第四章 零售店的商 圈与选址.ppt

第四章零售店的商圈与选址,沃尔玛态度逆转：购土地自建门店扩张,固守最初投资策略拓展15年后，全球最大的零售商沃尔玛在中国市场的投资态度突然逆转。近日，沃尔玛中国投资有限公司透露，2011年该集团除了租赁门店外也会开始从政府或者开发商手中购买土地使用权，或者购买现有的租赁门店。,而在此之前，当麦德龙、TESCO、宜家等跨国零售巨头抢先作出大胆尝试，沃尔玛却多次表示“不会在中国采取购地自建”的发展模式。由于全球经济的变化，美国沃尔玛在中国的战略重点已从之前的“采购市场”转向加速挖掘“消费市场”。沃尔玛深圳山姆会员网上商城已经上线并入股京东商城，这可能是“网上沃尔玛”中国拓展的前奏。,零售店选址的重要性,（1）选址是零售业的一项长期投资（2）选址是制定竞争经营策略的依据（3）选址影响零售店经济效益的因素,第一节零售商圈的确定,一、商圈与商圈分析1、商圈是零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简而言之，来店顾客所居住的地理范围。,2、商圈分析（TradingAreaAnalysis）经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营方针和策略提供依据。,商圈构成及顾客构成,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,核心商圈（PrimaryTradingArea）是最接近零售店的区域；次级商圈（SecondaryTradingArea）紧邻核心商圈、位于核心商圈以外的区域；边缘商圈（FringeTradingArea）位于次级商圈以外的区域。,商圈的顾客来源,1、居住人口：分布在商店周围的居民；2、工作人口：工作地点在零售店周围的人；3、流动人口：生活居住和工作都不在商店周围的消费者。,三、确定商圈的几种方法,1、零售引力法则美国学者威廉J雷利（W.J.Reilly）利用三年时间调查了美国150个城市在1931年根据牛顿力学的万有引力的理论，提出了“零售引力规律”，总结出都市人口与零售引力的相互关系。商圈是由人口和距离两个因素确定：两个市场吸引顾客的比率，与该市场大小成正比，与到两个市场的平方成反比。,雷利法则,Dab：a城镇商圈的限度（以沿公路到b城镇的里程衡量）d=在a和b城市的里程距离Pa=城市a的人口Pb=城市b的人口,例题分析,某南方地级城市，有各自独立的A、B、C和D地区人口和距离的资料：A地区位于中心位置并且是最大的，拥有20万人口，围绕在它四周的是三个小的地区。B地区有2万人口，距离A地区12公里；C地区有4万人口，距离A地区10公里；D地区有5万人口，距离A地区6公里。请运用莱利法则计算A地区在这些方向的商圈大小。,2、哈夫模型,经济学者戴维哈夫（D.L.huff)教授于1963年提出了关于预测城市区域内规模的模型哈夫概率模型。从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力，交通系统比较通畅。,哈夫论点认为,商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大；消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。,【PIJ】=I地区消费者到J商店购物的概率；【SJ】=J商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等）【TIJ】=I地区到J商店的距离阻力（交通时间、交通系统等）,表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量，通常=1表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常=2n表示互相竞争的零售商业中心或商店数一个零售企业J对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比(J=1,2,n)，与消费者从出发地I到该商场J的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。,I地区消费者光顾J商店概率=I地区消费者光顾J商店的人数=I区消费者光顾J商店的概率I地区消费者的数量,例题分析,假设一家专业用品商店考虑三个选址位置。在这三个区域中，家用吸尘器的总营业面积分别为200平方英尺、300平方英尺和500平方英尺。潜在顾客群的住所距离这三个区域分别是7分钟、10分钟和15分钟。通过调研，顾客对路途时间的重视程度为2。因此区域1，顾客购买可能性43.9%;区域2为32.3%；区域3为23.9%。,3、市场饱和程度分析,商店不饱和区：销售某一种产品或服务的商店太少，以至于难以满足所有消费者需求的区域；商店饱和区：销售某一种产品或服务的商店数量太多，以至于某些零售企业难以获得正常利润的区域；商店均衡区是零售企业的数量与消费者需求大致相符。,饱和度指数通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售饱和程度的指标。公式：IRS（H）（RE）/RFIRS某地区某类商品零售饱和系数H某地区某类商品的潜在顾客人数RE某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出RF某地区经营同类商品商店营业总面积,例题分析,某人打算在城市A或者城市B开一家干洗店，这两个城市居民每月对干洗的支出都是6.28美元，他们家庭数量都是1.7万户，但是城市A中所有干洗店的占地面积为2000平方英尺，而城市B有2500平方英尺，拟开设的商店所占面积500平方英尺。