论目前房地产广告文案存在的问题

摘要 I 论目前房地产广告文案存在的问题论目前房地产广告文案存在的问题 专 业： 学 号： 学生姓名： 指导教师： 摘要 房地产广告对我们来说一点也不陌生，翻开报纸我们可以看到五花八门的 房地产广告。目前，房地产广告文案存在着一系列问题，单从文案策划的角度 来看，房地产广告文案存在着语言晦涩难懂、概念乱套，炫富和夸大其词，复 制现象严重问题以及崇洋媚外等问题。面对这些问题，作为一名房地产广告文 案人员，首先要深入了解项目本身的特点和内涵，从项目本身出发去解决项目 存在的问题；其次要能够贴近消费者的利益，满足消费者的心理需求；在文案 表达上应该有自己的特色，不能一味的抄袭；最后，广告追求的仍然是创意， 不能一味地只遵循开发商的意见，要保证广告的质量，发展房地产广告文案的 多样性。总之只有通过深刻的分析了解项目，提升驾驭文字的能力和沟通的能 力，才能做出真正好的房地产创意广告。 关键词：关键词：房地产；广告；文案； Abstract II On the current problems in real estate advertising copy Abstract Real estate ads are not new to us, read in the newspapers we can see the wide variety of real estate advertising. Currently, there is a series of real estate advertising copy problem, just from the copy planning point of view, there is the language of real estate advertising copy obscure, the concept of laissez-faire, show off their wealth and exaggerated, the problem is serious, and kind of xenophilia replication issues. Faced with these problems, as a high copy of real estate related personnel, we must first understand the nature and content of the project, starting from the project itself to solve the problems the project; Second, we should be able to close the interests of consumers, to meet consumer psychological needs; expression in the copy should have its own characteristics, not blindly copying; Finally, the ad still in pursuit of creativity, not just blindly follow the views of developers, to ensure the quality of advertising, the development of diversified real estate advertising copy sex. In short only through in-depth analysis to understand the project, to enhance the ability to control language and communication skills, be creative and make a really good