ZARA的STP战略分析

.ZARA的STP策略分析一、理论简单(1)stp的含义STP战略中的s、t、p三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英语单词的缩写，是市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP营销是现代营销策略的核心。(2)STP的主要内容：走三步首先，分段根据购买者的产品和市场营销需求，将市场分成几个不同的顾客群，描绘出分段市场的轮廓。在步骤2中，确定目标市场(Targeting )，然后选择一个或多个要进入的市场段。第三步骤，市场定位形成目标市场的客户群的图像，该图像是定位的。(3)STP的市场选择策略1、无差异的营销：企业在分段后，不考虑各子市场的特性，只重视共通性，只销售单一产品，利用某种单一的营销组合，力争在某种程度上适应更多顾客的需求。 最大的优点是成本的经济性。最大的缺点是顾客的满意度低，适用范围有限。2、区别营销：企业同时为一些子市场提供服务，设计不同的产品，在渠道、促销和定价方面根据各个子市场的需求进行变更。 最大的优点是，能够切实满足不同顾客群体的需求，树立良好的市场形象，提高产品竞争力，能够吸引更多购买者的最大缺点是营销费用大幅度增加。3、集中营销：企业集中全部力量，以一个或少数性质相似的子市场为目标市场，尝试在较少的子市场获得较大的市场占有率。 专业经营可以满足特定顾客的需要。 集中资源，节约费用。 经营者的负担风险很大。 适合资源薄弱的中小企业。市场定位是根据竞争对手现在的产品在市场上的地位和顾客重视产品的某些属性的程度，创造出与自己的产品不同的鲜明的个性和形象，通过传达给目标顾客，该产品在市场细分市场上占有很强的竞争地位。 市场定位的方式有利益定位、顾客定位、出头定位、质量价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、再定位等多种方式。 另外，在通常的情况下，市场定价策略可分为产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略、信道差异化策略、形象差异化策略。二、STP的战略优势：总体来说，企业发掘市场机会，开拓市场，企业充分利用现有资源，获得竞争优势，有助于企业了解各个市场细分的特点，制定和调整营销组合战略。 具体而言，这些方面包括：(一)有利于选择目标市场和制定营销战略； 市场细分的次级市场比较具体，容易理解消费者的需求。 企业可以根据自己的经营思想、方针、生产技术和营销能力，确定自己的服务对象，也就是目标市场。 面向小目标市场，容易制定特殊营销策略。 同时，在细分市场中，信息的理解和反馈更加容易，消费者需求发生变化，企业可以迅速改变营销战略，制定应对策略，适应市场需求的变化，提高企业的适应能力和竞争力。(2)有助于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以比较各细分市场的购买可能性、满意度、竞争状况等，寻找有利于企业的市场机会，让企业做出生产、转售的决策，根据企业的生产技术条件制定新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，把握产品转型的主导权，开拓新市场，满足市场需求(三)有利于集中人才和物资投入目标市场； 任何企业的资源人才物资资金都有限。 通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物和资源，争取本地市场优势，占领自己的目标市场。(四)有助于企业提高经济效益。 前三个方面的作用可以提高企业的经济效益。 再加上企业通过市场细分，面对自己的目标市场，可以生产出销路好的产品，在满足市场需求的同时，可以增加企业收入的产品销路加快产品流动，增加生产批量，降低企业生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练度，提高产品质量三、实例分析1、ZARA背景ZARA是西班牙Inditex集团的子公司，既是服装品牌，也是专门从事ZARA品牌服装的连锁零售品牌。 1975年在西班牙成立的ZARA，Inditex集团属于世界第3位、西班牙第1位的服装业者，在世界各地的56个国家成立了2千多家服装连锁店。 