广播电视广告学经典课程(ppt 177页).ppt

广播电视广告学,2011年2月,2,内容,3,上：广播广告,4,第一章广播的诞生,一、广播的诞生与发展无线电波的发现1888年，德国赫兹发现了电磁波（无线电波）。,5,无线电传送信号成功1894年，俄国波波夫研制成功世界上第一台无线电报机。1896年，他又成功拍发了世界上第一份无线电报。,6,1895年，意大利马可尼成功进行了电磁波传递信号的实验。1901年，他第一次完成了横越大西洋的远距离无线电通讯。,7,无线电传送声音的成功1906年，加拿大人费森登在圣诞夜，进行了世界上第一次语言广播。,8,电台广播的诞生年的美国，匹兹堡的电台在当年的月日开播，标志着世界广播电视事业的诞生。,9,广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段：世纪年代初创阶段。这期间许多国家建立了无线广播电台。世纪到年代大发展阶段。二战时，广播电台传播新闻、进行宣传的功能突显出来，各国对它倍加重视，公众也把它作为获取国内外信息的重要途径，广播事业在全世界蓬勃发展。战后普及阶段。大批新型独立国家纷纷兴办广播，发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城乡各个角落普及，一方面电台分门别类日趋专门化。世纪年代开始飞跃。传统的模拟广播向数字音频广播过渡，传统的无线广播同互联网络相结合，向网上广播发展。,10,与政治有密切的关系,二、广播的特性,为传播商品信息服务,11,三、新中国成立前的广播事业与广告1.外商广播电台的广告经营1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台。美商新孚洋行和开洛公司创办的开洛电台。,12,2.私营广播电台的广告经营中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广播电台数量多，分布也比较广。在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现。,13,3.旧中国官方广播电台的广告经营1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，没有广告。1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工商广告。国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”，为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务，并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种。,14,4中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。,15,四、建国后的广播广告事业的发展1.建国初期广播广告的恢复与调整建国初期：岌岌可危1952年以公私合营为契机逐步发展。建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小的地方广播电台和民营广播电台。2社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展广播广告事业开始萎缩3“文革”时期广播电视广告事业的停滞,16,改革开放后广播媒体恢复广告业务1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性发乳”广告。1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1日播出改革开放以来也是该台有史以来第一条广告。,17,二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广告广播广告的经营单位急剧增加，广告营业额成倍增长。1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播，以大版块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江模式”问世。之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性节目和直播节目。1991年9月30日全国第一家交通信息广播电台上海人民广播电台交通信息台正式开播。,18,广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日益丰富广告管理政策、法规的逐步制订和完善1982年2月6日，国务院发布广告管理暂行条例。这是新中国成立以来的第个全国性的广告管理法规。随后，国家工商行政管理局又制定了广告管理暂行条例实施细则。国务院又于1987年10月26日发布广告管理条例。1995年中华人民共和国广告法颁布实施。组建广告行业组织，协助政府做好行业管理,19,五、广播的发展机遇由单一的家居型静态媒体向动静结合的伴随型媒体与网络融合，实现双赢1995年，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进行全球播音。