广告管理的相关内容(ppt 25页).ppt

第十章广告管理【教育目标】通过本章的学习，让学生意识到广告管理的重要性，理解和掌握广告管理的内容和方法。 【教育的重要难点】广告管理的内容【教育方法】讲义为主，第1节广告管理的概要第2节广告管理的内容、广告管理、第1节广告管理的概要、第1、广告管理的定义和特点(1)含义：广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。 (二)特点： 1、明确的目的性2、广告管理的规范性有规范性和强制性特征。 3、多阶段性。 多层次是政府行政立法管理、广告行业自治与社会监督管理的多层次互动管理。 二、广告管理体制，(一)广告行政管理主要负责以下职能：广告立法和法规解释广告经营部门的审查和指导广告主和广告经营者的监督和指导广告违法事件的调查和复议协调和服务(二)广告审查制度1、广告主体资格的审查2、广告内容及其表现形式的审查(三) 广告行业自律性(一)、广告行业自律性：又称广告行业自我管理，是广告商以章程、规范、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的制度。 (2)、特点： (1)自主性(2)广泛性(3)灵活性大、适应性强(3)，广告行业自律与广告行政管理的关系(1)行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的则取消。 (2)行业自律和政府管理的基本目的是一致的，是为了广告行业的健康发展，但水平不同。 行业自律的直接作用是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护行业合法权益(3)行业自律的形式和方法是建立自律规则和行业规范，调整的范围是通过立法和执法来实现资源仅限于加入行业组织和规约者的政府管理，调整的范围是整个社会公民和组织(4)行业自律组织者是民间行业组织，可以通过行为和舆论制裁违反者，使违反者失去良好的信誉，但没有行政和司法权的国家行政管理保证强制力，违反法律的人必须承担法律责任。 1、意思：广告社会监督管理被称为消费者监督和舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督和通报。 2、广告社会监督的特点：(1)广告社会监督为主体的广泛性(2)广告社会监督组织的“官意民营性”性(3)广告社会监督行为的自发性(4)广告社会监督结果的无形权利性，(4)广告社会监督机制，3 )广告社会监督的运作机制(1)广告参与者对广告的全方位监督(2) 广告社会监督组织的中枢保障作用(3)媒体、政府广告管理机构、人民法院的虚假、违法广告及其对负责人的暴露、禁止和处罚，中国广告社会监督的运作分为三个层次，由上而下逐步推进，构成有序的整体，构成独特的系统。 一、广告商的管理(一)要求广告商提供主体资格证明(二)广告商的广告活动必须在其经营范围或国家许可范围内进行，不得超出其经营范围或国家许可范围从事广告宣传(三)广告商具有委托他人设计制作代理广告的合法经营资格的广告经营者(四)广告客户必须提供确保广告内容真实性、合法性的真实性、合法性、有效证明文件或资料。 (5)广告主须依法申请广告审查(6)广告主在广告中使用他人的名义、形象的，须事先征得他人的书面同意。 使用没有民事行为能力的人，限制民事行为者的名义、形象的，必须事先得到监护人的书面同意。(7)广告商发布烟草、酒类广告，须经广告管理机构批准；(8)广告商设置户外广告符合当地城市总体规划，须在工商行政管理机构监督下实施；(9)广告商合理编制广告预算，广告费用不得挪用于他二、广告费用广告经营者的审查登记管理(二)广告营业员证制度(三)广告合同制度(四)广告业务文件制度(五)广告经营单位的年度检查登记制度(三)，广告发行者的管理(一)广告发行者的经营资格的管理(二)广告发行者提供的媒体垄断率的管理(三)广告发行者利用媒体的时间， 版面和版面的管理是限制媒体登载广告的时间、版面和版面的规定和控制，确保媒体的履行是更重要的，四是广告信息的管理是广告内容和广告表现的管理，五是广告费用的管理：1，广告经营者征收的广告设计，制作费用的管理2，广告代理费主要是国家价格管理3， 对广告发表者实施费用管理，基本上是申报价格管理，六，户外广告管理，一，户外广告：的揭示，设置，城镇繁华街道，商业繁华街道中心部，道口，旅行线，机场，车站，码头，大型建筑物等露天场所和交通工具上描绘的广告。 