上汽通用五菱客户特征分析报告(ppt 42页).ppt

上汽通用五菱客户特征分析报告,(第四期),2,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析重复购车行为分析项目建议,3,目录,报告说明数据情况与分析维度车型分类及统计说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析重复购车行为分析项目建议,4,数据情况及报告思路,本期执行的是五菱2008年第四季度数据，特征分析报告将重点关注全年各个季度及历年的变化趋势，包括客户特征、各车型的占有率变化等。,数据情况,报告思路,本报告中的统计数据为上汽通用五菱2008年10-12月的销售客户数据，根据VIN进行查删重后有效数据为164987条，本报告中的统计分析以此为基准；同时结合历年的销售数据记录，分析年度和季度的客户特征变化趋势。,5,目录,报告说明数据情况与分析维度车型分类及统计说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析重复购车行为分析项目建议,6,车型说明,为更清晰展现五菱各车型所对应的用户群特征分析，本报告中所涉及车型均以下表中的“车型类别”为准。车型数据以VSN码匹配所得数据为准,7,其他说明,在进行数据整理时，由于购车用途约定是单选项目，因此，在进行购车用途分析时，均以购车用途字典为准进行统计。,购车用途,区域,在按区域进行统计时，均按照客户资料中的“省份”、“城市”进行划分。,性别/年龄,由于源数据中没有单独的用户“性别”和“年龄”字段，因此，在按性别/年龄进行统计时，均以从“用户身份证号”字段中匹配得出。,年份,在按年份进行统计时，均按照客户资料中的“售车日期”匹配所得进行划分。,8,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析重复购车行为分析项目建议,9,主要发现,31-40岁的男性用户仍是微车市场的主力,汽车销量经过第二、第三季度的持续下滑后，第四季度市场明显回暖，销量有了较大幅度的回升就五菱微型商用车市场而言，华北区的销售份额已经超过华东地区跃居各大区域之首第四季度乘用车销量占总销量的7.19%,继第二、第三季度后乘用车销量比重进一步扩大乘用车较商用车年龄结构更趋年轻化,10,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析重复购车行为分析项目建议,11,大区,西南区,西北区,华南区,华东区,东北区,华北区,100,000,200,000,2008年销量区域分布,6个大区中，华东地区的销售份额居各区之首，华东、华北两个大区销量占总量的将近六成，是五菱车的主体市场，西北区的销量仍然较低,12,2008年第1季度销售份额趋全年之首前三个季度销量持续下滑，第四季度才有明显回升，3月和12月的销量高于其他月份，7月销量最为低迷,2008年销量月度分布,186,746,148,653,128,133,164,987,13,2008年销量车型分布,中端微面的销量占所有车型的62.8%,14,2008年销量经销商分布,销量前10名的经销商，销售份额占全年销量的三成,15,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析微型商用车部分商用车用户特征与趋势重点车型微型轿车部分重复购车行为分析项目建议,16,商用车整体构成及趋势,从各车型所占比重来看,高端微面四个季度逐次攀升,且增长幅度较大;相反,低端微面和双排微货在商用车所占比重近两年整体呈下降趋势,只是在第四季度稍有反弹，五菱客户正在向高品质化产品转变单排微货和中端微面近两年来看都是先升后降,但中端微面始终占据了商用车的主导地位,17,客户属性结构特征与趋势,最近几年,商用车个人用户占到了整体用户的93%以上，是五菱车主力消费群,2008年第四季度个人车主的比重还在继续扩大从各车型来看，多数车型四个季度机构和个人用户的比重有升有降,但变化幅度不大;高端微面和单排微货的机构用户比例始终呈下降趋势，该类车型越来越成为个体消费者的首选,18,客户属性结构特征与趋势,个人,机构,19,客户年龄构成与趋势,26-45岁的车主始终是五菱车最主要的客户群体。客户年龄构成继续向年轻化方向发展，21-25岁的用户在08年第三季度增幅较大41-45岁年龄段的用户是本季度增长幅度最大群体，其他年龄段除51-60岁外均较第三季度有所下降,20,不同车型的年龄构成趋势,各个车型的年龄构成变化趋势与整体趋势基本一致，26-30岁的用户所占比重的年度和季度变化比较大，其他年龄段各车型用户的近两年变化都比较平稳,21,客户性别构成与趋势,男性用户仍是绝对的消费主力，且呈稳步上升的态势。