的三要素现场人员信息穷举与现场划分,版权所有,第3页,品牌终端销售与管理的三要素,2、品牌营销、管理及理念获取内容；Maketing、Management、Mind,3、品牌产品行销获取内容；Product、Display,1、品牌视觉获取内容；Visual,服饰品牌在市场中的营销表现与形象表现,版权所有,第4页,分项,2、色彩及海报运用技巧,版权所有,第5页,色彩概述,色彩概述,色彩-单纯就色彩而言，有冷色与暖色之分。在专卖店内，更多的展示方式则是通过色彩的优佳运用进行的表现。无论是服装的色系搭配，还是店面内外部的装修、装饰，采用分色、跨色等色彩的合理运用，能够使专卖店产生更好的营销效果。下面，我们将根据不同色彩的表现理念进行讲解。,版权所有,第6页,色彩的抽象联想,色彩的抽象联想,兴奋、热烈、激情、喜庆、高贵、紧张、奋进,愉快、激情、活跃、热情、精神、活泼、甜美,光明、希望、愉悦、阳和、明朗、动感、欢快,舒适、和平、新鲜、青春、希望、安宁、温和,清爽、开朗、理智、沉静、深远、伤感、寂静,高贵、神秘、豪华、思念、悲哀、温柔、女性,洁净、明朗、清晰、透明、纯真、虚无、简洁,沉着、平易、暧昧、内向、消极、失望、抑郁,深沉、庄重、成熟、稳定、坚定、压抑、悲感,版权所有,第7页,色彩表示意义运用效果,自由、血、火、胜利刺激、兴奋、强烈煽动效果,阳光、火、美食活泼、愉快、有朝气,阳光、黄金、收获华丽、富丽堂皇,和平、春天、青年友善、舒适,天空、海洋、信念冷静、智慧、开阔,忏悔、女性神秘感、女性化,贞洁、光明纯洁、清爽,质朴、阴天普通、平易,夜、高雅、死亡气魄、高贵、男性化,色彩的表示意义运用效果,版权所有,第8页,宣传海报的设置,卖场的所有海报都是为了营造卖场的气氛，对陈列主题的诠释和促销推广的宣传。所以一定要保证卖场海报的清洁和平整，且一定要粘贴在指定的位置上。不可有过时的海报出现在卖场里，不要使用自制的刻字海报和手写海报。,宣传海报的设置,版权所有,第9页,海报种类及设置要求,挂在橱窗里面作为背景的海报。主要用作换季主题及促销宣传。一般用悬挂的方式安装，较大的封闭式橱窗用海报满扑作背景效果较好种方式。不管是那种方式，都要求画面平整、无缺损。（挂画要使用较粗的鱼线吊装,开放式橱窗要正反两张贴在一起悬挂。）,主要用于营造卖场气氛、诠释陈列主题和促销宣传。高架面板要装四个海报码（上下各两个），以便保证面板不变形，还要保证海报的粘贴平整，安放位置合理。,版权所有,第10页,收银台背景画是店堂里的一个焦点，一定要粘贴平整，保持清洁、无缺损，不可在上面粘贴其他东西。,海报种类及设置要求,吊在门口的宣传海报，一定要保证平整，背板损坏，立刻更换。以轻薄材料制作，注意安全。,放在门口海报架是的宣传海报，同样要保持平整，不可使用自制的刻字和手写海报。,版权所有,第11页,海报种类及设置要求,较大卖场为了迎合卖场气氛，提升形象品位，而合理安排的一些仓位上的海报。背板一般使用雪弗板或KT板，一定要保证拼接整齐、安装平整。,一般为单款推广和促销的海报，安装在矮架上，不可使用自制的刻字或手写海报。,一般为店堂门口或里面用来衬托店堂形象的灯箱。一定要保证画面清洁，并应季更换画面。,介绍应季产品的画册，可平放或摊开在店堂里的展示台上，放在报架上，便于顾客翻阅。不要折成花形做陈列摆放。,版权所有,第12页,分项,3、品味竞争的境界,版权所有,第13页,品味竞争的境界,品牌品质品味,随着市场中高端消费层对于着装品味的提升，文化消费已经开始成为服装购买的主导思想,品味是一个人学识与素养的体现,品味是一个人追求的生活态度与生活方式的体现,品味是一个人表达内心性格以及情感发泄的体现,我们的品牌所关注的是哪类人群？,我们的品牌所倡导的生活态度与生活方式是什么样的？,我们的品牌能否帮助顾客体现他们的情感？,版权所有,第14页,品牌市场运营的定位,品牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态,版权所有,第15页,品牌市场运营的定位,品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：,品牌的产品属性定位；在确定品牌上市之前，品牌的产品性性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：,品牌的名称设置；在批发型经营过程中，批发型品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，也我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生记忆。,品牌的消费群体定位；大多数企业对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于1625岁的男女青年，要么就是定位于3045的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但批发转型企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌无个性、市场的雷同性较大。消费群体的定位还应包括：,消费群体的职业及性格定位；,消费群体的生活方式定位；,消费群体的购买习惯定位；,消费群体的文化层次定位；,版权所有,第16页,品牌市场运营的定位,品牌的风格及文化定位；品牌的风格及文化设置要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形象埋下了伏笔。,品牌的营销定位；品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择方式。