2、户外广告的管理： 1、户外广告要实行登记管理。 2、户外广告的内容必须真实、合法。 3、户外广告发布后，并不意味着发布活动结束。 本章总结了随着市场经济的发展，我国广告业开始迅速发展，但在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良现象，如虚假广告盛行。 为了规范广告业，广告业的发展遵循其内在运行机制和外部制约机制，广告管理受到广告业和政府的重视。 本章第一节从广告管理的历史20世纪英美等西方发达国家的广告管理，介绍了广告管理的定义和特点及广告管理体制。 广告管理体制是国家广告管理的总体框架，包括四个方面：1.广告行政管理。 国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，监督管理广告行业和广告活动。 2 .广告审查制度。 广告审查机构在广告交付设计、制度、代理和公布之前，对广告主的资格、广告内容及其表现形式和相关证明文件和资料进行审查，并根据审查结果和审查意见发行证明文件的广告管理制度.3.广告行业的自律制度。 广告主、广告代理业、广告传播媒介行业自律，制定行业规范等。 4 .广告社会监督机构。 向消费者、竞争对手等广告活动通报、投诉等。 这四个机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各个角度制定了一系列广告法规和规范，在广告行业的各个方面都实施了规定，制约了广告行业的经营和发展，促使广告行业向健康、有益的方向发展。 本章第二节论述了广告管理的具体内容，包括广告主的管理。 广告经营者的管理、广告发信者的管理、广告信息的管理、广告费用的管理、室外广告的管理等。 意味着政府规范和管理广告活动的主要参与者，各自的行为都符合广告规制的要求。 本章的重要概念是广告管理广告行政管理广告审查制度广告行业的自律性和广告社会监督。 1 .为什么有必要实施广告管理，其必要性在哪里，现实地谈一下。2 .什么是广告管理体制，广告管理体系包括什么？ 3 .为什么行业需要自律，行业自律的特征是什么？ 4 .让我们举出实际情况来说明消费者对广告业的监督表现在哪里。 5 .广告管理机构依法对广告发布者实施管理的主要内容有哪些？思考问题、“兰贵人”化妆品违法广告草案、1996年8月、广州日报、南方周末、屏幕之友等报纸纷纷登载南京中美圣大保健品公司“兰贵人牛奶面目显白”的广告这个广告“兰贵人的牛奶脸白露”在广州很有人气！ ”主题说，1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了广东电视周报新闻。 近几天，广州各大百货商店出现了许多顾客认为兰贵人“牛奶面容年轻”的销售热潮。 来自番禺的卢杨华听朋友介绍，最近纯天然化妆品兰贵人“牛奶脸白”上市，效果好，脸自然白了。 案例选编，卢先生特意从番禺开车赶到广州百货公司购买。 化妆品卖场前人山人海，水也不漏，兰贵人争着“牛奶脸年轻”买的客人都汗流浃背，她从下午2点到下午6点才买了一套。 据店营业员透露，每天百货公司下班之前，许多未购买的顾客都在化妆品柜台前等着离开兰贵人的“牛奶脸白露”为什么能风靡广州，受到消费者的欢迎？ 最终，从根本上解决了黄色人种的黑点、斑点、雀斑、痤疮的问题。 二、使用兰贵人的“牛奶脸白露”，可以使粗糙、黄色、暗淡的皮肤自然变白，发出光辉。 与此相对应，广告上还刊登了“很多消费者争相购买的场面”的照片。 广告以“雀斑消失了”、“黑子变黑了”、“斑纹消失了”、“粉刺消失了”为主题，有4名使用者使用化妆品前后的照片和本人所说的经验，“虽然不知道为了治疗雀斑花费了多少钱，但总是不会消失，持续4套化妆品雀斑几乎没有了”、“长时间使用白发膏不仅使皮肤变白，而且使用后皮肤也变白了”、“色素、斑点、皱纹几乎消失了”、“为了治疗青春痘，使用了大部分的方法，但是很难消除这种化妆品脸上的青春痘减少了，不到3个月青春痘就没了，青春痘留下的斑点也消失了。” 