论房地产营销中的市场细分

1/3论房地产营销中的市场细分摘要本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上，对房地产市场细分理论及其作用、依据进行了阐述，通过实例进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的企业竞争力ABSTRACTTHISARTICLEEXPOUNDSTHETHEORYONMARKETPOSITIONANDFOUNCTIONINREALESTATEMARKETBYANALYZINGTHEMAINPROBLEMSONREALESTATEMARKETINGITFURTHERCONFIRMSTHROUGHPRACTICALINSTANCESTHATMARKETPOSITIONTHEORIESHAVEADVANTAGESFORTHEDEVELOPMENTOFREALESTATEANDTHUSIMPROVINGENTERPRISESCOMPETITION关键词市场细分；房地产KEYWORDSMARKETPOSITION；REALESTATE0引言市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，它是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，从而把自己的人、财、物资源相对集中投人到这些业务中，针对目标市场制订适当的2/3营销组合策略，以取得最大经济效益。LOCALHOST房地产市场细分依据市场细分的依据是客观存在的需求差异性。要科学地进行市场细分，首先必须确定市场细分依据。目前房产市场的细分依据可概括为以下四类1地理变量由于房地产的不可移动性和区域性，地理变量考虑三个因素一是自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件；二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等；三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。消费者变量房地产市场细分的消费者变量包括消费者的年龄、收人、家庭规模和生命周期等。不同年龄、不同收人水平、不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者，对房地产的需求是截然不一样的。这就要求房地产企业从消费者的相关方面入手尤其从收人水平入手进行综合评价和细分，找出相应的细分市场。例如这几年流行的复式小户型，就是就是针对单身者或丁克一族经济有限、追求时尚，对小户型关注所开发出来的。心理变量心理变量是以消费者的生活方式、购买住宅的动机及消费个性等心理特征，作为划分消费群体的基础。不同的消费者，其生活方式存在很大差异，有的3/3喜欢经济实惠廉价房，有的喜欢高级公寓。消费者购买住宅的动机是多种多样的，有为了满足居住、经营需要，也有是为了投资保值或是增值的需要。消费者的消费个性也是多种多样的，这种个性主要表现在他们对住宅的式样、装修、室内平面布局、邻里关系等方面的心理偏好。行为变量行为变量是人们对住宅产品的使用态度或反应，主要包括“待购阶段”和“追求利益”两方面。待购阶段是指消费者处于购买过程中的不同阶段。有的消费者对住宅商品尚不知道，有的己经是很熟悉，有的己有购买欲望，有的正准备购买。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格，有的注重周围环境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物业管理系统等等。房地产企业应从使用时机、追求利益等方向吸引不同的消费者群。随着房地产商竞争的日益激烈，房地产商只有通过市场细分，发现和利用市场机会，才能提高企