IRS（A）170006.28/(2000+500)=42.70IRS（B）170006.28/(2500+500)=35.59,四、制约商圈形成的因素,A、商店的经营特征（书121页）B、商店的经营规模C、竞争商店的位置D、交通地理状况E、经营商品特点F、购买者的行为特征,第二节店址的基本类型,一、孤立店铺中心商业区二、无规划商业区次级商业区邻里商业区商业街三、规划购物中心区域购物中心社区购物中心,天河城广场的商业区域分析,天河城广场,广百中怡店,宏城广场,正佳广场,购书中心维多利广场,体育中心,天河南路的特色商品店,案例分析：蒂妮的精品店,蒂妮必须决定在哪里开设自己的成衣精品店，这间商店已经在她的脑海里构思了好几年了。听到一个翻修拱廊建筑的计划，这座建筑就位于她所在的那座城市的商业区中。这则消息使她的开店决心更坚定了。她一共考虑了三个开店的位置。,1.商业区的拱廊市场,该城市的中心商业区曾经是拱廊式的。这次建议翻修的拱廊建筑是整个翻修计划主体的一个部分。同时，一家新百货商店和几栋办公楼已经开始使用了。完成整个主体计划需要再用6年时间。自1912年来，这座拱廊建筑一直是商业区的贸易中心，但是近15年来一直闲置着。,这次翻修工程包括一座三层的购物大厦，并带有停车场、低价修车厂以及传统的商业中心综合大楼。第一层计划开设40家商店，第二层再多设28家，第三层是一组餐馆。蒂妮所考虑的位置约有30平方英尺，位于一楼的大门附近，租金20美元，每年总计18000美元。如果销售额超过225000美元，租金将占8，她不得不签订为期3年的租约。,2.柔狮山庄,翻修的城区部分被人戏称为“柔狮山庄”，因为那里有耸人听闻的过去。在今天，那里有整洁而且保护完好的棕色石头，舒适的环境，象世外桃源一样。在传统的商业中心综合大楼附近的山庄里，大约有20家小零售商店，多数是餐馆，也有3家女装商店。在山庄的主要街道旁边有一所旧房子，蒂妮可以用它的一层。面积有900平方英尺。租金每年15000美元，没有超额条款，可以签订为期两年的租约。,3.苹果树大厦,这座郊区大厦已经开业两年了，是已经成功的地区商业中心。在州际公路旁边，它有3家百货商店和100家小的商店，距离商业区大约8英里。大厦内的9家女装零售店中，有3家的价位远远高于蒂妮的设想。苹果树掌握了西南部市区四分之一的零售业，销售额年增长12。据了解在小镇的东部要开发一座购物中心，面积与苹果树一样，但是还有等上18个月，也没有招租。,在苹果树里，地方百货连锁店开了一家过季商品店，距离蒂妮商店位置仅有两店面。这座商店有1200平方英尺，比另外两个地方大，但是它是窄长型，租金每平方英尺24美元，每年28800美元。此外，销售额超过411500美元，租金就占7。另外，还有占销售额1的附加费，主要用于大厦公共区域的维护和促销活动。与大厦签订5年期租约中有例外条款，如果两年销售额不足144500美元，该条款就生效。,请思考：,1.请说出每个位置的优缺点？2.每个位置适合开设哪种商店？3.如果你是蒂妮，你会选择哪个位置？,第三节零售商店店址的选择,地区位置,所在区域,地点选择,零售商店店址地点选择的影响因素,店址选择与评价要素,客流,交通情况,具体店址,经营商品,竞争店情况,停车设施,案例分析沃尔玛的选址,A,物美超市八角西单商场,晋元庄小区石景山游乐场,杨村东街,八角西街,B,首都体育馆首钢总医院,京西,普玛,八角东街游乐场路,八角北街,八角路,八角南街,五环路,据悉，沃尔玛中国公司在北京第一家店石景山店，距离普尔斯马特可能不到400米远。附图上的A点就是它的预期位置。北京市区的商战还显得红红火火，但除去宣武和崇文两区的部分地方外，一般认为市区正在日益走向空心化。王府井、西单和大栅栏地区的游客正趋向于“只游不买”，有车族喜欢在交通较顺畅的三环路或周围更远处购物，普通居民也开始习惯在社区的综合超市中花去更多时间。,西单可能一直在恼恨一线地铁迟迟才通车，因为这使得大量客流被翠微城乡商圈截流抢走。不久的将来或该轮到公主坟恼恨了，因为从石景山方向乘地铁去市区上班的人越来越多，而石景山路上的私人轿车也越来越多，他们中大部分将很难再在公主坟停留这里也变得拥挤起来；而在石景山，在地铁站站口，在人们的居室附近，商业网点正在慢慢兴起。,下面所刊表明了北京城西重点社区的汇集,西二三环：博望园、中海馥园、久居名园等七个小区。西三四环：美丽园、中海雅园、翠微嘉园、翠微生活、万方苑等十五个小区。西四环外：中星公寓、永金里小区、玉海园、晋元庄小区、八角北路住宅小区、百姓家园、重兴园等二十几个小区。,可以看到西四环外的物业远远多于四环内。其中，有些物业，一看名字就能判断出它的住户有没有车。晋元庄小区是经济户型的社区，也将会另建几座高档户型的楼房以满足更多阶层的住户。中档收入以上家庭的车辆将是人流汇向沃尔玛的重要因素之一。,而石景山八角地区的重要性在于，它位于最宽阔的两条干道阜石路和石景山路中间，接近五环路，在交通上就辐射北边的海淀区。其实，沃尔玛和普尔斯马特早就认准了，在八角东街立住脚，海淀区就已经在身边了常常被人们提起晋元庄小区事实上就是海淀的辖区。另外，有了石景山游乐场的吸引（它的外部停车场可以停上百辆车），这也是潜在的顾客源。,在沃尔玛预期店址的斜后方，座落着规模庞大的京西批发市场。这里的大部分商户知道“一家外国超市”在附近建店了，而且比普尔斯马特大两三倍。在几大块建筑、装修等市场的南边，有个很大的日用五金小商品批发市场，也兼零售，这里人气颇旺。这些人流将来也许会被沃尔玛夺去一部分，因为沃尔玛在批发上也针对着终端零售商。,石景山的一个特色是位于城乡的过渡地区，八角本身是一个乡村城市化的典型。在西边农村地区的零售商原先一直在石景山进货，如果沃尔玛的价格奏效，他们很可能成为沃尔玛的客户。当然沃尔玛面对的石景山区的众多机关、企业集团也