广告中，孙殿英夜盗用慈禧墓，盗用“兰贵人”，此化妆品处方来源于慈禧皇后使用的“牛奶白面方”，慈禧使用此处方，有何效果，死后作为副葬品。 军阀孙殿英夜盗慈禧墓，死后二十年慈禧姿生，肌肤柔嫩。 孙殿英肤卫士偷窃秘方，流落民间。 90年代，该公司得到了这个秘方，应用高科技，成功地开发了化妆品。 广告最后由美容专家介绍化妆品的“科学神秘”。 这个广告的发表引起了广告监督管理机构的关注。 经调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：一、广告说：“一九九六年八月， 广州各报道媒体竞相报道了兰贵人“牛奶面容嫩白露”走红广州！新闻”虚构的“来自番禺的吕杨华”“下午2点到晚上6点购买”故事销售场面不切实际：“人多，不漏水，争购者都流汗”“没买的客人很少二、广告引用孙殿英夜盗慈禧墓盗兰贵人资料，无来源。三、广告说：“大太监李连英以慈禧美容秘方为副葬品，供慈禧在阴间享受”，“死去20年慈禧居然生面，皮肤柔软光华”，呈现封建迷信的不良文化。 四、广告极力夸大产品的效用，称“从根本上解决了黄色人种的黑点、斑点、雀斑、痤疮问题”，具有消除“痤疮”的医疗作用。 五、广告刊物由张四人比较照片和证词，引用教授的介绍，禁止他人名义，保证化妆品的效用。 由此可见，该广告违反了兰贵人牛奶面容嫩白露走红广州！第3条、第4条、第7条、第10条和第19条的规定。 据此，广州市工商局在首先中止发布广告后，依法对代理发布广告的有关人员进行没收广告费用、罚款的行政处罚。 “兰贵人”化妆品违法广告事件是中华人民共和国广告法实施后典型情节严重的广告违法事件。 “兰贵人牛奶颜若白露”是卫生部批准的去污类特殊用途化妆品，企业和产品具有合法资格。 生产企业和经销商应科学运用广告战略开拓、巩固市场，向消费者如实介绍产品功能，依法开展广告活动。 不幸的是，生产企业和经销商为了扩大销售，不顾事实，擅自捏造，欺骗消费者。 实际上，这个广告除了公布地的广告监督管理机关认定的违法表现以外，还有违法的地方。 受到行政处罚后，广告主不仅不反省、修改自己的广告行为，还会以更大的规模发布违法广告。 部分省报、市报以及中央级报纸上出现了删除“孙殿英夜盗慈禧墓、盗兰贵人”内容的违法广告。 广告监督管理机构察觉到这种情况，警告企业自主停止发行违法广告。 否则，采取行政措施中止发行。 但是，企业不听广告监督管理机构的警告，由于签订了合同，无法更改取消版等原因，不能接受，该违法广告在部分媒体上发表。 由于这个广告的违法问题很严重，发布地域很广，而且有蔓延的趋势，单单处罚个别媒体是不能停止发布的。 为了维护广告市场秩序和消费者的合法权益，国家工商局广告监督管理司在广告法、关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知指出广告的违法表现：一、超越化妆品功能宣传效果二、美容效果作为使用化妆品的效果，迷惑消费者三、制造、夸张产品销售情况，宣布发布广告为新闻媒体报道通知要求各地依法停止发布该违法广告，依法处置负责任的广告主、广告经营者、广告发布者，同时要求各广告经营部门的广告审查员谨此警告，认真履行广告审查责任，加强广告审查。 迄今为止，这个非法广告主已被有效制止。 看到这种违法广告活动的发生、发展和结果，我们得到了什么样的启发呢？首先，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。 市场经济不是无序的自由经济，而是广告中想说什么，想说什么，必须遵守一定的标准和规范。 通知、广告法、广告管理条例等法律、法规和有关规定是化妆品广告活动的标准和规范。 企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发布者，对广告内容的真实性负有主要责任。 因此，企业要加强广告法制观念，加强广告法律、法规学习。 “成也广告，败也广告”的教训必须吸取。 否则，做违法广告影响产品的销售，后悔就晚了。 第二，广告经营部门应当依法检验证书，检验广告内容。 广告审查员必须切实履行审查义务，不得变形。同样是这个违法广告，一家报社立即拒绝发表，一家报社表示质疑，咨询当地广告监督管理机构后不发表，防止了违法广告的发生。 因此，广告评审员应不断注意广告法律、法规的学习，理解和把握新的管