经销商生意回顾及计划.ppt

,福建雅客销售精英训练营,赢在谋势,经销商生意回顾及计划,上海至汇营销咨询有限公司高级顾问,王同,1-53,摸着石头过河？车到山前必有路？小车不倒照旧推？,“凡事预则立，不预则废”，有效的营销计划是目标得以实现得基础保障,行之有效的规划方案会让我们事半功倍!,2-53,该做的都做的，还能还有什么潜力,小试验,装满水的杯子里还能加点什么呢？,3-53,经销商生意回顾,4-53,经销商生意回顾应以数据分析为基础,渠道纬度,产品纬度,时间纬度,5-53,销量目标达成情况回顾,销售额,年度累计销售额年度销售额完成率月度销售曲线月度销售的趋势状况,对比,各季度销售额的对比年度销售额增减率与历史同期销售额对比,差异性,各季度销售差异的原因年度销售增减的原因,6-53,营销费用及销售费用投入回顾,费用,营销整体费用投入营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）,对比,各类产品的营销费用对比,差异性,营销总费用增减率营销费用与销售额比率各分类营销费用的增减率,7-53,经销商往来账务管理回顾,经销商对账完成情况,促销商垫付费用冲账,经销商返利兑现,经销商自身财务风险,8-53,经销商经营的雅客各SKU市场表现回顾,不同产品的总体销售状况,产品销售的ABC分析,不同产品的费用比率及效率分析,与历史同期销售情况对比及趋势,名星产品销售表现,1,2,3,4,5,9-53,经销商网络开发与维护回顾,渠道结构调整情况,终端铺货率,重点终端建设,渠道创新,分销渠道客户的开发与维护,现代渠道客户的开发与维护,10-53,经销商库存管理回顾,1,2,3,4,库存成本分析,货物周转率分析,安全库存掌控,库存台账管理,11-53,经销商网络配送效率回顾,1,2,3,4,订单响应速度,重点客户断货次数,配送资源（车辆、司机等）投入情况,经销商平均配送成本,12-53,经销商网络终端管理回顾,铺货率及重点终端,针对终端的资源投入,店内管理要素运作情况,13-53,经销商对雅客的意见或建议回顾,意见,建议,14-53,经销商对雅客合作过程中，资源投入变化情况回顾,糖果产品中，雅客的销量占比,人员,仓库、物流,资金,经销商资源投入,15-53,经销商在市场秩序维护上的表现回顾,销售范围,销售渠道,价格体系,16-53,经销商对雅客公司市场策略的贯彻执行情况回顾,1,2,3,4,经销商对雅客公司市场协力表现,经销商对雅客公司销售政策的执行情况,经销商与雅客业务人员的配合情况,经销商对雅客食品的销售信心,17-53,经销商对公司促销政策的执行效果回顾,对促销方案的执行能力,促销资源的使用效率,经销商自身促销运作能力,1,2,3,18-53,经销商业务人员管理状况回顾,业务人员培训体系,业务人员过程管理,业务人员基本管理制度及表单工具,业务人员的职责分工,经销商业务员管理,19-53,经销商应对竞争的有效性,营销的第一要素是竞争还是消费需求？,20-53,最后，关注本年度市场环境的变化,区域市场坏境变化,区域消费特点有什么变化,竞争形势有什么变化,渠道格局有什么变化,糖果类产品有什么新现象,雅客产品在本区域销售形势变化,21-53,经销商生意计划,22-53,计划的第一步就是解决经销商上一年度遗留的问题,遗留的问题是“烫手的山芋”,23-53,第二步，通过回顾，探寻经销商市场增量的机会,渠道二批结构调整,发现市场机会,24-53,成本减少1%+价格提高1%+销量提高1%利润的变化？,寻找机会好像寻宝，要从细节着手1%的成绩,举例：曾宪梓卖领带,25-53,销售额=价格销量利润=销售额-成本第一次：销售额=1100=100美元利润=100-（0.2+0.7）100=10美元成本减少1%+价格提高1%+销量提高1%第二次：销售额=1.01101=102.01美元利润=102.01-（0.2+0.7）99%100=12.91美元所以利润提高：(12.91-10)/10=29.1%,26-53,第三，制定经销商年度发展策略规划,目销分解,费用规划,SKU调整,分销商/现代客户管理,终端管理,促销推广,库存、配送、业务人员管理提升,竞争应对准备,经销商提升策略规划,27-53,目标多角度分解,按区域分解,按时间分解,按渠道分解,按产品分解,按系统分解,第四，根据市场分析，将目标进行多角度分解,举例：销量目标分解,28-53,现代终端,快速分销,经销商的的目标实现还是以渠道着手,第五，寻找目标实现的途径,29-53,增长途径,改善推广,客户筛选,加强管理,产品延伸,区域扩张,产品陈列,1：现代终端的增长途径又有哪些呢？