ZARA深受世界时尚青年的喜爱，但是设计品牌的优秀设计价格更便宜，简单来说就是让老百姓拥有High Fashion。Inditex是西班牙第一，超过美国GAP、瑞典HM，成为世界第一的服装零售集团。 截止到2013年10月31日，在世界86个国家和地区开设了6249家专卖店，旗下有8家服装零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。 世界86个国家有1808家专卖店(自营专卖店占90%，其馀为合资和专利专卖店)。 尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司总分行数的三分之一，但其销售额却占总销售额的66%左右。ZARA的第一家商店于1975年开设于西班牙的拉科尼亚(LA Corua )，现在位于世界87个市场主要城市的商业中心有900多家。 ZARA的国际成功清楚表明时尚文化没有国界。 由于创作团队拥有200多名专家，ZARA的设计过程已经成为大众的口号。2、ZARA的市场划分1、根据市场地理位置，可将市场划分如下：(1)欧美市场产品在欧美的销售。(二)亚洲市场：产品在发展中国家的销售。ZARA的独立专卖店一般选择大楼临街底商的位置，大面积的建筑外墙面通过设计形成鲜明的品牌形象。 巨大店铺的外观是天然的招牌。2 .按消费群体分列：(一)青少年市场。(二)中年市场。ZARA的目标客户群位于2035岁的消费者，该年龄层的消费者虽然时尚敏感，但没有购买顶级服饰品牌的能力。3 .根据产品质量和价格等级：(1)高级市场：高级市场还可细分为高市场、高市场、低市场(2)中级市场：中级市场可以细分为中级市场、中级市场、中级市场(3)低级市场：低级市场可细分为低高市场、低中市场、低市场4 .心理细分ZARA以其“多态性、小批量”培养出了许多忠实追随者，满足了许多个性化需求。 设计的更新更快增加新鲜度，吸引消费者。五.行为分析ZARA在时尚行业的替代品、传统的顶级服饰品牌和大众服装之间开拓了独特的风格，成为时尚的先驱者。ZARA既是服装品牌，又是服装零售服务品牌。 所以ZARA的市场营销战略不仅要重视产品，服务也要重视。 在这一点上可以说ZARA做出了正确的判断。首先，应了解服装市场的划分情况。 顾客群称，服装市场分为婴幼儿服装、儿童服装、青少年服装和中老年服装。 根据客人的性别，分为男装、女装、童装。 根据产品的质量等级，服装市场可以分为高级定制服、时装服、集体定制服和低端消费服。 根据服装的服装功能，分为特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服装、休闲服装。其次，服装市场在全世界分为发达国家市场、发展中国家市场和新型经济体市场。 不同地区和国家，顾客的消费习惯和服装喜好有很大差异，顾客的消费水平也有很大差异。 因此，服装市场细分也要深入分析不同地区的市场特征。通过服装市场的不同角度、不同水平和不同地区划分，ZARA管理团队清楚认识到服装市场的特点，准确确定了产品和品牌目标市场。3.ZARA的目标市场ZARA选择的目标消费群是收入高、学历高的年轻人，他们最大的特点之一是消费的统一性。 尽管不同国家的肤色不同，他们却一样年轻，时尚，听着同样的音乐，看着同样的电影。 特别是互联网的发展，加快了信息流动，这些消费者与世界同步。 由于这种文化和生活方式的追求是统一的，ZARA进入新的国家时只要稍微调整一下商业模式就可以了。 意味着无论是米兰的风格还是纽约的风格，设计完成后几乎可以不变更地全球销售。 Inditex的Castellaanoceo说：“中东店铺销售的时尚和巴黎、伦敦、纽约店铺的服装一样，唯一的不同就是南半球和北半球的不同。” 这大大降低了设计成本。面对复杂的市场和巨大的潜在消费群体，ZARA最终选择了快速变化的时尚服装作为公司的目标市场。 从顾客年龄来看，ZARA还侧重于中青年和儿童服装。 从服装的功能来看，ZARA只生产销售职业服装和休闲服装。 决定这样的目标市场是因为ZARA深思熟虑。首先，ZARA之所以选择快速变化的时尚服装，是因为这种服装随着季节的变迁和时间的推移，顾客的需求也会快速变化。 顾客的消费行为具有反复多次的特征，顾客对产品质量的要求也不高，但顾客更喜欢时尚新颖的风格。 