real estate ads. Keyword: Real estate；Advertisement；Copy； 目录 III 目目 录录 摘要.I Abstract .II 第一章 房地产广告概述.1 1.1 房地产广告的定义 .1 1.2 房地产广告的分类 .1 第二章 房地产广告文案概述.4 2.1 什么是房地产广告文案.4 2.2 房地产广告文案的分类.4 2.3 房地产广告文案的特点 .6 第三章 房地产广告文案目前存在的问题.8 3.1 房地产广告文案语言晦涩难懂，概念乱套 .8 3.2 房地产广告文案的复制现象极为严重 .9 3.3 房地产广告文案在描述上喜欢用炫富的词语 .11 3.4 房地产广告文案还有个问题就是崇洋媚外 .11 第四章 房地产广告文案问题的解决办法.13 4.1 深入了解项目本身的特点和内涵 .13 4. 2 房地产广告文案要贴近消费者的利益.13 4. 3 注重房地产广告文案的多样性.14 结语.15 参考文献.16 第一章 房产地广告概述 1 第一章 房地产广告概述 在中国，房地产行业已经成为国民经济的支柱行业。对我们来说，房地产 广告一点也不陌生，翻开身边的报纸随处可见五花八门的房地产广告。无论走 在哪条街上，我们也可以看到许多楼盘的高炮户外广告或者是超大的展板和工 地围墙的包装。房地产广告和人们的生活紧密相关，房价高一直是困扰民众的 社会问题，我国的房地产行业似乎没有得到过群众良好的口碑，广大的人民群 众根本买不起高价的房子，像现在北京上海等一线城市的房屋均价已达上万每 平米。一句很诙谐的话是：年薪十万还不够在北京买个厕所。对于炒房和房价 飙升现象，国家在 2010 年发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的 通知，即“新国十条”等一系列积极应对措施。新政出台，对房地产市场房价 过快上涨的确起到了一定的遏制作用，也为更多需要买房的人们提供了更多的 机会和方便。面对新政，房地产广告代理公司可忙乎起来了，那么房地产广告 会不会随着新政的出台能有好的发展方向呢？笔者期待房地产行业在国家的宏 观调控下能够更为健康稳步的向前发展，同时房地产广告也能够因其受益。 1.1 房地产广告的定义 一般来讲，凡是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的 房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让信息以及其他房地产项目介绍的， 都叫房地产广告。 （不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。 ）通俗 的来说，房地产广告就是卖房子之前我们要给房子做的包装，包括起名字，分 几阶段来卖以及卖什么要做的告知，通过报纸、广播、电视等媒介传播给目标 消费群众。 在传播时代，广告俨然成为最有力的传播工具。它能够体现商品要传递给 消费者的信息，还能提升和塑造产品的良好品牌形象。但并非所有的广告都能 达到好的传播效果，因为在做房地产广告的时候有很多需要注意的问题，如何 能够使得广告文案和画面都发挥出较好的广告效果而促成销售，是值得讨论的 议题。 1.2 房地产广告的分类 我们生活中常见的房地产广告依据不同的标准可以分为不同的类型。 按照房地产广告的销售阶段来分，房地产广告主要可以分为：形象广告、 第一章 房产地广告概述 2 销售广告、恭贺广告、总结广告。 a 形象广告主要指能够大致的将楼盘的主要信息、形象以及定位告知目标 消费者，在消费者心中树立产品的形象。比如水榭尚都 1这个楼盘在打形象广告 的时候的宣传语是：16 万平方米的城市达人 2社区。16 万平米说的是楼盘的大 小， “城市达人”则是表达出了他的目标消费群体，同时也是对潜在消费者的定 位。可见水榭尚都期望在广大年轻人心中树立一个比较时尚和先锋的形象。 b 销售广告则是主要罗列楼盘卖点或是折扣信息的广告。