1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。1997年3月18日，上海东方广播电台首次从网上选取信息编成节目进行广播，“东广信息网”成为国内第一个广播与网络综合的栏目。,20,广播与网络双赢的可能性拓宽信息渠道，丰富节目内容扩大传播空间，获取更多受众改善自身局限，增强自身活力借助互动优势，得到更多反馈。迎接数字化时代的到来广播数字化特征：频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富高音质高性能,21,第二章认识我国的广播电视事业,一、事业的双重性喉舌性企业性,22,二、属于信息产业开展受众研究，了解受众关注点强化社区特色关注软性题材关注民生,23,三、作为信息传播平台传播迅速受众广泛闯入型媒介，选择主动性缺失符号稍纵即逝，保留性差,24,四、从产业个性上看，属于创意产业源自个人创意、技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。三个基于：基于个人才华和创造力；基于对符号资源的生产经营；基于对知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。,25,第三章广播及广播广告的个性,优点诉诸听觉，有声无形，容易调动想象力声情并茂，感染力强不受时空制约，灵活方便重复播出，容易唤起无意注意成本不高，价格低廉,26,局限信号稍纵即逝，不易存查，保留性差只听不看，印象不深注意度不高，影响广告效果信息集中播出，效果容易削弱。,27,第四章广播广告的要素,一、人声（语言）包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。广播广告中人声的要求口语化多用短句、简单句，少用长句、倒装句。通俗化形象化,28,二、音乐（含歌曲）不具备独立的表意功能具有“不确定性”与“可塑性”来源有多种渠道要求悦耳动听可以调动听众的参与意识,29,三、音响类型大自然中的各种声音各种动物的声音物体运动摩擦发出的声音人在活动时发出的声音作用烘托环境北京，增强逼真性创造运动感，平添生活气息叙述产品性能特点，强化听众感受渲染情绪气氛，表达思想敢抢用作比喻象征，深化信息内容,30,音响的应用原则真实性审美性恰切性配合性,31,广播广告文案的特殊表现形式,1直陈式即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。是最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称直播式或单人播送式广告。,32,例：廉泉啤酒广告（合肥人民广播电台）,在包公的故乡-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。,33,2对话式,即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。,34,例：翠竹牌添加剂广告（泸州人民广播电台）,甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！,35,3故事式,即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。,36,例：参参口服液广告（杭州人民广播电台）,朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。,37,4戏曲式,即通过受众所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受。,38,5快板式,即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称顺口溜、练子嘴、数来宝等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。,39,6相声式,即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。,40,广播广告文案的写作注意,1为“听”而创意，为“听”而写作（1）广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。（2）广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。（3）广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。（4）对广告商品要有所取舍。（5）广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益。,41,例：杭州美丽健袋装牛奶广播广告,（音响：唰-）女：气温上升，病从口入，早晨刚取的新鲜牛奶，请及时饮用，或放入冰箱冷藏。美丽健袋装牛奶，冷藏保质24小时，喝之前，请留意，牛奶是否超过保质时间。中美合资，杭州美丽健，关心您的健康。美-丽-健，健康爱心充分体现。,42,2主信息要反复强调，突出品牌形象,例：“孔凤春化妆品”广告（浙江人民广播电台）（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，西湖，西湖，飞起金色的凤凰，展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。