,30-53,对计划新进区域要考虑的因素,市场容量,考虑同区域大客户的协调关系,符合公司市场发展战略,可争取公司资源，使之快速成长,对市场容量进行充分预估，确保经销客户“含金量”，以免形成鸡肋市场,一定要确保1+12,1-1：对计划新进区域要考虑哪些因素呢?,31-53,区域系统门店进场的因素,分析竞品销售情况,对销售情况进行合理预测,考虑经销商客情、公关能力,考虑品项规划,考虑费用投入与核销的平衡,对门店进行综合评估,对区域系统门店进场又要考虑哪些因素呢?,32-53,将现有品项进行销售分析重新规划SKU确定主推SKU可预见增长？,分析现有销售情况考虑各门店可以新增SKU因此带来增长？,新增SKU,条码费？,现有SKU整合,整体可实现增长?%,1-2：SKU又是怎么增长的呢？,33-53,位置调整,SKU调整,扩大排面,集中陈列,将卖场的位置从目前差的位置调整到好的位置可增长？,主销产品从差排位、排序调到好排位、排序可以增长？,将零散的陈列调为集中垂直陈列可以增长？,调整或新增SKU可以增长？,目前陈列下销售？,需要多少费用？,整体可实现增长?%,1-3：那么调整陈列可能带来的增长在哪里呢？,34-53,促销活动,特陈地堆几个档期?可预见增长？,SKU惊爆价几个档期?可预见增长？,临促理货促销物料品尝让利广宣堆头端架,费用多少,整体可实现增长?%,1-4：促销活动肯定是大家最熟悉的一个增长途径,35-53,如何实现快速分销,切实可行的分销模式,高效的团队执行力,科学合理的分销政策,2-1：如何实现快速分销,36-53,快速铺货抢占位置快速补货,2-2：协助经销商开发能够有效渗透的分销客户,37-53,区域铺市规划方案的内容,采用何种方式,铺市的时间及责任人,投入产出比,目标网点数,计划铺市网点数及预计产出,铺市产品和渠道的复合,市场潜在容量,1、直接参与？2、分销联合？,可实现的目标及是否值得操作,投入产出比，永远的话题！,2-3：快速分销中设计铺市规划方案时要涉及哪几个主要的方面呢？,38-53,机场，码头宾馆，车站等特通渠道能否实现增长？,赠品让利？铺市工资？奖金餐费？车辆油耗？客情？礼品？,需要资源,特通,现有网点400家，已进68家，准备进场100家，可实现增长？,C超,学校超市300家，已进100家，准备进场150家，可实现增长？,学校,需要多少费用？,整体可实现增长？%,2-4：通过快速分销我们可以预见的增长有多少？,39-53,制定执行方案,陈列,促销推广,助销,铺市,补码,区域调整,第六，细化实现途径，制定执行方案,40-53,区域铺市规划方案例表,41-53,SKU规划方案例表,42-53,改善陈列的规划方案例表,43-53,促销活动规划方案例表,44-53,07年区域KA系统门店助销规划方案,经销商签字:雅客业务经理签字:城市主任签字:区域经理签字:制表:时间:,KA系统门店助销规划方案例表,45-53,第七，制定营销保障体系,业务人员的职责分工,业务人员薪酬激励制度,业务人员过程管理,业务人员培训体系,业务员管理制度及表单工具,经销商营销保障体系,46-53,编制费用规划,费用的可用额度,费用的种类,费用的阶段性投入,费用的使用效率,费用的投入产出比,1、按用途分：市场费用、管理费用2、按组成分：固定费用、变动费用,1、费用率2、审批制,合理地分阶段投入，减少财务压力，规避财务风险,如何保证费用足额、正确地被使用,1、准确地分析判断2、精确地预算3、有效地执行,第八，编制费用规划,47-53,第九，编制行动计划,48-53,按照我们的行动计划，做出项目执行进度表（比如：铺市、进场、新进SKU),做什么？,怎么做？,要什么资源？,什么时间完成？,谁来做？,怎么监控？,谁来监管？,项目