通常都是采用集 中轰炸的手段，制造羊群效应 3来吸引消费者前来购买。例如江西奥林匹克花园4在 09 年新春密集打出 96 折购房的优惠信息，推出精品房源，吸引消费者购买。 c 恭贺广告是指楼盘在开盘、封顶、入伙或是获奖等一些吉庆日子打的广 告，此类广告在塑造楼盘形象的同时还能坚定消费者对项目的信心。例如江西 奥林匹克花园在虎年新春期间打出拜年广告“江奥，爱老虎油！恭贺新春”既 向市民表达了新春祝贺，又提升了产品形象。 d 总结广告即楼盘在开盘销售一段时间后有了销售额后，为了促成更大的 销售额所做的广告。主要内容通常是楼盘旺销，疯狂认筹等。如水榭尚都二期 睿变新春佳节期间销售火爆，两小时全部房源售罄，为了促成第二批的销售成 绩在此基础提升，分别在南昌晚报和江南都市报用跨版报广加软文的形式对销 售火爆的信息加以描述，形成一种楼盘旺销的紧迫感来吸引消费者购买。 按照房地产广告发布的媒介不同来划分，房地产广告可以分为房地产报 纸广告、房地产广告宣传片、房地产物料广告（围墙、吊旗、看房通道、易拉 宝等） 、房地产网络广告等。 a 房地产报纸广告是指登在报纸媒介上的房地产广告。通常，按照不同的 版面，又分为房地产整版广告、跨版广告等； b 房地产广告宣传片是指以视频的形式发布在电视或网络等媒介上的广告。 通常按照时间的长短不同分为 15 秒、30 秒较短的宣传片和 3 分钟、6 分钟甚至 更长的宣传片； 1 水榭尚都：是天使集团打造水榭系列地产品牌的又一新作，位于江西省南昌市青山湖区京东大道旁（东 临艾溪湖湿地公园和都市候鸟公园，北临北京东路） ；项目东临 1800 亩艾溪湖城市湿地公园和 1600 亩都 市候鸟公园；北临近北京东路，离南昌 1 号地铁线北京东路出口站约 1000 米距离，交通快捷，环境优雅， 是城市轨道时尚生活都会，随南昌城市的东扩运动，未来已在眼下。 2城市达人：达人是指在某一领域非常专业，出类拔萃的人物。城市达人则是指生活在城市的这类人。 3羊群效应：头羊往哪里走，后面的羊就跟着往哪里走。羊群效应最早是股票投资中的术语，主要是指投 资者交易过程中存在学习与模仿现象， “有样学样” ，盲目效仿别人，从而某段时期内买卖相同的股票。此 处指随众买房的人。 4江西奥林匹克花园：位于南昌象湖新城内，东临金沙大道，西为金沙二路，南接东莲路、北至芳草路。 总占地 647 亩，建筑面积约 60 万平方米，项目覆盖率：22.8，绿化率大于 45，拥有良好的自然生态 条件成为健康生活的家园。 第一章 房产地广告概述 3 c 房地产物料广告指主要用于布置楼盘售楼处的一些物料上所登的广告。 房地产广告物料包括工地围墙、现场吊旗、彩虹桥、招贴、展板、X 展架、易 拉宝、看房通道指示系统等； d 房地产网络广告是指发布在网络上的房地产广告。如今传媒时代的突进， 网络早已成为广告媒介的新宠，发布在网络上的广告，互动性强，信息全面， 方便消费者更好的了解房地产项目的信息。众多房地产公司都有自己网站。在 一些比较大型的房地产网站如搜房网，能看到很多楼盘的通栏、浮动广告。 按照房地产广告的文体角度来划分则可分为房地产新闻通稿、房地产软 文、房地产楼书等。 a 房地产新闻通稿主要是发布在报纸上或是网站上的广告，主要对楼盘的 销售情况或是一些重大事件的描写，新闻特征十分明显； b 房地产软文主要是指对广告产品信息的软性描述，间接地达到较好的传 播效果的广告； c 房地产楼书是对项目的综合介绍，对画面和文字表达的要求比较高的。 房地产楼书通常被印制成精美的手册，发放给购买者或是潜在消费者阅读。 第二章 房产地广告文案概述 4 第二章 房地产广告文案概述 2.1 什么是房地产广告文案 在这个广告如林的时代“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成” 。5广 告是人们生活中不可或缺的角色。如何理解房地产广告文案呢？