佰草集-十年海外市场征战笔记

佰草集 十年海外市场征战笔记2012-05-15 15:40 来源：中国化妆品网初捷： 巴黎之战 从试图打造一个国际品牌的雄心开始，上海家化为佰草集搭建了国际化管理的团队，投巨资到香港试水，修改包装设计，说服丝芙兰，转换语言系统，精心挑选产品。经过十年漫长的准备，佰草集终于在2008年9月登陆法国巴黎。借渠道商铺垫好口碑 “把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。”这是佰草集在巴黎甫一上市时海外时尚界的评价。 “一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。”这是美容周刊杂志主编菲利普斯的评价，“在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用他们国家的一位大诗人的话来说，则是难于上青天。” 在法国，化妆品进口要经过最严格的欧盟检测认证，不仅如此，巴黎的消费者在选购时还会仔细查看产品成分表，如果广告宣传的功效与成分对不上，顾客就会找麻烦。 丝芙兰法国店的内部战场硝烟弥漫。除了国际著名的一二线化妆品品牌，丝芙兰独有的品牌还有40余种，这些品牌从全球海选而来，往往一年引进三个新品牌之后，会有五个业绩不佳的品牌从丝芙兰的货柜上消失。丝芙兰通过寻找独特的产品来支撑新的业务增长，这对新进入的品牌来说，业绩成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦表现不好，立刻遭遇清场。 借北京奥运之机，丝芙兰给了佰草集一个非常好的欢迎礼。早在2008年6月，丝芙兰便召开了一次新品发布会，请来全法200多位媒体记者，宣布来自中国的中草药护肤品牌即将登陆法国。在新品发布会前，丝芙兰与佰草集就来访媒体做了一次深入的沟通，介绍各媒体主编的个性及沟通策略。 有丝芙兰的相助，佰草集大大减少了媒体的投放经费，这是因为法国时尚媒体的构成十分复杂，初进法国市场的小品牌如果在媒体上投放广告，是很难收到广告效果的，资金浪费更不在话下。而在丝芙兰每季一次的例行新品会上亮相，无疑是以低成本的方式借助权威渠道之力向重量级的媒体传达佰草集的信息。 在精心布置的发布会现场，精致优雅的中式庭院内，佰草集专柜陈列其中，半空高悬绿白灯笼，空气中弥漫着神秘清新的东方气息。面对法国的媒体，佰草集最深的体会是，这些媒体记者都是上了年纪的专家型记者，对各种品牌的配方了如指掌。他们在向佰草集提问时，主要围绕产品的配方提出各种专业深入的问题，这一点与中国年轻的时尚记者非常不同，也是佰草集的高管们所感到意外的。第一次登场，佰草集就明显感受到法国这一世界顶尖市场的深厚底蕴。发布会上，丝芙兰史无前例地向媒体记者赠送了佰草集的品牌手册，这一做法颇具匠心，便于让记者更好地理解太极泥先清后补、中医药吐故纳新的养生概念。 果然不久之后，佰草集就作为当季的新品推荐出现在ELLE等当地主流时尚刊物上。 心理攻防战 如果在国内市场没有成功的模式，到海外市场发展也势必如空中楼阁。经过十年的摸索，2008年佰草集在法国上市时，对产品的定位已经充满信心。 上架伊始，丝芙兰在香榭丽舍旗舰店内用一周时间为佰草集做了一个隆重的促销活动，以太极为主题来展示佰草集的产品。佰草集找了法国当地做太极表演的队伍，在店门口以亦中亦西的方式来表演太极拳和太极舞蹈，以别样的方式来烘托气氛，传达品牌的理念。 其实这一周里佰草集的心悬在了嗓子眼，因为丝芙兰有个新产品推荐的成功率排名，如果低于基准线，佰草集将面临着劝退的风险。 消费者甫一看到佰草集的太极泥时都颇为惊讶，从来只是看到在瓶子上做文章的化妆品，没想到瓶子里面还有乾坤，黑白二泥组成的太极图颇有视觉冲击感。