机构用户比例在2008年上半年则出现大幅下降后，在第三、第四季度继续呈萎缩态势,22,不同车型性别构成比例变化趋势,通过对各车型细分发现，各车型的性格构成变化趋势与整体趋势基本一致，在第四季度各种车型男性用户比重均有所增加，进一步证实了五菱车主男性用户的主体地位,23,购车用途构成及趋势,微客作为商乘两用车，用于家庭载货和家庭代步的占到了总体的86%，较上期稍有上升,其中用于家庭代步用途的用户上升比例较大,说明越来越多的乘用车用户会选择五菱商用车作为替代车型,商乘两用多功能车越来越受消费者青睐,24,区域构成与趋势,华北地区市场份额超过华东地区跃居各大区首位,华东地区本季度降幅较大，但华东、华北两大区仍然是市场的主体其他各区的市场份额基本变化不大，在原来市场份额基础上略有浮动,25,不同车型在各区域的销售比例,从各大区域来看，中端微面在各自区域内的市场份额仍然占有绝对比重高端微面在各地区的销售份额较上期仍有较大增长，占据第二市场份额的位置,26,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析微型商用车部分商用车用户特征与趋势重点车型微型轿车部分重复购车行为分析项目建议,27,五菱之光区域及购车用途构成趋势,五菱之光在华北区的比例逐步提升,这与五菱所有车型的区域构成变化趋势基本一致购车用途在08年的第四季度依然以“家庭代步”为主,28,五菱之光性别及年龄构成趋势,五菱之光的男性用户增速达到又一新高五菱之光各年龄段的时间序列变化没有显著得趋势特征,但在每个季度各年龄段的用户所占比重变化幅度较大,29,五菱鸿途区域及购车用途趋势,华北区五菱鸿途的市场比例仍保持较大比例的增长购买五菱鸿途绝大部分还是用于家庭代步，用于商务和公用的比例则继续下降,30,五菱鸿途性别及年龄构成趋势,购买五菱鸿途的性别比例较08年上半年变化不大，男性用户比例优势进一步扩大从年龄分布来看，40岁-50岁的的鸿途用户群呈上升趋势,31,五菱荣光客户构成,五菱荣光作为“大微客”，销售份额主要集中在华东、华南和华北区，用户主要以31-45岁的男性用户为主，购车主要用于家庭代步,32,五菱荣光各年龄段的特征构成,在各年龄段中，年龄越大,拥有五菱荣光的女性车主越少；年轻用户购车用于营运的比例大于年长的用户；从区域来看,各年龄段的用户地域所占比重变化基本不大,33,五菱荣光区域购车用途对比,东北区和华北区的用户购买五菱荣光主要是用于家庭代步和家庭载货，西北区的用户购买五菱荣光用于营运的比例大大高于其他区域,34,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析微型商用车部分微型轿车部分重复购车行为分析项目建议,35,华北区和西北区的销售份额平稳上升，华东区销售份额较上一季度大幅攀升，华南区和东北区销售份额持续走低,华东、华北、西南的市场份额明显高于其他地区男性用户比例进一步扩大，成为消费主力，女性用户和机构用户的比例则持续下滑,乘用车区域及构成用途构成趋势,36,乘用车年龄构成与趋势,乘用车与商用车相比，年龄构成更趋年轻化，26-35岁的年轻用户虽然增速回落，但销售份额仍位居首位，同时41-45岁的用户比例小幅增长,37,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析重复购车行为分析项目建议,38,重复购车行为分析-大区对比,2008年度购买两台或两台以上车的用户有8812家,其中企业用户2399家,购车台次为11453；个人用户6413家,购车台次为19027用户重复购车台次较为平均，说明各地区重复购车比例不受销售份额多少的影响华东地区换购车的频率较高，人均购买五菱车的数量高于全国其他各大区域,单位用户购车台次平均值,39,重复购车行为分析-年龄对比,26-40岁群体是重复购车的主要人群企业用户单位购车台数明显高于个人用户，换购频率也较高,单位用户购车台次平均值,40,目录,目录,1.报告说明主要发现2008年度概览客户特征与趋势分析重复购车行为分析项目建议,41,项目建议,通过对五菱各种车型销售分布状况及购车用户性别、年龄等特征进行分析，发现五菱车无论在地域分布、车型分布、购车用途分布，还是用户性别、年龄分布都有显著差异。同时五菱汽车换购的频率明显高于其他品牌汽车。因此，在提高客户满意度的同时，应该老用户之间通过口碑推介开展交叉销售，提升客户价值。,以数据资源为基础，加强客户关系管理(CRM)，通过“一对一”的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献对客户进行细分，按照既定原则将数据进行过滤、筛选、分块、切片，已有客户和潜在客户按照价值不同进行细分，并有针对性得采取不同的营销策略，降低成本，提高效率。如将以后客户细分成忠诚客户、新增客户、偶然成交客户、丢失客户。对忠诚客户加大客户关怀力度，并发挥其扩散效应，可以通过口碑推介等方式挖掘新的客户源；对新增客户和偶然成交客户加强关系维护，频繁跟进，加大售后服务力度，使其向忠诚客户转变；对丢失客户采取必要的激励措