炬视公司对文 案的描述是这样的：文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 以笔者的理解，房地产广告文案是广告作品中用来表达创意的语言文字，它是 广告的重要组成部分。广告文案虽不及图案鲜艳吸引眼球，但是文案的实质是 说明广告好坏的评家标准之一呢。成功的文案，必须具有吸引消费者将全部文 案读完的艺术魅力。因此，广告文案要求目标明确，通俗易懂，真实可信，生 动形象。 2.2 房地产广告文案的分类 房地产广告文案通常包括房地产报纸文案、房地产楼书文案、房地产广播 文案、房地产短信文案以及户外文案等。 (1)房地产报纸广告文案一般是指登在报纸上的广告。这是由房地产广告的 特点决定的，也是由纸质媒介这种传统的传播手段决定的。在做报纸广告文案 策划的时候，也要结合策划的思路来思考文案的创作。我们必须了解我们要传 达给消费者的内容是什么，以怎样的传播效果为最优，在此基础上再对广告文 案进行创作和演绎。这是对房地产报纸广告文案的基本要求，没有这个起点， 很容易会使得作品找不到方向或是走入文案一味追求创意甚至单调不知所云的 误区。 (2)房地产楼书广告文案是房地产广告文案的一个比较重要的环节。房地产 楼书主要包括电子楼书和普通楼书两种类型，普通楼书主要是指以纸质为载体， 全面的将项目信息展现的宣传册。它是房地产开发商或销售代理宣传楼盘、吸 引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式。电子楼书是将各种不同 媒体、不同格式的信息有序合理的组织在一起，通过互动参与的方式，将信息 最有效的传达给用户，最大化用户的购房欲望。电子楼书与普通楼书的最大的 区别在于：用户了解信息的过程中，是被动还是主动的参与进行信息交换。 在写房地产楼书文案的时候，要求加入的基本信息有以下几点。 a 楼盘概况。就是对项目的基本信息的概述，包括项目的发展商、投资商 5引自黄会林.当代中国大众文化研究M . 北京:北京师范大学出版社 ,1998 :348 第二章 房产地广告文案概述 5 以及建筑商，占地面积、建筑面积、公共建筑面积和商业建筑面积，建筑覆盖 率、容积率和绿化率，物业结构、物业座数、物业管理人，层数、层高、车位 数等； b 位置交通。包括对楼盘所处具体位置，交通示意图、交通路线示图的展 示； c 周边环境。指对楼盘周边的自然、人文和景观环境介绍； d 生活配套设施。主要包括对学校之类的教育场所、商场之类的购物休闲 场所以及医院、邮政电信等配套建设的描述； e 规划设计。包括对楼盘的整体规划概述和对楼盘的设计理念大致的介绍； f 户型介绍。这是消费者关注的重点，所以对户型的介绍要灵活多样，尽量 体现出户型特色； g 会所介绍。包括提供休闲的诸如酒店、沙龙之类的娱乐场所。越是高级 的会所，越容易受到消费者的青睐； i 物业管理介绍。物业管理也是买房者看重的信息，人们对物业管理的要求 与日俱增。在楼书中要详细的介绍物业管理人背景、物业管理的详细内容和物 业管理的特色。 然而房地产楼书文案绝非简单的罗列以上必须表达的内容，否则楼书看上 去就像是楼盘的说明书一样枯燥。要达到能够吸引消费者阅读项目楼书，需要 设计精美的画面和配合优美的文字，将项目基本信息嵌入到整个楼书文案中。 在做御湖半山 6楼书的过程中，用优美的文字已经完成了对项目整体信息的介绍， 但是仍感觉楼书各部分松散，缺乏一条主线。这就需要文字上的战略，于是我 们想方设法从项目 logo 的火漆印入手，想通过讲故事的形式把楼书做得更为完 整。要以一个我们比较生疏的火漆印展开来讲故事是很有难度的，首先必须对 火漆印有充分的了解，在经过反复的修改之后，我们力求文案采用场景描写的 形式来展现火漆印和项目的关联性。这样，通过火漆印这条线，整个楼书更加 的完整。 (3)除了报纸广告文案和楼书广告文案外，还有广播广告文案、短信文案、 宣传片文案、户外文案等。 a 广播广告文案有两种形式：旁白型和对话型。