4A广告策略专题培训(ppt 47页).ppt

4A广告策略培训我们的广告客户，尤其是有创造力的人，他们最讨厌的是影响广告运作的官僚作风。然而，在做一个好的广告之前，我们会煞费苦心地制定一个策略并准备一份简报。这是绝对必要的，而不是官僚的。这可以证明我们在提供解决方案之前已经彻底了解了问题。战略就像一个目标。例如，如果没有目标方向，无论我们扔的球有多完美，一切都将毫无意义。没有目标，一切都不好！我们广告业务中的语言与我们日常广告业务中与工作伙伴的对话密不可分。在我们的交流中发生的不是语言问题，而是思想的模糊性(语言传达的意思)。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。然而，如果我们不能用同一种语言交流不同的想法，这将导致语义交流中的错误，从而影响工作效率，这将是一个大问题。因此，我们的交流语言必须精确、简单、准确。这与生活中聊天的语言不同。只有这样，我们才能知道我们真正想解决什么样的问题。很多时间花在交流上。广告被迫完成它无法完成的任务。客户服务人员经常进退两难。创造性人员的创造热情被一次又一次地浇灭了。许多人谈论他们所知道的，而不是别人想知道的。许多人在做他们喜欢的事情，而不是他们应该做的事情。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。然而，不符合商品真正需求的广告每天都在出现。有些人浪费时间，有些人浪费金钱。这些都是问题，有创造力的人的三条戒律：永远不要匆忙完成工作。最后，你必须再做一次。做得更紧急，更糟糕。不要为没有战略支持的客户工作。没有战略作为基础，你或你的客户如何评价你的工作质量？除非工作单附有完整详细的简报，否则不要匆忙工作。没有简报，你不会知道你在做什么。没有工作指令，你只会徒劳无功。我可以拿任何东西，但是狗屎，因为这不是狗屎生意！什么是战略？有趣的媒体总监WhatisaStrategy曾经定义了目标和策略的区别：“我的目标是去办公室，我的策略是坐公交车。”战略就像一张路线图。没有战略，你将漫无目的地徘徊在顾客想要什么，有创造力的人想给顾客什么，以及企业高管认为可以出售什么之间。这样一次令人恼火且漫无目的的旅行注定要以绝望告终。什么是战略？WhatisaStrategy应该为每个客户制定一个独特的战略。每一个顾客，无论大小，都在休息，容易或难以应付，既有甚至是潜在的。在向客户提交提案之前，先起草一份战略。通常，起草策略取代了创意作品的提案方法，更有可能的是，客户相信你对他的业务有透彻的了解，从而使你成功赢得广告代理。这不仅成本更低，而且不会浪费有价值的创造性投入，也不会削弱创造性士气。策略可以证明你已经考虑过他的生意，而不仅仅是撞上一堆漂亮的照片。同时，策略不像广告作品那样主观。这是唯一可以用来引导创造力的科学方法。此外，这将使企业高管和客户有机会根据他们的意见在创意过程中提供有价值和敏感的意见。这样，企业高管和客户可以在看到广告表现之前并肩工作。根据最近的一项调查，顾客选择广告代理的最重要原因是“创造性记录”。记录意味着：你为其他客户做了什么？而不是没有范围或方向的创造性建议。第二个重要原因是“广告公司理解我的营销问题。”我们提出的策略就是最好的证明。第三个重要原因是“与内部客户良好的人际关系”与现有或潜在客户讨论和制定战略有助于这种关系的形成。战略是广告制作过程中最重要的因素，也是广告业务的支柱。如何制定战略，战略的基本框架，1。背景/市场营销目标2。广告目标3。目标市场消费者群体/消费者的最大问题目标群体/消费者的SBIG问题4。竞争形势/竞争框架/消费者观点6。consumerbenefit7。广告主张独特销售定位承诺8。