零售药店品类管理.ppt

,PowerPointDesignTemplate,addyoursubheading,品类管理,2,品类管理,3,历史背景市场趋势,发展的市场城市化消费者的变化可支配收入增加频繁接触国际化理念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好“便利”市场中销售渠道的转型传统-现代,4,历史背景市场销售渠道的变迁,品类管理亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似,5,历史背景市场销售渠道的变迁,在亚洲，货架空间管理很重要货架摆放的原理不断发展货架空间分配不合理大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多店内情况也是一个难题目前的对策-以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货缺货成为一个重要的竞争问题,6,历史背景市场销售渠道的变迁,三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）,7,供应商控制:价格铺货促销费用数据零售商:只有小而少的店铺毫无主动权,历史背景供应商VS零售商,零售商控制:价格铺货促销费用数据供应商:控制权削弱面对更多的竞争,资源共享共同的目标利润最大化,传统-供货商处于强势-零售商处于弱势,冲突-供应商势力削弱-零售商地位加强,合作零售商/供应商联盟,8,什么是品类管理,品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.品类管理过程：一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。,定义,目标,执行,过程,9,从根本上来讲，品类管理是,零售商知道,何时（后勤）,多少数量（后勤/分类）,商品（分类）,什么价格（价格）,什么位置（空间）,占多大空间（分类/空间）,在哪家店（分类/后勤）,有什么样的支持（促销/广告）,10,品类管理的过程,11,品类管理的过程,品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.原分类总部分类大类二层大类中类销售分类小类功能分类,品类管理：一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.,在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店,大宗批发的仓库,进口商品等等.,JointIndustryProjectOnECR,12,品类管理的过程,13,品类管理的过程,分析：1、消费者（购物者的背景,购物习惯）2、市场分析（市场份额,市场差距,趋势）3、零售商（经营范围、资本、信誉度）4、商品结构：大类、销售分类、功能分类、品牌、属性5、货架空间/品种6、价格7、促销8、竞争者谁,有些什么,在什么时间,地点,以什么方式,品类评估,14,简化的品类的评估,利用可以得到的信息，分析：整体市场趋势是怎样的?中类的趋势是怎样的?小类/品牌的趋势是怎样的?与其他零售商的比较市场份额的比较商品品种的比较价格的比较商品营销的比较货架空间的比较,15,品类管理的过程,衡量:目前目标消费者消费频率消费金额市场份额vs.市场销售额$金额销售趋势+/-$/每平方米销售额利润毛利润$毛利率库存订货周期,库存金额$,周转,投资汇报,服务水准,制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估.,16,简化的品类评估表,利用可以得到的信息销售数据库存成本库存周转预测每平方米销售额,17,品类管理的过程,品类战略:提高客流量策略高销售额商品提高交易量策略高购买率商品产生利润策略平均毛利率,高周转率产生现金流量策略高周转率,平均毛利率快乐制造策略生活方式,季节性形象提高策略高频率促销,独一无二保卫市场策略留住核心顾客群例如：普通/健康可乐提高客流量策略特殊口味提高交易量策略NewAge快乐制造策略品类角色的定位:目标品类,制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.,18,品类管理的过程,行动计划:品种市场机会贡献策略价格竞争位置敏感策略促销手段商品频率期限时间,制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,19,品类管理的过程,行动计划：促销地点交叉促销货架陈列在门店的位置空间的分配商品的布置(大类,小类,品牌)商品的归类库存目标订货周期投资回报单位面积销售额,20,简化的品类的战术,利用可以得到的信息你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)?