（唱）孔凤春，孔凤春,43,3三要素最佳组合，综合传播广告信息,例：“辽宁本溪水洞游记”广告（出本溪水洞赞歌-压混）滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境-我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。（歌曲隐没，出实况汽船声）导游员解释说：我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉城将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。游船返回码头，我才如梦初醒。啊，真是钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天。（歌曲突出，结束）,44,练习,从以下选题中任选一题进行广播广告创作。要求：创意独特鲜明注重广播三元素的配合使用选题：珍惜资源从点滴做起珍惜老人洗刷刷勤刷牙全国爱牙日宣传让我们植树去“3.15国际消费者权益日”宣传让孩子远离烟和酒文明行车安全驾驶献血宣传开车不喝酒喝酒不开车戒烟,45,珍惜资源从点滴做起,妻子：哎呀，行李我都准备好了，你怎么又把行李箱打开了？丈夫：我这不是往里放牙刷、牙膏吗？唉，我的饭盒呢妻子：你看你，这都什么年代了？你这次出去不是定的四星级酒店吗？那儿牙刷、牙膏、餐具都是一次性的，还有洗发露、洗澡液，每天都免费提供，你还丈夫：停停停！我的好太太，我再重申一遍好不好，一次性的玩意儿不环保，来来来，你看看今天的报纸：光牙刷一项，我们国家每年因为旅客的一次性消耗就将近1个亿！要是再加上别的一次性用具，这笔帐妻子：想不到，小小的一次性这么浪费啊。好，以后出门，我一定记得给行李带齐装备！解说：少一点一次性，多一份可持续，珍惜资源从点滴做起。,46,珍惜老人,孩子！当你还小的时候，我花了很多时间，教你吃饭、穿衣、说话、走路；我耐心地回答你没完没了的为什么（混入音效）这些和你在一起的点点滴滴，是多么令我难忘啊。现在我老了，总是丢三落四，还总爱唠叨孩子，什么时候你能握着我的手，就像当年我牵着你的手，一步一步地走。树欲静而风不止，子欲养而亲不待，珍惜老人，珍重亲情。,47,洗刷刷勤刷牙全国爱牙日宣传,（音乐起）男：你来刷呀，我来刷；早又刷，晚又刷。女：那不是大家都“牙刷刷”（粤语指伶牙俐齿）。男：错，是刷刷牙。女：9月20号，全国爱牙日，善待自己，善待牙齿。,48,让我们植树去,（音乐渐起）一亿年前，这里是一片辽阔的海洋。（海的音效声音）100万年前，因为地壳的运动，这里变成了一片森林。（恐龙的音效叫声）五十年前，因为过度砍伐，这里变成一片荒芜。（风沙的音效声音）十年前，因为植树造林，这里又有了动物的足迹。（鸟的叫声）一年前，因为生态的进一步提高，这里变成了森林旅游的圣地。（孩子的欢笑声）今年，你想不想加入到植树的队伍中？,49,让孩子远离烟和酒,家长：来来来，今儿个大家高兴，多喝点，满上满上客人：刘哥，几年不见，你儿子都长这么高了。家长：满9岁了，来，小亮，跟张叔叔干一个。小亮：我不会喝酒家长：少喝点，没关系的。客人：好啊，来！干!小亮：哈好苦啊！家长：去，把烟给你张叔叔点上。小亮：张叔叔，您抽烟家长：小亮，去买瓶酒！再买包烟！旁白：家长朋友，法律明文规定:禁止向未成年人出售烟酒！让你的孩子远离烟和酒！,50,开车不喝酒喝酒不开车,女：你什么都不用再说了。男：那你为什么不问问我原因呢？女：为什么要问你，我跟你有什么关系？男：没有关系我们会坐在这里吃饭么？女：那好，我现在就走。男：随便！男：服务生，服务生，给我一瓶威士忌！男：服务生，再给我一瓶威士忌！服务生：先生，您不能再喝了。男：你少管，拿酒，拿酒！（车祸的声响脚步声）男：你，又回来干什么？女：没什么，只想跟你说，开车不喝酒,喝酒不开车。（音乐）旁白：保持头脑冷静，再续花样年华。,51,戒烟（母亲节篇）,（单调的钢琴声、男人低沉的倾诉，好像是在说爱情，但结尾却让人恍然大悟；感觉是在多次讲述中的剪辑版，语速不齐、句与句之间略有重叠，以此表达众多男性烟民的同感。）男：她让我既爱又恨：每天早上第一件事就是找到她；几分钟没见着她就觉得浑身不自在；她让我放松和依赖；这些年为了她没少和老婆吵架；身体毛病也越来越多；还到处受到限制，遭人白眼；可这么多年了，手里没她还真不习惯。（音乐转换，温馨的）我知道，我的母亲和妻子最关心的是我的健康。（好像是下定决心似的转换语气）5月11日就是母亲节了，为了她们，我要拿出决心和毅力，和我的老朋友香烟说拜拜了！女：多份关心，少些伤害，让我们共创无烟奥运！,52,戒烟（分手日志篇）,女：5月31日，小雨还记得去年的这个季节，我和他相识朋友们都说我俩很般配但是渐渐我发现，他，更离不开它所以，我们分手了男：5月31日，小雨当我孤单得走在路上，天空正飘着蒙蒙细雨在这寂寞暗淡的暮色里，她和我分别在雨中今天，我决定放弃它尽管她陪伴了我这么多年，已经成为我生命中的一部分但是，就是因为它，我的女友离开了我女：这是一个分手的日子，5月31日世界戒烟日,53,节日燃放鞭炮请注意安全,（鞭炮声）孩子们的声音：过年啦！过年啦！（伴有鞭炮声）男孩声：（惊慌语气）啊（男孩哭声、开门声、脚步声）妈妈：（焦急地语气）怎么了，怎么了？爸爸：（生气地语气）平时就跟你说过，点鞭炮要注意安全，别拿在手里放，这下“可好”，手被炸了吧。