支持广告主张的理由支持/理由霍尔目标集团/客户应该尽力告诉我们的他的公司(或品牌)的真正营销目标是什么？如果不是这样，说服他。不知道最终目的地，很难画出路线。如果仍然不起作用，那么写下我们所知道的营销目标，并赢得顾客的认可。所有营销目标必须符合伦巴第原则*。换句话说，它们必须被恰当地删减、可理解、可测量、可信赖和可实现。在继续下面的工作之前，检查一下你的营销目标是否符合这五个原则。* rumba原则rumbapricipler :相关u :理解：可测量b :可信a :可实现，广告目标广告目标，我们希望我们的广告传达什么样的信息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或潜在的问题)。不要要求太多。实事求是。广告目标必须符合预算。你不可能用20美分改变世界。准确地说。不要写“大规模销售”；这既浪费时间又浪费空间。再次提醒我，要符合伦巴第原则。它是从传播的角度定义广告在与目标消费者沟通后期望达到的具体方向。目标市场的目标消费者群体应该是明确的。“年轻人”不够清楚。但是另一方面，你不能避免任何人在公共场所看你的广告。因此，不要过于精确地限制你的目标消费者群体，除非你已经确保你的描述不会引起任何疑问。(当然，如果你能分离一小部分人口，你肯定会提供更多的创造性空间。不管你做什么，试着建立一份关于你潜在消费者特征的研究报告。你的目标消费者应该是一个活生生的人，而不是一个典型。这是战争的策略。除非你知道你的敌人是谁，他的策略是什么，否则你不可能赢得他。(或者我们将继续应用路线图。如果不知道在旅途中会遇到什么障碍，就很难成功完成一次旅行。)我们应该尽可能多地研究竞争形势。在这一点上，提供尽可能多的信息。但是请记住：以一种有组织的、可读的方式写下信息，否则没有人会阅读它。竞争中最重要的是竞争对手的广告。努力收集所有竞争对手的平面广告表现和广告影片。这样做，我们不仅可以避免和竞争对手做同样的事情，还可以根据竞争对手的广告表现来判断和权衡他们的战略。(根据我们的等式，反向推动是值得的；在你做作业的时候试试。)，消费者意识消费者感知，要使我们的广告活动有具体的效果，最有效的方法就是把它应用到真正的消费者身上。它也适用于我们的“目标消费群体”。广告本身没有效果。它只在影响到消费者时才起作用。以所谓的直接反应为例，它很可能应该被称为直接反应(无论如何它永远不会被称为间接反应)；它的目的是使消费者能够填写折扣券、写支票、拿起电话等。另一方面，企业的广告目的可能只是为了给从未接触过公司或从未购买过公司产品的消费者留下好印象。然而，大多数广告仍然旨在改变消费者对某种产品的看法。这样，当他想选择商品时，他会优先考虑我们。消费者可能会定期(如啤酒和肥皂粉)或偶尔(如机票和银行)做出品牌选择，但我们必须记住，我们所做的一切都是为消费者做出选择的时刻做准备。*直接响应，也称为灾难恢复(direct response)，也称为直接营销。我们必须改变消费者的思维(认知)。这可以从两个方面来说明：我们的目标消费者现在如何看待我们？广告之后，我们如何期望我们的目标消费者看到我们？如何清楚地表达这两种说法？首先，我们需要知道，在这里，创意部门，尤其是电视广告的作者，可以得到真正的评价。这两种说法必须用目标消费者的日常语言来表达。没有人会说“有一系列的产品可以满足每一种需求”这是代理商向客户介绍的方式。“是的，他们可以做任何事情。”这就像一个活着的人说的一句话。这是一个值得相信的句子。必须诚实。残酷地说(如果有必要)，如果消费者的反应是“那是什么？从未听说过。”这是我们对顾客说的话。永远不要让他们知道为了保全他们的面子。它必须实用。广告是消费者生活中最不重要的因素之一。在他的日常日程中，广告可能会在去看牙医之前或清理完排水沟之后发布。不要期望消费者像顾客一样热情。