,版权所有,第17页,分项,4、服饰品牌行业的发展现状与未来,版权所有,第18页,服饰品牌行业的发展未来,服饰品牌行业的发展未来,版权所有,第19页,服饰品牌行业的发展未来,服饰品牌行业的发展未来,版权所有,第20页,分项,5、品牌的营销和推广,版权所有,第21页,品牌的营销和推广,品牌的营销和推广,品牌的营销主要是品牌价值的推广，通过宣传和产品的销售达到这个目的，在这个过程中完全获得的不仅仅是产品销售带来的市场收益，更加关键的是品牌价值的迅速提升，获得市场收益的最终保障是品牌的价值表现收益。1、品牌价值不是产品的本身价值2、品牌的价值是符合消费心理的3、品牌的价值将通过多种形式获得收益：销售利润、市场合作和资本合作。4、品牌的价值是通过消费人群引导、销售培养和市场推广实现的。,版权所有,第22页,品牌的营销和推广,品牌营销理念的确立,1、产品的特性表述2、经营的区域性特征3、消费者理念4、经销商理念5、产品服务的理念6、市场合作的理念7、社会责任的理念8、企业目标和品牌目标,版权所有,第23页,品牌的营销和推广,经销商（分销商）的品牌理念传播,品牌理念的传播主要是通过产品和广告进行的，所以，在传播的过程中，通过经销商（分销商）的途径是非常重要的一个环节：1、产品品质概念的传播通过经销商（分销商）来对产品品质概念的传播是主要的产品形象信息传播方式，需要进行品牌培训和销售督导来实现。2、品牌价值理念的传播通过店堂视觉和产品手册进行有效传播3、产品服务理念的传播通过产品服务保证书来进行服务理念的传播4、消费时尚理念的传播,版权所有,第24页,分项,6、营销不能变“赢销”的五大误区,版权所有,第25页,营销不能变“赢销”的五大误区,误区之一：,营销就是万金油！,不少企业认为营销就是包治百病的“万金油”。面对激烈的市场竞争，它们不是千方百计提高企业的技术水平，而是把着力点放在营销竞争上，受到阻碍就请出“营销”来“赢销”。事过之后，也不亡羊补牢。事实证明，一个企业若没有适销对路的产品及良好的整体营销策划，仅仅依靠单一的、为短期营销而营销的策略，难以达到市场营销的切实目标。,版权所有,第26页,营销就是作名牌！,营销不能变“赢销”的五大误区,误区之二：,很多企业认为，做营销就是做名牌，甚至将树立名牌作为企业营销发展战略的最高目标。名牌仅仅是一个高知名度的产品或企业,而营销相对于名牌，则具有更深层次的内涵和价值，是企业声誉和销售的结合体。如果仅仅是要树立短期内的名气，完全可以通过高额广告费、反复宣传即可造就。然而，营销建设并非短期工程，需要常年累月进行逐次的产品推广、广告运作经营、繁复的推广活动，再配合多重公关传播的运作。,版权所有,第27页,营销不能变“赢销”的五大误区,误区之三：,营销主观臆断市场调研同样是营销中的重要一环，但真正执行起来却常常力不从心。于是企业往往“闭门造车”，最后将得出的零散论断综合，就得出所谓的“调研结果”。然而，当企业按此思路作出规划执行时，却发现并不如想象中顺利。国际大公司习惯进行大规模市场调研，而中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。脱离调研就是脱离市场，而脱离市场就意味着脱离消费者。,营销就听自己的！,版权所有,第28页,营销不能变“赢销”的五大误区,误区之四：,营销与售后脱离搞好市场营销，不仅是做好广告宣传和活动推动以及公关传播，还是一项综合性较强的系统工程。企业的产品最终被消费者接受有诸多因素：品牌、企业文化、周到服务等。在市场营销中，尤其值得注意的是“售后服务”这一重要环节。它是企业与消费者直接接触较多的环节，企业不可把它与市场营销分割。,营销就是个人顾个人！自己好就行！,版权所有,第29页,营销不能变“赢销”的五大误区,误区之五：,营销的拉锯战中，如果有同类产品加入竞争，就有人会想到降低价格，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。各地削价产品随处可见：季节性、时令性的衣服削价，无季节性的化妆品、日用品、家电削价，食品削价，建材产品更是竞相压价。这种无度削价的现象违背了价值规律，误导市场供求。过分的低价竞争对商家和消费者都会造成损害。不少被迫参与降价竞销的中小企业，只得降低产品和服务质量以降低成本，结果往往直接损害消费者利益。而企业在损害消费者的同时，必然也会以损害自己的长期利益为代价。,营销就是价格战！用钱“砸”死他！,版权所有,第30页,分项,7、品牌的营销渠道,版权所有,第31页,分销渠道变化的新趋势,分销渠道变化的新趋势,渠道体制：由多级链条式向监控简约型方向转变,渠道运作：由代理经销为中心，变为终端市场建设为中心,渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,版权所有,第32页,分销渠道变化的新趋势,市场重心：由大城市向地、县市场下沉,版权所有,第33页,分项,8、渠道冲突的管理,版权所有,第34页,渠道冲突的管理,1、正视渠道冲突,不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络,版权所有,第35页,渠道冲突的管理,2、渠道冲突的基本类型,垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突水平渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突多渠道冲突指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突,版权所有,第36页,渠道冲突的管理,垂直渠道冲突,商家与厂商冲突：,版权所有,第37页,渠道冲突的管理,批、零商之间冲突：,版权所有,第38页,渠道冲突的管理,终端与用户冲突,版权所有,第39页,渠道冲突的管理,水平渠道冲突,同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等）良性冲突：引导渠道改良，提高分销效率和渠道成