妈妈：（焦急地语气）哎，你别在埋怨了，赶快上医院吧。（救护车声）播音员：别让类似事情，破坏了您一年的好心情。播音员：（郑重提醒地语气）节日燃放鞭炮，请注意安全！,54,交通安全斑马线前请让行,音效：鸟语花香、和谐的声音嘈杂声汽车行驶声（很多人正在斑马线前等待过马路，但是，车速很快，行人无法通过）女孩：叔叔、阿姨斑马线前，请你让让，好吗？音效：汽车行驶声紧急刹车声汽车碰撞声男声：生命对我们只有一次，斑马线前请让行！（压混）,55,关爱老年人街头篇,背景声：（城市道路交通嘈杂的声音）小女孩：妈妈，老吾老以及人之老是什么意思啊？年轻母亲：等会儿告诉你，妈妈在开车，还要赶着去给爷爷买生日蛋糕呢！（油门和喇叭的声音）年轻母亲：（不耐烦地）这老头，怎么回事啊！过街那么慢，红灯都亮了还在路中间！小女孩：（散娇的）妈妈，老吾老以及人之老到底是什么意思啊？年轻母亲：（羞于启齿的）恩男声（话外音意味悠长的音乐）：素不相识的老人同样需要您的关爱！这就是老吾老以及人之老。,56,打击票贩子（点歌篇）,（电台直播间）主持人：听众朋友，我们的节目继续进行，接下来我们请进下一位点歌的朋友。（接电话）：喂，你好听众：喂，你好。主持人：嗯，你好听众：主持人是吧主持人：嗯，你好。听众：我是一个外地人，今年没有买到火车票回家，只好在你们这过年了，我想点首歌。主持人：噢！是呀，每逢佳节倍思亲，尤其是在春节，那你想点首什么歌，送给远方的亲人呢？听众：不是的，我想点一首陈小春的算你狠主持人：陈小春的算你狠是吗？为什么要送这首歌呢？听众：哎呀，我把这首歌送给所有火车站的票贩子，太烦人了！（电话挂断盲音）打击非法倒票行为，让更多的人回家团聚,57,安全驾驶,（敲门声）经理：请进。秘书：孙总，有一位先生和一位女士同时来我公司应聘司机，可我们就招一位啊。经理：经验丰富的就行。秘书：他们的驾龄都是八年。经理：那有办法了，你让他们回答一个问题，油门和方向盘都是干嘛用的？秘书：这会不会太简单了？经理：呵，这个问题可不简单，你就去吧。秘书：好。（脚步、关门声，敲门声）经理：请进。秘书：孙总。经理：哦，他们是怎么回答的？秘书：那位先生说，油门是控制车速的，方向盘是掌控车的方向的。经理：那位女士呢？秘书：那位女士说，油门掌控的是生命的时速，方向盘把握的是命运的方向。经理：OK，请你转告那位女士，她，被我们录用了。旁白：驾龄并不代表经验，责任才能确保安全。掌控生命时速，把握命运方向，安全驾驶！,58,第五章广播广告设计与制作编播,一、广播广告的创意个性听的创意听明白激发兴趣新亲中心语言有特色开头引人入胜听觉广告的视觉化传达,59,二、声音三元素的创意遵循原则主次律原则互易律原则分立对位律原则,60,三、结构设计强调主信息主信息首次出现的时间音乐和音响的使用,61,四、演播设计（怎么说）拒绝播音腔,62,五、制作拟定制作方案成立制作小组（监制、创意人员、演播人员及录音室组成）广告文稿确定音乐音响素材拟定制作进程,63,抓好演播用好音乐要选用目标听众喜闻乐见的音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵、情绪基本一致对版权要尊重原创音乐的注意点广告音乐的依附性广告音乐与广告诉求内容的融合性,64,精心合成熟悉内容，协调配合善于运用各种合成技术，提高合成艺术水平具体要求：三要素衔接自然，配合和谐诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整声音不失真，不混入杂音音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致,65,六、演播把好三关真实关思想意识关法规关编排广告节目整体构想广告节目设置确定广告处理办法确定一次节目的播出内容节目间的插播广告，要同前面的节目内容相呼应区分时间价值，拉开消费档次,66,后期工作确保时间准确即使存档费用及时处理反馈检查评比,67,第六章广播广告发展战略,产业化树立“双主体”理念宣传、经营增强市场意识推介频道、推介节目专业频道要“专”改革体制、完善机制,68,练习,评析下列几则广播广告作品的创意与结构设计。,69,1,下：电视广告,70,第一章电视的出现,一、电视的问世英国的电视发展情况美国的电视发展情况德国的电视发展情况,71,英国的电视发展情况1926年1月26日，“电视之父”英国人贝尔德成功地在伦敦完成了电视画面的播送及接受实验。1927年，贝尔德通过电话线把画面从伦敦传送至格拉斯哥，全程640公里。1928年，利用大西洋中的汽船，把图像从伦敦传到纽约。,72,尼普科贝尔德,73,1929年3月，英国广播公司（BBC）用机械电视进行电视试播，播出无声图像。1930年，BBC播出第一个声像俱全的电视节目舞台剧口含一朵花的男士。1936年11月，BBC建成世界上第一座电视台，11月2日正式开播。1937年5月12日，BBC有了第一辆电视转播车，播送了英王乔治六世的加冕典礼实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。,74,美国的电视发展情况1927年，美国开始了实验性的电视广播，将电视画面传到数百英里之外。1930年，方斯沃兹发明了比机械电视更为先进的电子电视系统。1930年美国全国广播公司（NBC）进行电视试播。1939年4月30日，NBC的实验电视台报道了纽约世博会的实况。1941年6月17日，美国允许商业电视台开业。