ZARA品牌调研报告.ppt

小组成员：,ZARA品牌调研报告,以杭州地区为参考对象,目录,市场分析,环境分析,顾客分析,4P策略,产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion),一、市场分析,中国是世界服装消费大国，近年来中国服装消费能力迅速提高表现优越。中国人均纤维消费量2000-2007年复合增长率为15%，而同期的全球人均纤维消费量增速为3%。ZARA作为服装巨头，已占领了全球相当可观的市场份额，当然也不会放过其在中国市场的分割。随着ZARA在北京、上海、杭州等地门店的开张，单日营业额达60WRMB的奇迹也在不断上演。,二、环境分析,外在环境分析（1）欧美市场的消费能力固然高，但竞争也日益激烈。全球著名的一些零售商如H&M等都纷纷选择在中国开设门店来提高自己的营业额度。（2）随着中国的消费能力提高，中国消费者已经不再满足于吃饱穿暖，转而将目光投放于一些时尚名品，中高端市场不断扩大。（3）杭州作为沿海城市同时又为浙江省的省会，其消费水平比一般的内陆城市要高出一倍。据了解，上年度杭州大厦兰蔻专柜就创造了季度销量全球第一的优异表现。由此我们可以看到，杭州的消费能力非常高，中低端市场的断层很明显。,内在环境分析（1）竞争对手的增加以及金融危机对于欧美市场的冲击，ZARA转战中国并占领大部分的市场时机成熟。（2）ZARA需要在中国这个消费大国占有市场份额，必定需要铺张多家专卖店。,三、顾客分析,消费者购买决策过程,目标群体构成,目标群体消费形式特点,1.目标群体构成,2.目标群体消费形式特点,（1）消费行为的独特性和个性化ZARA的目标群体为喜欢时尚的消费者，这类消费者通常具有消费独特性和个性化的特点，不喜欢与他人“撞衫”。然而ZARA就是本着“多款少量，不补货，更新快”来迎合这类消费者的心态。（2）消费目的是情感性和自主性在表现自我、彰显个性的今天，现代消费者的消费行为更容易受到情感的支配，更注重自我感官的满足。在购买行为形成的过程中，不喜欢被他人的建议左右，因此ZARA的自主选购超市型门店正好迎合了现代消费者的消费观念。,3.消费者购买决策过程消费者的购买决策过程一般分为五个阶段：（1）引起需求购买决策过程的起点，通过专卖店Windowshow等唤起消费者需求。（2）收集信息通过店内展销情况、模特所着的限量服装等引起消费者注意。（3）比较评价利用服装上新速度快捷等方面的优势，赢得潜在和现实的购买者。（4）决定购买保证系统的高效运行，提供及时可靠的服务。（5）购后感受通过店员与消费者的沟通，了解消费者的评价和意见完善服务体系，及时解决消费问题；加强与消费者的联系与互动，培养忠诚度。,（三）竞争分析1.主要竞争对手分析作为时尚届的弄潮儿，H&M算得上是ZARA最有力的竞争对手。我们可以通过下表的比较来看出两者的相似点和区别之处。,H&M的双供给链平衡效率与成本法导致价格上的差价使其在与ZARA的对战中略胜一筹。信仰“时间、品质和价格”三合一的H&M采用了两条供给链，竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。然而成本优先的策略并不能让H&M在金融危机下保持良好的发展态势。金融危机对有钱人的冲击远小于对穷人的冲击，有钱人依然有钱享受奢侈品，这就契合了ZARA的品牌定位，而穷人消费缩减，势必会对H&M这样定位的品牌产生很大的影响。尽管H&M开始加大对亚洲特别是中国市场的采购力度，希望在经济危机下进一步降低固定成本，从亚洲廉价劳动力中越发难以找到的利润空间，但美元走弱还是削弱了它的低成本优势。其2009年第一季度业绩曝出税前利润下滑12.6%，这也是H&M五年来经历的首个净利润下滑。而其竞争对手Inditex集团，凭借其手下品牌ZARA，一季度利润却增长了0.2%。,2.ZARA的竞争优势（1）价格的定位使其在金融危机下业绩表现依旧良好。目标顾客的选择为时尚消费者，跟随潮流的观念深入人心。（2）不打折不促销的理念使ZARA的品牌形象较于H&M更加高端，虽然价格上高于H&M，但两者并不冲突，反而高价格是高品质的佐证。（3）极速供应链的优势明显，能够早于竞争对手5天上架，而等到竞争对手的这一系列产品上市，ZARA的下一系列产品已经完成制作。（4）ZARA较H&M地段更好，面积更大，在ZARA的选址附近通常可以看见高档名牌。,利星店对面的OMEGA,国大店附近的OMEGA等名表街,利星店紧邻西湖,（四）SWOT分析（优势劣势机会威胁）,四、4P分析,（一）产品策略1.产品整体概念运用（1）核心产品ZARA的核心产品显然应该是迎合现代消费者口味的符合季节的时装。（2）期望产品ZARA的期望产品为米兰时装周等一些国际知名时装舞台上引领潮流的高级成衣引申出来的时装。（3）潜在产品ZARA进军网络成为扩张的又一法宝，B2C的销售形式能够成为ZARA增添新的销售渠道。2.产品组合通过对2011年ZARA春装的发布观察以及实地考察，我们可以看到这一季的ZARA春装以纯色为主，辅以春季杂色。雪纺衫也成为ZARA的一个崭新系列华丽推出（据考察，雪纺在国外十分受欢迎）。ZARA的牛仔系列一直作为重头戏。以下为几款具有代表性的服装：,中性牛仔衬衣,纯条蓝白休闲衬衣,ZARA部分产品吊牌整理,（二）定价策略ZARA的定价比较平民化，9字结尾的标价切合人们的消费心理,（三）渠道策略1.销售门店ZARA对门店有极强的控制能力，每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情况。单一化的模式拷贝，ZARA在每个区域市场都保持供应链的单一节奏，最重要的是，对于每个国家的每个门店，无论是直营还是加盟，ZARA都强势地要求其使用标准化的信息系统。2.网络渠道“速度”是ZARA占领市场的法宝，而“速度”的背后却是ZARA集约式的高效管理。在电