通常调性比较大气的楼盘 6御湖半山：御湖半山是由南昌市政公用地产开发建设的一个 24 万平米的大型高档纯别墅楼盘。项目位于 南昌市空港别墅区内，昌北高速收费站前行 800 米即到，开车至机场只需要 10 分钟，至红谷滩 CBD 只需 10 分钟，至市中心八一广场只需 20 分钟。 第二章 房产地广告文案概述 6 一般选择旁白式的文案，而当楼盘是要以销售为主要目的的时候，则偏向采用 对话的方式的文案。 b 短信广告文案需将楼盘要传播的所有信息浓缩于 70 个字以内，通过手机 发给目标消费者。通常房地产短信广告里一般要包括项目案名、主要信息、时 间、优惠信息和联系电话。 例：水榭尚都二期睿变压轴钜献，通透创变 N+2 精品房源，市中心最后 180 席臻品此后不再！4 月 17 日正式认筹，一万抵三万优惠！达人热线 c 户外广告文案是登在户外广告上的文字。常见的户外广告有：路边广告 牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED 看板等。户外广告文案会随着 项目的阶段推广进行更换，主要还是以罗列产品卖点和发布促销折扣信息为主。 2.3 房地产广告文案的特点 房地产广告区别于其他产品广告主要还在于产品的本质不同。众所周知， 房地产广告主要是为了卖房子。许多人攒一辈子的钱也许只能买一栋房子，有 的甚至买不起房子。由于产品的特殊本质决定了房地产的广告比较难做。面对 市场上日益新增的楼盘，如何实现自身一定量的销售额是房地产商和广告代理 公司头疼的问题。 房地产广告帮助房地产商实现销售目的。好的广告文案则能促成好的传播 效果，那么通常房地产广告文案有哪些特点呢？ （一）既体现项目自身的高贵气质，又体现高雅的生活品味。 房子对消费者来说。具有较高的价值，在购买之前都会进行几番思考，最 后做出的决定。人们通常都会对购房寄予更多的期待，消费者在选购房子这样 的商品的时候，是十分注重自身的面子和别人对自己的评价的。住在越好的楼 盘，似乎可以使得自身的形象和身份被抬高了。 例： 一座半山 整个世界（御湖半山） 雄踞西湖，坐拥天下（西湖国际商务中心） 例“一座半山”代表着身份的高贵、 “世界”是一种对高度的追求。一花 一世界，一山一昆仑。立刻给消费者一种豪迈壮阔的情怀，项目和描述贴切而 又高调。 例中“雄踞”和“坐拥”是描述王者的形态的动词，大气磅礴，这样的 广告语尽显王者风范，赋予了居住在此的人极高的身份和地位。许多的消费者 第二章 房产地广告文案概述 7 内心都有着这么一个英雄王室梦，见到这样的广告语，百分之百被打动。 （二）善于用温馨的语言将房子描绘出家的感觉 房子除了品质好，给人安全感之外同时还具备着带给人爱和温馨的特点。 我们常说，家是心灵的港湾，房地产广告要能够牵引着你去寻找你希望停靠的 港湾，就要会制造最为简单的温馨。很多的房地产广告，都有很多表达家的温 馨的文案。 生命就像一场穿越花院的旅行（绿地香颂花馆） “生命”与“花院”结伴旅行，多么美妙的比拟。一下子就能感受到项目 的浪漫情调，一下子就呼唤着心中对美好家园的向往。勾起人们对家的爱，唤 起人们的购买欲望。 （三）追求情感美和意境美 中国人精通琴棋书画，深晓蝉意云淡云轻，在追求诗情画意和意境美的时 候，人和自然才能真正达到和谐统一。 鸟语 花香 纯水岸（名都花园） 醉美不过地中海（地中海阳光） 例 直接用大自然的主角来描述项目特点，大胆并且很有创意。 “鸟语 花 香 纯水岸” ，从听觉到嗅觉再到视觉的跳跃，广告文案写得朴实而意境深远。 例 中一个“醉”和“不过”将地中海阳光描绘得如痴如醉。 第三章 房产地广告文案目前存在的问题 8 第三章 房地产广告文案目前存在的问题 3.1 房地产广告文案语言晦涩难懂，概念乱套 广告作品的构成和广告信息的传达都需要靠语言和文字来完成，广告文案 是指意境完成了广告作品的全部语言文字部分。大多时候，我们接触到的房地 产广告时平面广告居多，文案肩负着信息传播的使命。广告文案要能对广告创 意进行最直接的表现，组织好语言做正确有效的传播。