1941年7月1日，美国第一家商业电视台全国广播公司的WNBT电视台开播。1939年杜蒙公司制造的电视接收机进入市场。,75,德国的电视发展情况1935年，德国成立电视服务机构，同年3月22日在柏林定期播出电视节目。1936年8月，德国用电视报道奥运会。,76,1939年二战爆发，各国电视相继停播，美国只有6家商业电视台维持播出。,77,二、电视事业的发展,（一）电视传播的恢复与发展1945年，二战结束，电视传播开始恢复1948年，美国电视台从6家增加到108家。1954年电视普及率达到了人口的65%。1945年5月7日，苏联恢复电视播出。1946年6月7日，英国BBC恢复电视播出。1954年，英国独立电视公司（ITV）成立，1955年9月正式开播，英国商业电视开始。1949年，法国开始播出电视节目。1952年联邦德国开始播出电视节目。1953年日本开始播出电视节目。1955年世界上已有20各国家拥有了电视。,78,（二）彩色电视的发展NTSC制（美国）PAL制（联邦德国）SECAM制（法国）,79,（三）卫星电视转播的开始1962年6月9日，美国成功发射世界上第一颗通信卫星“电星一号”，7月10日，“电星一号”把美国发射的电视节目传送到了巴黎与伦敦，又把它们的电视节目传送回美国，开创了通信卫星转播电视先河。1965年6月，利用通信卫星在国际间传送电视节目开始。,80,（四）HDTV（高清晰度电视）的出现1981年，日本广播协会首次展示HDTV。,81,三、数字电视带来的变革,提高节目的传播质量。付费电视走进生活，选择双轨式。电视台经营模式发生重大变化。2005年-2008年-2010年-2015年四步走。,82,四、我国的电视事业,创业期（19581966）1958年5月1日，中国第一座电视台-北京电视台（1978年5月1日改名中央电视台）实验播出，标志着中国电视事业诞生。1958年9月2日，北京电视台正式开播。1958年10月1日，上海电视台成立。,83,挫折期（1966-1976）1967年1月6日，北京电视台停止播出。1967年2月4日吗，北京台恢复播出，地方台也陆续恢复播出。播出内容为清一色的政治宣传。1973年5月1日，北京台面向北京试播彩色电视。1974年10月1日，正式播出彩色电视。,84,发展期（1976-）电视与电视广告的发展1978年元旦，新闻联播正式开播。1978年5月1日，北京电视台更名中央电视台，新的北京台开播，意味着全国省级电视台全部建立。,85,1979年1月28日（正月初一）17点零五分，上海电视台播出中国电视史上第一条电视广告，片长1分30秒。3月15日上海电视台播出中国电视史上第一条外商电视广告。1983年，中央台春节晚会播出。,86,1979年1月28日上海电视台播出,中国电视史上首条商业广告（手绘脚本）,87,央视黄金时段招标1995年开始,央视历年标王1995年，孔府宴酒以3079万元成为央视第一个广告标王。夺标当年，“孔府宴”主要经济指标跨入全国白酒行业前三甲，成为国内知名品牌。1996年，标王为秦池特曲，6666万。1997年又以3亿2000万元天价成功卫冕，企业当年的总利润还不到6000万元。1998年，“爱多DVD”以2亿1000万元的价格高调摘得标王。两年后，“爱多”倒闭，掌门人被判入狱20年。1999年和2000年的央视“标王”是广东“步步高”，广告投入分别为1.59亿和1.26亿。2001和2002年，“娃哈哈”夺标，抄了个历史大底，以2211万元和2015万元，坐庄两次标王。2003年，标王是“熊猫手机”，以1.0889亿元的价格拿下。2004年，蒙牛以3.1亿荣登标王宝座。2005、2006、2007年，宝洁连续3年斩获央视标王，最高纪录是4.2亿元。2008年，伊利以3.7382亿获标王。2009年，纳爱斯成为新标王，总价3.05亿元。2010年，蒙牛以3.4亿成为标王。2011年五粮液砸4个亿成标王,88,新媒体电视移动电视唯一频道，没有选择强迫收视填补信息真空，改善旅途生活,89,楼宇电视卖场电视,90,第二章电视媒介的传播特性,一、电视媒介的优势符号的特殊性（视听结合）逼真的具体感强烈的现场感浓重的气氛感,91,广泛的参与性影响的家庭性特别需求的满足性,92,二、电视媒介的局限信息传达上短于抽象、理念信息量度上深度有限信息接受上易生抗拒联想天地的相对局限性,93,三、电视文化,电视文化的特性综合性大众性电视文化的社会性电视文化的跨文化传播性文化维模原则文化适应原则文化增值原则,94,电视文化的调控与发展传播内容造成的弊端电视传播的局限带来的弊端电视病,95,第三章电视广告的要素和类型,一、电视广告的要素视觉要素画面运动定格字幕强化创意主题强调商品的品牌参与画面构图,96,字幕的要求文字不宜多，字体不宜小字体要容易辨认色彩要区别于背景色出字要巧妙构图要灵活用光线进行辅助造型字幕停留时间恰当,97,听觉要素广告语音乐借用型广告音乐剪辑型广告音乐创作型广告音乐,98,音响渲染气氛、情绪,99,二、电视广告的类型,1、产品示范将广告所要宣传的产品功能、属性、特点等在广告中展示，使消费者对产品有一个基本的认识和了解，从而激发消费者对产品的需求。适用于家用电器、电子产品、汽车等。,100,2、夸张将自己产品的优势、产品利益点、产品的与众不同之处，进行一定程度的放大处理，使消费者一目了然，从而达到最佳的广告效果。夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。