有些消费者出于尝鲜的心理购买了产品，但还有一些消费者先是被活动所吸引，但是一看到佰草集Made in China，随手又把瓶子放下了。 一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者面前，这种成见的形成绝非一朝一夕。中国出口到法国的“毒沙发”事件曾经让中国货的口碑一落千丈。在消费品领域，特别是化妆品领域，还从来没有哪家公司能够出现在法国的主流渠道。 看到那些对中国产品心怀成见的消费者，佰草集的美容顾问心里也在打鼓。这时佰草集迫切需要给美容顾问以信心。此前的法国市场调研显示，虽然法国消费者认为中国制造的品质还说不上上乘，但是他们认为中国是个快速发展的国家，在未来必然会孕育出来自中国的高端品牌，而中医药恰恰就是中国已被西方接受的国粹。 凭着十年的发展经验，佰草集让美容顾问们坚守品牌的文化定位，坚信这个产品凭着良好的品质会逐渐为人接受。几天的促销活动中，美容顾问渐渐发现佰草集的品牌理念和包装颠覆了人们印象中中国制造的形象。经过北京奥运会的宣传，不少欧洲人对中国文化的理解开始与中国人处于同一通道中，大家更愿意把来自东方的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和尝试，这些反馈渐渐提高了美容顾问的信心。 为了让法国消费者更加了解中国文化，加强与消费者的沟通与互动，佰草集还特别为太极泥设计了一套“古法”太极八式按摩手法，教育顾客在使用太极泥时用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这些都构成了品牌的独特内涵，对欧洲人形成强大的文化冲击力。 一个月下来，佰草集的销售额超过了100万元人民币。上市不到一个月，太极泥便脱销了，这一单品的销量在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300种护肤品中名列前五，其他产品则与竞争对手互有胜负。独特的太极文化让佰草集打赢了第一仗，这些数字均超出了丝芙兰和佰草集的预期，双方都看到了一个惊喜的未来。 很快，丝芙兰在其一百多家门店中都上架了佰草集。在对门店销售数据的跟踪中，佰草集惊喜地发现香榭丽舍店客户在购买了一次佰草集的产品后再购买佰草集其他产品的比例超过50%，在西班牙这一数字约为56%。在全部上架销售的佰草集十几个产品中，有一半是畅销品，但也有三到四个产品因为达不到佰草集的销售标准(编者注：佰草集给自己制定的销售标准高于丝芙兰的标准)而主动退市。太极文化系列、全天候保湿系列和逆时恒美抗衰老系列成为佰草集的明星产品线。佰草集的货架份额也随销量的上升而上升，占到全部货架比例的3%，比丝芙兰其他独家品牌的货架份额高出一倍左右。2009年，恶劣的全球经济环境导致丝芙兰的销售额负增长25%，但是佰草集的销售额却增长了200%，在丝芙兰独家品牌中是仅有的几个实现正增长的品牌，太极泥产品更是在最受欢迎单品排名中位居第一。至2011年，佰草集已经实现盈亏平衡。 货架争夺 佰草集的战场就在11.5米的货柜上。 丝芙兰香榭丽舍店有40多个独家品牌，每个品牌都有其殊异之处。起先佰草集与日本的Kenzo和以色列的Avah品牌比邻而居，前者与丝芙兰同属LVMH集团，是欧洲的主流奢侈品牌，后者以死海为卖点，个个都有不凡的身手。在这种“虎视狼顾”的环境中，强者才能生存。 起先佰草集只占据五层货柜中的两层，在这里哪怕多增加一层货柜也是极不容易的，欧洲销售前三的法国本土品牌Sampar只在奥斯曼店中占据一个货柜。随着佰草集销量的增长，店长特意将佰草集放在迪奥、兰蔻等大品牌的另一侧，顾客转身之间就能看到佰草集，同时也将佰草集的货柜从两层扩大到五层，独占一整个货柜。 太极泥面膜在一些丝芙兰的门店中更是享受着特殊的荣宠，被置放于入口处的促销位置，这也表明这一类产品属于店中排名前五的畅销品。