然而很多时候，引入我 们眼帘许多不知所云的广告。房地产广告文案也存在这个问题。 开放商有时候也开始实行玩创意，但是创意却并非很好拿捏的，所以造成 某些房地产广告文案语言晦涩难懂，同时还存在着概念滥用，乱套的现象。无 论是“豪宅新保准”还是“城市新地标”都让人觉得生硬而缺乏认同；无论是 “CEO 的首选”还是 “知本家的乐园” ，都是商家为了吸引购买者制造的概念。 总之，房地产广告文案还是应该遵循言简意赅的基本原则，在玩创意的时候适 可而止，避免冒傻气的尴尬局面。 通过笔者接触的项目水榭尚都的例子来看，水榭依旧还是一个比较保守派 的开发商。他所要求的广告文案在表达上还是要求直白些，直接告诉消费者产 品信息吸引购买。不必要去寻找太过于生硬的概念或是新奇另类的创意。 水榭尚都是天使集团打造水榭系列地产品牌的又一新作。该项目位于京东 大道旁, 南昌城市副核心区;项目东临 1800 亩艾溪湖城市湿地公园和 1600 亩都 市候鸟公园;北临近北京东路,离南昌 1 号地铁线北京东路出口站约 1000 米距离, 交通快捷,环境优雅。笔者接手此项目推广的时候正逢水榭尚都即将推出二期产 品，其实二期产品和一期产品本质上并没有太大的区别，房源和卖点基本上一 致，但是根据房地产广告的特点和要求我们必须给出一个新的包装。分析水榭 尚都这个楼盘，还算是个比较高端的楼盘，主要面对的目标消费群是都市白领 以及年轻人。然而，水榭尚都并没有炫耀其楼盘的高端价值，而是从目标消费 群体出发，寻找消费者内心对楼盘的最直接的要求或是理想。再结合水榭尚都 独有的户型特点（89两房变三、109三房变四） ，给即将亮相的二期产品进 行全新定位。可以自由创意的拓展空间让我们想到了“升级” “创变” “变革” 的概念，富有头脑的空间创意加上项目的再次升级得出了为二期产品的包装 “睿变” ， “城市达人”升级为“睿变达人” ，最后再回到项目本身，对项目的卖 点进行再次提炼。 两篇系列报广均是围绕产品卖点展开演绎的，各具风格。第一篇以从“睿 第三章 房产地广告文案目前存在的问题 9 变”的角度结合卖点去阐述“睿意人生” 。扣题很好，但是创意不够明显，标题 也不够响亮和便于记忆，文字风格比较小资。这反映了了文案创作过程中一个 很明显的问题，就是文案和策划之间的矛盾。玩文字是在玩创意，策划也是创 意但不能随便玩。我们可以把文字写的很美，很有情调，但是我们要能够把握 客户的要求。如果客户不喜欢小资的风格，我们要有足够的能力去换更多的风 格来表达相同的意思，这就是文案人员的难处，也是一个资深文案的要求和目 标。前者的问题在于，标题首先就不是很明确， “选择能把握时间的房子”用语 含糊，一眼看到不能很快明白其含义。所以必须要用细文来深度解释才能明白 广告想表达的意思，而后者，都是说同一个卖点，地铁优势带来的时间上的灵 活性和方便出行，用资本论来戏说 137 亿地铁投入的是时间，很有创意和 打动人心，含义表达的既直接又诙谐。整体来看两篇稿子，前者是以个人的角 度来写的，而后者却是带着强烈的鼓动气氛，选取有名的著作来代表自己的观 点，具有一定的说服力，所以才能达到好的效果。第二篇通过进化论 相对 论 资本论来阐述项目价值，但由于项目客户方比较注重销售，没有采用创 意形式强的表达方式，所以此篇也难逃失败文案的名声。文案人员的一个悲哀 在于，通常绞尽脑汁写了一星期的东西不过是受众上厕所手中阅读的报纸上的 一点点内容，甚至还上不了报纸。 所以，做文案策划要有良好的心理承受能力，要有应变万般要求的能力， 还要有强烈的说服能力来说服客户接受自己的创意作品，而不是一味的跟着客 户的思路走。作为文案策划人员应具备一定的专业素质，能够预测未来的广告 发展方向，而不是只为销售就放弃在文案上的追求，两者应该是相辅相成共同 发展的。 3.2 房地产广告文案的复制现象极为严重 别墅均有依山傍水的特点，以至于全国各地的广告文案用语很多出现雷同， 显得没有地方特色和产品独特的个性。