夸张要有合理性、要适度。,101,3、幽默表现不同文化背景的人对幽默的故事会有不同的反应。幽默式广告表现需要从目标受众的文化层面以及价值观念入手，去寻找最能引起特定受众群体共鸣的幽默内容。,102,4、悬念悬念式的广告表现方式，常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告的信息。也可通过广告活动的时间进行悬念的营造。注意：悬念要与产品保持一定的相关度；要用直接或间接的方式消除悬念。,103,5、名人代言原因“晕轮效应”注意：名人形象与产品或品牌形象的匹配；要符合目标消费者的喜好；没有道德、伦理等方面的问题。,104,6、性感表达性感表达的尺度与文化背景、价值观念、审美习惯的关联：西方直接、大胆东方含蓄、隐晦注意：摒弃低级趣味，体现一定的艺术性。符合受众的接受尺度。性感诉求不是广告表现的核心，只是表现手段。,105,7、动物表现动物形象自然的动物形象经过加工的动物形象卡通动物形象拟人化的动物形象经过改造的动物形象可应用的商品种类与动物有关的商品与动物无关的商品公益广告,106,动物形象的表现优势特点鲜明，可以更好地联系产品使广告更富有幽默气息动物形象的接受优势受众对动物有一定的偏爱动物能给受众带来轻松愉快的感觉动物形象的代言优势象征意义鲜明,107,8、情节表现以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感性的线路讲述产品或服务改善了广告中主人公生活感受的故事。特点有场景、人物、故事情节要和商品特征自然联系，切入点要准确情节尽量单一情节要有想象力情节的发展多情节片断式,108,9、生活片段表现方法解决问题让生活更美好,109,10、戏剧化表现特点充满想象力情节比较紧张娱乐性强,110,11、MV式广告优势情节具有叙事性和感染力音乐的传唱度好识别性强讲述空间较为宽泛有利于品牌形象塑造,111,练习,选择上述广告表现类型的任二种，结合典型案例分析其表现特色。,112,第四章电视广告创意设计,一、电视广告创意设计演进脉络（一）、“告白”阶段（40年代中期至50年代初）该阶段的电视广告主要是告白式的，直露地表述商品的信息，谈不上什么创意。（二）、“告自十证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）广告大师大卫奥格威在广告创意设计领域大显身手，首创了名人推荐式电视广告。他用了5000美元请罗斯福总统夫人为“好运牌”奶油做广告，取得巨大成功。,113,（三）、“印象”阶段（60年代至70年代）时代背景：国际资本活跃营销观念变革传播观念也产生重要变革。传播效果研究得到高度重视，在广告传播领域，消费者研究引起广泛注意。广告创意设计的立足点从以往较偏重广告主转变到了消费者方面。广告追求的是广告的诉求（卓越的品质、独特的功能、优良的服务、品牌的形象）能不能给消费者留下了深刻的印象，从而影响他们的购买行为。这阶段最成功的作品是“万宝路”形象广告。,114,（四）、“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）下列情况宜考虑采用感情诉求：1令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；2当商品无独特优点却要使它显得与众不同；3让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；4要改善企业的形象；5要将信息传递给多样化的对象。,115,（五）、百花齐放阶段（90年代以来）高科技被引进电视广告设计制作创意设计观念更加开放、更加多维电视观众的欣赏水平也极大提高,116,二、我国电视广告创意设计25年轨迹,三个发展阶段：阶段一、以生产观念为中心阶段（80年代初期）背景：社会主义计划经济，企业以产定销。广告行为表现为：产品卖不出去了做广告，产品供不应求了砍广告。广告形态主流为：“自我表现型”缺点：“自我表现型”广告是完完全全站在生产者的立场上，这种广告，很难引起消费者的共鸣。,117,阶段二、推销观念为主导阶段（80年代中、后期）背景：开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”，买方市场开始形成，推销产品被提上企业重要议事日程。广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升。电视广告创意设计：开始突破“自我表现型”的窠臼，注意表现商品的特点和个性。推销观念：以生产者的利益而不是消费者的利益为出发点的。,118,阶段三、以营销观念为导向阶段（90年代以来）背景：市场经济占据主导地位，现代营销观念开始被广泛接受，消费者成为市场主体。“以营销观念为导向阶段”同前两个阶段（“以生产观念为中心阶段“和“以推销观念为主导阶段”）,119,本质差异：1立场不同。前者是站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点的，后者则站在消费者的立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润。2经营模式不同。前者是先有产品再找市场、找出路。后者是先明确市场需求，再设法满足需求。3经营理念不同。前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”。