想想看，如果我们在办公室外面的街上问一个人关于产品的问题他们可以让食物更美味，更有营养，吃起来更方便。我每天都用它。他们不仅能清除血迹、肉汁和草莓汁留下的污垢，保持我的画的原始颜色，避免皱纹，而且如果你收集了83个包装封面，他们还有机会免费度假。”消费者不会这么说；他们也根本不在乎一些顾客相信什么，比如“被全世界的消费者使用”和其他令人困惑的词语。“英特尔？他们生产处理器，不是吗？”对于新上市的产品来说，这已经是一个非常好的回应。消费者利益这也是一个承诺。美国药典*(原始销售主张)；不管你怎么称呼它，它的优势在于它能阻止你的产品与其他产品竞争。请注意：一个兴趣点，一个承诺。一个好处，一个承诺。不要在小问题上绕圈子。没有“和”或“但是”。即使你的产品本身有很多你可以大惊小怪的好处，只要选择一个能被消费者接受的。记住，这是一种策略。有了这个策略，每个人的简报都必须以这个策略为前提。消费者利益消费者利益，还记得把产品利益转化为消费者利益。人们不购买产品；他们购买的是他们可以从产品中获得的利益。例如，一个人不会买电钻在客厅的墙上钻孔：他只希望他的架子不会掉下来。* uniquesellingposition是美国邮政的缩写* Singlemindedproposition是美国邮政广告倡导者AdProposition的缩写，ADProposition是一种简明的陈述，它提出了一种解决方案，说明在我们向目标消费者(ta)传达了这一信息之后，TA会被说服，会放弃一些习惯、一些态度，改变旧的看法，并达到我们的目标。因此，它必须是相关的和感兴趣的。将商品的概念转化为消费者易于接受的形式后，商品的概念将被传达，消费者的行为将被引导向理想的方向。消费者将通过广告中的信息了解商品与生活的关系。商品的效用可以用在他们的生活中。只有这样，商品的概念才会成为消费者生活的一部分。广告诉求必须对消费者有意义，必须对消费者重要，必须能够为消费者提供利益，无论是有形的商品利益还是心理利益，都是解决消费者问题的承诺，满足消费者的需求，欲望要有竞争力。广告主张广告提案的结构、模式和功能之间的联系功能要求认知变化模式并主张概念消费者从使用商品中获得的利益和效用以及与竞争对手的差异。情感联系-情感需求-情感变化-印象的概念投射出商品的形象，使消费者能够在商品中找到自己。生活方式的联系新生活方式的需求制度建立的方式建议的概念通过使用商品获得更好的生活方式和理想的生活方式。文化联系-文化需求-符号传递模式-符号概念超越了商品本身功能价值的新含义，在文化探索中得到认可。例如，产品功能就是吸引力(基本信息强调商品功能和消费者利益的结合)铝箔小包装，可以随身携带包装一天穿一次，全部是新衣服用后10000次。不需要购买新电池-它可以再次使用(产品定制)，目的是要求(强调使用商品的好处或以不同的方式使用产品产生不同的好处)轻轻擦拭，这一点也不费力-在使用过程中轻轻擦拭。地板马上就亮了用后与好朋友分享的好东西分享我最喜欢的音乐享受产品属性的吸引力(强调使用的群体类型或识别广告品牌，以便消费者在使用产品时能感觉到他们是群体的成员或与群体相关联)周润发。成龙戴的手表名人用国立台湾大学数学系的教授来教他们的孩子专家用年轻一代的新口味：百事可乐对年轻人来说，这是一种思考方式建议，以生活方式为诉求(强调与特定目标消费群体密切相关的有代表性的生活方式)，英式风格，下午茶品味、态度和爱情的代言人。巧克力个人理财时代的新价值即将到来主题事件潜意识是吸引力(隐藏广告的基本信息，针对消费者的潜意识需求)劳力士社会声望成为偶像自我实现品牌形象是吸引力(强调塑造大卫奥美在1960年倡导的某个品牌形象，符合消费者的自我印象和自我形象，消费者认为这是他的产品)相反的吸引力(制造恐惧、 信息中的焦虑和不安使