虽然现在很多的置业公司会在不同的地 方移植相同的产品，但笔者认为，还是应当注重项目差异化，这样才能使得广 告文案深入人心。例如很多的山间别墅在取案名的时候不对项目做深入的思考， 只要是依山而建的都叫“半山 XX”或是“XX 半山” ，项目显得十分没有特色。 而重庆的一个楼盘项目，也是依山而建，但它取名叫“雨山前” ，个性立即展现， 案名十分的有意境。不光是取案名不能雷同，广告语同样不要有跟风效应。例 如新政出台，许多楼盘都打出“置业首选” “终极置业”的口号，如果到处都是 “最佳首选”那实在是让消费者不知道如何选择。所以，时事热点固然是符合 第三章 房产地广告文案目前存在的问题 10 行情现实的，但依然要能从自身的特点出发，尽量寻找新的角度来说明大伙都 在谈论的问题。只有这样做才能够使自己在众多楼盘中脱颖而出。下面举个实 例说明房地产广告文案不复制的理由。 江西奥林匹克花园位于南昌象湖新城内，东临金沙大道，西为金沙二路， 南接东莲路、北至芳草路。总占地 647 亩，建筑面积约 60 万平方米，项目覆盖 率：22.8，绿化率大于 45，拥有良好的自然生态条件。奥林匹克花园可容 纳 5000 余户，共计 1 万 8 千余人入住，整个社区包括 4 万余平方米商业、教 育、娱乐等公建设施以及一座 5000 平方米的奥林匹克体育中心，9000 平方米 的奥林匹克运动公园，6 个主题运动公园，3 条奥运主题大道，4 个奥运文化广 场，127 项室内外体育文化设施！并在全国首创体育运动体验式教育社区和绿 色网络教育社区。 从楼盘的名称便可知道这是一个以运动为主题的居住社区。奥林匹克置业 在全国各地都有楼盘，有广州奥林匹克花园、北京奥林匹克花园、重庆奥林匹 克花园等，它们虽然都是奥林克主题居住楼盘但都各自有各自的特点。江西奥 林匹克花园同样也具备自己的独特之处。所以，在文案上我们就应该尽量将它 与其它各地的奥林匹克花园区分开来。 我们知道，对房地产广告的定位，会随着不同的时期发生改变。比如在项 目刚开始的时候是形象树立，在楼售到一半的时候可能就打品质牌，再到最后 销售尾货则选择成熟这个切入点。江西奥林匹克花园在江西已经 5 年了。炼就 了纯熟品质，基本上已经成为一个比较成熟的楼盘了。 通常那些直白平淡的语言很容易让复制现象得到传播，似乎只要换了楼盘 的案名，大致做下改动，这里的所有文案又可以用到别处的楼盘身上。这就没 有自身的个性了，反而还培育了复制的土壤。房地产楼盘不是开连锁店，各个 楼盘应该有自己的独特点，所以在文案上需要找到一些新的突破或是角度 在做江西奥林匹克花园广播广告文案的时候，从文案的角度出发，可以看 出江西奥林匹克花园真正做到了不复制、从自身项目特点着手。那是一则房地 产宣传片广告，首先我们可以熟悉下电视广告的一般要求。一般来说 30 秒的广 告大概是 100 个字左右（不包括字幕） ，60 秒的则是 200 字左右。所以广告文 案的语言应该简练明了，能准确的表达项目索要传达的信息。初稿做到了项目 卖点的基本描述，有成熟的品质、繁荣的商业圈、齐备的社区配套和其独特的 运动场所建设。然而平白地描述这些硬性的信息，并没有把项目的醇熟气质表 达出来，不够吸引人。文字显得十分的直白，客户和消费者也不愿意接受这样 比较枯燥的“说明书式”宣传广告。 “象湖新城中心 以江奥主场为半径辐射全 第三章 房产地广告文案目前存在的问题 11 城” ，在这句话当中很多概念的名词是不能打动消费者的，比如“新城中心”就 是一个不是很清晰的概念。而 “发现一个隐藏在城市中的雅致花园”则很能拉 住消费者的听觉。发现，是一个探索词，一下子就勾起人们的兴趣，人们立刻 产生对江西奥林匹克花园的比较好的印象。而且接下来在对卖点的宏观把握上， 运用优美的文字，将产品的卖点能够带给消费者的利益的意思表达的很清楚。 总的来说两篇稿子的都是从成熟角度来说项目特色的，并且是形象篇，二稿比 一稿好的原因在于它更好的把产品卖点和成熟生活结合起来了，并且能运用比 较优美的语言来描述，而一稿只是平白直叙产品的社区配套，索然无味。 