后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营。,120,在这一阶段，电视广告创意设计水平明显提高。主要表现在：1站在消费者的立场上做广告，说的是消费者关心的事2由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上。3注重感情诉求，追求生活化、人情味。4以服务与承诺争取消费者,121,三、电视广告创意设计特点蒙太奇思维,（一）、蒙太奇与蒙太奇思维蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。电影艺术词典是这样表述蒙太奇的：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1作为电影反映现实的艺术方法独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3作为电影剪辑的具体技巧和方法。”,122,蒙太奇思维蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程。它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力。从事电视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话。画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。,123,蒙太奇思维的核心是形象思维。文字思维与图像思维的差异（纯粹意义上的）：媒体：文字图像构成方式：抽象的符号系统直观视听形象系统表现方式：间接描述直接视像运动表意方式：靠叙述功能靠造型功能时空方式：抽象的时空意义具体的行为时空解读方式：经验性想象直觉性体验感受方式：理解感受,124,（二）、叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。,125,1叙述性蒙太奇定义：通过画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。构成蒙太奇的基本单位：镜头叙述性蒙太奇必须具备的特征：连续性和联系性连续性，主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一。联系性，主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的联系。,126,叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。连续式：即一条线索或一个连贯动作的连续出现。其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉。,127,平行式：即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。平行式蒙太奇的好处是可以节省时间，丰富容量。平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。,128,交叉式：即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。,129,复现式：即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。,130,2表现性蒙太奇定义：表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。,131,表现性蒙太奇的功能：,1创造隐喻。通过镜头的对列，使镜头内容产生联系，形成文学比喻效果。2创造节奏。利用镜头外部的运动关系，使镜头接一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。3创造悬念。通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。4创造情绪效果。通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。5创造思想。利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。,132,表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、心理式、累积式几种形式。对比式：即把两种思想内容截然相反的镜头并在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。,133,隐喻式：通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。,134,心理式：即通过镜头的组接展示人物的心理活动。如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、遣想、甚至潜意识的活动。它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。