葵花销售模式分析.ppt

战略管理部,葵花药业销售模式报告,2,葵花药业调研综述,葵花药业分为品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部，各部门销售分别销售不同的产品公司有广告支持、销售量大的产品划归品牌事业部，走渠道销售的模式；其它二三线品种划归到营销一、二、三部，采取大包模式葵花的渠道网络仅仅到达地市级商业，没有与县级公司签订协议葵花的终端投入很少，大量的销售依靠渠道覆盖更多的非目标终端，没有开展第三终端成功之处在于：对产品进行了细致、有效地划分，有品牌、销量大的产品走渠道流通，关键在于梳理渠道，最大限度的治理渠道串货，保证各个环节的合理利润，维护好市场秩序，不断强化自身品牌建设和消费教育对公司一时无法做强、做大的二三线产品采取大包模式，选用跟随者的策略，充分利用较大空间价差的激励机制，促使销售人员通过各种方式在终端市场对品牌产品实行终端拦截，抢夺市场份额,3,葵花药业的营销模式,葵花药业分为品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部（待建中），各营销部门销售不同产品，互不交叉、模式迥异,4,葵花药业的立足之本-品牌事业部的营销模式,品牌事业部负责胃康灵、护肝片、小儿肺热咳喘口服液、健儿消食口服液、康妇消糜栓、双虎肿痛宁（喷剂）、小儿氨酚烷胺颗粒这7个产品的销售。其中胃康灵、护肝片、小儿肺热咳喘口服液、健儿消食口服液均为知名度较高的广告产品，且双虎肿痛宁也计划投放广告，据了解其2009年广告费用2个亿品牌事业部包括商务和OTC，以省区为基本管理单位。以河南为例，2010年回款指标7000万，设省区经理1名，商务主任1名，商务人员5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右。全省只设九州通一个一级商业，其余5名商务人员各自管理10多个商业客户为九州通分销,5,商务人员管理的商业客户地区跨度较大，仅在地级市选择终端网络覆盖广、经营良好的商业公司作为协议客户，没有与县级公司直接合作，主要依靠选定的市医药公司辐射、覆盖。渠道促销活动分阶段、选客户进行，一般为2-5个点的礼品，多为公司发送的东北大米和食用油OTC人员主要工作和考核内容为：陈列、铺货、销量、POA活动执行。葵花药业对OTC的陈列要求比较高，重点考核陈列、铺货，将OTC明确定位为企业品牌展示和宣传的窗口销量的考核力度不大，以河南豫北为例，安阳月度指标6-7万，新乡为重点市场也仅有10万左右。OTC人员的收入构成也是基本工资、补助、奖金，为了鼓励新品销售，只有刚刚进入品牌事业部的新品种（双虎肿痛宁、小儿氨酚烷胺）才有提成,6,县级市场销售品牌事业部的产品除了依靠协议商业公司的覆盖外，营销一部、二部的大包人员为了提升自身知名度、美誉度，也会从协议商业提货自行覆盖其它终端市场葵花药业以终端拉动销售。通过走访安阳华中、安阳恒峰等医药公司了解到，其实葵花终端的投入很少，目标终端的拉动比例也比较小，主要还是依靠渠道的覆盖和辐射向广大的非目标终端销售。其真正解决的是渠道价格问题和串货问题。葵花的协议二级销售基本保证3个点的利润，季度返利2个点，通过促销活动或者顺加盈利1个点对于串货，将串货额的1个点给与提供凭证单据的奖励，将串货方销售金额的10倍划归被串区域，并扣除相应的季度返利,7,葵花药业的发展之源-营销一部、营销二部的快速成长,营销一部、营销二部分别销售20多个产品，均为大包形式。在全国设有营销一部总经理、省区经理、地区经理、终端经理以营销一部河南省区为例，2009年回款1000多万，其中小儿氨酚黄那敏颗粒、小儿化痰止咳颗粒、止咳糖浆这3个产品占回款总额的90%以上,8,营销一部销售的所有产品均不在渠道里放货销售，由营销一部按照省总价格发货给省总，省总再按地总价格加价发货给地总，地总以终端经理价格发货给终端经理，终端经理以零售价格发给药店等终端销售。在这一销售链条中，各个层级规定好相应的价差：一般，省总与地总的价差为8-10个点；地总与终端经理的价差为10-12个点；终端经理发给药店的价差平均为45%以上营销一部、二部人员均无底薪，一切收入、投入依靠各自的差价比例。原则上全省保证统一价格，但实际操作中由于不同地区的消费水平、消费习惯等差异，不利于实现。据了解，为了保障操作空间和利润，地总这一级还是基本上可以做到统一价格的此种模式，由于彼此之间有很大的利益归属问题，