市场细分标准的分类与选取

市场细分标准的分类与选取 出处：华南理工大学/广东省企业发展研究会/中山大学发布日期：2008年04月09日 14:46一、市场细分概述市场细分的一般概念最早于1956年由美国市场学家温德尔斯密（Wendell. Smith) 提出来。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。通用的有效市场细分准则有以下五个方面：1.需求差异性：一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。2.可衡量性：细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。3.可达到性：细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。4.足量性：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。5.行动的可能性：企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。 二、市场细分的分类模型在市场细分研究中，使用最为频繁的两种基本分类模式为：1.第一种分类模式是从市场细分研究的角度划分。基于顾客的市场细分是以消费者为导向，研究重点是以什么方法和标准对消费者的需求和行为特征进行分类。研究者关注的是以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖的研究方法论，主要从个体认知、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。2.第二种分类模式是从时间角度划分。事前的市场细分是根据预先所知的一些影响因子，或者推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。事前细分的一般程序是：根据与消费者购买或者使用不同产品变化相关的分类标准去细分消费群体，这些分类标准一般是人们普遍接受的。这种分类的结果直接体现了企业文化对消费人群的认知或其他的内外部的标准。如果是根据顾客调查问卷来绘制交叉列表，则在进行调查分析之前就预先选择了市场细分变量，这些变量通常是用交叉列表的列来表示。与此不同，事后市场细分是以问卷调查之后得到的顾客反映情况为基础的，事后细分的方法是以经验为来源，基于特殊的市场细分目的而进行的调查研究，通过对顾客进行的一套或者几套问题的回答中形成对市场细分的研究。三、市场细分标准的分类市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个细分维度，分别是人口和地理特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。1.人口和地理特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。2.心理特征和生活方式。在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。3.产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。4.消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。四、从有效市场细分的准则看细分标准选取1.从细分效果角度对细分标准的衡量对于差异性要求，采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度相对有效。行为和价值维度本身就是一个体现需求差异的方面，产品态度和利益追求维度则与需求差异紧密相关，是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标准，只是影响需求差异的可能因素，需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有效性。对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度相对有效。职业、性别、年龄等特征使企业能够容易地界定消费者，并通过其聚集的地点或经常阅读的媒体与之交流。心理特征和生活方式包含了生活习惯、业余兴趣以及所属文化亚群体，也能比较容易地发现其移动轨迹和媒体特征，从而有针对性地开展营销活动。产品态度和利益追求维度、行为和价值维度，不属于消费者的外露特征，对他们追溯和识别也存在一定的难度。足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的具体水平数量决定细分市场的数量，如采用性别维度，就有男和女两个水平，因此也可细分为两个市场，如果用产品态度和利益追求细分，往往可以分为追求性能、追求方便、追求价廉、追求品牌4个水平或更多的细分市场。由于水平与水平之间具有可合并性，因此在一个维度下，细分市场的数量是可以调整的。行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数量，对细分标准本身的选择并不具有太多的意义。因此我们看到，在达到细分市场的5个细分准则要求方面，不同的细分维度的作用点各不相同。2.对市场细分标准的重新审视和评估首先，细分结果要求对4个维度的衡量结果表明，不同的细分维度各有千秋，各有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只有通过几个维度的相互补充进行细分，细分市场才能同时达到差异性、可衡量性、可达到性、足量性和行动可能性这5个细分准则要求。根据前面5个细分准则要求与营销策略制定之间的支撑关系，4个细分维度在营销策略制定中发挥着不同的作用；新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制定，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。因此，从市场细分后对目标市场的营销决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是非常需要的。其次，4个细分维度之间不是孤立的、静止的，根据社会科学决定论和消费者行为研究，4个细分维度是相互影响，存在相关关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式，如社会阶层，所属亚文化群体、兴趣和爱好，社会活动轨迹等；心理特征和生活方式的不同又会影响对利益偏好的追求，全职妇女与