你将如何进行改变取得品类的目标?,21,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,计划批准的过程有关责任的分配时间进度表,实施计划,22,品类管理实例,23,由于商品生命周期有引进期、成长期、稳定期、饱和期、衰退期五个阶段，也因为顾客的喜好与需求是不断地在变化，市场上没有任何一个商品能保持领先不坠的市场地位，所以即使做得再好的品类组合，也要面临商品汰换的问题。因此，为了满足顾客需求、提升商品竞争力、建立门店的商品形象，汰旧换新是品类管理中一项永恒的任务。“汰旧”的工作较为简单，只要从它的销售量日渐萎缩，就可以断定必须打入“待删除”状态，并降价清仓或退货。但是“换新”则是一个大学问，先要依据对品类里的整理结果，确定引进的目的，然后透过对市场上所有商品进行筛选，才能找到门当户对的新品，进而进入商品营销过程。如果选错商品，透过营销过程才发现引进错误，这时已经浪费了许多的管理资源。,品类管理实例汰旧换新,24,品类管理实例商品的替换选择,分析：河南产健胃消食片虽然毛利高于江中健胃消食片，但由于江中健胃消食片是品牌商品，顾客购买频次较高，销量较大，因此虽然它的毛利率相比较低，但毛利的贡献要远大于河南省的健胃消食片。淘汰了河南产的健胃消食片，将损失2044元销售金额及715元利润，但引进江中健胃消食片后，增加了13813元销售金额及3188元利润，一进一退，之前总共增加了11769元销售金额及2473元利润。因此这个替换是有意义的。,25,由于新品为替代该品类的某商品，所以销售模式可依据原销售方式执行。1、依据新品的品牌、价格带、毛利定位决定相应的陈列位置及陈列面积，建议在新品上架三个月内，给予较好的陈列位置及较大的陈列面积。通过三个月的销售考核后再视状况调整。2、给予必要的视觉标示，例如新品推荐、功能说明、人员介绍等。3、新品上架第二个月后，执行两个月的促销计划，安排快讯、店内促销交互使用，除了让新品有高曝光率外，更重要的是使采购了解，除了该商品正常价格的销售状况外，透过不同价格的促销，测试商品在各价位的销售状况，以利采购在该新品进入正常销售时，该品类的销售计划安排。4、三个月的销售数据、贡献度达成状况分析追踪，并适时调整营销手段。,品类管理实例新品上市,26,品类管理实例新品上市,（元）,（月份）,新品引进期,成长期,成熟期,饱和期,衰退期,分析：以美丽商品中醋元素为例，该产品08年6月份时引进，月均销售额在5000以下，铺货门店为10家门店;08年8月至9月间，月均销售额为22000元，铺货门店为15家门店；08年年底，该商品步入成熟期，达到月均销售额近30000元；09年4月，醋元素已经拥有一群固定顾客，月均销售维持在20000至25000元,意味着该商品已经到达饱和期;但每一个产品必然有它的衰退期，这个衰退期在不同的销售场所而不同。根据各项数据分析，我们将针对这一品类的顾客再去寻找适合她们的产品，从而来替换即将到衰退期的商品。,27,品类管理实例,需要注意的几个方面：-此品类的增长（市场与本公司）-此品类的未来增长预测-此品类各分类商品的增长速度-此品类店内陈列-此品类存货水平-此品类所占货架空间-陈列和删除商品的机会-公司赢得利润的机会,28,如何利用品类分析的结果来提升客单价呢？一、是可以通过品类分析了解哪些是重点品类、品类单价、品类结构、品类成长性、品类集中度，了解品类的发展趋势，有意识地引导品类档次的提升；二、是了解各品类在不同季节、不同节假日的表现差异，通过品类与季节、节日等的消费共振来创造消费高峰，提升客单价；三、是了解促销活动对品类销售的影响，不能简单地看促销对促销单品的影响，这是意义不大的，因为我们促销的目的是以促销来带动品类销售的增长的，而不是为促销而促销的，倘若促销只能带动这些促销单品的销售，那么这种促销肯定是不成功的，假如促销还造成促销单品在促销之后的巨大库存，那么这种促销就简直是在浪费资源了。所以，一定要通过有效的品类分析来跟踪促销结果，以便不断地提升促销。,品类管理实例提升客单价,29,推荐这些门店在日常的管理中尝试使用以下三种方法：一是一句话营销：即要求门店收银员在收银时多加一句话：“我们门店正在进行*促销，先生/小姐要不要来一份？”即便20个顾客中有一个被说动，客单价也可以实现微弱的增加了。二是主动推荐：对于门店新进的商品、对于最近卖得红火的商品、还有对于最近正在做促销的商品，门店的店长可以示范并带领那些店员主动向周围的老顾客推销，既能够培养与顾客的亲切感，又能够有效地拉动客单价，实在是一举两得的事情。三是经常制造一些消费热点，既可以用季节性新品、超低价商品，也可以用高性价比的优于周围竞争者的商品，用比较夸张的方式进行推销，吸引行人和顾客的眼球，早年萨姆沃尔顿就常