,135,累积式：即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。积累式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式。,136,四、电视广告创意设计要旨,人的思维有三种形式：抽象（逻辑）思维抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。,137,形象（直感）思维形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。,138,灵感（顿悟）思维灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。,139,广告创意设计的要旨：,（一）、把握分寸受批评原因：分寸把握失度，造成信息假、大、空。模特表演分寸把握失度，对广告中的角色把握不准，表演过火。,140,（二）、诉求单一集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简炼的视听语言去说。,141,（三）、分清主角商品广告的主角是商品本身，模特儿在电视广告中是为了展示商品的相关信息，绝不能喧宾夺主。,142,（四）、弘扬和借鉴相结合电视广告创意设计中弘扬民族文化，同时绝不排斥外来文化，倡导弘扬和借鉴相结合。,143,五、电视广告画面创意设计,1、画面语言的明确性电视广告画面语言的明确性指的是每一个画面所传达的信息是明确的，观众容易明白；或画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息是清晰明白的。,144,2、画面语言的经济性指能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；是运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。,145,3、画面语言的亲和性画面语言要生活化、富有人情味，或幽默风趣些。,146,4、画面语言的新颖性电视广告画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律。,147,六、电视广告广告语,电视广告中的有声语言，它是电视广告听觉要素中最重要的部分。广告语有两种形态：一种是旁白，（有时是道白），它是广告语的主体形态另一种是模特儿的台词。,148,（一）、广告语的重要性,声画合一才能实现电视的有效传播。,149,（二）、广告语的作用,1体现广告创意精髓2强调主信息3补充画面不足4营造情绪气氛5推进情节发展,150,（二）、广告语的特点,1特殊的用武之地画面无法表现或表现不足之处非要出现不可的时刻极为关键的地方水到渠成的点睛之处2特别的结构形态结构上的不完整性。3特有的判别标准是否同画面巧妙配合，相辅相成，实现了广告创意的尽可能完美的传达。,151,（五）、广告语的创作,1、为看而写2为听而写3不能作为一篇独立的广告文案来写4要成画龙点睛之笔,152,第五章电视广告的制作,电视广告的拍摄大体可以分为前期工作正式拍摄,153,前期准备工作,一、成立摄制小组摄制小组通常有以下人员组成：创意总监、制片人、导演、摄影师、灯光师、道具师、化妆师、美工师、模特儿、配音演员、音乐音响编辑、后勤服务人员创意总监对电视广告摄制质量负总责。制片人负责整个制作的经费控制，负责选择制作公司，选择确定导演、模特儿、摄影师等主创人员。,154,广告导演的主要职责有五点：把创意转化为具体的形象构思；编写导演分镜头脚本；协助制片选择确定其他主创人员，尤其是模特儿；组织领导实际拍摄工作；负责最后的剪辑合成。,155,二、模特选择,1接近性广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。2同一性广告模特儿的个性特征能够同商品的个性特征融合。3名人模特选用名人模特，要注意以下几点：首先，要和商品有关联性。其次，名人要有号召力。第三，要考虑名人的公众形象。避免口碑不好及广告做得太多、太滥的名人。,156,三、摄制企划,五个步骤：1、请AE（客户主管）介绍客户情况、商品情况及客户对电视广告制作的愿望和要求。2、由创意总监阐述广告创意。3、依据创意，讨论研究广告片的风格、节奏和表现手法、技巧。要找出逻辑主线和情绪主线，确定全片的风格节奏是活泼、紧张，充满动感的，还是浪漫抒情，亲和悠然的等。依据广告片的风格、节奏及情节，划分出类似“悬念、发展、高潮、尾声”等段落，以便把握主次间、前后间的相互关系，抓住全片的重点。对广告片的表现手法及技巧展开讨论。,157,4、由导演介绍分镜头脚本，确定分镜头的内容、长度、次序，各个镜头的大致拍摄角度、景深、拍摄方法，以及全片的色调等。5、依据摄制企划，作出人员安排、时间安排、经费预算等详细计划。,158,四、物化工作,1组织模特儿排练,对其灌输商品信息2选取场景和购置道具3后勤保障工作,159,拍摄阶段,电视广告拍摄（胶片）现代电视广告大多是运用电影拍摄设备（35毫米电影摄影机）和技术进行的，绝大多数采用的是单机分段拍摄（少数大场面、大制作采用多机拍摄）。,160,拍摄时的注意点:,1色彩色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。,161,2照明,照明的作用：制造气氛、渲染环境、突出商品主题（1）电视屏幕是二维空间，因此需