营销调研PPT课件

.,1,营销调研,田金梅tiancle,.,2,课程名称,MarketingResearch市场调查市场研究营销研究市场营销研究营销调研,.,3,课程目的,介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研项目,.,4,教学活动,课堂讲授案例讨论课外项目小组作业项目报告（口头与书面）,.,5,学习方法与要求,课前预习课后复习、查阅资料各种形式的讨论课堂参与独立思考与做练习题,.,6,目录,第1篇导论（1-2章）第2篇研究设计的制定（3-12章）第3篇数据的收集、准备与分析（13-23章）,.,7,成绩评定,课堂出勤及参与:15%小组项目及作业:25%期末考试:60%,.,8,第1章市场营销研究概述,市场营销研究的定义市场营销研究的类型市场营销研究过程市场营销研究的性质市场营销研究的内容市场营销研究提供者市场营销研究的职业生涯市场营销研究道德,.,9,营销调研的定义,营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于：识别和定义营销问题与机遇制定、完善与评价营销活动监测营销绩效改进对营销过程的理解AMA,.,10,Information,RedefiningMarketingResearch,.,11,营销调研的定义,对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。（BurnsandBush）,.,12,营销调研的定义,营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境相关的数据和发现的过程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）,.,13,营销调研的定义,营销调研（marketingresearch)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。（Malhotra,乔治亚理工学院）,.,14,DefinitionofMarketingResearch,Marketingresearchisthesystematicandobjectiveidentificationcollectionanalysisdisseminationanduseofinformationforthepurposeofimprovingdecisionmakingrelatedtotheidentificationandsolutionofproblemsandopportunitiesinmarketing.,.,15,营销调研贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学,.,16,PublishedbyLotusFreelanceGraphics,.,17,营销调研的性质,提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）,（营销调研不是目的，而是一种手段，一种减少决策风险的手段。）调研任务：判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。,.,18,Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.-PhilipKotler,.,19,营销经理潜在的机遇市场细分目标市场选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制,可控的营销变量产品价格促销分销,不可控制的环境因素经济技术公共政策法律政治竞争社会文化,市场营销研究,评估信息需求,提供信息,营销决策,顾客群消费者员工股东供应商,市场营销研究的基本范式,.,20,市场营销研究过程,1.定义研究问题,2.拟订研究框架,3.制定研究设计,4.现场工作与数据收集,5.数据准备与分析,6.撰写与提交报告,.,21,营销研究现状与发展趋势,目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。还有一大批从事市场营销研究的专业公司形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。全球排名前25位的市场营销研究公司，2005年研究业务收入共计144亿美元，其中美国占30%，英国占26%，荷兰占24.5%，德国占9.1%，法国占6%。,.,22,发展趋势,行业集中度进一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入来自国外重心正从美国移向欧洲2001年荷兰的VNUNV购买了ACNielsenandNielsenMediaResearch互连网研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive,.,23,营销研究在中国,随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立；2000年，我国市场调查行业协会正式成立。,.,24,市场营销研究的分类,市场营销研究,问题识别研究,问题对策研究,市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究,市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究,.,25,问题对策研究,.,26,ProblemSolvingResearch,.,27,ProblemSolvingResearch,.,28,ProblemSolvingResearch,DISTRIBUTIONRESEARCHDetermineTypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutlets,.,29,营销调研的特点,.,30,营销调研提供者,内部,外部,调研提供者,标准化服务,辛迪加服务,客户化服务,因特网服务,现场服务,编码和数据录入,分析性服务,数据分析服务,品牌化营销研究,全程服务,有限服务,.,31,决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要,.,32,全球排名前10强的市场研究公司,法国费加罗报2008年7月10日报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为，1.TheNielsenCompany（荷兰VNU集团子公司-尼尔森市场研究公司），2007年的营业总额为30亿欧元；2.IMSHealth（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元；3.TaylorNelsonSofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元；4.GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元；5.TheKantarGroup（英国WPP广告传媒集团子公司-坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元；6.Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元；7.InformationResources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元（2006年）；8.Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司-思纬市场研究公司），营业总额为5.44亿欧元；9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元；10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。(摘自:中国驻法国使馆经济商务参赞处网站),.,33,我国市场调研行业现状,专业市场调研公司国内：华南，零点，国外公司：ACNielsen,Gallup合资：华通现代政府系统计委、统计局、商务部科研系统与高等院校,.,34,ACNielsenistheworldsleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsensdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits.,.,35,RetailMeasurement,Retailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.,.,36,Gallup,.,37,WhatWeDoSince1935,.,38,央视调查咨询中心,中国最大的媒介与市场研究专业机构拥有各类专业人才360多名具有国际水准的专家10余名研究项目电视收视率研究全国主要城市消费品年度研究消费者固定样组研究全国主要城市读者研究,.,39,央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM),中国央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作1997年12月4日在北京注册成立公司致力于专业的电视收视市场研究为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众调查服务,.,40,央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM),CSM已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司CSM拥有世界上最大的电视观众调查网络。至1999年下半年，CSM在全国建立了遍及70多个城市/地区，超过14,000户54,000人的庞大调查网络，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。,.,41,华南国际,.,42,吉林盖德兰市场调研咨询有限公司,现场执行小组座谈顾客满意研究产品定位研究市场细分研究,.,43,美国市场营销协会,.,44,.,45,美国市场营销协会,TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.,.,46,美国市场营销协会出版物,JournalofMarketingResearchJMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.,.,47,中国市场研究行业协会,北京广播学院调查统计研究所：柯惠新,.,48,营销研究道德,在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及：在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全；在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用；在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。,.,49,营销研究人员应具备的业务素质,从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：市场营销知识；统计学和定量分析方法；有关心理学和消费者行为学知识；互连网和计算机技术；良好的书面和口头沟通技能；培养创造性思维的能力，这是使一个人脱颖而出的关键。,.,50,营销研究工作岗位描述,研究总监：这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。总监助理：协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。项目经理：在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。统计师/数据处理专家：实验设计、数据处理和分析高级分析师：负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行,通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的报告。分析师：负责问卷设计与测试，进行数据的初步分析。初级分析师：二手数据分析、问卷编辑与编码、简单的统计分析现场经理：负责调查员和现场工作人员的选拔、培训、监督和考核。座谈会主持：负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。作业督导：负责现场工作、数据编辑、编码的监督与指导工作，有时也参与编程和数据分析。,.,51,作业,1.请查找有关营销研究的实际例子，下次上课时向全班介绍。2.在网上查找几个知名营销