这种服装的市场非常巨大。 ZARA可以在巨大的市场上有更多发挥自己优势的空间。其次，ZARA选择职业服装、半职业服装和休闲服装作为主要攻击领域。 由于这三种服装是消费者日常穿的普通服装，消费者对服装风格的要求很高，但不关心是否有特殊的性能和功能，对产品质量有一定的要求，但不严格。 因此，企业能以较低的成本满足顾客的要求。 第三，ZARA选定的青年、青少年和儿童消费者主要关注目标顾客群体，尤其是年龄在20至35岁的青年消费者。 青年和青少年对服装流行敏感，喜欢快速变化的服装风格，由于有很多交际活动，需要更多不同风格的服装。 儿童消费者的服装多由他们年轻的父母决定，因此实际消费群体基本上是中青年。 总之，中青年是全社会消费的主力，但他们的消费水平又是中等，对价格有一定的敏感性。4.ZARA的市场定位根据ZARA的战略，公司要求全年陆续发售各种各样的新产品。 ZARA公司的高级经理Diaz认为公司经营的是“时尚”，不是传统的卖衣服。 顾客之所以购买，不是因为ZARA公司喜欢“时尚”。 对于顾客来说ZARA公司的连锁店意味着可以在那里找到最新的限定供应的“时尚”。 从某种意义上来说，由于公司处理“时尚”形象，连锁店的库存水平非常低，通常各设计只有几点，换句话说，这些库存通常放在展示的橱窗里。 因为低库存的方针，一天的销售后能清楚地看到空架，连锁店依靠秩序和迅速的新产品来采购。ZARA确定了自己的目标市场后，需要完成的是市场定位。 究竟，作为独立服装品牌的ZARA如何在群雄逐鹿的服装市场中找到自己的定位呢？ZARA为了维持可持续的市场竞争力，确立了不同市场的定位。 品牌战略是ZARA差异化市场定位理念的核心。 ZARA的品牌战略目标是使ZARA成为全球领先的服装品牌和服装零售服务品牌。 ZARA必须让喜欢ZARA服装的消费者成为时尚领袖。 与此同时，ZARA必须将消费者在ZARA专卖店的购买行为转变为对时尚的欣赏体验。 这样的品牌定位与众多以服装销售为目的的同行完全不同。 因此，品牌战略成为ZARA市场领先的根本动力。 产品战略是ZARA差异化市场定位的实现载体。 对于面临市场竞争的企业来说，美好的愿望、宏伟的目标必须通过足够强大的产品和服务载体来实现。 ZARA的产品战略正是这样坚实的基础。 ZARA的服装产品瞄准市场发展趋势，通过供应链的整合，ZARA平均可以在两周内将市场想法转变为产品，迅速进入市场。 这种高效运营保证了ZARA的服装始终领先潮流，满足消费者时尚的崭新心理需求。 成本战略是ZARA差异化市场定位的运营方式。 从独特的品牌理念和价值，引领着服装潮流，说明了世界服装市场有优秀的产品和服务提供者。 那么，ZARA怎样才能在仅仅二十多年的时间内达到自己呢？ 重要的是，我们在高端品牌和低端竞争对手之间选择了价格便宜的课程。 在大多数情况下，我们将低成本战略与差异化战略对立，但在ZARA中相对的成本优势是差异化的手段。 在同等质量和内在价值的产品中，许多消费者往往成为考虑成本的重要因素。 ZARA不追求通过制定高差别价格获得高利润，同时牺牲大部分市场，不追求完全以低价竞争开拓市场。 ZARA利用与强大供应链集成的优势和快速的研发过程，相对优势地控制了产品开发周期和生产运输成本。 因此，实现了同级产品成本优化和价格相对容许价格。 这一战略帮助ZARA迅速占领中等收入市场，实现快速增长。成功的关键在于准确的市场定位正确的市场定位是指企业战略制定团队针对全面的市场状况和全面的企业状况进行一系列的市场分析，最终正确确定一个或一些市场细分为目标市场，并根据这些目标市场的需求制定正确的企业战略定位。 企业在分析市场和进行市场定位分析时，常常面对复杂的销售数据和奇怪的顾客需求，不能适应。 其实原因很简单，企业的战略分析和企划还没有达到十分高的水平。 战略的制定受到细微战术层面的事务性数据和业绩压力的阻碍。 战略制定解决的是企业的中长期发展方向和市场营销方式的问题，不是谋求短期达成某个销售指标。 因此，正确的市场定位来源于对消费市场的全面分析和把握。 制定战略的团队不仅要包括销售的第一线攻击精英，还要包括产品开发部门和高管的核心工作人员。 正如ZARA所做的，他们明确定位青年和儿童消费者，以20至35岁的年轻人为重点服务的顾客群体。 这种选择是ZARA在反复思考的企业实力和市场竞争态势之后做出的判断。 由于这种消费群体对时尚