销售统计也显示，太极泥面膜的销售已占到佰草集总收入的40%。 弱势文化如何管理当地员工： “影响”而非“管” 佰草集刚进入法国市场时，如何在丝芙兰内部找到适合做佰草集销售的美容顾问成为摆在面前的第一道难题，因为美容顾问的专业水准直接决定着产品的销量。 佰草集也深知自己的处境。对美容顾问来说，做店内现有成熟品牌的销售不仅销量大，而且也无须多做解释，提成相对稳定。而做一个来自中国的全新品牌，消费者没有任何认知基础，费尽口舌不说，哪怕单品提成再高，总收入也未必高。 在跟法国人的交流中，佰草集发现了一个有意思的现象，法国人为自己的兴趣而活。于是佰草集在丝芙兰对美容顾问做新品牌培训时特别留意那些感兴趣的员工，然后主动联系她们，看哪些人适合与佰草集合作。 事后佰草集证实了自己的发现。作为初创的品牌，来此应聘的员工都没有把重点放在物质奖励上，对此也没有特别高的期望值，更多的是因为喜爱这个品牌，怀着激情而来，希望能够在早期与这个品牌共同成长。 还有一个值得一提的因素是，上海家化在法国的美誉度不错，被当地媒体称为“中国的欧莱雅”。这主要得益于上海家化在高速成长的过程中，不断地向市场投入资源、发出自己的声音，给欧洲消费者的印象是，这是一个认真做生意、讲诚信的中国上市公司。加入佰草集的法国员工也因此对公司未来在法国的发展以及个人的发展前景寄予了厚望。除了在丝芙兰招募合适的美容顾问，佰草集还通过法国第三方的人力资源机构寻找美容顾问，作为佰草集直接聘用的员工，有选择地分派到全法的120家丝芙兰门店中，以补充重点区域销售力量的不足。由于受渠道所限，丝芙兰的佰草集美容顾问的人事管理权归丝芙兰，向丝芙兰汇报。佰草集尽管支付这些员工的工资和奖金，但却无权插手管理，只能从旁提供建议，而自己招聘来的员工则可以更好地领会贯彻公司的意图。 人是招聘来了，但是如何管理好法国的员工，至今都是一件颇具挑战性的事。 法国是全世界福利制度最完善的国家之一，用工成本高姑且不算，法国人还特别讲究自由和个人权利。下午三四点钟是法国人约定俗成的喝咖啡时间，哪怕佰草集的区域经理在此时巡店过来，员工照样去喝咖啡;定好的休假日哪怕公司有再大的促销活动，员工也是照走不误;只要有一天上班不开心，第二天就会走人，谁也拦不住;丝芙兰香榭丽舍店由于要面对世界各地的游客，员工的配备也仿若万国军团 如同在谈判中所采取的策略，作为弱势文化的一方，佰草集采取的办法不是“管”而是“影响”。调整自己的心态，去适应当地的文化，告诉员工为佰草集工作的意义所在，并且下放管理权，让当地团队来决定产品促销、营销活动、预算支配等。 这种相互尊重的方式果然收到了很好的效果。 法国的员工们尽心尽意地工作，几乎没有夜生活，没有周末时光，每天一站就是十几个小时。2010年圣诞节前，巴黎暴雪，交通受到严重影响。此时正是一年中的销售高峰季节，佰草集有的美容顾问在积雪中跋涉一个小时到丝芙兰门店上班，在店内员工不足的情况下，担当着门店的销售主力，以最少的人力，贡献着全年最大的产出。 在看到发展前景的同时，上海家化及佰草集的高层也依然保持着一份冷静，佰草集目前尚处在早期发展阶段，并不是欧洲的主流品牌，销量比起迪奥等品牌还很小。管理者们也发现，大多数第一次购买的顾客是被佰草集所带来的全新的概念和清新的感觉所吸引，尝鲜过后他们对品牌的关注是否还能持续，这是佰草集最关心的问题。中国文化的概念毕竟只是“形”，真正的“神”则在于产品的功效和口碑，否则不能真正拥有回头客。 一分钟认识上海家化 解放后，香港广生行上海分公司、中华协记化妆品厂、内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社在公私合营改革之后合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是上海家化最早的雏形，“友谊”和“雅霜”