所以，文案的写作水平对房地产广告的影响颇大。我们在做文案的时候， 自然不能只以说清楚为目标，说清楚的效果只等同于大字报。我们应该追求文 案的更高标准，真正发挥出文字的力量，让文案影响更多的广告受众。 3.3 房地产广告文案在描述上喜欢用炫富的词语 这种现象在别墅市场尤为明显。大多的别墅项目都被包装成“贵族奢想” 或是“家族传承” ，不是“坐拥山林” ，就是“环山抱水” ，不是“高尔夫果岭” ， 就是“星空游泳池” 。许多楼盘极力刻画自己楼盘的奢华形象，用语也不外乎 “上流人家” 、 “世家” 、 “皇家” 、 “至尊” 、 “国际高尚住宅”等等字眼，除此之 外，还有欧陆风情、哥特式建筑、尊贵宅邸、英伦城堡、椰林树影等，处处都 在试图彰显与众不同的尊贵地位。房地产商希望通过这样的炫富语言来引诱消 费者购买其产品，住上奢华的房子，享受顶级的生活，更加充分地品味人生。 然而，华而不实只会显得夸夸其谈，没有实质的东西是难以打动消费者的。 同时，房地产广告文案也爱夸夸奇谈。广告内容中存在很多的虚假，广告 文案中自然也存在这个问题。不过是附近有座山，文案就会写成“山水间，天 地间” ；若是楼建在湖边，文案又成“一线湖景奢想”或者是“双面湖景美观” ； 要是楼房附近有大型的商超，文案便是“繁华商业街，轻松乐购”诸如此 类的房地产广告都存在着一个相同的原因，不切合实际，跟风严重，不思考项 目自身价值，给人虚假的感觉自然难以博得市场的好评。 3.4 房地产广告文案还有个问题就是崇洋媚外 越来越多的楼盘都被取上洋味十足的名字。如“欧洲风情” “地中海阳光” 等。单从形态建筑来看，确实有异域风情的感觉，但项目的外表远不如项目的 实质更为有说服力。打造异域风情确实是一种不错的创意手法，但是若大家都 去把国外的居住风格移植过来，而不从本身出发，再多的异域风情都会在消费 第三章 房产地广告文案目前存在的问题 12 者的心中大打折扣。地域特点决定了地域特色，一味地去寻求别处的特色，最 终会丧失自身的特色，所以房地产广告依然要从自身去寻找产品真正的精神实 质，正所谓民族的才是世界的。 房地产广告文案创作与其说是一种技术的表现。不如说是一种思想观念的 释放。正是基于房地产地域文化的多样性，才产生了如北京地产广告的概念包 装、杭州地产的唯美主义、华南地产广告的生活方式诉求、上海地产广告的兼 容并蓄。 第四章 房产地广告文案问题的解决办法 13 第四章 房地产广告文案问题的解决办法 4.1 深入了解项目本身的特点和内涵 其实许多开发商大部分还是依赖于广告代理公司去帮助他们实现推广和销 售项目的，尤其是一些不是很大牌的客户。开发商是最了解项目本身特点的人， 但是他们不具备将这些内容用广告的形式表达出来的本事，所以要寻找好的广 告公司来帮助他们完成对项目的理解，通过广告让更多的人来了解这个项目， 挑起消费者的购买欲望。所以在做文案的时候，就要以项目本身和客户需求为 两个基本点，进而解决项目所面临的问题。很多楼盘，对项目本身的了解不够 透彻，光是通过文案来描述项目的“奢华” “尊贵”就显得十分的华而不实。这 样的做法最初确实是感染了一部分人，但是这种伎俩已经骗不到现在的消费者 了。消费者绝对不是傻子，你要感动他们还要能感化他们，才可以获得他们的 理性投资。所以我们在卖一个别墅产品的时候，绝对不能仅仅从表面上来剖析 产品的价值和地位，而应遵循发现问题，分析问题，最后解决问题的步骤对产 品的本质深入研究，再提出好的解决方案。 然而，任何事物都有两面性，在贴近客户需求的时候，我们的创意思维也 不能被束缚住，毕竟在做广告这方面，广告公司是行家，房地产商的要求不能 成为唯一的标准。目前很多的房地产广告出现杂乱无章，文案肤浅、商业气息 浓厚的原因也在于此。 4. 2 房地产广告文案要贴近消费者的利益 房地产广告也是善于运用创意的广告行业，甚至很多的商品广告都会学习 房地产广告的创意精神。真正的创意产生，是创意人员对产品认真分析之后， 灵感激发得出的最佳方